ปีที่ผ่านมาเป็นปีที่คนไทยได้ใช้ชีวิตแบบ Next-Normal บางคนยังคงทำงานจากที่บ้าน ในขณะที่บางคนเปลี่ยนอาชีพใหม่ โรงเรียนส่วนใหญ่เพิ่งเริ่มเปิดในขณะที่การจับจ่ายในร้านค้าลดลงอย่างเห็นได้ชัด เราได้เห็นการเพิ่มขึ้นของพฤติกรรมการจับจ่ายผ่าน E-commerce ความนิยมและการขยายตัวของบริการจัดส่งโดยเฉพาะในเขตกรุงเทพฯ และเขตเมือง เช่นเดียวกับหลายๆ ประเทศ การบริโภคสื่อดิจิทัลของไทยเพิ่มสูงขึ้นไม่ใช่เฉพาะเยาวชนเพียงเท่านั้น แต่รวมถึงผู้สูงอายุด้วย แอพโซเชียลมีเดียต่างๆ เช่น Facebook TikTok YouTube และ Clubhouse เป็นช่องทางสำหรับการเชื่อมต่อและแบ่งปันข้อมูลข่าวสาร
2022 เป็นปีที่ไม่แย่สำหรับสินค้า FMCG
ข้อมูลจาก Kantar Worldpanel พบว่า ภายใน 7 ปีที่ผ่านมา Take-Home FMCG ของไทยมีอัตราเติบโตสูงสุดอยู่ที่ 3.4% เมื่อเปรียบเทียบกับการเติบโตของ GDP ประจำปีของประเทศ ซึ่งอยู่ที่ประมาณติดลบ 1% และ ติดลบ 0.3% (ที่มา: Tradingeconomics.com | NESDB, Thailand) กล่าวคือตลาด FMCG โดยรวมมีการเติบโตที่ค่อนข้างดี
ผู้ผลิตเร่งปรับตัวสู่โลกดิจิทัล
ตั้งแต่ปี 2020 ผู้ผลิตสินค้า FMCG พยายามหาวิธีที่ดีกว่าในการดำเนินธุรกิจช่วงการระบาดและเพิ่มศักยภาพที่จะส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคในอนาคต ด้วยการปรับกลยุทธ์การตลาดที่แม่นยำในสื่อดิจิทัล ทำให้โฆษณาผลิตภัณฑ์ต่างๆ ปรากฏขึ้นบนอุปกรณ์สื่อสารของพวกเรามากขึ้นเรื่อยๆ ผ่านการล่อด้วยข้อเสนอและลูกเล่นที่น่าดึงดูดใจ เช่น ‘WOW!’ หรือ “SPECIAL!” ผู้ผลิตคาดหวังการเข้าถึงและเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคให้กลายมาเป็นลูกค้า โฆษณาบนสื่อดิจิทัลเหล่านี้จะคอยแนะนำผู้บริโภคให้รู้จักกับแพลตฟอร์ม E-commerce ต่างๆ ที่มีชื่อเสียง หรือเว็บไซต์ของผู้ผลิตเอง เพื่อความสะดวกในการซื้อสินค้าจากการคลิกเพียงไม่กี่ครั้ง
รายงาน Winning Omnichannel ล่าสุดจาก Kantar Worldpanel เมื่อตุลาคม 2021 ที่ผ่านมา เผยให้เห็นว่า E-commerce เติบโตขึ้น 27.7% ในเอเชีย เป็นช่องทางขายสินค้า FMCG ที่เติบโตสูงที่สุด ในไทยเองก็ไม่ได้แตกต่างกันไปมากนัก E-commerce ของไทยปี 2021 โตถึง 38.1% ผู้ผลิตพยายามก้าวข้ามความท้าทายโดยให้ความสำคัญกับกระแสที่เพิ่มขึ้นในด้านดิจิทัล และ E-commerce
สิ่งที่ต้อง Look Forward
การเข้าถึงวัคซีนที่มากขึ้นในปีนี้จะช่วยเพิ่มความมั่นใจให้กับผู้คนในการเดินทาง การเปิดศูนย์การค้าและร้านอาหารต่างๆ จะทำให้ผู้บริโภคใช้จ่ายมากขึ้น นอกจากนี้การผ่อนปรนข้อจำกัดการเดินทางจะนำนักท่องเที่ยวกลับมา แผนส่งเสริมโดยกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬาปี 2022 ในหัวข้อ “Amazing Thailand New Chapter” ซึ่งอัดแคมเปญต่างๆ มุ่งเป้าไปที่การสร้างรายได้ ภาครัฐคาดรายได้จากการท่องเที่ยวปีนี้จะเป็น 1.3 – 1.8 ล้านล้านบาท จากนักท่องเที่ยวต่างชาติ 5 – 15 ล้านคน
ข้อมูล Google COVID-19 Community Mobility Report ประเทศไทย พบว่า ช่วงกลางเดือนมกราคม 2022 Mobility Trends ของร้านขายของชำและร้านขายยาในไทยเพิ่มขึ้น 13% ในขณะที่ร้านค้าปลีกและสันทนาการลดลง 4% เมื่อเทียบกับค่าพื้นฐาน นอกจากนี้เรายังพบว่า Workplace Mobility มีการเปลี่ยนแปลงลดลง 14% ในขณะที่ Residential mobility เพิ่มขึ้น 4% ซึ่งบ่งชี้ว่าพฤติกรรมทำงานจากที่บ้านเพิ่มขึ้น
ปัจจัย Macro-Economic อื่นๆ ก็ส่งผลต่อการใช้จ่ายของผู้บริโภคและการดำเนินธุรกิจ อย่างล่าสุด การเพิ่มขึ้นของราคาอาหารหลักและต้นทุนเชื้อเพลิงที่สูงขึ้น ทำให้ผู้บริโภคมีความกังวลเนื่องจากต้องแบกรับภาระ ภาครัฐมีแผนจะช่วยบรรเทาค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นเหล่านี้ อย่างไรก็ตามไม่มีใครรู้ว่าต้องใช้เวลานานแค่ไหนหรือจะประสบความสำเร็จเพียงใด หนึ่งในโครงการเงินอุดหนุนของภาครัฐ เช่น โครงการคนละครึ่งที่เป็นที่นิยมก็จะยังดำเนินต่อไปในปีนี้
คาดการณ์ตลาด FMCG ในปี 2022 โดย Machine Learning
สุริยา อ้นมงคล Head of Expert Solutions, Kantar, Worldpanel Division ประเทศไทย อธิบาย “เราได้ทดสอบและจำลองสถานการณ์ว่า FMCG จะเป็นอย่างไรในปีนี้โดยใช้ชุดข้อมูลเชิงลึกของ Kantar Worldpanel ผนวกกับการใช้ Machine Learning เราคาดการณ์ว่า ยอดขาย FMCG จะเติบโต 2.1% ภายในสิ้นปี 2022 จากการจำลองว่าปัจจัยส่วนใหญ่ยังคงเหมือนเดิม สถานการณ์ปัจจุบัน การเพิ่มขึ้นของอัตราเงินเฟ้อในอาหารล่าสุดเป็นระยะสั้น และ Omicron จะไม่มีอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญต่อ MCO (Movement Control Order)
แต่จะเกิดอะไรขึ้นถ้า Omicron กลายเป็นวิกฤต? จะเกิดอะไรขึ้นหากภาครัฐลดโครงการเงินอุดหนุนต่างๆ และหากอัตราเงินเฟ้อด้านอาหารยังไม่คลี่คลาย ภาระจะตกไปยังผู้บริโภค ในสถานการณ์ที่เลวร้ายเช่นนี้ ยอดขาย FMCG อาจลดลงที่ ติดลบ 0.2% ถึง บวกเพียง 0.1% ในสภาพแวดล้อมเช่นนี้ผู้ผลิตอาจประสบปัญหาและควรเตรียมพร้อมรับมือสำหรับผู้บริโภคที่จะใช้จ่ายอย่างรัดกุมยิ่งขึ้น
โมเดล Machine Learning ของ Kantar Worldpanel ระบุปัจจัยที่มีอิทธิพลซึ่งอาจส่งผลกระทบอย่างมากต่อยอดขายในหมวด FMCG ซึ่งรวมถึงชุดข้อมูลแนวโน้ม Macro-Economic หลายประการ จากนั้นเราสร้างแบบจำลองที่พิจารณาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรกับยอดขาย FMCG ในอดีต รวมไปถึงข้อมูลผู้บริโภคเชิงลึกของ Kantar Worldpanel ซึ่งมีความครบถ้วน ลึกซึ้ง และครอบคลุมผู้บริโภคทั้งประเทศ ปัจจัย Macro-Economic อื่นๆ ที่ได้รับการประมาณการและคาดการณ์โดยสถาบันภาครัฐจะมีผลกระทบต่อการเปลี่ยนแปลงในโมเดลนี้น้อยลง”
สิ่งที่น่าสนใจคือแนวโน้มข้อมูลตลาด FMCG ที่ผ่านมาจาก Kantar Worldpanel พบว่า ยอดขาย FMCG ได้ประโยชน์อย่างมากจากการระบาดใหญ่ การล็อกดาวน์และโครงการเงินอุดหนุนจากภาครัฐทำให้เกิดพฤติกรรมการกักตุนและการจับจ่ายที่เพิ่มขึ้น ก่อนเกิดโควิด-19 อัตราการเติบโตประจำปีของตลาด FMCG ลดลงตั้งแต่ปี 2015 และทรงตัวตั้งแต่ปี 2017 การระบาดใหญ่ของโควิด-19 บังคับให้เกิดพฤติกรรมการจับจ่ายซื้อรูปแบบใหม่และการเปิดตัวโครงการของรัฐบาล แต่อย่างไรก็ตามไม่น่าจะเกิดความยั่งยืนหรือกระทบในระยะยาว
