ตลอดระยะเวลากว่า 1 ปีที่โลกเข้าสู่ยุคการแพร่ระบาดจนส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจทั่วโลก โดยเฉพาะในจีนที่ทั่วโลกมองว่าเป็นต้นกำเนิดของการแพร่ระบาดในครั้งนี้ เทศกาลฉลองวันปีใหม่ของชาวจีน หรือที่เรารู้จักกันในเทศกาล “ตรุษจีน” ปี 2564 ที่มีสัญลักษณ์เป็นรูปวัว (ปีฉลู) ที่สื่อให้เห็นถึงความอดทนและการต่อสู้ เพื่อให้สามารถก้าวผ่านอุปสรรคต่างๆ
ซึ่งหลังจากที่จีนผ่านพ้นวิกฤตการแพร่ระบาด ก็เริ่มปรากฏสัญญาณการฟื้นตัวทางเศรษฐกิจเมื่อกำลังซื้อของคนจีนเพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะการซื้อขายผ่านระบบออนไลน์ ส่งผลให้บริษัทและแบรนด์ต่างๆ รวมถึงเอเจนซี่โฆษณาต่างก็หาวิธีใหม่ๆ และสร้างสรรค์เพื่อดึงดูดผู้ซื้อ ส่งผลให้อุตสาหกรรมสินค้าแบรนด์เนมหรูหราของจีนก็เริ่มฟื้นตัวด้วยเช่นกัน
ในช่วงก่อนการแพร่ระบาดผู้บริโภคชาวจีนมักจะนิยมซื้อสินค้าจากต่างประเทศเป็นจำนวนมาก แต่ด้วยข้อ จำกัดด้านการเดินทางเพื่อป้องกันการแพร่ระบาด ส่งผลให้ผู้บริโภคชาวจีนต้องซื้อสินค้าผ่านระบบออนไลน์ ตามรายงานล่าสุดจาก Bain & Company การเติบโตอย่างรวดเร็วของการใช้จ่ายหรูหราของจีนทำให้ประเทศมีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นเป็น 2 เท่าภายในสิ้นปี 2020 และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นอีกในปี 2025 แม้ว่าตลาดสินค้าหรูหราทั่วโลกจะหดตัวลง 23% ในปี 2020 ก็ตาม
ผู้เชี่ยวชาญด้านตลาดสินค้าแบรนด์เนมหรูหรา เห็นว่า ปัจจัยการเติบโตของอุตสาหกรรมหรูหราของจีนมีด้วยกัน 3 ข้อ เริ่มจากข้อจำกัดการเดินทางระหว่างประเทศ ส่งผลให้หลายคนมองหาสินค้าในประเทศ การขยายตลาดไปสู่เมืองอื่น ที่ไม่ได้จำกัดอยู่ในเฉพาะเมืองขนาดใหญ่ และการใช้เครื่องมืออีคอมเมิร์ซรุ่นใหม่ ที่ช่วยกำหนดเป้าหมายที่มีอายุน้อยลง โดยเฉพาะเว็บ Tmall ซึ่งมีผู้ซื้ออยู่ในกลุ่ม Gen Z ที่มีการเติบโตแข็งแกร่งที่สุด
ขณะที่แบรนด์เนมต่างพยายามกระตุ้นตลาดด้วยกลยุทธ์สำหรับเทศกาลตรุษจีนในปี 2021 ซึ่งชาวจีนมองว่าปีฉลู (วัว) จะช่วยให้มีพลังในการมุ่งหน้าไปสู่การเริ่มต้นใหม่และความเจริญรุ่งเรือง หากย้อนกลับไปดูกลยุทธ์ Seasoning อย่างเทศกาลตรุษจีนที่ผ่านๆ มา จะเห็นว่าแบรนด์มีการเล่นกับจักรราศีและวัฒนธรรมดั้งเดิมของจีน โดยเฉพาะการผลิตรุ่น Limited Edition สำหรับปี 2021ซึ่งจะช่วยนำพลังด้านบวกมาสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้บริโภค
นอกจากนี้จากการศึกษาข้อมูลอย่างพบว่า ผู้บริโภคที่มีอายุต่ำกว่า 30 ปี ช่วยสร้างยอดขายให้กับแบรนด์เนมหรูหราถึง 47% ในปี 2020 โดยเฉพาะในเมืองรอง (กลุ่มเมือง Tier 2) สินค้าเครื่องหนังหรูหราและเครื่องประดับกลายเป็นที่ต้องการของนักลงทุน สำหรับสินค้าแบรนด์เนมหรูหราที่ขายผ่านช่องทางออนไลน์มีสัดส่วนเพิ่มขึ้น 21% ในขณะเดียวกัน 64% ของผู้บริโภคยังคงเลือกซื้อผ่านช่องทางร้านค้าเดิม
เช่นในเดือนธันวาคมปี 2020 Gucci ได้ประกาศว่าจะเป็นส่วนเสริมของ Tmall Luxury Pavilion ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มเฉพาะของ Alibaba สำหรับแบรนด์หรู Gucci จะดำเนินการร้านค้าเรือธงดิจิทัลสองแห่งบน Tmall โดยตั้งแต่ช่วงต้นปี 2020 เหล่าแบรนด์หรูต่างทะยอยเปิดร้านค้าบน Tmall เป็นจำนวนมาก ทั้ง Armani, Cartier, Dior, Kenzo, Miu Miu และ Prada
ในปีนี้เนื่องจากแบรนด์หรูต่างๆ หันมาใช้ระบบดิจิทัลมากขึ้นเรื่อยๆ จึงมีโอกาสที่เหล่าแบรนด์หรูจำนวนมากจะหันมาใช้กลยุทธ์ LIVE สด โดยเฉพาะกลุ่มเป้าหมายในเมืองรองทั้ง Tier 2 และ Tier 3 รวมไปถึงการจัดกิจกรรมแบบไฮบริดในรูปแบบ O2O (Online to Offline) รวมไปถึงการใช้เทคโนโลยีอื่นๆ เพื่อสร้างประสบการณ์ดิจิทัลรูปแบบใหม่ เช่น แกลเลอรีศิลปะที่ผสมผสานระหว่างออนไลน์และออฟไลน์ เป็นต้น
นอกจากนี้ การร่วมมือข้ามอุตสาหกรรมจะเห็นเพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะการร่วมมือกับกลุ่มศิลปิน ดารา นักร้อง ซึ่วความสำเร็จของแบรนด์เนมหรูหราในจีนจะประสบความสำเร็จได้ ขึ้นอยู่กับการนำแพลตฟอร์ม ไอคอน วัฒนธรรมและเทคโนโลยีของจีน มาใช้ในรูปแบบที่เกี่ยวข้องด้วยกลยุทธ์ Data Driven
Source: Campaign Asia
