เปิดกรณีศึกษา...กลยุทธ์ Soft Power ที่(ไม่) ธรรมดาผ่าน 'อุตสาหกรรมภาพยนตร์' เกาหลีใต้

เมื่อวันที่ 9 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมา เรียกได้ว่า ‘วงการภาพยนตร์เกาหลีใต้’ กลายเป็นกระแส talk of the town ที่ใครๆ ก็ต่างพูดถึงกันหนาหู เกี่ยวกับเรื่องราวดีๆ สุดเซอร์ไพรส์ที่เกิดขึ้นบนเวที ‘ออสการ์’ งานประกาศรางวัลภาพยนตร์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลก ที่นครลอสแอนเจลิส สหรัฐอเมริกา

‘ชนชั้นปรสิต’ (Parasite) ภาพยนตร์เสียดสีสังคมเกาหลีใต้ ที่สร้างประวัติศาสตร์ด้วยการเป็นภาพยนตร์ภาษาต่างประเทศเรื่องแรกที่ได้รับรางวัลภาพยนตร์ยอดเยี่ยมในเวทีออสการ์ โดยกวาดรางวัลไปทั้งหมดถึง 4 รางวัลใหญ่จากเวทีนี้ ได้แก่ 1. ภาพยนตร์ยอดเยี่ยม (BEST PICTURE) 2. ผู้กำกับยอดเยี่ยม (BEST DIRECTING) 3. บทภาพยนตร์ดั้งเดิมยอดเยี่ยม (BEST ORIGINAL SCREENPLAY) และ 4. ภาพยนตร์ภาษาต่างประเทศยอดเยี่ยม (BEST INTERNATIONAL FEATURE FILM)

ความสำเร็จที่เกิดขึ้นนี้น่าสนใจนำมาศึกษาต่อว่า มีปัจจัยอะไรที่ทำให้สินค้าทางวัฒนธรรมของเกาหลีใต้ สามารถยกระดับจากสินค้าท้องถิ่นสู่ระดับนานาชาติได้ โดยเฉพาะภาพยนตร์เกาหลี ที่สามารถพูดได้เต็มปากว่า ขณะนี้ได้ขยายอิทธิพลในระดับกว้างสู่ worldwide size จากการการันตีของรางวัลในครั้งนี้ ซึ่งไม่ใช่เป็นครั้งแรกของเกาหลีใต้เท่านั้นสำหรับรางวัลออสการ์สาขาบทภาพยนตร์ยอดเยี่ยม แต่มันเป็น ‘ครั้งแรกของวงการภาพยนตร์ในเอเชีย’ อีกด้วย

‘Soft Power’ หมัดเด็ดของเกาหลีใต้ผ่านธุรกิจทางวัฒนธรรม

เริ่มต้นจากแนวคิดของ Joseph Nye จากมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด ที่เป็นผู้นิยามคำว่า ‘Soft Power’ โดยให้ความหมายว่า เป็นวิธีการอย่างหนึ่งที่สามารถดึงดูดและสร้างการมีส่วนร่วมได้มากกว่าการบังคับ โดยผลลัพธ์จะนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงและสร้างอิทธิพลต่อความคิดของประชาชนในประเทศนั้นๆ จนเกิดเป็นมูลค่าสร้างรายได้

ในบทความวิเคราะห์ของ THE CONVERSATION ได้ระบุว่า เกาหลีใต้ได้ใช้กลยุทธ์ทาง Soft Power มานาน โดยมีจุดเริ่มต้นมาตั้งแต่ช่วงปลายยุค 80 ที่รัฐบาลเกาหลีใต้ได้ประกาศมาตรการ Screen Quota System ซึ่งเป็นการจำกัดโควตาการฉายภาพยนตร์ต่างประเทศในโรงภาพยนตร์ของเกาหลีใต้

ขณะเดียวกันในช่วงปลายยุค 90 รัฐบาลพยายามช่วยเหลืออุตสาหกรรมภาพยนตร์ท้องถิ่นผ่านมาตรการต่างๆ เช่น ยกเว้นภาษีแก่อุตสาหกรรมภาพยนตร์ รวมถึงให้เงินสนับสนุนผู้สร้างภาพยนตร์ ซึ่งในปี 2019 รัฐบาลเกาหลีได้เพิ่มเงินทุนสำหรับการผลิตภาพยนตร์มากกว่า 10 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ต่อปี โดยมีเป้าหมายสำคัญเพื่อส่งเสริมวัฒนธรรมเกาหลีใต้ในต่างประเทศ (บรรจุเป็นกรอบกฎหมายว่าด้วยการส่งเสริมอุตสาหกรรมทางวัฒนธรรมปี 1999)

‘สินค้าทางวัฒนธรรม’ ที่ส่งเสริมเป็น Soft Power มีอะไรบ้าง?

ในอดีตคำว่า Hallyu ในภาษาจีนแปลตรงตัวว่า ‘กระแสนิยมเกาหลี’ (The Korean Wave) โดยนิยามขึ้นเพื่อใช้เรียกชาวโสมขาวตั้งแต่ในยุค 90 สะท้อนถึงความพยายามที่จะเผยแพร่วัฒนธรรมเกาหลีมานานตั้งแต่ในสมัยนั้น ทั้งนี้ ในบทความ THE CONVERSATION แบ่งประเภทของ ‘สินค้าทางวัฒนธรรม’ ที่รัฐบาลส่งเสริมอย่างชัดเจน หลักๆ มีอยู่ 4 ประเภท

K-pop (วงศิลปินนักร้อง)
K-drama (ภาพยนตร์ และซีรีส์)
K-beauty (เครื่องสำอาง และแฟชั่นต่างๆ)
K-cuisine (อาหารเกาหลี)

สำหรับตลาดเอเชีย เรียกว่าน่าจะคุ้นเคยอยู่บ้างกับวงการบันเทิงของเกาหลีใต้ ไม่ว่าจะเป็น ซีรีส์เกาหลี, ศิลปินนักร้องในวงต่างๆ แม้แต่ภาพยนตร์เองก็ตาม ที่เข้ามาตีตลาดในเอเชียอย่างต่อเนื่อง และค่อนข้างได้กระแสตอบรับที่ดีมากๆ โดยเฉพาะในไทย และเวียดนาม รวมไปถึง กัมพูชา ที่วัฒนธรรมเกาหลีเริ่มมีอิทธิพลมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัดตั้งแต่ปี 2017

‘ภาพยนตร์เกาหลีใต้’ Soft Power หมัดแรกที่ขยายไปต่างแดน

นับตั้งแต่ที่จบสิ้นสงครามเกาหลีพูดได้ว่า ‘ภาพยนตร์’ เป็นสิ่งบันเทิงประเภทแรกๆ ที่ปลอบโยนใจชาวเกาหลีที่บอบช้ำมาอย่างมากจากสงคราม และยังเป็นสินค้าทางวัฒนธรรมประเภทแรกๆ ที่มุ่งมั่นขยายตลาดไปยังต่างประเทศด้วย โดย BBC ระบุว่า ในสมัยนั้น ‘จีน-ญี่ปุ่น’ เป็นชาติเป้าหมายแรกที่ภาพยนตร์เกาหลีพยายามเข้าไป แต่ไม่ประสบความสำเร็จอย่างที่คาดหวัง หลังจากนั้นจึงพยายามเข้ามาใน ‘ไทย’ และชาติอื่นๆ เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แต่อิทธิพลของ K-pop และ K-drama (ซีรีส์) กลับได้รับความนิยมมากกว่าภาพยนตร์ในสมัยนั้น

ดังนั้น รางวัลออสการ์ล่าสุดที่ภาพยนตร์เรื่อง Parasite เป็นผู้ชนะได้คว้ามันจึงมีนัยยะสำคัญอย่างมาก ต่อการปฏิรูปอุตสาหกรรมภาพยนตร์เกาหลีใต้เพื่อเพิ่มฐานลูกค้านอกประเทศมากขึ้น

BBC ชี้ว่า รางวัลแห่งความสำเร็จนี้ของ Parasite ถือเป็นความก้าวหน้าทางวัฒนธรรมของเกาหลีใต้ที่เด่นชัด และได้รับการยอมรับในระดับสากลอย่างเป็นทางการ ไม่ใช่แค่ในเอเชียเท่านั้น ซึ่งเป็นการสั่นคลอนวงการ Hollywood อยู่ไม่น้อยทีเดียว ในฐานะที่เป็นผู้ครองสัดส่วน market share รายใหญ่ของโลก โดย Parasite สามารถโกยเงินกำใหญ่เฉพาะแค่ box office ของสหรัฐฯ มากถึง 165 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ (ราว 515 ล้านบาท) เทียบกับปี 2017 ที่ภาพยนตร์เรื่อง Moonlight ของสหรัฐฯ ที่ได้รับรางวัลออสการ์สาขาบทภาพยนตร์ยอดเยี่ยมเช่นเดียวกัน ทำรายได้ใน box office ได้น้อยกว่า อยู่ที่ 65 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ (ราว 203 ล้านบาท)

ทั้งนี้ ปี 2020 anniversary year ครบรอบ 101 ปีของวงการภาพยนตร์เกาหลีใต้ ดังนั้น สูตรความสำเร็จดังกล่าวนั้นพูดได้ว่ามาจากเบื้องหลังความพยายามอย่างหนักของรัฐบาลและบริษัทเอกชนเกาหลีใต้หลายเจ้า (เช่น Samsung) ที่ให้การช่วยเหลือส่งเสริมการพัฒนาต่อเนื่องมาหลายทศวรรษ โดยมูลค่าการส่งออกภาพยนตร์เกาหลีในปี 2018 อยู่ที่ 41.6 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ (ราว 1.29 พันล้านบาท) ขณะที่ ‘เกาหลีใต้’ เป็นผู้ส่งออกภาพยนตร์ชั้นนำของโลกลำดับที่ 5 รองจาก สหรัฐอเมริกา, จีน, ญี่ปุ่น และ สหราชอาณาจักร

เพิ่ม content หลากหลายในภาพยนตร์เพื่อขยายฐานคนดู

Sang-Woung Han นักวิเคราะห์ด้านภาพยนตร์จาก Eugene Investment & Securities กล่าวว่า ความสำเร็จจากซีรีส์หลายๆ เรื่องของเกาหลีใต้ในประเทศเอเชีย มีส่วนทำให้อุตสาหกรรมภาพยนตร์มีพัฒนาการที่ก้าวหน้าขึ้น จากเดิมที่เกาหลีใต้นิยมผลิตคอนเท็นต์แนวๆ romantic-comedy หรือ romantic-drama เท่านั้น หลังๆ เราได้เห็นคอนเท็นต์แนวใหม่ๆ ที่หลากหลายมากขึ้น

อย่างเช่น ภาพยนตร์แนวสืบสวนเกาหลี (Korean Suspense), ฆาตกรรมล้างแค้น ภาพยนตร์ที่เล่นกับความเชื่อศาสนามากขึ้น อย่างเรื่อง The Divine Fury และภาพยนตร์ซอมบี้ซึ่งเคยเป็นพล็อตเรื่องโด่งดังจาก Hollywood โดยเรื่อง Train To Busan เคยสร้างรายได้ในปี 2016 กว่า 93.1 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ทั่วโลก (ราว 290 ล้านบาท)

ภายใต้กฎหมายส่งเสริมของรัฐบาลเกาหลีใต้ที่ระบุว่า ต้องมีการฉายภาพยนตร์ท้องถิ่นปีละ 140 วัน หรือประมาณ 40% ของทั้งปี เพื่อเป็นโปรโมตภาพยนตร์ ทำให้บริษัทผู้ผลิต content สามารถใส่ลูกเล่นใหม่ๆ แม้แต่การผลิตภาพยนตร์แนวการเสียดสีสังคมเกาหลีใต้ หรือเล่นกับความชอบธรรมของเรื่องเพศในประเทศก็มีให้เห็นกันมากขึ้นในปัจจุบัน

ทั้งนี้ นักวิเคราะห์ของ Bloomberg เคยกล่าวถึงอุตสาหกรรมภาพยนตร์เกาหลีใต้ เอาไว้ว่า ส่วนหนึ่งที่ธุรกิจภาพยนตร์ รวมถึง สื่อบันเทิงอื่นๆ เช่น ศิลปินนักร้อง และซีรีส์เรื่องต่างๆ มีการพัฒนาเร็วก็เพราะว่า รัฐบาลเกาหลีใต้สนับสนุนงบประมาณ R&D สำหรับการเก็บ data ของผู้ชมในวัยต่างๆ ทั้งในประเทศและต่างประเทศ อีกทั้งยังให้ความสำคัญกับ ‘ธุรกิจทางวัฒนธรรม’ ให้เป็น 1 ใน 5 อุตสาหกรรมที่สร้างรายได้หลักให้กับประเทศอย่างต่อเนื่อง