GroupM แนะนำ Brand นักการตลาดและนักโฆษณาจับตาสถานการณ์พร้อมรับมือ

ตั้งแต่ปลายปีที่ผ่านมาสถานการณ์การระบาดของไวรัส COVID-19 กลายเป็นเหตุการณ์ที่ทรงอิทธิพลต่อทั่วทั้งโลก โดยมีผลกระทบโดยตรงต่อทั้งภาครัฐและภาคธุรกิจ ทั้งในด้านพฤติกรรมของผู้บริโภค สภาพสังคมโดยรวม รวมถึงเศรษฐกิจ ซึ่งนับเป็นหนึ่งในความท้าทายที่สุดสำหรับเวลานี้สำหรับบุคลากรในแวดวงการตลาดและการสื่อสาร

โดย กรุ๊ปเอ็ม (GroupM) กลุ่มเอเยนซี่ผู้เชี่ยวชาญทางด้านบริหารจัดการการลงทุนด้านสื่อชั้นนำระดับโลกในเครือ ดับบลิวพีพี (WPP) ได้สรุปผลกระทบต่างๆ ที่เกิดขึ้น รวมถึงวิเคราะห์แนวทางการปฏิบัติสำหรับนักการตลาด นักโฆษณา รวมถึงเจ้าของสื่อที่ต้องเร่งปรับแผนรับมือกับการเปลี่ยนแปลงทั้งในเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภค และการปรับตัวของสภาพสังคมในด้านต่างๆ เพื่อป้องกันธุรกิจให้ได้รับผลกระทบน้อยที่สุด

แนวโน้มทางเศรษฐกิจและผลกระทบจากการระบาด

ผลการวิจัยล่าสุดจากธนาคารออสเตรเลียและนิวซีแลนด์ (ANZ Research) พบว่า การระบาดของ COVID-19 ส่งผลให้เกิดความผันผวนของค่าเงินบาทมาตั้งแต่ช่วงต้นปี 2563 โดยเงินบาทมีแนวโน้มที่จะอ่อนตัวลงอย่างต่อเนื่อง

ขณะที่ภาคเศรษฐกิจตัวเลขการนำเข้า-ส่งออกระหว่างไทยกับตลาดการค้าหลักอย่างประเทศจีนมีอัตราลดลงอย่างมีนัยสำคัญนับตั้งแต่ช่วงต้นปี นอกจากนี้อัตราการขยายตัวของเศรษฐกิจโลกรวมถึงประเทศไทยยังมีความไม่แน่นอนสูงมาก จากเดิมที่คาดการณ์ไว้ว่า มีโอกาสเติบโต 3% ตลอดทั้งปี แต่จากสถานการณ์ COVID-19 ที่เกิดขึ้นส่งผลให้การขยายตัวของเศรษฐกิจลดลงอย่างมากในไตรมาสที่ 1

ซึ่งต้องจับตาแนวโน้มที่อาจจะกลับมาเติบโตได้ในช่วงไตรมาสที่ 2 หากสถานการณ์ COVID-19 ไม่รุนแรงไปมากกว่านี้ และจะส่งผลให้การเติบโตของเศรษฐกิจลดลงเหลือเพียง 1% ทั้งนี้ทุกธุรกิจยังคงจับตาดูแนวโน้มการระบาดและมาตรการรับมือในระยะยาวอย่างใกล้ชิด

ผลกระทบต่อผู้บริโภค ตลาดและธุรกิจสื่อ

หากเศรษฐกิจภาพรวมได้รับผลกระทบผู้บริโภค ตลาดและธุรกิจสื่อย่อมต้องได้รับผลกระทบด้วยเช่นกัน โดยตั้งแต่กลางเดือนมีนาคมเป็นต้นมา สถานที่ทำงาน สถานศึกษา ร้านค้า รวมถึงโรงงานอุตสาหกรรมในพื้นที่เสี่ยง เริ่มมีการปิดทำการชั่วคราว การเดินทางด้วยระบบขนส่งสาธารณะและสถานที่ที่มีผู้คนจำนวนมาก กลายเป็นสิ่งที่ต้องพึงระวังมากกว่าเดิม

โดยพบว่าเทรนด์การค้นหาคำหรือข้อมูลเกี่ยวกับสุขภาพอย่าง COVID-19 และคำที่เกี่ยวข้อง เช่น หน้ากากอนามัย ไวรัส มีแนวโน้มค้นหาเพิ่มสูงมากขึ้น โดยสูงกว่าช่วงที่ประเทศไทยมีปัญหาฝุ่น PM2.5 หลายเท่าตัว ที่น่าสนใจคือคำว่า โควิด (COVID) กลายเป็นเทรนด์ที่ขึ้นสูงที่สุดในช่วงกลางเดือนมีนาคม ทั้งที่เพิ่งได้รับการเรียกในสื่อต่างๆ แทนคำว่าไวรัสโคโรนา (Coronavirus) มาตั้งแต่ช่วงเดือนกุมภาพันธ์

จากสถานการณ์ดะังกล่าวทำให้มีผู้บริโภคเลือกที่จะจำกัดตัวเองให้อยู่แต่เฉพาะในบ้านและที่พักอาศัยมากขึ้น ส่งผลการติดตามสถานข่าวสารผ่านทางช่องทางออนไลน์และทีวีเพิ่มสูงขึ้นตลอดช่วงที่ผ่านมา โดยเฉพาะรายการที่เกี่ยวกับความบันเทิง เช่น ภาพยนตร์ ละคร รวมถึงข่าวบนทีวี ไม่เว้นแม้แต่การเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค ที่หันไปให้ความสำคัญกับการซื้อสินค้าออนไลน์มากขึ้น

จากผลการรวมรวมข้อมูลในภาพรวมของธุรกิจสื่อโลกของกรุ๊ปเอ็ม ผ่านบริษัทในเครือหลายประเทศพบว่า การใช้เม็ดเงินในสื่อของธุรกิจทั่วโลกมีแนวโน้มลดลง และลดลงในหลายประเภทสินค้า โดยธุรกิจรายใหญ่ยังคงมีแผนการใช้เงินบนสื่อเพื่อมุ่งหวังสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของแบรนด์ในระยะยาว

การตื่นตัวของผู้บริโภค และธุรกิจบนอีคอมเมิร์ซ

นอกจากยอดการค้นหาคำและยอดการค้าปลีกสินค้าประเภทสุขอนามัยเพิ่มสูงขึ้นแล้ว ยังพบว่ายอดค้าปลีกบนออนไลน์ MarketPlace หลักอย่าง LAZADA มีการเติบโตขึ้นกว่า 50% ตลอดทั้งไตรมาสฯ และยังคงมีแนวโน้มเติบโตเพิ่มมากขึ้นต่อเนื่อง ซึ่งเป็นผลมาจากการที่ออนไลน์ MarketPlace และร้านค้าปลีกรายย่อยบนออนไลน์ พร้อมใจกันออกแคมเปญกระตุ้นยอดขายในช่วงที่ถือเป็นโอกาสทางการค้า

สำหรับธุรกิจที่ต้องนำเข้าวัตถุดิบการผลิตจากประเทศกลุ่มเสี่ยงอย่างประเทศจีน ก็เริ่มมีการวางแผนสำรองกำลังการผลิตรวมถึงการสต็อกสินค้าผลิตหลังจากสถานการณ์คลี่คลาย ในด้านของผู้บริโภคพบว่า สำหรับสินค้าบางอย่างที่ไม่ได้รับความนิยมในการซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ รวมถึงแบรนด์ที่ยังไม่เน้นช่องทางออนไลน์ เช่น บริการร้านอาหาร ผู้จำหน่ายสินค้าจะเริ่มมีการปรับตัว รวมถึงปรับช่องทางการขายเพื่อรับมือสถานการณ์

อย่างไรก็ตาม ยอดค้าปลีกผ่าน e-Commerce ยังคงคิดเป็นสัดส่วนราว 2%-3% ของยอดค้าปลีกทั้งประเทศ ดังนั้น หากสภาวะเศรษฐกิจและสถานการณ์ COVID-19 โดยรวมมีแนวโน้มที่ไม่ดีขึ้น ทุกธุรกิจควรจะต้องวางแผนรับมือเพิ่มเติม แม้ยอดขายผ่าน e-Commerce จะเติบโตขึ้นก็ตาม เนื่องจากรายรับอาจไม่สามารถครอบคลุมรายจ่ายที่ต้องเสียไปในช่วงสถานการณ์

สิ่งที่แบรนด์ นักการตลาดและนักโฆษณาควรทำ

สถานการณ์ในไทยถือว่าอยู่ในขั้นเริ่มวิกฤติ นักโฆษณาและนักการตลาดสามารถใช้กรณีศึกษาจากประเทศจีนในสถานการณ์ COVID-19 ที่เริ่มคลี่คลายในการวางแผนและปรับตัวในในระยะยาว ในขณะเดียวกันการวางแผนระยะสั้น ยังสามารถศึกษาการรับมือต่างๆ จากประเทศที่กำลังประสบภาวะการระบาดอย่างร้ายแรงอย่าง เช่น อิตาลี เพื่อเป็นแนวทางในกรณีที่เกิดเหตุการณ์ที่คาดไม่ถึงได้

นอกจากนี้แบรนด์ นักการตลาด และนักโฆษณาควรมองหาช่องทางที่ช่วยเพิ่มมูลค่าของการบริการ รวมถึงการสร้างความมั่นใจ เชื่อถือ และความปลอดภัยให้แก่ผู้บริโภคและสังคม เนื่องจากสถานการณ์เหล่านี้เป็นสิ่งที่ไม่ได้เกิดขึ้นในช่วงเวลาปกติ จึงเป็นโอกาสที่จะทำให้แบรนด์ได้เข้าไปมีส่วนร่วมและอยู่ในใจของผู้บริโภค

ไม่เพียงเท่านี้ นักโฆษณาและนักการตลาดต้องติดตามสถานการณ์ของการระบาด COVID-19 และพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป รวมไปถึงการเสพสื่ออย่างใกล้ชิดแบบวันต่อวัน เพื่อให้แบรนด์มีโอกาสปรับแผนกลยุทธ์ทางการตลาดและการขาย ทั้งนี้รวมถึงแนวทางเพื่อการวางแผนการสื่อสารและการออกแบบชิ้นงานโฆษณาที่ต้องอิงกระแสหรือเหตุการณ์สำคัญของปี เช่น มหกรรมกีฬาโอลิมปิกที่กำลังจะเกิดขึ้น แบรนด์ควรมีแผนสำรองในกรณีที่มีการปรับหรือเปลี่ยนเงื่อนไขการจัดงานจากผลกระทบของไวรัส COVID-19

กรุ๊ปเอ็มเชื่อว่า นี่คือโอกาสสำคัญของธุรกิจ e-Commerce และสินค้าประเภทที่มีบริการจัดส่งถึงบ้าน ด้วยแรงหนุนของพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป รวมถึงพฤติกรรมที่ผู้คนนิยมใช้เวลาอยู่ที่บ้านมากขึ้น จะช่วยให้ธุรกิจเหล่านี้สามารถเข้าถึงและอยู่ในใจของผู้บริโภคได้ แม้สถานการณ์การระบาดจะยุติลง

Source: Group M Thailand