องค์ประกอบของการสร้างแบรนด์ที่ผ่านมา เราถูกสอนว่าแบรนด์หนึ่งๆ ต้องมี Positioning ชัดเจน, มี Personality, Brand Image และที่ขาดไม่ได้คือมีการสื่อสารแบรนด์ หรือ Brand Communication
แต่ในยุคที่โลกเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว องค์ประกอบของการสร้างแบรนด์ในบางอย่าง บทเรียนการตลาดที่เคยเรียนมา ก็ต้องปรับเปลี่ยนเช่นกัน ยิ่งในยุคดิจิทัล เกิดสิ่งใหม่ขึ้นตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ใหม่ เทคโนโลยีใหม่ รวมไปถึง Consumer Insights ใหม่ เพราะฉะนั้นเจ้าของแบรนด์ และนักการตลาด จึงไม่อาจยึดตำรา หรือแนวทางการสร้างแบรนด์แบบเดิมๆ ได้อีกต่อไป
ผศ. ดร.วิเลิศ ภูริวัชร คณบดี Chulalongkorn Business School ฉายภาพการเปลี่ยนแปลงของโลกธุรกิจไว้อย่างน่าสนใจ ภายในงาน Kantar Brand Footprint Award 2019 ว่า
“โลกของธุรกิจ เป็นโลกที่ถูกสร้างจากแบรนด์ มูลค่าธุรกิจ เกินครึ่งหนึ่งเป็นมูลค่าที่เกิดจากแบรนด์ คนไม่ได้ซื้อสินค้า แต่ซื้อแบรนด์ เพราะฉะนั้นวันนี้เราไม่ได้แค่พัฒนาสินค้าคุณภาพ
แต่แก่นของการสร้างแบรนด์ในวันนี้ แบรนด์ต้องประทับตราบนโลกใบนี้ หรือประทับรอยเท้าบนโลกใบนี้ให้ได้ เรามีเท้าสองข้าง ข้างหนึ่งต้องชนะใจลูกค้า และอีกข้างต้องเหนือกว่าคู่แข่ง”
สิ่งที่จะทำให้แบรนด์ยุคนี้ ประสบความสำเร็จ แบรนด์ต้องมีทั้ง Uniqueness + Relevance ไปด้วยกัน ขาดอย่างใดอย่างหนึ่งไม่ได้
– “Uniqueness” คือ สร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง หรือความโดดเด่นกว่าแบรนด์อื่น
– “Relevance” คือ โดนใจลูกค้า
เพราะฉะนั้นโจทย์สำคัญจึงอยู่ที่ จะสร้างแบรนด์ให้ “แตกต่าง” และ “โดนใจลูกค้า” ได้อย่างไร ? ขณะเดียวกันการจะเป็นแบรนด์ผู้ชนะตัวจริง เสียงจริงในยุคนี้ ไม่ใช่แค่วัดกันที่ส่วนแบ่งทางการตลาดเท่านั้น มาอัพเดทกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ และการตลาดยุคดิจิทัลว่ามีการปรับให้เท่าทันยุคสมัยที่เปลี่ยนไปอย่างไร ?!?
6 กลยุทธ์ “แบรนด์ดิ้ง” ในยุคดิจิทัลชนะใจลูกค้า
องค์ประกอบของแบรนด์ดิ้งในยุคดิจิทัล มีการปรับตามยุคสมัย เพื่อให้เข้ากับของการเปลี่ยนแปลง 6 องค์ประกอบหลัก คือ
1. จากสร้าง “Brand Value” หรือ คุณค่าของแบรนด์ สู่ทำความเข้าใจ “Consumer Insights”
Consumer Insights ในทีนี้ ไม่ใช่เป็นเพียงพฤติกรรมผู้บริโภคผิวเผิน ต้องเป็นความเข้าใจ Insights ลึกในจิตใจของผู้บริโภค เช่น ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าใดสินค้าหนึ่ง หรือต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง
2. จาก “Brand Positioning” ให้ปรับเป็น “Brand Momentum” หรือ “Brand Dynamic”
นั่นคือ แบรนด์ต้องพร้อมปรับตัวตลอดเวลา เพื่อทำให้แบรนด์ทันสมัย ก้าวทันต่อการเปลี่ยนแปลง ไม่ใช่ยึดติดอยู่แต่กับ Positioning เดิมๆ หรือจุดยืนเดิมที่เคยเป็นมา
3. “Brand Personality” คงไม่เพียงพอ ต้องมี “Brand Charisma”
หนึ่งในองค์ประกอบของการสร้างแบรนด์ คือ การสร้างบุคลิกแบรนด์ แต่ปัจจุบันบุคลิกของแบรนด์ไม่เพียงพอแล้ว เพราะท่ามกลางคู่แข่งมากมาย แบรนด์ที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อต้องมี “เสน่ห์” ในการดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค
4. “Brand Identity” ต้องปรับเป็น “Brand Senses”
เพราะการสร้างแบรนด์ยุคนี้ ต้องสร้างประสบการณ์ในแบรนด์ให้กับผู้บริโภค ซึ่งประสบการณ์ สามารถสร้างได้จากสัมผัสทั้ง 5 ไม่ว่าจะเป็นรูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส หรือที่เรียกว่า 5 Senses
5. “Brand Communication” เปลี่ยนเป็น “Brand Absorption”
ไม่ใช่แค่การสื่อสารแบรนด์ เพื่อสร้างการรับรู้ในแบรนด์ หรือสินค้า-บริการเท่านั้น แต่การสร้างแบรนด์ในยุคดิจิทัลที่มีคู่แข่งมากมาย หัวใจสำคัญต้องทำให้แบรนด์แทรกซึมเข้าไปอยู่ในชีวิตของผู้บริโภค
อย่างทุกวันนี้เป็นยุคดิจิทัล เพราะฉะนั้นการสร้างแบรนด์ จึงต้องทำ “Digital Branding” คือ ดิจิทัลเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างแบรนด์ โดยเอา Social Media หรือเครื่องมือดิจิทัลต่างๆ มาใช้ในเสริมสร้างการสร้างแบรนด์ โดยที่ยังคงรักษาคุณค่าของแบรนด์ หรือแก่นของแบรนด์ไว้เช่นเดิม
เช่น การทำ Real-time content ที่เมื่อเกิดกระแสในสังคม แล้วแบรนด์จับกระแสนั้น มาแปลงเป็นคอนเทนต์ที่ตอกย้ำ Value Proposition ของแบรนด์
อย่างกรณีศึกษา KitKat กับกรณี Facebook ล่มเมื่อหลายปีก่อน ได้ยิงคอนเทนต์ออนไลน์ด้วยการโพสต์หน้า Facebook ล่ม พร้อมข้อความ “Look who’s having a BREAK right now” บนสื่อ Social Media ของ Kit Kat ตอกย้ำ Value Proposition ที่สื่อสารผ่านสโลแกน “Take a break” มาโดยตลอด ทำให้เกิดการแชร์ต่อบนสื่อดิจิทัล นี่คือการใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลเป็นเครื่องมือทางการตลาด
6. จาก “Brand Image” สู่การสร้าง “Brand Memory”
การสร้างแบรนด์ยุคนี้ ไม่ใช่แค่เพียงการสร้างภาพลักษณ์แบรนด์เท่านั้น แต่ยังต้องสร้าง “Brand Memory” การนำพาแบรนด์ให้เข้าไป Regist อยู่ในความทรงจำของผู้บริโภค เพราะเมื่อแบรนด์ถูกจดจำแล้ว โอกาสที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อแบรนด์นั้นๆ ก็มีความเป็นไปได้สูง
เมื่อทำทั้ง 6 กระบวนการแบรนด์ดิ้งใหม่นี้ จะทำให้แบรนด์สามารถขยับสเต็ปจากขั้น “รู้จัก – เข้าใจลูกค้า” ไปสู่การออกแบบพฤติกรรมลูกค้า (Designing Customers) ด้วยการเปลี่ยนจากลูกค้าทั่วไป ให้เป็น “สาวกของแบรนด์” เป็นขั้นที่มากกว่าลูกค้าปกติทั่วไป และมากกว่าแฟนคลับ นั่นจะตามมาด้วยแบรนด์นั้นๆ มี Brand Love สูง นำไปสู่การซื้อจริง และบอกต่อ
จะเป็น “ผู้ชนะ” แบบลอยลำ ต้องคว้าทั้งใจลูกค้า และยอดขายโต
ในอดีตมาตรวัดที่แบรนด์ส่วนใหญ่นิยมใช้วัดว่าแบรนด์เรา เป็นผู้นำ หรือเป็นรองคู่แข่ง หรืออยู่ในตำแหน่งไหนของตลาด ที่ชัดเจนและจับต้องได้มากสุดคือ “ส่วนแบ่งการตลาด” (Market Share) ไม่ว่าในเชิง Volume หรือ Value ก็ตาม
แต่ปัจจุบันการจะเป็น “ผู้ชนะ” ตัวจริง เสียงจริง ต้องมาจากหลายมิติ ได้แก่
1. “Market Share” หรือส่วนแบ่งการตลาด ยังคงเป็นมาตรวัดที่สำคัญ เพื่อสะท้อนถึงการเติบโตด้านผลประกอบการ
2. “Mind Share” คือ การเป็นแบรนด์แรกที่ผู้บริโภคนึกถึง เมื่อพูดถึงสินค้า-บริการนั้นๆ
“แบรนด์อยากให้คนนึกถึงมากๆ ต้องไม่ทำแต่ Online อย่างเดียว แต่ต้องผนวกทั้ง Online และ Offline เข้าด้วยกัน เพื่อให้แบรนด์เข้าไปอยู่ใน “Lifeline” ของลูกค้า คืออยู่ในชีวิตของผู้บริโภค
เพราะ Customer Journey ทุกวันนี้ไม่ได้มีเส้นแบ่งระหว่าง Online และ Offline แล้ว แต่ทุกอย่างผสานกลืนเข้าด้วยกัน ดังนั้นจะเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคนึกถึงมากที่สุด ต้องเข้าไปอยู่ในชีวิตของผู้บริโภค ไม่ว่าในโมเมนต์ Online หรือ Offline ก็ตาม”
3. “Heart Share” คือ เป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภครัก/ชอบ หรือเรียกว่า Brand Love
“ในยุคนี้ ใครๆ บอกว่าต้องมี AI แต่ในความเป็นจริงแล้ว การจะเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคนึกถึง ผู้บริโภคชอบ หรือรัก ไม่ใช่อยู่ที่การพึ่งพาหุ่นยนต์ หรือ AI แต่แบรนด์ที่จะชนะใจผู้บริโภค ชนะดิจิทัล หรือ AI ต้องมี “Emotional Intelligence” (EI)
คือ ทำให้แบรนด์มีชีวิต มีเรื่องของ Human Touch เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์นั้นสัมผัสได้จริง อย่าพึ่งพาแต่หุ่นยนต์ เพราะหุ่นยนต์ หรือ AI ทำได้แค่ฟังก์ชั่น และหุ่นยนต์ไม่มีความรู้สึก”
4. “Wallet Share” หรือ “Share of Wallet” คือ เป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อ ซึ่งการเป็นแบรนด์ที่ได้ส่วนแบ่งเงินในกระเป๋าตังค์ผู้บริโภคมากที่สุดนั้น
แต่การจะได้ Share of Wallet ยุคนี้ “อย่าสร้างลูกค้า แต่ให้สร้างสาวกแบรนด์” เพราะทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความเป็นเจ้าของ หรือรู้สึกมีส่วนร่วมกับแบรนด์ที่เขาชื่นชอบ หรือรัก (Sense of Belonging) ซึ่งพลังของสาวก จะสนับสนุนแบรนด์ทุกทาง
5. “Digital Share” คือ แบรนด์จะใช้เทคโนโลยีดิจิทัล หรือแพลตฟอร์มดิจิทัลเพื่อเข้าถึงลูกค้า ต้องไม่ใช่แค่ใช้เพื่อสื่อสารเท่านั้น เช่น ใช้แพลตฟอร์ม Social Media เพียงเพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย ทำให้แบรนด์เป็นที่พูดถึงบนออนไลน์เท่านั้น
แต่ต้องใช้เทคโนโลยีให้เป็น “Touchnology” คือ ลงลึกไปถึงการเข้าถึงอารมณ์ลูกค้าได้ เพื่อให้เทคโนโลยีดิจิทัลเป็นส่วนหนึ่งของการสร้าง “Brand Experience” ซึ่งเป็นมากกว่า Brand Communication
“วันนี้ไม่มี Marketing Communication หรือ Integrated Marketing Communication แล้ว มีแต่ “Brand Experience” เพราะคนไม่ได้มีประสบการณ์กับการสื่อสาร แต่แบรนด์สามารถใช้เทคโนโลยีดิจิทัล มาผสานเข้ากับการสร้างแบรนด์ได้ เพื่อทำให้ผู้บริโภคมีประสบการณ์กับแบรนด์”
เมื่อในยุคดิจิทัล ไม่มีใครปฏิเสธการนำดิจิทัลเป็นส่วนสำคัญของการสร้างแบรนด์ และการตลาด เพราะฉะนั้นจะเห็นว่าแบรนด์ต่างๆ หันมาทำ Digital Branding มากขึ้น
ผศ. ดร.วิเลิศ สรุปทิ้งท้ายว่า ถ้าแบรนด์ต้องการสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืน ในปัจจุบันไม่ใช่แค่การเป็นองค์กร หรือแบรนด์ที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมในเชิงกายภาพเท่านั้น ตามแนวคิด “CSR” (Corporate Social Responsibility) และ “CSV” (Corporate Shared Value) แต่แบรนด์ต้องมี “Digital Social Responsibility” (DSR) คือ การมีความรับผิดชอบต่อสังคมในการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลต่างๆ
