ทำไม “แบรนด์” ต้องพึ่งพา “อินฟลูเอนเซอร์” เพื่อเข้าถึงผู้บริโภค ?
คำถามแนวนี้ อาจกลายเป็นเรื่องที่ทุกคนรู้คำตอบดีอยู่แล้ว แต่สิ่งที่คนส่วนใหญ่ยังค้นหาคำตอบมักเป็นประเด็น… “อะไรคือสูตรสำเร็จในการทำตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์” หรือ “ต้องทำอย่างไรให้การทำตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดแก่แบรนด์” ลักษณะนี้มากกว่าที่นักการตลาดและนักโฆษณา หรือแม้แต่เอเยนซี่และแบรนด์ ยังสงสัย
โชคดีที่ Marketing Oops! มีโอกาสเก็บเกี่ยวเรื่องราวจากแบรนด์ธุรกิจหลากหลายอุตสาหกรรม ที่มีประสบการณ์ตรงและความสำเร็จในการทำตลาดร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์ จากงาน Thailand InfluTalk 2020 : Future of Influencer Marketing มาเล่าต่อให้ทุกคนได้รู้ เผื่อจะได้แนวทางหรือจุดประกายไอเดีย สร้างสรรค์แคมเปญเก๋ ๆ หรือโปรเจคเจ๋ง ๆ ให้กับแบรนด์ของตนเองได้บ้าง
“A true influencer drives ACTION, not only AWARENESS”
เพราะเทรนด์การตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์นั้นเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว…ไม่แพ้เทรนด์แฟชั่น เรื่องนี้แบรนด์เสื้อผ้าสุดเก๋ Silhouette อย่าง คุณโมโมเอะ มาซูโอะ Managing Director และ Creative Director แนะนำไว้ว่า พฤติกรรมนิยมโซเชียลมีเดียของผู้บริโภคในชีวิตประจำวันทำให้ผู้คนมีโอกาสใกล้ชิดกับอินฟลูเอนเซอร์ผ่านพฤติกรรมการใช้โซเชียลมีเดียอย่างไม่ต้องสงสัย และนั่นทำให้ตลาดอินฟลูเอนเซอร์ทั่วโลกมีมูลค่าถึง 5,000 ล้านเหรียญสหรัฐ และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 10,000 ล้านเหรียญสหรัฐในปี 2020 ทีเดียว
ย้อนกลับมาที่จุดเริ่มต้นของแบรนด์ Silhouette จากความชื่นชอบแฟชั่นของคุณโมโมเอะ เมื่อโพสต์ภาพลง Instagram ของตนเองก็มักจะมีผู้คนรอบข้างเข้ามาถามไถ่ว่าซื้อเสื้อผ้า เครื่องแต่งกายจากที่ใด ซึ่งขณะนั้นมียอด Follower เพียงหลักร้อยจึงคิดว่าสามารถเริ่มต้นเป็นธุรกิจได้จากกลุ่มคนที่ติดตามอยู่ และฝากให้เพื่อนที่เป็นเน็ตไอดอลช่วยโปรโมทร้านให้เป็นที่รู้จัก กระทั่งขยายธุรกิจและต่อยอดสู่การใช้อินฟลูเอนเซอร์ รวมถึงเซเลบริตี้ นางแบบ นักแสดงระดับประเทศ
“จุดที่ต้องสังเกตคือคนที่จะมียอด Follower สูง ๆ ยุคนี้ไม่ได้มีแค่ดารา เซเลบริตี้เท่านั้น นี่เป็นเหตุผลที่บางแบรนด์ให้ความสำคัญกับอินฟลูเอนเซอร์มากกว่าคนดัง แต่เทรนด์ดังกล่าวก็เปลี่ยนไปไวพอ ๆ กับเทรนด์แฟชั่น”
สำหรับเทรนด์อินฟลูเอนเซอร์ในปี 2020 คาดว่ามีแนวโน้ม 5 ประการ ได้แก่…
VDO Content Formats : วิดีโอยังคงเป็นรูปแบบที่ได้รับความนิยมสำหรับอินฟลูเอนเซอร์
Rise of Nano Influencers : อินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตามไม่มากนักอย่างกลุ่ม Nano จะยังคงเติบโตและได้รับความเชื่อถือจากผู้บริโภค
Strong Relationships : แบรนด์ยังคงอาศัยการโปรโมทผ่านอินฟลูเอนเซอร์ รวมถึงคนดัง เพื่อช่วยแนะนำบริการ สินค้า ติดแฮชแท็ก เป็นต้น
CEO Influencers : ไม่จำเป็นที่ต้องจ้างคนอื่นมาช่วยโปรโมทเพียงอย่างเดียว เพราะ CEO เจ้าของแบรนด์ก็กลายเป็นโลโก้หรือสร้างการเป็นที่รู้จักให้แบรนด์ได้เช่นกัน เช่น อีลอน มัสก์ หรือ แพร วทานิกา
Customers & Employees Influencers : ต้องไม่ลืมว่าลูกค้าและพนักงานในองค์กรก็กลายเป็นอินฟลูเอนเซอร์ ช่วยแนะนำสินค้าหรือแบรนด์ได้เช่นกัน
แต่การใช้อินฟลูเอนเซอร์เพื่อสร้างประโยชน์สูงสุดให้ธุรกิจและแบรนด์ ก็จำเป็นต้องดำเนินการให้ถูกวิธี เพราะปัญหาจากการใช้อินฟลูเอนเซอร์แล้วไม่เกิดประสิทธิภาพ ก็มีตัวอย่าง อาทิ…
ได้ยอดแต่เป็น Fake Likes, Fake Followers
แก้ไขโดย : ตรวจสอบให้ดีก่อนตัดสินใจร่วมงาน
ควบคุมคอนเทนต์ยาก เลือกช่วงเวลาการนำเสนอพลาด
แก้ไขโดย : แบรนด์หรือเอเยนซี่เป็นผู้กำหนดช่วงเวลา แฮชแท็ก หรือแคปชั่นเอง โดยอาจทดลองกับกลุ่ม Nano หรือ Micro อินฟลูเอนเซอร์ดูก่อน
เลือกอินฟลูเอนเซอร์ไม่เหมาะสมแคมเปญ
แก้ไขโดย : กำหนดให้ชัดเจนว่าใครคือกลุ่มเป้าหมาย แล้วจึงพิจารณาว่าพวกเขาใช้สื่อประเภทใด และมีพฤติกรรมการเสพสื่ออย่างไร
ยากที่จะประเมินผลด้วย ROI (Return On Investment)
แก้ไขโดย : เรื่องนี้ต้องชัดเจนมาตั้งแต่การกำหนด KPI แล้วจึงต่อยอดสู่ ต้องการอะไรจากแคมเปญ เช่น แค่โปรโมท หรือต้องการเห็นยอดขาย
การเติบโตของอินฟลูเอนเซอร์บนธุรกิจออนไลน์
เรื่องนี้ คุณรัตนวดี นิ่มนวล Social Media Lead ของ GrabFood ระบุว่า สิ่งที่ธุรกิจออนไลน์ต้องการจากอินฟลูเอนเซอร์ คือ การทำหน้าที่รีวิวสินค้าหรือบริการให้แบรนด์ การสอนให้คนเข้าใจการใช้สินค้าหรือบริการของแบรนด์อย่างถูกต้อง รวมถึงการเป็นผู้ใช้งานจริง ชื่นชอบ และสนับสนุนแบรนด์จริง ๆ
“มีสถิติระบุว่า 71% ของผู้ใช้สมาร์ทโฟนในไประเทศไทย ล้วนมีโซเชียลมีเดียแอคเคาท์”
นี่จึงเป็นเครื่องการันตีได้อย่างหนึ่งว่าทำไมคอนเทนต์จากอินฟลูเอนเซอร์จึงมีอิทธิพลต่อผู้ใช้โซเชียลมีเดีย ทำให้แบรนด์ในฐานะเจ้าของแพลทฟอร์ม และอินฟลูเอนเซอร์ ต้องทำงานร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะ 4 ประเด็นสำคัญ ได้แก่
กำหนดเป้าหมายให้ชัดเจน : ต้องการสร้างการรับรู้ หรือทำให้เกิดการซื้อ อยากเน้นเรื่องใดต้องชัดเจนเพื่อสื่อสารกันอย่างมีประสิทธิภาพ
เอกลักษณ์ สิ่งสำคัญ! : เรื่องนี้แบรนด์ควรปล่อยให้อินฟลูเอนเซอร์สามารถเป็นตัวเองได้อิสระ มีแนวทางการนำเสนอคอนเทนต์ในรูปแบบของตนเอง โดยอาจกำหนดสัดส่วนเป็น 80% : 20%
ติดตามได้ วัดผลได้ : เป็นเรื่องสำคัญที่แบรนด์ต้องรู้อินไซต์กลุ่มเป้าหมาย ต้องสามารถวัดผลแคมเปญได้ต่อเนื่องแม้จบแคมเปญไปแล้ว 5-7 วัน และสามารถต่อยอดข้อมูลสู่การคาดการณ์ การตั้งค่า KPI ส่วนอินฟลูเอนเซอร์ก็สามารถนำเสนอไอเดียของตนเองกับแบรนด์เผื่อการร่วมงานในอนาคตได้ ทำให้แบรนด์รู้สึกดีที่มีข้อเสนอแนะจากการทำงานร่วมกัน เป็นต้น
