ผู้ชายทุกคนรู้จักชื่อ Gillette ในฐานะอัศวินขี่ม้าขาวผู้มอบใบหน้าหล่อใสปิ๊งให้แก่เราทุกๆ เช้า มีดโกนหนวดและผลิตภัณฑ์ personal care ของแบรนด์สัญชาติอเมริกันนี้แต่ก่อนเคยเป็นลิขสิทธิ์ของบริษัท The Gillette Company ซึ่งมีฐานอยู่ใน Boston สหรัฐอเมริกาแต่ต่อมาในปี 2005 บริษัทถูกควบรวมกิจการเป็นส่วนหนึ่งของ Procter & Gamble หรือ P&G บริษัทยักษ์ใหญ่ด้านสินค้าอุปโภคบริโภค
แม้มีดโกนจะไม่ได้สังกัดหนึ่งในสี่ปัจจัยที่มนุษย์จำเป็นอย่างขาดไม่ได้ หากแต่ถ้าเราดอดเข้าดูห้องน้ำของบ้านทุกครัวเรือน คอนโดทุกห้อง พนันได้เลยว่าเราต้องเจอมีดโกนอย่างน้อยหนึ่งด้ามวางอ้อยอิ่งคู่กับแปรงและยาสีฟันในห้องน้ำ ไม่ว่าจะผ่านไปกี่ยุคกี่สมัย ผู้ชายทุกชาติทุกภาษาต่างก็ต้องการเป็นเจ้าของครอบครองใบหน้าหล่อเหลาเกลี้ยงเกลา สิ่งนี้ทำให้ King Camp Gillette ผู้ก่อตั้งแบรนด์คนแรกเริ่มต้นธุรกิจและนำพาแบรนด์นี้ยืนยงมานานนับศตวรรษ
จากเซลล์แมนสู่เศรษฐีมีดโกนหนวด
หลังจากกิจการขายฮาร์ดแวร์ของครอบครัวม่อยกระรอกไปในปี 1871 King Camp Gillette บุตรชายของครอบครัวก็ออกเดินทางไปยัง Great Chicago Fire เพื่อทำอาชีพเซลล์แมนหาเลี้ยงชีพอย่างเลี่ยงไม่ได้ หนึ่งปีให้หลัง บอสของGilletteมีโจทย์ใหญ่ให้เขาสร้างสรรค์ว่าต้องการสินค้า “ใช้แล้วทิ้ง” เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อซ้ำในกลุ่มผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว และนี่คือจุดเริ่มต้นของมีดโกนหนวดสองใบมีดแบบใช้แล้วทิ้ง (double-edged safety razor) ที่Gilletteมีส่วนร่วมในการออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์ด้วย
King Camp Gillette
ต้องบอกก่อนว่าในอดีตนั้น กระทาชายนายใดอยากโกนหนวดจะต้องลงเอยที่ร้านตัดผมหรือใช้มีดโกนแบบ straight razor ซึ่งโกนไม่สะอาดจนต้องโกนหนวดแทบทุกวัน จึงไม่น่าแปลกใจว่าภายในหนึ่งปีที่Gilletteก่อตั้งบริษัท American Safety Razor ในปี 1901 มีดโกนหนวดของเขาจึงขายดีเป็นเทน้ำเทท่า โดยขายมีดโกนได้กว่า 9 หมื่นชิ้นและใบมีดกว่า 12 ล้านใบมีดต่อปี
โฆษณา Gillette ในช่วงแรกๆ โฆษณานี้เปิดตัว Gillette Blue Blade
สินค้าของแบรนด์
Gillette มีสินค้าหลายประเภทอยู่ในมือซึ่งส่วนใหญ่ก็เป็นผลิตภัณฑ์ personal care สำหรับท่านชายนั้นแหละ เช่น มีดโกนหนวด ครีมโกนหนวด โฟม หรือน้ำยาดับกลิ่นกายบุรุษ
สปอร์ตแมน-แคมเปญมาร์เกตติ้งของ Gillette ในยุคสมัยใหม่
หลังจากปี 2000 มา Gillette เริ่มเน้นแคมเปญที่เกี่ยวข้องกับกีฬาและความเป็นสปอร์ตแมนเพื่อเน้นย้ำบทบาทความเป็นแบรนด์ที่สร้างประโยชน์ให้แก่ผู้ใช้สินค้าอย่างจริงจัง (Performance brand) ซึ่งทำให้แบรนด์เลือกพรีเซนเตอร์เป็นนักกีฬาเบสบอลชื่อดังอย่าง Pittsburgh Pirates, Honus Wagner หรือซุปเปอร์สตาร์วงการลูกหนังอย่าง Messi หลังจากประสบความสำเร็จจากแคมเปญที่ใช้นักกีฬาเป็นพรีเซนเตอร์ แบรนด์ก็เริ่มเลือกนักกีฬาชั้นแนวหน้าขึ้นเรื่อยๆ อย่าง Roger Federer มือวางอันดับเด็ดจากวงการเทนนิส Rahul Dravid นักคริเก็ตชาวอินเดียนรวมถึงโปรฯ กอล์ฟชื่อดัง Tiger Woods พรีเซนเตอร์ทุกคนจะได้รับการถ่ายภาพลงโปสเตอร์หรือโฆษณาอย่างเรียบง่ายแต่ดูเท่และส่งเสริมภาพลักษณ์แบรนด์ที่ดูจริงจังกับประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์
งานวิจัยและเสน่ห์หน้าใสของหนุ่มๆ
ทางลมแคมเปญของ Gillette เริ่มเปลี่ยนไปเมื่อแคมเปญ Kiss and Tell พร้อมวลีเด็ด “หนวดเคราเป็นปัญหากับการจูบจริงหรือ?” เผยแพร่ไปทั่วโลก โดยกลยุทธ์ย้ำผลวิจัยว่าผู้หญิง 2 ใน 3 คนชอบผู้ชายที่โกนหนวดเคราสะอาดสะอ้าน
แคมเปญ kiss and tell ถือเป็นแคมเปญที่ยืนยันทฤษฏีที่ว่าผู้บริโภคซื้อด้วยอารมณ์แต่ตัดสินคุณค่าสินค้าด้วยเหตุผล โดยโจทย์ใหญ่ของ Gillette ในยุคนี้คือการเปลี่ยนใจฮิปปี้รุ่นหนุ่มที่คิดว่าการไม่โกนหนวดเคราเป็นเรื่องเท่ แคมเปญพุ่งเป้าไปที่ใจกลางความสนใจของวัยรุ่นซึ่งหนีไม่พ้นเรื่องแฟน ควักงานวิจัยมาสนับสนุนถึงเหตุผลที่หญิงสาวจะชอบพอกับชายหนุ่มสักหนึ่งคน ผลวิจัยชูโรงมี 3 ข้อคือ
หนึ่ง 85% ของหญิงสาวอยากจูบชายหนุ่มที่โกนหนวดเคราเรียบร้อย
สอง 2 ใน 3 ของผู้หญิงกล่าวว่าจะพิจารณาชายที่มาจีบหากเขาโกนหนวดเคราเกลี้ยงเกลา
สาม 76% ของผู้หญิงจะจูบได้ดูดดื่มขึ้นหากจูบกับผู้ชายที่โกนหนวดเคราเท่สะอาด
เอาเข้าจริงเราไม่ทราบแน่ชัดว่าผลวิจัยนี้เชื่อถือได้มากน้อยแค่ไหน รู้แต่ว่ามัน “โดน” วัยรุ่นทั่วโลกส่งผลให้แคมเปญนี้ดังเปรี้ยงปร้างทีเดียว
Shave India Movement แคมเปญเจาะตลาดแดนภารตะ
ทราบกันดีว่าอินเดียถือเป็นตลาดปราบเซียนที่บริษัทข้ามชาติอยากเข้าไปแบ่งเค้กใจจะขาด แต่อุปสรรคใหญ่ของ Gillette คือการที่พลเมืองแดนภารตะนิยมโกนหนวดด้วยมีดโกน double-edged แต่กลับไม่คุ้นเคยกับสินค้าใหม่อย่าง Mach 3three-blade razor งานนี้ Gillette เลยต้องใช้กำลังภายในกันยกใหญ่ อุปสรรคที่ Gillette ต้องเจอมีประมาณนี้
หนึ่ง 80% ของชาวอินเดียมีนิสัยชอบโกนด้วยมี double-edged razor และคิดว่าการถูกบาดจากการโกนหนวดเป็นเรื่องปกติ
สอง เทรนด์ไว้หนวดเป็นตอกำลังมาแรง อิทธิพลจากพระเอกหนัง Bollywood
สาม ราคาของ Mach 3 แพงกว่ามีดโกนสองใบมีดกว่า 50 เท่า
สี่ Gillette ต้องขายสินค้าผ่านร้านที่มีใบรับรองทำให้มีช่องทางจัดจำหน่ายจำกัดมาก
เพื่อแก้ปัญหานี้อย่างเร่งด่วน Gillette เข็นแคมเปญ Shave India Movement ซึ่งเน้นจับตาทั้งคนรวยและคนจนอย่างเท่าเทียม ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย กิจกรรมที่ Gillette ทำมีทั้งการแสดงสตันท์ กิจกรรมหมู่อย่างการรวบรวมคนมาโกนหนวดมากที่สุดในโลก รวมถึงการแท็กแคมเปญ “No more excuses for men not to shave” (ไม่มีข้ออ้างสำหรับผู้ชายที่จะไม่โกนหนวด) บนออนไลน์ นอกจากนั้น Gillette ยังทำโพลล์สำรวจสาวอินเดียพบว่ากว่า 77% ชอบผู้ชายที่โกนหนวดเคราเกลี้ยงเกลา (อีกแล้ว) แล้วนำผลสำรวจนี้โฆษณาผ่านดารา Bollywood เสริมแรงเข้าไปอีก แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จอย่างแรง ทำยอดขายเพิ่มขึ้นกว่า 500% และแย่งส่วนแบ่งการตลาดมีดโกนมาได้กว่า 40%
STP ของ Gillette
Segmentation
ในส่วนของตลาดทั่วโลกแล้ว ผลิตภัณฑ์ของ Gillette ส่วนใหญ่จะครอบคลุมระดับหลากหลาย อย่าง Mach 3 จะเน้นเจาะกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้ขณะที่ TRAC II อาจเน้นกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้รองลงมา แต่ที่แน่ๆ ผู้ชายทุกคนต้องผ่านการใช้ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์นี้ไม่ทางใดก็ทางหนึ่งล่ะ ผลิตภัณฑ์อื่นๆ อย่างน้ำยาดับกลิ่นกาย ครีมโกนหนวด เน้นกลุ่มคนรายได้กลางไปสูง แต่ระยะหลังมีข่าวแววๆ ว่าแบรนด์เตรียมออกโปรดักซ์ใหม่ Venus Power สำหรับผู้หญิงซึ่งยังไม่แน่ใจว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ลักษณะไหนกันแน่
Target
ด้วยโมเดลแต่ต้นที่เน้นขายด้ามมีดราคาไม่แพงนักแต่เน้นให้เกิดการซื้อมีดโกนซ้ำ ตลาดมีโกนหนวดจึงทำกำไรได้มากเต็มเม็ดเต็มหน่วย นอกจากนี้ตลาดมีดโกนหนวดยังน่าสนใจมากเพราะเป็นตลาดมีผู้แข่งขันน้อยราย (แต่เป็นเจ้าใหญ่ๆ) ขณะที่เครื่องโกนหนวดไฟฟ้าก็ไม่สามารถแทนที่มีดโกนหนวดได้อย่างสมบูรณ์นัก
Positioning
Gillette เน้นการเป็น everyday use products สำหรับทุกคน พวกจึงเน้นสินค้าหลายระดับสำหรับคนทุกระดับ ขณะที่ผลิตภัณฑ์อย่างอื่นเช่นแบตเตอรี่ก็มีแนวทางใกล้เคียง จะมีสินค้าพวกโฟมและเจลโกนหนวด รวมถึงน้ำยาดับกลิ่นกายเท่านั้นที่เน้นตลาดพรีเมียม
