คุณภวัต เรืองเดชวรชัย รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด เผยเผยทิศทางการซื้อสื่อโฆษณาในปัจจุบัน ตอนนี้บริษัทฯ มีทั้งลูกค้าใหม่ที่เป็นอินเตอร์แบรนด์ และลูกค้าในกลุ่มผู้ประกอบการ SME เข้ามาเพิ่มมากกว่า 10 ราย อาทิ โตโยต้า, กิฟฟารีน, ยูนีฟ, การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย, Zen Restaurant Group, Polelo Fashion ฯลฯ ทำให้ปัจจุบันบริษัทฯ ถือเม็ดเงินโฆษณากว่า 200 ล้านบาท/ปี เติบโตขึ้นประมาณ 20% สวนกระแสกับสภาวะตลาดโฆษณาในปัจจุบัน และ MI เตรียมขยายฐานลูกค้าให้ได้ 20% ภายในปี 2560
จากข้อมูลของนีลเส็น เผยว่า ตั้งแต่ไตรมาสที่ 1-3 ของปีนี้ งบโฆษณาติดลบไปกว่า 2.4% ในมุมมองของ คุณภวัต คาดว่า แนวโน้มการซื้อสื่อโฆษณาในปีหน้าจะตกต่ำกว่าปีนี้ 10-15% ในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปีนี้ก็ยังคงติดลบอยู่เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว ถือว่าแย่ที่สุดในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา เมื่อจบปี 2559 คาดว่าจะติดลบ 15% เนื่องจากกำลังซื้อหมด เม็ดเงินโฆษณาจากต่างชาติเริ่มลดลง ส่วนหนึ่งเพราะอุตสาหกรรมยานยนต์ไม่ค่อยมีการเปิดตัวนวัตกรรมใหม่ๆ มากนัก
เมื่อสื่อหลักอย่างโทรทัศน์ และสิ่งพิมพ์ ก็ตกอย่างต่อเนื่อง ด้านสื่อที่เติบโตขึ้นกว่า 30% อย่าง Out of Home ที่มีผลมาจากความหลากหลายของประเภทสื่อ ผู้เล่นหลักมีการขยายช่องทางโฆษณามากขึ้น ทั้ง BTS, MRT, ป้ายตามหัวเมืองต่างๆ รวมถึงรถประจำทาง และสื่อออนไลน์ ที่มีมูลค่าโฆษณากว่า 9,000 ล้านบาท ทั้งนี้ แม้ทั้ง 2 ประเภทจะเติบโตขึ้นแต่ยังคงเป็นเพียงส่วนเล็กๆ เท่านั้น
เนื่องจากในช่วง 3 ไตรมาสที่ผ่านมาหลายๆ แบรนด์ไปไม่ถึงเป้าที่ตั้งไว้ ส่งผลให้ในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปีนี้มีการหั่นงบโฆษณาลง โดยกลุ่มสินค้าที่ได้รับผลกระทบส่วนใหญ่จะเป็น FMCG, ยานยนต์ และเทเลคอม ทั้งนี้ จากกราฟด้านล่างจะเห็นว่าหน่วยงานภาครัฐเป็นกลุ่มที่ใช้งบโฆษณาสูงสุดเป็นอันดับ 1 แต่ก็มีสัดส่วนลดลงถึง 21% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว ตามมาด้วยกลุ่มยานยนต์มีสัดส่วนเม็ดเงินโฆษณาถึง 8% จากงบโฆษณาทั้งหมดใน 3 ไตรมาส
แนวโน้มการใช้งบโฆษณาในปีหน้า
จากที่เห็นตัวเลขตอนนี้ คงเดาทางได้ไม่ยาก คุณภวัต เผยว่า ปีหน้าคิดว่ายังไม่สดใสเหมือนเดิม เพราะยังไม่มีปัจจัยบวกเข้ามา ที่ฟันธงได้ในเวลานี้ ไตรมาสแรกของปีหน้าตลาดมีเดียยังคงซบเซาต่อเนื่อง ถ้ากำลังซื้อจากผู้บริโภคกลับมา ก็จะช่วยกระตุ้นการลงทุนของแบรนด์ได้ เมื่อรวมกับนโยบายการท่องเที่ยวของภาครัฐ จะส่งผลให้ไตรมาสแรกปรับตัวดีขึ้น
กลยุทธ์ที่แบรนด์จะให้ความสำคัญในปีหน้า เน้นไปที่การลด แลก แจก แถม หรือโปรโมชั่น ณ จุดขายมากกว่า ซึ่งจะส่งผลดีต่อตัวแบรนด์เอง แต่ไม่ได้กระตุ้นเม็ดเงินการซื้อโฆษณาเท่าไรนัก
เทรนด์การใช้สื่อของผู้บริโภค
ตอนนี้พฤติกรรมของผู้บริโภคมีความหลากหลายมากขึ้น การกำหนดกลุ่มเป้าหมายโดยใช้อายุเพียงอย่างเดียว ไม่เพียงพอต่อการวางแผนสื่ออีกต่อไป โดยเฉพาะในกลุ่ม Gen Y ที่เติบโตมาพร้อมกับการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็ว ทั้งเรื่องเทคโนโลยี นวัตกรรม รวมถึง Social Media ทำให้คนกลุ่มนี่มีความคิดที่ตรงไปตรงมา มีความกระตือรือร้นสูง การใช้ชีวิตของคนในช่วงอายุเดียวกัน ก็ไม่ได้เหมือนกันทุกคน เพราะแต่ละคนมีความชอบและการแสดงออกที่แตกต่างกัน
คอนเทนนต์ที่เหมาะกับกลุ่ม Gen Y ต้องมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว สามารถนำมาปรับใช้กับพฤติกรรมของพวกเขาได้ ในส่วนของการบริโภคสื่อดิจิทัล และสื่อนอกบ้าน คาดว่าทั้ง 2 สื่อนี้จะมีอิทธิพลมากขึ้นทุกๆ ปี กลุ่ม Gen Y มักจะดูทีวีในอุปกรณ์อื่นๆ เช่น สมาร์ทโฟน คอมพิวเตอร์ หรือแล็ปท็อปมากขึ้น ส่วนสื่อสิ่งพิมพ์และวิทยุ จะเข้าถึงโดยใช้รูปแบบดิจิทัลมากขึ้นตามไปด้วย
ปัจจุบันผู้บริโภคมองเรื่องความคุ้มค่ามากกว่าภาพลักษณ์ หรือความสวยงาม ใช้สมาร์ทโฟนมากขึ้น แบรนด์ต้องนำเสนอคอนเทนต์ให้ตรงกับ Insight ต้องมีการทำ Tie-In แบบเนียบเนียน สื่อต้องทำการบ้านให้หนักขึ้น เช่น มีช่องมากขึ้น ลดราคา เพิ่ม Offer หาช่องทาง Tie-in สินค้า ปัจจัยนี้มาจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ไม่ใช่สภาพเศรษฐกิจ
เมื่อแบรนด์หันมาให้ความสำคัญกับสื่อออนไลน์มากขึ้น คุณภวัต แนะนำว่า 3 ช่องทางออนไลน์หลักที่แบรนด์จะมองข้ามไม่ได้เลยคือ แบนเนอร์, Facebook และ Google แบรนด์ต้องพิจารณาการใช้งานของแต่ละช่องทางให้ดี เพื่อให้การลงทุนไม่เสียเปล่า หากถามว่าแพลตฟอร์มไหนที่น่าจับตามองคงต้องบอกว่า Line ที่กำลังเติบโตอย่างต่อเนื่อง
