เผยทางรอดบนตลาด Ecommerce 2022 จะต้องเข้าใจ Shopper Journey ที่ซับซ้อนได้อย่างไร

ปฏิเสธไม่ได้ว่า ธุรกิจ Ecommerce เติบโตเพิ่มขึ้นมากในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา จนอาจเรียกเล่นๆ ได้ว่าเป็น MVP ‘เดอะแบก’ ในการมาช่วยฟื้นฟูเศรษฐกิจขาลงเพราะต้องเผชิญกับวิกฤตโรคระบาด ทั้งนี้ MediaDonuts Thailand หนึ่งในกลุ่มบริษัท เอ็นทราวิชั่น ได้รวบรวมประเด็นที่น่าสนใจเกี่ยวกับธุรกิจ Ecommerce ในช่วงปี 2021 ที่ผ่านมา ซึ่งทำให้นักการตลาดได้บทเรียนสำคัญที่จะนำไปปรับปรุงใช้ต่อไปในปี 2022 นี้ โดยเฉพาะเทคนิคการเข้าถึง Shopper Journey ยุคใหม่ในยุค Post Covid-19

จากข้อมูลของ ETDA (สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์) พบว่า มูลค่าการซื้อขายของสนาม E-Commerce ในไทย มีแนวโน้มจะแตะที่ 4 ล้านล้านบาทภายในปี 2021 (ETDA, 2021) โดยมูลค่าการซื้อขายของกลุ่มผู้ขายที่เป็น ธุรกิจขนาดกลางและขนาดเล็ก (SMEs) ถูกคาดการณ์ว่า จะมีขนาดตลาดที่ใกล้แตะ 2 ล้านล้านบาทในไม่ช้า และพบว่าเป็นกลุ่มที่เติบโตมากกว่าคือ กลุ่มผู้ประกอบการรายใหญ่ โดยมีการคาดการณ์ว่ามูลค่าการซื้อขายจะเติบโตเกือบ 20% เมื่อเทียบกับปี 2020 (ETDA, 2021)

สอดคล้องกับข้อมูลจาก Priceza โดยพบว่า จำนวนของ sellers หรือพ่อค้าแม่ขาย ร้านค้า ออนไลน์ในไทยนั้น เพิ่มขึ้นกว่า 50% ในช่วงปี 2020 ที่ผ่านมา พร้อมกับการเพิ่มขึ้นของจำนวน สินค้าในแพลตฟอร์ม E-Commerce หลักในไทยที่เพิ่มสูงขึ้น 32% ในปี 2020

นอกจากนั้นยังมีการเกิดขึ้นของ E-Commerce moment ที่กระตุ้นการจับจ่ายใช้สอยเพิ่ม ขึ้นอย่างมากเมื่อเทียบกับอดีต ในอดีตนั้น E-Commerce moment หรือช่วงเวลาที่ผู้ขายจะจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายผ่านแคมเปญโปรโมชั่นต่างๆจะเป็นช่วงกลางปี และไปรวมกันที่ช่วงปลายปี เช่น 10/10 11/11 และ 12/12 ที่ผ่านมา แต่ปัจจุบันกิจกรรมส่งเสริมการขายมีแทบจะทุกเดือนเลยก็ว่าได้

“โกยคนเข้าแพลตฟอร์ม” คือสิ่งที่ทุกคนทุ่มกำลังทำอย่างสุดตัว

อีกจุดที่น่าสนใจคือ การเพิ่มขึ้นของผู้ขาย จำนวนสินค้าที่เสนอขาย และโอกาสในการขาย เช่น E-Commerce moment ส่งผลให้ผู้เล่นในสนาม E-Commerce หลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะต้องเผชิญกับการแข่งขันเพื่อแย่งความสนใจ จากผู้ซื้อในโลกออนไลน์

สอดคล้องกับการศึกษาของ NielsenIQ ที่ว่าด้วยความท้าทายของผู้เล่นในสนาม E-Commerce ใน APAC ที่ว่า “การแข่งขันเพื่อกระตุ้นความสนใจซื้อ” และ “ความคลัสเตอร์ของตัวเลือก” เป็นเรื่องที่เลี่ยงได้ยากในปี 2021 จะเห็นได้จากการที่ผู้เล่นหลายแบรนด์ได้ทำแคมเปญออนไลน์ด้วยโปรโมชั่นและงานครีเอทีฟต่างๆ ตลอดจนการใช้เหล่าคนดัง หรือตัวดึงดูดต่างๆ ให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

สอดคล้องกับข้อมูลรายงานเม็ดเงินโฆษณาของ DAAT 2021 ที่พบว่า เกือบ 1 ใน 3 ของการโฆษณาดิจิทัล ถูกใช้ไปกับเป้าหมายโฆษณาเพื่อเน้นสร้างยอดขายทางออนไลน์, E-Commerce หรือการหากลุ่มผู้ใช้งานที่มีแนวโน้มจะเป็นผู้ซื้อในอนาคต (Lead Generation)

เมื่อเราโกยแล้ว เราได้ตามไป “เก็บ” หรือไม่ ?

การโกยคนเข้าบ้าน หรือทำโฆษณาเพื่อดึงดูดคนเข้าแพลตฟอร์ม เป็นเรื่องที่เราต่างรู้กันดีอยู่แล้ว แต่สิ่งที่ยังท้าทายนักการตลาดอยู่ คือ โกยเสร็จแล้วผู้บริโภคไปไหนต่อ เราได้ตามไปเก็บเขาหรือไม่ คนที่เราตามไปเก็บมีแนวโน้มจะซื้อหรือมีคุณค่ามากน้อยเพียงใด เก็บแล้วเก็บอีกหรือไม่

นอกเหนือจากเรื่องของการทำ Remarketing ที่นักการตลาดดิจิทัลคุ้นเคย คือ “การเล่นกับ Shopper Journey แบบเหนือชั้น” และใช้ประโยชน์จากความเข้าใจนั้นๆ ที่นับได้ว่ายังท้าทายนักการตลาดสาย E-Commerce อยู่ในปัจจุบัน

สอดคล้องกับรายงานจาก DAAT 2021 ที่ได้สำรวจถึงความท้าทาย ของนักการตลาดดิจิทัลในไทย โดยพบว่า 42% มองว่า การที่ผู้บริโภคอยู่ในโลกดิจิทัลในหลากหลายช่องทางคือความท้าทายในการทำการตลาด เพื่อเข้าถึงพวกเขาเหล่านั้น และ 58% ยังรู้สึกว่า การใช้ประโยชน์จากข้อมูลหรือ insight เกี่ยวกับผู้บริโภคก็ยังไม่ค่อยจะมีประสิทธิภาพมากนัก

นอกจากนี้ รายงานของ DAAT 2021 ยังได้กล่าวด้วยว่า นอกจากเรื่องของ Data Analytics ที่เป็นส่วนงานที่นักการตลาดดิจิทัลโฟกัสอย่างยิ่งยวดมาเสมอและโฟกัสมาถึงในปี 2021 ส่วนงานสำคัญที่มาแรงแซงโค้ง คือ การศึกษาพฤติกรรมผู้ใช้งานดิจิทัลเพื่อเข้าใจ Customer Journey โดยตีตื้นขึ้นมาสำคัญพอๆกับเรื่อง Data Analytics แล้วในปีนี้

ชาเลนจ์ของนักการตลาด เมื่อ Consumer/Shopper Journey กระจัดกระจาย

เราอาจจะลองยกตัวอย่างจากสินค้าที่ได้รับการรายงานว่ามีอัตราการเติบโตในเชิงยอดขายมาแรงในปีที่ผ่านมา อย่างกลุ่มสินค้าแก็ดเจทอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ที่โตกว่า 113% จากการรายงานของสำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์

นอกจากนี้ GlobalWebIndex ได้มีการศึกษาผู้ใช้งานอินเตอร์เน็ตที่มีการซื้อกลุ่มสินค้าแก็ดเจ็ทอิเล็กทรอนิกส์ ทางช่องทางออนไลน์ในช่วงไตรมาสที่สองที่ผ่านมา โดยดูว่า ช่องทางใดบ้างที่มีความเป็นไปได้ที่พวกเขาใช้ในการ “ไปต่อ” เพื่อค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับไอเท็มที่ต้องตาต้องใจ โดยพบว่าพวกเขาอาจจะ..

53% ค้นหาผ่านการเสิร์ช
46% ค้นหาในโซเชียลมีเดีย
44% ค้นหาต่อในแอปที่กำลังเปิดดูสินค้าอยู่
38% ดูต่อที่เว็บเทียบราคา
38% ไปดูต่อที่เว็บไซต์ของแบรนด์โดยตรง
37% ไปอ่านเว็บที่รวบรวม review ของคนอื่นๆ
34% ดูวิดิโอรีวิว
31% ค้นหาต่อในเว็บรวมส่วนลด
26% ไปเว็บเฉพาะทางของสินค้านั้นๆเพื่อดูวิเคราะห์แบบเจาะลึก

และถึงแม้จะมีการเสิร์ชเพื่อค้นหาข้อมูลไปแล้ว พวกเขาก็อาจจะค้นกลับไปกลับมาระหว่างหนึ่งในทางเลือกนี้ได้อีก

โดยพบว่า เหล่านักช้อปออนไลน์ที่ซื้อแก็ดเจทอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ในช่วงไตรมาสที่ 2 ที่เพิ่งผ่านไปนั้น คนที่ค้นหาข้อมูลผ่านการเสิร์ช อาจจะมีการค้นหาจากช่องทางอื่นๆ กลับไปกลับมาได้อีกจากช่องทางต่อไปนี้

54% ค้นหาในโซเชียลมีเดีย
49% ค้นหาต่อในแอพ
47% ไปดูต่อที่เว็บไซต์ของแบรนด์โดยตรง
45% ดูต่อที่เว็บเทียบราคา
44% ไปอ่านเว็บที่รวบรวม review ของคนอื่นๆ

สอดคล้องกับข้อมูลอีกส่วนของ GlobalWebIndex ที่กล่าวว่าเหล่านักช้อปออนไลน์ที่ซื้อแก็ดเจท อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ 61% ของพวกเขาไม่ได้ใจเร็วด่วนได้ แต่ใช่เวลาหาตัวเลือกและหาข้อมูลก่อนซื้อสักระยะเวลาหนึ่ง

ดังนั้น จะเห็นได้ว่า Shopper Journey นั้นมีความเป็นได้หลากหลายมาก มากกว่าที่เราอาจคาดคิดว่า ผู้ซื้อของเราจะอยู่แต่ในโซเชียลมีเดียหรือเสิร์ชเท่านั้น การตามไปเก็บให้ครบจึงเป็นเรื่องที่นักการตลาดมองข้ามไม่ได้

เก็บครบก็จริง แล้วที่ตามไปเก็บนั้น เป็น Journey ที่มีค่า High-intent journey) หรือไม่

อีกปัจจัยหนึ่งที่อาจท้าทายนักการตลาดมากขึ้นกว่าเดิมคือ ไม่ใช่ทุกเส้นทางของนักช้อปที่ประเมินได้ว่ามีคุณค่าต่อแบรนด์ยกตัวอย่างจากผลสำรวจของ GlobalWebIndex ที่ศึกษาส่วนผสมของแต่ละ touchpoints ในเส้นทางการตัดสินใจซื้อของนักช้อปออนไลน์ที่ซื้อแก็ดเจทอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ในช่วงไตรมาสที่สองที่ผ่านมา (โดยไม่เรียงลำดับก่อน-หลัง และให้ปัจจัยอื่นๆคงที่) พบว่า ส่วนผสมที่ประกอบด้วย “หาข้อมูลจากเสิร์ช + ส่องผ่านโซเชียลมีเดีย + อ่านรีวิวจากเว็บทั่วไป + อ่านรีวิวจากเว็บเฉพาะของสินค้านั้นๆ” มีแนวโน้มจะทำให้คนตัดสินใจซื้อเมื่อเห็นโฆษณาได้มากกว่าส่วนผสมที่ประกอบด้วย “หาข้อมูลจากเสิร์ช + ส่องผ่านโซเชียลมีเดีย + ส่องในเว็บเทียบราคา” ถึง 13 percentage points (อย่างไรก็ตาม นี่เป็นเพียงการศึกษาโดยคุมให้ปัจจัยอื่นๆคงที่ และไม่ได้นำการเรียงลำดับก่อนหลังมาพิจารณา ดังนั้น ในเส้นทางการตัดสินใจซื้อจริง จะซับซ้อนกว่านี้อีกมาก)

บทสรุป

ดังนั้น นักการตลาดอาจต้องกลับมาให้ความสำคัญกับการทำความเข้าใจและพยายามศึกษา Shopper Journey อย่างจริงจัง นอกจากการมุ่งโกยความสนใจของคนต่อสินค้า เพราะปัจจุบันผู้ขายในสนาม E-Commerce เพิ่มขึ้นอย่างมาก ความวุ่นวายในการเสนอขายผนวกกับความวุ่นวายของเส้นทางการตัดสินใจซื้อ และไม่ใช้ทุกเส้นทางการตัดสินใจซื้อที่คุ้มค่าต่อแบรนด์

การวางแผนการใช้มีเดียหรือทำแคมเปญจึงควรคิดให้ครอบคลุมทั้งการโกย และ ตามไปเก็บ ชัยชนะของแบรนด์ในสนาม E-Commerce อาจอยู่ที่ความสามารถในการวางแผนที่เข้าใจลักษณะเส้นทางและพื้นที่การตัดสินใจซื้อของผู้ซื้อ

ทั้งนี้ ปัจจุบันการทำ Remarketing ผ่านเครื่องมือโฆษณาดิจิตัลเช่น Programmatic Advertising ผ่านแพลตฟอร์มใหญ่ๆที่มี ก็นับว่าเป็นทางเลือกที่ดีที่นักการตลาดใช้เพื่อ “เก็บ” ระหว่างเส้นทางการตัดสินใจซื้อของผู้ซื้อหลังจาก “โกย”

อย่างไรก็ตาม เทคโนโลยีอื่นๆเพื่อโซลูชั่นของ E-Commerce ที่น่าสนใจ แต่นักการตลาดไทยอาจจะยังไม่รู้จัก แต่เป็นที่นิยมในระดับโลกและภูมิภาคที่ค่อนข้างจะตรงกับประเด็นที่เรากำลังนำเสนอ อย่าง Criteo โดยเป็น MarTech ที่ “เล่นกับ Shopper Journey” ซึ่งอาจจะพอเป็นทางเลือกในการช่วยงานนักการตลาด เพื่อช่วยให้สามารถทำแคมเปญ E-Commerce ที่ผนวกการโกยและการเก็บได้อย่างมีประสิทธิภาพ บนเส้นทางการตัดสินใจซื้อที่มีคุณค่าต่อแบรนด์ได้ เพราะการตลาดยุคนี้ซับซ้อนมากขึ้น นักการตลาดที่ดีก็ต้องปรับตัวและก้าวให้ทัน ซึ่งท่านสามารถติดตามจากบทความต่างๆ ของ Marketing Oops! เราจะคอยนำเสนอเทรนด์การตลาดและเครื่องมือ MarTech มาแนะนำให้ท่านได้ติดตามและเป็นนักการตลาดที่ไม่เคยตกขบวนเทรนด์สำคัญ.