จับเทรนด์ e-Commerce เมื่อความเร็วกลายเป็นเรื่องสำคัญสู่รูปแบบ Quick Commerce

โรคระบาดส่งผลให้ e-Commerce กลายเป็นศูนย์กลางที่หลายธุรกิจเข้ามาลงเล่น แต่เมื่อสถานการณ์คลี่คลายก็กลายสภาพสู่การเป็น Quick Commerce ขณะที่แบรนด์หรือนักการตลาดจำเป็นต้องศึกษาและเรียนรู้ลูกค้า ซึ่งผู้ที่สามารถให้บริการในรูปแบบ O2O จะช่วยให้ลูกค้ายังคงซื้อสินึ้าของแบรนด์ต่อไป ขณะที่ Influencer จะเกิดการเปลี่ยนแปลง โดยรายได้ของ Influencer จะขึ้นกับยอดขายไม่ใช่ Engagement อีกต่อไป

หลังสถานการณ์โรคระบาดคลี่คลายลงจนเข้าใกล้สู่ภาวะปกติ หลายคนมองว่าธุรกิจ e-Commerce จะได้รับผลกระทบจากความต้องการกลับไปใช้ชีวิตนอกบ้าน รวมไปถึงพฤติกรรมการซื้อสินค้าในห้างฯ ก็กลับมาเติบโตเพิ่มมากขึ้น รวมไปถึงการใช้งานแอปพลิเคชันจะลดลง แต่ในความเป็นจริงแล้วการซื้อและสั่งสินค้าออนไลน์กลายเป็นเรื่องปกติของชีวิตผู้คนมากขึ้น

ธุรกิจออนไลน์ยังเติบโตหลังกลับสู่ภาวะปกติ

เมื่อย้อนกลับไปช่วงปี 2020 ช่วงที่เกิดสถานการณ์โรคระบาดธุรกิจ e-Commerce สามารถสร้างการเติบโตได้ถึงระดับมากกว่า 100% แต่เมื่อสถานการณ์โรคระบาดเริ่มคลี่คลายลง การซื้อขายออนไลน์ก้ยังคงกลายเป้นเรื่องปกติ ซึ่งต้องเรียกว่าเป็นยุคของ Platform Economy หรือเป็นยุคที่แพลตฟอร์มสามารถเข้ามาตอบความต้องการผู้บริโภค ไม่ว่าเรื่อง Entertainment, Advertising, e-Commerce, Payment และ Logistic

ซึ่งแต่ละแพลตฟอร์มมีการขยับขยายข้ามไปสู่แพลตฟอร์มด้านอื่นๆ เช่น แพลตฟอร์มด้าน Payment อย่างธนาคารต่างๆ ก็เริ่มมีการก้าวข้ามมาสู่ธุรกิจ e-Commerce เรียกรูปแบบการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ว่า Convergence นอกจากนี้ผู้บริโภคยังต้องการความรวดเร็วในการซื้อสินค้า ชนิดที่เรียกว่าสั่งสินค้าแล้วต้องได้สินค้าภายใน 2-3 ชั่วโมง และต้องสามารถซื้อและรับสินค้าได้ตลอด 24 ชั่วโมง ซึ่งเรียกกันว่า “Quick Commerce” โดยผู้เชี่ยวชาญมองว่า Social Commerce และ Quick Commerce จะกลายเป็นเทรนด์ที่มาแรงในยุคนี้

เพราะมีช่องทางออนไลน์มากมายที่เกิดขึ้น แบรนด์และนักการตลาดจึงไม่ควรมองว่า e-Commerce มาจากช่องทาง e-Marketplace เพียงช่องทางเดียว แต่แบรนด์และนักการตลาดควรเลือกสื่อสารกับผุ้บริโภคผ่านหลายๆ ช่องทางเพื่อให้ครอบคบลุมทุกช่องทางที่ผู้บริโภคเลือก ยิ่งหากแบรนด์สามารถเข้าถึงช่องทางที่ผู้บริโภคแต่ละรายเลือกใช้มากที่สุด จะช่วยให้แบรนด์สามารถประสบความสำเร็จที่ต้องการได้

O2O ยังเป็นกลยุทธ์สำคัญบนโลกออนไลน์

เมื่อยกตัวอย่างแอปพลิเคชันน้องใหม่ใน Food Delivery อย่าง Robinhood ก็พบว่า หลังสถานการณ์โรคระบาดคลี่คลายลง ยอดการสั่งซื้อไม่ได้ลดลง แต่พฤติกรรมการสั่งซื้อเปลี่ยนแปลงไป จากเดิมที่นิยมสั่งจากที่บ้านก็หันมาสั่งจากออฟฟิศมากขึ้น เริ่มมีการสั่งอาหารช่วงเช้าเพิ่มมากขึ้นเพราะต้องมาทำงานที่ออฟฟิศ ที่สำคัญความอดทนของลูกค้าลดลง หากไม่ได้รับการติดต่อกลับภายใน 1 นาทีจะมีการยกเลิกคำสั่งซื้อ และกว่า 90% หากไม่ได้รับการติดต่อถึง 2 ครั้งจะมีการหันไปใช้แอปฯ อื่นแทน

หนึ่งในเทรนด์ที่ยังคงมีความสำคัญคือการสร้างประสบการณ์ที่ดีแก่ผู้บริโภค โดยเฉพาะการทำธุรกิจบนโลกออนไลน์ ซึ่งการให้บริการใมนรูปแบบ O2O (Online to Offline) จะสามารถช่วยสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภค โดยเแบรนด์ต้องสามารถมองลูกค้าออนไลน์และออฟไลน์ให้เป็นคนเดียวกัน ช่วยให้แบรนด์สามารถให้บริการได้แบบ Personalize และช่วยให้แบรนด์สามารถเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคได้

ขณะที่ในมุมของการให้บริการผ่านแอปพลิเคชัน ลูกค้ามักจะต้องการความรวดเร็วในการให้บริการ ที่สำคัญผู้บริโภคมากกว่า 64% นิยมค้นหาสินค้าและบริการบนแอปฯ ผ่าน Keyword ชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคไม่ได้มีแบรนด์ที่อยู่ในใจเวลาที่เลือกใช้ผ่านแอปฯ นั่นจึงทำให้แบรนด์และนักการตลาดจำเป็นต้องหา Keyword สำคัญที่จะช่วยให้ผู้บริโภคจดจำและสามารถเชื่อมโยงมาถึงสินค้าและบริการของแบรนด์

สปอยล์ผู้บริโภคจนเกิดเป็น Quick Commerce

การให้บริการรูปแบบ Quick Commerce ปัจจุบันมีความสำคัญมาก เนื่องจากผู้บริโภคมองว่า การซื้อสินค้าออนไลน์มีความจำเป็นอย่างมาก เช่น ต้องหาซื้อหมึกพริ้นเตอร์ทันทีที่หมด หรือการหาซื้ออุปกรณ์คอมพิวเตอร์ทันทีที่เกิดปัญหา แม้แต่กรณีดินสอเขียนคิ้วที่ถือเป็นอุปกรณ์สำคัญของสาวๆ ก่อนออกจากบ้าน หากหมดหรือหาไม่เจอก็ต้องการซื้อด่วนและต้องการได้แทบในทันที

จากข้อมูลยังพบว่า กลุ่มสินค้าด้านเทคโนโลยีมียอดขายสูงและมีความต้องการที่รวดเร็วในระดับ Quick Commerce ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการที่ธุรกิจให้ Commitment ในการให้บริการที่เรียกได้ว่าเป็นการสปอยล์ผู้บริโภค อย่างการจัดส่งสินค้าตลอด 24 ชั่วโมง และสามารถจัดส่งสินค้าภายใน 2-3 ชั่วโมง เช่น สั่งสินค้าตอนตี 2 จะสามารถรับสินค้าได้ในช่วงตี 4-5 ที่สำคัญหากมาส่งสินค้าเกินระยะเวลาที่กำหนด ลูกค้าสามารถยกเลิกแถมยังได้ค่าส่งช้าเพิ่มอีกด้วย

เพราะช่องทางออนไลน์มีมากมายหลากหลายช่องทาง และแบรนด์ก็ต้องพยายามเข้าถึงทุกช่องทางเพื่อให้สามารถจัดเก็บข้อมูลและสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ นักการตลาดและแบรนด์จึงพยายามเน้นการสื่อสารในช่องทางที่สามารถได้รับผลตอบรับกลับมา จากเดิมที่แบรนด์และนักการตลาดต้องการ Engagement แต่ในปัจจุบันแบรนด์ต้องการรายได้กลับคืนมาในทุกๆ การลงทุนบนทุกช่องทาง

Influencer เปลี่ยนสภาพเป็นพันธมิตร

แม้ว่าแบรนด์และนักการตลาดจะนิยมใช้ Influencer แต่ก็มีปัญหาในเรื่องของการวัดผล (Measurement) ทำให้แบรนด์และนักการตลาดต้องคิดให้รอบคอบในการเลือกใช้ Influencer นั่นจึงทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงไปสู่การเป็นพันธมิตรกับแบรนด์ (Affiliate Influencer) ซึ่งจะไม่ยึดติดกับเรื่องของ Engagement แต่รายได้ของ Influencer จะขึ้นกับยอดขายที่เกิดขึ้น หมายความว่าแม้จะมี Engagement สูงแต่ยอดขายน้อย รายได้จะแตกต่างกับ Influencer ที่ Engagement น้อยแต่สร้างยอดขายได้สูง

ดังนั้น สิ่งที่นักการตลาดและแบรนด์ควรทำอย่างยิ่งคือการรู้จักผู้บริโภคให้ดีผ่านข้อมูลต่างๆ เพื่อให้แบรนด์สามารถนำเสนอสินค้าและบริการได้อย่างตรงกับความต้องการของผู้บริโภค รวมไปถึงการสร้างประสบการณ์ที่ดีต่างๆ ขณะที่แบรนด์และนักการตลาดไม่ควรมองข้ามเสียงของผู้บริโภค แม้จะเป็นเรื่องเล็กน้อย แต่หากละเลยปัญหาเล็กๆ อาจกลายเป็นปัญหาใหญ่ที่ตามมา โดยเฉพาะประสบการณ์ที่เกิดขึ้นจาก Quick Commerce

อีกสิ่งที่แบรนด์ต้องเข้าใจ ในอดีตหลายแบรนด์พึ่งพา Distributor แต่ปัจจุบันแบรนด์เริ่มสื่อสารตรงถึงผู้บริโภคผ่านช่องทางต่างๆ ซึ่งผู้บริโภคก็รับรู้ว่ากำลังสื่อสารกับแบรนด์โดยตรง การรู้จัและเข้าถึงลูกค้าจะช่วยให้แบรนด์มองเห็นพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภค แต่แบรนด์ต้องจำไว้เสมอว่าการให้บริการสำคัญมากกว่าตัวสินค้า

ทุกวันนี้ Customer Journey จะตรวจสอบข้อมูลของแบรนด์มากกว่าตัวสินค้า รวมไปถึงรีวิวการให้บริการต่างๆ ของแบรนด์ นั่นจึงทำให้แบรนด์จะต้องสร้างประสบการณ์ในทุกๆ ช่องทาง ทั้งออนไลน์และออฟไลน์เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดี โดยเฉพาะเรื่องของ Respond Time ในยุคที่ Quick Commerce กำลังมา เพราะหากส่งช้าผู้บริโภคจะไม่โทษธุรกิจขนส่งแต่จะโทษไปที่แบรนด์

ที่มา: Focal 2022 by GroupM