รู้ไว้ได้เปรียบ!!! สรุป Insight ทุก ‘Generation’ และ เทรนด์ ‘พฤติกรรมผู้บริโภค’ แห่งปี 2021

สรุป Insight ของทุก ‘Generation’ ตั้งแต่กลุ่ม Baby Boomer , กลุ่ม Gen X , กลุ่ม Millennial , กลุ่ม Gen Z และกลุ่ม Alpha รวมไปถึง ‘ 4 พฤติกรรมของกลุ่มผู้บริโภคที่น่าสนใจ’ แห่งปี 2021 ที่แบรนด์และนักการตลาดต้องทำความเข้าใจ จาก ‘เจาะเทรนด์โลก 2021 Reform this Moment’

Baby Boomer ปี 1946-1964

-ชาวเบบี้ บูมเมอร์ ได้เข้าสู่วงการดิจิทัลอย่างเต็มตัว จากรายงาน Future-Proofing Your Brand พบว่า คนกลุ่มนี้เป็นฐานลูกค้าหลักสำหรับสินค้าสมาร์ทโฟนและไอแพด อีกทั้งเป็นผู้บริโภคที่มียอดดาวน์โหลดแอปฯต่อเดือนมากที่สุด โดย 3 เดือนแรกของการล็อกดาวน์ได้ดาวน์โหลดแอปฯใหม่ถึง 1.2 พันล้านครั้งทั่วโลก

-กลุ่มนี้มีเฟซบุ๊ก(facebook) เป็นศูนย์รวมเครือข่ายโซเชียลแห่งใหญ่ที่สุด ซึ่งมีผลมาจากการติดต่อผ่านเครือข่ายโซเชียลมีเดีย และการเกิดสังคมออนไลน์ที่สามารถกำหนดเพื่อนเฉพาะกลุ่มขึ้นได้ โดยเฉพาะในกลุ่มผู้หญิงอายุ 50 ปีขึ้นไป

-การเติบโตด้านความต้องการทางดิจิทัลของกลุ่มเบบี้ บูมเมอร์ ส่งผลต่อตลาดด้านอุปกรณ์เพื่อสุขภาพ โดยเฉพาะอุปกรณ์เซ็นเซอร์ที่สวมใส่ได้ (Wearable) อาทิ นาฬิกาตรวจจับการเต้นของหัวใจ นาฬิกาสำหรับออกกำลังกาย เครื่องนับก้าว ฯลฯ

Gen X ปี 1965-1980

-49% ของ Gen X มักมองหางานอดิเรกแปลกใหม่ให้ตนเอง และชอบทำกิจกรรมนอกบ้าน เพราะอยู่ในภาวะ Digital Burnout หรือการเบื่อหน่ายโลกโซเชียล และจากสถิติ ของ The Platform พบว่า ผู้หญิง Gen X 40% มีหนึ่งในเป้าหมายการใช้ชีวิตเป็นการคงความงามที่ดูอ่อนกว่าวัย และมักทดลองสินค้าสกินแคร์ใหม่ หรือ สร้างกิจวัตรประจำวันใหม่ ๆ ตามเคล็ดลับบนอินเทอร์เน็ตเพื่อรักษาความงามเอาไว้

-สัดส่วนการเป็นนักช้อปออนไลน์ของชาว Gen X อยู่ที่ 42% ส่วนใหญ่อยู่ในช่วงอายุ 45- 54 ปี และเป็นกลุ่มที่ตัดสินใจซื้อสินค้าให้กับคนในครอบครัว โดยการเลือกให้ความสำคัญกับความคุ้มค่า , เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและประหยัดที่สุด

Millennial ปี 1981-1996

-73% ของชาวมิลเลนเนียลเป็นผู้เสพติดโซเชียล มีเดีย แต่เมื่อใช้งานมากขึ้น พวกเขาก็ยิ่งรู้สึกเหงา จึงพยายามมองหากิจกรรมช่วงวันหยุดหรือสุดสัปดาห์เพื่อไปเที่ยว นั่งร้านกาแฟ หรือโชว์ไลฟ์สไตล์หรูหรา

-บ้าน คอนโด หรือที่อยู่อาศัย เป็นสิ่งที่ชาวมิลเลนเนียลเลือกลงทุนเป็นอันดับต้น ๆ และชาวมิลเลนเนียลคือกลุ่มที่ยึดถือเรื่องสุขภาวะ (Wellness) มากที่สุด จนกลายเป็นผู้บริโภคที่ขับเคลื่อนตลาดสินค้าและบริการดังกล่าว เป็นที่มาของคอร์สออกกำลังกาย อาหารคลีนที่เติบโตขึ้นรวดเร็วภายในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา และยังมองหากิจกรรมที่สร้างความสมดุลให้ชีวิตและหน้าที่การงาน เช่น ASMR เทคโนโลยีเสียงบำบัดอารมณ์ หรือท่องเที่ยวแบบ Slow Travel เพื่อปรับสมดุลร่างกายและจิตใจจากชีวิตการงานที่เคร่งเครียด

-ชาวมิลเลนเนียลยึดถือเรื่องความเท่าเทียม หน้าที่เลี้ยงดูลูกจึงไม่ตกอยู่ที่พ่อหรือแม่คนใดคนหนึ่ง ขณะเดียวกันภาพลักษณ์ของแม่จะดูแข็งแกร่งโฉบเฉี่ยวด้วย แฟชั่นเสื้อผ้าที่สามารถแมทช์เข้ากันกับลูก ซึ่งเสื้อผ้าแฟชั่นชุดคู่นั้นได้รับความนิยมอย่างมากในกลุ่มคุณแม่เลี้ยงเดี่ยว ทำให้เกิดการตลาดที่เรียกว่า One size fits all เซ็ตเสื้อผ้าคู่สำหรับแม่ลูกทั้งในแบรนด์สินค้าแบบลักซ์ชัวรี และตลาดเฉพาะกลุ่ม

Gen Z ปี 1997-2012

– 32.7% ของกลุ่มนี้รู้สึกเป็นกังวลจากการถูกจำกัดอยู่ในบ้านในช่วงโควิด-19 มากกว่ากลุ่มอื่นที่มีความกังวลเฉลี่ยเพียง 22% เท่านั้น ซึ่งท่ามกลางข้อจำกัดต่าง ๆ Gen Z สามารถมองหาทางออกด้วยการรวมตัวกันเป็นกลุ่ม เช่นการสร้างแพลตฟอร์ม Intern from Home ของนักศึกษามหาวิทยาลัยบราวน์ ซึ่งเป็นพื้นที่ที่เชื่อมต่อนักศึกษาที่ฝึกงานในช่วงโควิด-19 ที่ผ่านมา หรือเว็บไซต์แบบคราวด์ซอร์สซิง Is My Internship Cancelled ที่เชิญชวนให้นักศึกษามาอัพเดตข้อมูลแผนการจัดจ้างงานในบริษัทต่าง ๆ เพื่อส่งเสริมโอกาสในการฝึกงานหรือหาตำแหน่งงานในอนาคต

– Gen Z มองหาพื้นที่ปลอดภัย โดยเฉพาะพื้นที่ในโลกออนไลน์ ซึ่ง 60% ของคอมมูนิตี้ออนไลน์ของ Gen Z สนับสนุนเรื่องนี้ ทำให้เกิดเทรนด์ที่เรียกว่า “แคมป์ไฟ” (Campfire) เป็นพื้นที่ที่เชื่อมโยงเหล่าสมาชิกภายในคอมมูนิตี้เข้าด้วยกันผ่านความรู้สึกที่พวกเขารู้สึกร่วมกัน และการได้รู้สึกเสมือนได้ย้อนวันเวลา เป็นหนึ่งวิธีการหลีกหนีจากความเป็นจริงในปัจจุบัน ทำให้ธุรกิจต่างๆ โดยเฉพาะอุตสาหกรรมบันเทิงและสื่อเลือกนำแนวคิดการย้อนอดีต หรือ Nostalgia Effect มาเป็นธีมสำหรับกลุ่มนี้ ไม่ว่าจะเป็นภาพยนตร์ ซีรีส์ หรือสินค้าแบบแอนาล็อก เช่นแผ่นเสียง เทป คาสเซ็ตต์ หรือกล้องฟิล์ม ฯลฯ

-Gen Z เป็นกลุ่มที่เกิดมากับโลกดิจิทัลโดยแท้จริง ซึ่งมาพร้อมกับความสามารถในการเข้าถึงข้อมูลได้ทุกที่และเชื่อมต่อกับโลกออนไลน์ทุกเวลา โดย 33% ใช้เวลามากกว่า 6 ชั่วโมงต่อวัน ในการออนไลน์

-Gen Z เป็นเจเนอเรชันที่เผชิญกับภาวะวิกฤตของสภาพแวดล้อมมาตลอดช่วงอายุ จึงมีความคาดหวังว่า ธุรกิจและรัฐบาลจะมีแผนหรือแนวทางปฏิบัติที่แก้ไขปัญหาเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อม รวมถึงมีความต้องการให้ธุรกิจหรือแบรนด์ไม่ใช่แค่เพียงพูดเรื่องความยั่งยืนเท่านั้น แต่ต้องแสดงหลักฐานที่ชัดเจนในการให้คำมั่นสัญญาและการสนับสนุนสิ่งแวดล้อมอย่างแท้จริง

Alpha ปี 2010-ปัจจุบัน

-กลุ่ม Alpha มีการเติบโตในสภาพแวดล้อมที่ต่างจากเจเนอเรชันก่อนหน้านี้เป็นอย่างมาก จึงเป็นกุญแจสำคัญให้ธุรกิจต้องเรียนรู้ถึงปัจจัยต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นค่านิยมเรื่องเพศ , การเล่นผ่านหน้าจออย่างอิสระ , การแสดงอารมณ์ ไปจนถึงเทคโนโลยีและความบันเทิงในชีวิตจริง ตลอดจนทัศนคติแบบผู้ประกอบการที่พร้อมพัฒนาตัวเองให้ก้าวหน้าอยู่เสมอ

-การเติบโตมาในยุคของความวิตกกังวลและเห็นภาวะหมดไฟของพ่อแม่ ทำให้ กลุ่ม Alpha จัดการอารมณ์และลดความเครียดของตนเองได้ตั้งแต่ยังเด็ก อีกทั้งยังสร้างบทบาทของตัวเองในหลากหลายรูปแบบที่เชื่อมต่อกัน (MultiHyphenate) ซึ่งอาจมีผลต่ออาชีพของพวกเขาในอนาคต ขณะที่ระบบการศึกษา เน้นย้ำเรื่องการพัฒนาความฉลาดทางอารมณ์ และการมีสุขภาวะที่ดีมากขึ้น ส่วนหนึ่งมีการคาดการณ์ว่า พ่อแม่กลุ่มนี้มีเวลาและเงินที่มากกว่าสำหรับใช้จ่ายให้กับลูกหลาน ดังนั้นกลุ่ม Alpha จึงมักเติบโตมาท่ามกลางการมีมาตรฐานชีวิตที่ดีขึ้น

– กลุ่ม Alpha นิยมซื้อและตัดสินใจ พร้อมวางกรอบคุณค่าและรสนิยมของตนเอง การสร้างสรรค์ใหม่ ๆ จะเกิดจากความต้องการของคนรุ่นใหม่และนำโดยคนรุ่นใหม่ (Young Creative) หรือเรียกว่าเป็นการเคลื่อนไหวของเด็กที่มีความคิดแบบผู้ใหญ่ (Adult-kids) ผลมาจากการเลี้ยงดูของพ่อแม่ในกลุ่มมิลเลเนียล

4 เทรนด์พฤติกรรมของกลุ่มผู้บริโภคในปี 2021

Consumer Profiles หรือพฤติกรรมของกลุ่มผู้บริโภคที่น่าสนใจในปี 2021 เป็นอีกประเด็นที่เราขอหยิบมานำเสนอ โดยมี 4 เทรนด์ที่แบรนด์และนักการตลาดต้องรู้เพื่อนำมาวางกลยุทธ์ให้กับกัยสถานการณ์และไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป

เทรนด์ที่  1 THE COMPRESSIONALIST-หมดแรง หมดไฟ แต่ใจต้องการได้สิ่งที่ดีที่สุด

ปี 2021 กลุ่มผู้บริโภคที่ท่วมท้นไปด้วยความรู้สึกเหนื่อยกายหน่ายหัวใจ ไม่มีเวลา เร่งรีบ จะตกอยู่ในภาวะไม่ว่าจะหมดไฟ (burnout) หรือซูเปอร์เเมนซินโดรม (Superhuman Syndrome) เกิดขึ้นจากความรู้สึกที่ว่า ตัวเองไม่เคยดีพอและพบกับความล้มเหลวเป็นระยะ ไม่ว่าจะเป็นวัยกลางคนที่ทำงานเพื่อให้บรรลุ KPI ขององค์กร , วัยรุ่นที่โพสต์โซเชียลมีเดียเพื่อไขว่คว้าจำนวนไลค์หลักพัน หรือคนที่ต้องการจะมีสุขภาพกายและใจที่ดีก็ตาม โดยสิ่งที่คนกลุ่มนี้ต้องการ  “อะไรก็ได้ ขอให้ชีวิตง่ายขึ้น”

ดังนั้น แบรนด์ต่าง ๆ ต้องมีวิธีคิดแบบ less-is-more สิ่งที่ทำได้เลยก็คือการ Make it easy! หรือทำให้ง่ายเข้าไว้ เพราะคนกลุ่มนี้ไม่ได้ใส่ใจเฉพาะราคาถูก แต่ให้ความสำคัญกับประสบการณ์การซื้อที่เน้นความเรียบง่าย และอย่าลืมสร้างความสะดวกสบายให้พร้อมเพื่อรักษาความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้าไปพร้อมกัน อนาคตของร้านค้าต่าง ๆ จึงต้องเน้นไปที่การใช้งานข้อมูลเพื่อคาดการณ์พฤติกรรมและตอบสนองกับผู้บริโภคกลุ่มนี้ในแบบไร้รอยต่อทางการตัดสินใจ

เทรนด์ที่ 2 THE MARKET MAKER –ไม่รอตลาดตอบโจทย์ ลงมือสร้างความต้องการขึ้นเอง

กลุ่มผู้บริโภคที่ไม่ง้อบริษัทใหญ่ว่าจะอยู่ในสายตาของธุรกิจไหนหรือไม่ แต่เลือกที่จะสร้างตลาดความต้องการขึ้นมาด้วยตัวเอง ทำให้แบรนด์ที่มองเห็นโอกาสทางธุรกิจตรงนี้สามารถสื่อสารโดยตรงกับผู้บริโภคได้ทันที ผ่านการตลาดแบบ Peer-to-Peer การสร้างพื้นที่ที่สาม (Third Space) ในการขายสินค้า เช่นกลุ่ม PWD (People With Disability) หรือกลุ่มผู้มีความบกพร่องทางร่างกาย ซึ่งองค์การอนามัยโลกระบุว่ามีคนกลุ่มนี้มากถึง 1.3 พันล้านคน เทียบได้เท่ากับขนาดตลาดผู้ซื้อจีน

เทรนด์ที่ 3 KINDNESS KEEPER ผู้รักษาความเอื้ออารี ที่ทำหน้าที่รักษาสมดุล

กลุ่มนี้ คือกลุ่มคนที่กำลังแสดงออกถึงความเห็นอกเห็นใจ เพื่อถ่วงสมดุลปรากฏการณ์เชิงลบ เพื่อสร้างความสำเร็จในระยะยาว เช่น ปรากฏการณ์ Black Lives Matter และแฮชแท็ก #Metoo การสร้างแรงสนับสนุนเพื่อหาทางออกในการแก้กฏหมายการล่วงละเมิดและการช่วยเหลือเหยื่อที่ถูกข่มขืน เป็นต้น

ผู้บริโภคกลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับความฉลาดทางอารมณ์ ความเสมอภาคไปจนถึงความโปร่งใส รูปแบบธุรกิจที่สามารถคว้าหัวใจคนกลุ่มนี้ได้ จึงต้องสามารถหลอมรวมประเด็นทางจริยธรรมและการลงทุนเข้าไว้ด้วยกัน ที่สำคัญต้องเป็นมากกว่าการพูดแต่ต้องสนับสนุนอย่างเป็นรูปธรรม อย่างกรณี L’Oreal แบรนด์เครื่องสำอางยักษ์ใหญ่ที่ออกมา ประกาศยุติการใช้คำประเภทที่ว่า “ขาวกระจ่างใส” ในโฆษณาสินค้า หลังเผชิญกรณีการเหยียดเชื้อชาติ พร้อมยังเดินหน้าอย่างเต็มกำลังด้วยวิสัยทัศน์ใหม่เพื่อความยั่งยืน L’Oreal for the future สำหรับปี 2030 ด้วยการยกระดับการดำเนินธุรกิจที่เน้นย้ำถึงขีดจำกัดความปลอดภัยของโลก (Planetary Boundaries) ที่จะสร้างผลิตภัณฑ์เพื่อความยั่งยืน พร้อมร่วมแก้ไขปัญหาด้านสังคมและสิ่งแวดล้อมโลกไปด้วยกัน ฯลฯ

เทรนด์ที่ 4 CYBER CYNICS เพราะเทคโนโลยี อาจไม่ใช่คำตอบของทุกอย่าง

สมาร์ทโฟนเข้ามามีบทบาทต่อการใช้ชีวิตประจำวันของคนมากขึ้น แต่ตอนนี้มีผู้คนจำนวนมากเริ่มเบือนหน้าหนีจากหน้าจอและเพิ่มความใส่ใจด้านความเป็นส่วนตัวของข้อมูล เพราะมองว่า ถูกสอดแนมแบบไม่เป็นธรรมจากเทคโนโลยีที่เกิดขึ้น ขณะที่ Internet of Everything กำลังเติบโตมากขึ้น และแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียได้ก้าวสู่อุปกรณ์ดิจิทัล ผู้บริโภคกลุ่ม Cyber Cynics ก็คือกลุ่มคนที่ตระหนักถึงการใช้ข้อมูลอย่างไม่ถูกต้อง

การเข้าไปนั่งอยู่ในใจผู้บริโภคแบรนด์ต้องให้ความสำคัญกับจริยธรรมด้านข้อมูล , การเข้าถึงข้อมูลที่โปร่งใส และทุกเรื่องต้องสามารถอธิบายได้อย่างเป็นเหตุเป็นผล นอกจากนี้การเปลี่ยนผ่านจากยุค Post-Truth หรือยุคที่ความจริงไม่ได้มีความหมายเท่ากับความเชื่อมาสู่ยุค Post-Trust ที่กลุ่มผู้บริโภคซึ่งต่อต้านโลกไซเบอร์มองว่าการวัดค่าทุกอย่างด้วยข้อมูลอาจเป็นสิ่งที่ไม่ถูกต้องเสมอไป ผู้บริโภคกำลังจับตาถึงแพลตฟอร์มต่างๆ และอินฟลูเอนเซอร์ที่คอยอยู่เบื้องหลังการเติบโตของผลิตภัณฑ์จำนวนมาก ผู้บริโภคต้องการการสื่อสารอย่างตรงไปตรงมาซึ่งแบรนด์ควรใส่ใจถึงกฏ Economy of Trust หรือกฏของความไว้เนื้อเชื่อใจที่จะทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ไม่เว้นกระทั่งกระบวนการทำงานหลังบ้านนั่นเอง