จับตา ‘อุตสาหกรรมโฆษณา’ ปี 2020 จะเป็นอย่างไร เมื่อต้องเผชิญแรงกดดันจากปัจจัยลบที่ยากจะคาดการณ์

เรียกได้ว่าตั้งแต่เปิดปี 2020 มา ภาพรวมของเศรษฐกิจในบ้านเราต้องเผชิญกับปัจจัยลบมากมาย โดยเฉพาะการระบาดของไวรัสโควิด 19 ที่ทำให้หลายธุรกิจต้องปั่นป่วนกันเลยทีเดียว

ส่วนภาพรวมของอุตสาหกรรมโฆษณานั้น ก็ตกอยู่ในสถานการณ์ที่ไม่ต่างกัน โดย รัฐกร สืบสุข อุปนายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย คาดการณ์ว่า เม็ดเงินโฆษณาในปี 2020 จะมีมูลค่าอยู่ที่ 116,796 ล้านบาท ลดลง 4.4% จากปี 2019 ที่มีเม็ดเงินอยู่ราว 122,180 ล้านบาท

โดยตัวเลขดังกล่าวประเมินจากปัจจัยที่น่าจับตา และตั้งอยู่บนสมมุติฐานที่ว่า

1. การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด 19 สามารถยุติได้ภายในเดือนเมษายนนี้ ซึ่งจะทำให้สถานการณ์ต่าง ๆ จะกลับมาฟื้นฟูได้ในช่วง ไตรมาส 3 รวมถึงการใช้เม็ดเงินโฆษณา
2. การระบาดของไวรัสโควิด 19 ในไทยต้องไม่ขยายไปในวงกว้างเหมือนจีน และเกาหลีใต้ ฯลฯ
3. ทีวีดิจิทัลยังมีจำนวนเท่าเดิมกับปีที่ผ่านมา
4. ผู้ให้บริการ OTT โดยเฉพาะผู้เล่นระดับอินเตอร์ ยังให้บริการในโมเดลที่ไม่มีโฆษณา จึงไม่มีผลในการดึงเม็ดเงินโฆษณาไป
5. หนังระดับ blockbusters บางเรื่องจะถูกขยับช่วงไตรมาสหลังของปี ซึ่งจะส่งผลต่อสื่อในโรงหนัง
6. ตัวเลขที่นำมาประเมิน เป็นตัวเลขที่เก็บตั้งแต่เดือนมกราคมถึงเดือนมีนาคม 2020

นอกจากนี้ ยังนำเรื่อง GDP ของไทยมาเป็นอีกหนึ่งปัจจัยในการประเมิน โดยจากตัวเลขของศูนย์วิจัยกสิกรไทยที่ได้คาดการณ์การเติบโตเศรษฐกิจของไทยในปีนี้ไว้ว่า ในกรณีดีสุด คือ มีการเติบโตอยู่ที่ 1.5% และในกรณีแย่สุด จะมีการเติบโตเพียง 0.5%ซึ่งถือเป็นการประเมินที่ต่างจากปี 2019 ที่คาดว่า จะมีการเติบโตในระดับ 2.4%

บทความที่เกี่ยวข้อง

COVID-19 Effect! เขย่า ‘วงการโฆษณา-การค้า-วิถีชีวิตคน’ ครั้งใหญ่ และถอด 5 บทเรียนแบรนด์-เอเยนซีควรรู้ 8 บทสรุป “ธุรกิจสื่อโฆษณา” เมื่อ COVID-19 ตัวเร่งเปลี่ยน Media Landscape ครั้งใหญ่สู่ยุค “Next Normal” Insight พฤติกรรมผู้บริโภคในยุค ‘New Normal’ จะเปลี่ยนอย่างไร – ปัจจัยให้ตัดสินใจซื้อมีอะไรบ้าง – ตัวชี้วัดกลยุทธ์ทางธุรกิจต้องเป็นแบบไหน?

ไฮไลท์ตัวเลขสื่อโฆษณา 2020

อย่างที่บอก รัฐกร ประเมินไว้ว่า เม็ดเงินโฆษณาในปี 2020 จะมีมูลค่าอยู่ที่ 116,796 ล้านบาท ลดลง 4.4% โดยมีไฮไลท์ที่น่าสนใจ ดังต่อไปนี้

-ในปีนี้ภาพรวมของการใช้สื่อมีการลดลง ยกเว้น ‘สื่อดิจิทัล’ ที่ก่อนหน้านี้คาดการณจะมีเม็ดเงินประมาณ 20,700 ล้านบาท โตขึ้น 15% แต่เมื่อมีการแพร่ระบาดของโควิด 19 เข้ามา ได้ปรับลดการโตลงมาอยู่ที่ 12% คิดเป็นเม็ดเงิน 20,200 ล้านบาท และถือเป็นการเติบโตน้อยที่สุดเท่าที่เคยเห็นมา

-สื่อสิ่งพิมพ์ ทั้งหนังสือพิมพ์และนิตยสารยังอยู่ในช่วงขาลงอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากพฤติกรรมการเสพสื่อที่เปลี่ยนหันมาดิจิทัลมากขึ้น และภาพดังกล่าวยังไม่ใช่จุดต่ำสุดของสื่อนี้

– การปรับขึ้นของราคาสื่อต่าง ๆ ในปีนี้คาดการณ์ได้ยาก ยกตัวอย่าง สื่อทีวี ที่ช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา มีคนดูหายไปจากจอทีวีไปพอสมควร โดยเฉพาะกลุ่มผู้สูงอายุ ที่เป็นกลุ่มหลักที่ดูทีวีได้เปลี่ยนพฤติกรรมหันไปเสพสื่อดิจิทัลมากขึ้น

ขณะที่ Out Of Home แม้จะเป็นสื่อที่มีการปรับขึ้นราคา ก็ไม่ได้แปลว่า เกิดจากความต้องการในการใช้ที่เพิ่มขึ้น แต่มาจากการเปลี่ยนของเทคโนโลยีจากจอปกติ เป็น LED ฯลฯ

‘รีเทล–รถยนต์’ มีแนวโน้มใช้เงินลดลงชัดเจน

สำหรับ category ที่มีแนวมีแนวโน้มใช้เม็ดเงินโฆษณาลดลงชัดเจนในปี 2020 ได้แก่ ธุรกิจรีเทล และรถยนต์ ซึ่งเป็นสองกลุ่มใหญ่ที่มีการใช้เม็ดเงินผ่านสื่อ โดยธุรกิจรีเทล ถือว่าได้รับผลกระทบโดยตรงและค่อนข้างมากจากการระบาดของไวรัสโควิด 19  ขณะที่ ‘รถยนต์’ เริ่มเห็นสัญญาณตั้งแต่ปีที่ผ่านมาว่า ภาพรวมของตลาดชะลอตัว จากภาวะเศรษฐกิจ โดยเฉพาะการบริโภคในประเทศ

ขณะที่ภาคท่องเที่ยวและโรงแรม แม้จะได้รับผลกระทบจากไวรัสดังกล่าวมากเช่นกัน แต่ก็ไม่มีผลต่ออุตสาหกรรมโฆษณานัก เนื่องจากเป็นกลุ่มที่มีการใช้สื่อผ่านสื่อไม่มากนัก

ส่วนโอลิมปิก 2020 ที่จะจัดขึ้น ณ ประเทศญี่ปุ่น หลายคนถามมามากว่า จะส่งผลดีต่ออุตสาหกรรมโฆษณาหรือไม่ อย่างไร

ทาง รัฐกรบอกว่า หากมีการจัดขึ้น จะเป็นผลดี เพราะจัดขึ้นในเอเชีย ทำให้การถ่ายทอดอยู่ในช่วงเวลาที่เอื้อต่อการใช้เม็ดเงินโฆษณาหรือจัดกิจกรรมทางการตลาด แต่จากสถานการณ์ปัจจุบันที่ยังไม่สามารถยุติการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด 19 ได้ ทำให้ภาพตอนนี้ไม่แน่นอนว่า จะเลื่อน หรือไม่เลื่อน ซึ่งหากเลื่อนไปในปีหน้า แน่นอนว่า ก็จะกระทบต่อการใช้เงินโฆษณา

“ตัวเลขเป็นการมอง ณ วันนี้ โดยยังไม่รู้ว่า สถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัสโควิ 19 จะหยุดเมื่อไร หากสถานการณ์ยืดเยื้อเกินเดือนเมษายนที่จะถึง ภาพรวมของอุตสาหกรรมโฆษณาจะลงไปกว่านี้อีก”