งานให้บริการคือหนึ่งในงานสำคัญที่หลายองค์กรให้ความสนใจอย่างมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งงานบริการที่ต้องเกี่ยวข้องกับลูกค้าโดยตรง โดยมุ่งเป้าให้ลูกค้าพึงพอใจมากที่สุด แต่เพราะความต้องการของลูกค้ามีไม่มีวันสิ้นสุด และอาจจะมากเพิ่มขึ้นด้วย ส่งผลให้งานบริการจึงกลายเป็นที่คาดหวังของลูกค้า ที่จะได้รับการบริการที่ดีและเป็นความท้าทายของหลายองค์กรที่จะพัฒนาส่วนงานบริการลูกค้าให้ไปสู่ “ความเป็นเลิศ”
Call Center อาจเรียกได้ว่าเป็นงานบริการลูดค้าโดยตรง และถือเป็นปราการด่านแรกที่รองรับแรงความหลากหลายอารมณ์ของลูกค้า และคงปฏิเสธไม่ได้ว่า AIS คือองค์กรที่ได้ชื่อว่ามีระบบ Call Center ที่ดีที่สุดในประเทศไทย ซึ่งเบื้องหลังความสำเร็จเกิดจากหญิงแกร่งอย่าง คุณวิลาสินี พุทธิการันต์ ที่ปัจจุบันกำลังเผชิญความท้าทายครั้งใหม่กับการสร้าง Call Center ที่ดีที่สุดให้กับธนาคารไทยพาณิชย์ (SCB) วันนี้เราจะย้อนกลับไปดูเส้นทางความสำเร็จก่อนจะมารับตำแหน่งใหม่ที่ท้าทายกว่าเดิม
จุดเริ่มต้นของชื่อเสียง
สู่การเป็นเจ้าแม่บริการลูกค้า
คุณวิลาสินี พุทธิการันต์ หรือที่หลายๆ คนรู้จักในนามของ “พี่แอ๋ว” ก่อนที่หลายคนจะรู้จักพี่แอ๋วในฐานะผู้บริหารด้านลูกค้าสัมพันธ์ของ AIS และ ถือเป็นหน้าตาของ AIS ชนิดที่เห็นพี่แอ๋วที่ไหน AIS พร้อมให้บริการแบบ Exclusive ที่นั่น พี่แอ๋วเคยผ่านงานที่บริษัท การบินไทย นั่นจึงทำให้พี่แอ๋วเข้าใจว่าลูกค้าสามารถแบ่งระดับคลาสลูกค้าได้ ผ่านการสะสมไมล์
ในยุคที่ AIS ต้องแข่งขันกับคู่แข่งในเรื่องของคุณภาพการให้บริการด้านเครือข่ายและดูเหมือนว่าคู่แข่งจะทำได้ดีกว่า สิ่งที่พี่แอ๋วคิดว่าจะสามารถสู้กับคู่แข่งได้นอกจากเรื่องคุณภาพของเครือข่ายแล้ว คือการยกระดับการให้บริการโดยเฉพาะอย่างยิ่งการพัฒนาระบบการดูแลลูกค้า เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ เนื่องจากจุดที่ลูกค้าจะได้พบเจอหรือมีปฏิสัมพันธ์กับ AIS คือช่วงที่ต้องเข้าไปใน Shop AIS หรือบางคนที่ไม่มีเวลาก็จะใช้วิธีการโทรเข้าไปใน Call Center นั่นจึงทำให้พี่แอ๋วให้ความสำคัญกับ Shop และ Call Center เท่าๆ กัน
จุดสำเร็จของการให้บริการ
ต้องรู้จักและเข้าใจลูกค้า
เมื่อครั้งที่อยู่ AIS พี่แอ๋วได้พูดถึงหัวใจสำคัญของการให้บริการว่า จำเป็นต้องรู้จักลูกค้าให้มากที่สุดผ่านข้อมูลที่มี ที่สำคัญกว่านั้นจำเป็นต้องเข้าใจลูกค้าให้มากที่สุดเสมือนลูกค้าคือตัวพนักงานเอง เนื่องจากลูกค้ามีไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างกัน แม้บางคนจะมีข้อมูลใกล้เคียงกันแต่ความชอบและไลฟ์สไตล์ก็ยังแตกต่างกันอยู่ดี นั่นจึงทำให้การเข้าใจลูกค้าเป็นสิ่งที่ยาก แต่ก็เป็นสิ่งที่ต้องทำ เพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างองค์กรกับลูกค้า
นอกจากนี้ ลูกค้าส่วนใหญ่ชอบได้รับการบริการในแบบพิเศษ นั่นทำให้ AIS ภายใต้การดูแลของพี่แอ๋ว จึงจัดโปรแกรม Serenade ที่ให้สิทธิพิเศษแก่ลูกค้าคนพิเศษ และถ้าดูให้ดีๆ โปรแกรม Serenade ก็จะคล้ายๆ กับโปรแกรมสะสมไมล์ของสายการบิน นั่นทำให้ลูกค้ารู้สึกเป็นคนพิเศษ และการจะทำให้ลูกค้ารู้สึกพิเศษ จึงต้องทำความเข้าใจลูกค้าว่าต้องการอะไร และนั่นคือสูตรสำเร็จในการให้บริการที่ทำให้ AIS เป็นผู้นำด้านการให้บริการและ Call Center จนก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งรองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานบริหารลูกค้าและการบริการ บมจ.แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส หรือ AIS
จาก AIS สู่ SCB
ภาคต่องานบริการที่แตกต่าง
กลับมาที่ธุรกิจธนาคาร ปัจจุบันเริ่มแข่งขันกันอย่างดุเดือด หลังเทคโนโลยีเข้ามา Disrupt ธุรกิจส่งผลให้เกิดรูปแบบธนาคารใหม่ในชื่อ FinTech และแข่งขันกันดุเดือดมากยิ่งขึ้นกว่าเดิม เมื่อมีการยกเลิกค่าธรรมเนียมธุรกรรมทางการเงินของธนาคารหลายๆ แห่ง นั่นทำให้บริการของทุกธนาคารมีความเท่าเทียมกัน ที่สำคัญหลายคนจะเกิดคำถามอีกมากมายบนความไม่เชื่อมั่นในระบบ เพราะธุรกิจธนาคารคือเรื่องของเงินทองที่ต้องอาศัยความเชื่อมั่น การนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้จึงเป็นเรื่องแปลกใหม่ที่ต้องใช้ระยะเวลาในการสร้างความเชื่อมั่น
นั่นจึงเป็นที่มาที่ทำให้ SCB ให้ความสำคัญและใส่ใจในเรื่องของ Call Center เพราะเมื่อลูกค้ามีปัญหาและต้องการคำตอบ จำเป็นต้องโทรสอบถามที่ Call Center เนื่องจากพฤติกรรมลูกค้าส่วนใหญ่ไม่นิยมเดินทางไปที่สาขาธนาคาร และธนาคารเองก็มีแนวนโยบายในการลดสาขาธนาคาร เพื่อเข้าสู่รูปแบบการให้บริการแบบ FinTech อย่างเต็มตัว
การที่ SCB จะเริ่มนับหนึ่งในเรื่อง Call Center อาจจะเป็นเรื่องยากและอาจถูกธนาคารอื่นสร้างระบบ Call Center ที่มีมาตรฐานแซงหน้าไป เพราะ SCB มุ่งมั่นในการเป็นผู้นำบริการ FinTech ด้วยเหตุนี้ SCB จึงต้องควานหาผู้ที่เชี่ยวชาญและเป็นเอกอุในเรื่อง Call Center โดยตั้งคำถามที่ว่า Call Center ที่ดีที่สุดในประเทศไทยคือใคร นั่นจึงมาลงตัวที่คุณวิลาสินี พุทธิการันต์ หรือ พี่แอ๋ว ผู้ที่สร้างความยิ่งใหญ่ให้กับ Call Center AIS และปลดเกษียณการทำงานจาก AIS เป็นที่เรียบร้อยแล้ว
สร้างประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้า
จุดที่ทำให้เหนือกว่าของ SCB
เนื่องจากความแตกต่างของธุรกิจโทรคมนาคมและธุรกิจธนาคาร ทำให้ความต้องการของผู้บริโภคของทั้งสองกลุ่มธุรกิจจึงแตกต่างด้วยเช่นเดียวกัน โดยธุรกิจโทรคมนาคมลูกค้าจะมีความต้องการใช้บริการ Call Center อยู่ทุกช่วงเวลา โดยส่วนใหญ่จะเป็นคำถามเรื่องของโปรโมชั่นและการให้บริการต่างๆ เพื่อสร้างความมั่นใจก่อนตัดสินใจเลือก ขณะที่ลูกค้ากลุ่มธุรกิจธนาคารจะมีการใช้ Call Center เป็นแบบ Period Time โดยเฉพาะช่วงต้นเดือนปลายเดือน และส่วนใหญ่จะสอบถามเรื่องของจำนวนเงินที่เข้าออกบัญชี
สำหรับกลยุทธ์หลักของ SCB Call Center ที่พี่แอ๋วนำมาใช้ จะเน้นไปที่ 3 ด้านสำคัญ ทั้งด้านลูกค้า (Customer) พี่แอ๋วเตรียมสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า SCB เพราะส่วนใหญ่ลูกค้าธนาคารจะเข้ามาใช้บริการน้อยเป็นแบบช่วงเวลา จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องสร้างความประทับใจทุกครั้งที่ลูกค้าเข้ามาใช้บริการ Call Center ยิ่งในปัจจุบันที่ลูกค้าสามารถทำธุรกิจทางการเงินได้ด้วยตัวเองผ่านแอพพลิเคชั่นในรูปแบบของ FinTech ลูกค้าจะยิ่งเกิดคำถามมากขึ้น อาทิ เงินที่โอนไปแล้วได้หรือยัง? ทำไมเงินที่โอนไปจึงยังไม่เข้าบัญชี? เป็นต้น นอกจากนี้พี่แอ๋วยังเตรียมโปรแกรมสร้างความพิเศษให้กับลูกค้าของ SCB เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกเป็นคนพิเศษจริงๆ
พี่แอ๋วยังเลือกใช้กลยุทธ์ด้านเทคโนโลยี (Technology) เข้ามาช่วยเหลือ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการใช้เทคโนโลยีด้าน Machine Learning ที่จะทำให้ช่วยวิเคราะห์ได้ถึงปัญหาของลูกค้าแต่ละราย รวมไปถึงวิเคราะห์ปัญหาที่อาจจะเกิดขึ้น หากลูกค้าดำเนินการธุรกรรมในแบบที่มีความเสี่ยง ไม่เพียงเท่านี้ยังมีการนำระบบ Big Data เข้ามาใช้งานร่วมด้วย เพื่อให้ Call Center สามารถทราบลงลึกถึงรายละเอียดของลูกค้าแต่ละราย รวมไปถึงอนาคตที่จะมีการใช้เทคโนโลยี ChatBot เข้ามาเพื่อช่วยอำนวยความสะดวกในการตอบรับลูกค้าแต่ละราย
และกลยุทธ์ด้านพนักงาน (Employee) ที่จะต้องมองให้เห็นถึงการบริการเป็นหัวใจสำคัญชนิดที่เรียกว่า SCB ต้องให้บริการแบบ Most Admire รวมไปถึงการเปลี่ยนเครื่องแบบพนักงาน SCB ที่ให้ดูสดใสและไม่เป็นธนาคารแบบเดิม โดยพี่แอ๋วสรุปให้ฟังง่ายๆ ว่า นับจากนี้ไปการให้บริการของธนาคารจะเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมแบบพลิกโฉม ซึ่งการให้บริการของธนาคารในยุคใหม่นี้จะต้องมีความกระฉับกระเฉง รวดเร็วและทันสมัย
SCB ปรับเปลี่ยนครั้งใหญ่
สู่สนามรบใหม่ที่ท้าทายกว่าเดิม
พี่แอ๋วยังได้เล่าให้ฟังว่า การปรับเปลี่ยนครั้งนี้ เชื่อว่าจะยังไม่มีธนาคารไทยใดๆ ทำการปรับเปลี่ยนพลิกโฉมได้มากเท่ากับ SCB ซึ่งแต่เดิมระบบ Call Center ไม่สามารถสร้างความประทับใจหรือประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้าได้ และ Call Center ของ SCB จะได้รับการพัฒนาต่อไปอย่างต่อเนื่องเพื่อให้ก้าวไปสู่ Customer Center ที่ให้บริการที่ดีที่สุดในประเทศไทย
สอดรับกับสิ่งที่หลายคนคาดการณ์ไว้ว่า อนาคตการแข่งขันของธนาคารพาณิชย์จะดุเดือดมากยิ่งขึ้นกว่าเดิม จากเดิมที่เน้นแข่งขันกันเพื่อการสร้างความเชื่อมั่นและความมั่นใจ รวมไปถึงความปลอดภัยในการฝากเงินกับธนาคาร โดยมีอัตราดอกเบี้ยเงินฝากเป็นแรงจูงใจ แต่ปัจจุบันดอกเบี้ยเงินฝากไม่สามารถสร้างแรงจูงใจให้กับลูกค้าธนาคารได้อีกต่อไป
รวมไปถึงเทคโนโลยีที่เข้ามาปรับเปลี่ยนรูปแบบอุตสาหกรรมธนาคาร จากเดิมที่มีระบบระเบียบหลายขั้นตอนเพื่อสร้างความปลอดภัย ปัจจุบันมีการใช้เทคโนโลยีเพื่อสร้างความปลอดภัยช่วยให้ระบบระเบียบขั้นตอนต่างๆ ลดทอนลงอย่างมาก ยิ่งเมื่อธนาคารพาณิชย์ต่างๆ หันมายกเลิกค่าธรรมเนียม ซึ่งเป็นสิ่งที่ทำร้ายจิตใจผู้บริโภคมานานแสนนาน ทำให้เป็นการเปิดโอกาสให้กับธนาคารหันมาให้ความสำคัญในเรื่องของการให้บริการมากขึ้นกว่าเดิมและ Call Center จะกลายเป็นสนามรบครั้งใหม่ ในการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับธนาคารซึ่งจะมีผลต่อภาพลักษณ์ของธนาคารต่อไปในอนาคต
และนี่คือ พี่แอ๋ว วิลาสินี พุทธิการันต์ กับตำแหน่งใหม่ Master of Customer Experience และ ที่ปรึกษากรรมการผู้จัดการใหญ่และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ธนาคารไทยพาณิชย์ หญิงแกร่งที่พร้อมจะผลักดันให้ธนาคารไทยพาณิชย์ที่มีอายุมายืนยาวนานกว่า 100 ปีก้าวไปสู่ยุคดิจิตอลที่มีความต้องการของลูกค้าเป็นแบบ Now ที่หมายถึง ความต้องการของลูกค้าแบบต้องได้เดี๋ยวนี้ ปัจจุบันทันด่วน เป็นเครื่องวัดผลของการดำเนินการ
Related posts:
ชวนจับตาดู 2 แบงค์ใหญ่ที่จะเปลี่ยนโฉมธนาคารสู่ผู้สร้าง Engagement ที่เป็นมากกว่าผู้ให้บริการทางการเงิน
สร้าง Engagement ก่อนหารายได้ โมเดลธุรกิจ Robinhood ที่ SCB ปั้นขยายตลาดสู่ Food Delivery
ถอดรหัสสงครามการเงิน Kbank กับ SCB คู่ต่อสู้ทุกแนวรบ พร้อมอัด e-Wallet ปิดทางสู้
พลิกโฉม Call Center สู่ Customer Center หัวหอกสำคัญของธนาคารไทยพาณิชย์
