“Data is the new oil” คำกล่าวของ “Clive Humby” นักคณิตศาสตร์ชาวอังกฤษ และผู้ก่อตั้ง “Dunnhumby” บริษัทวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค (ต่อมาปี 2004 Tesco ซื้อกิจการ Dunnhumby) ที่พูดไว้ในปี 2006 ได้เปรียบ “ข้อมูล” มีค่าดั่งแหล่งน้ำมันแห่งใหม่
มาวันนี้ “Data” หรือ “Big Data” กลายเป็นสิ่งที่องค์กรธุรกิจอยากครอบครองให้มากที่สุด เพราะ “Data” จะนำไปสู่การต่อยอดธุรกิจได้อีกมหาศาล โดยถูกนำมาใช้ตลอดทั้ง Value Chain ของการดำเนินธุรกิจก็ว่าได้ ไม่เว้นแม้แต่กระบวนการ “สื่อสารแบรนด์”
ตามดูพัฒนาการจาก “Branded Content” สู่ “Data-Driven Branded Content”
ในอดีตการสื่อสารการตลาด แบรนด์เป็นผู้กำหนดขึ้นเอง ด้วยการส่งสารที่ต้องการสื่อออกไปถึงผู้บริโภค หรือต้องการให้ผู้บริโภคเห็นแบรนด์ – สินค้า ผ่านรูปแบบต่างๆ เช่น โฆษณา, จัดกิจกรรมการตลาด, สปอนเซอร์สนับสนุนรายการ, Tie-in
แน่นอนว่าย่อมมีทั้งได้ประสิทธิภาพ ทำให้ผู้บริโภคเห็น จดจำ นำไปสู่การตัดสินใจซื้อ และลงเงินไป แต่กลับไม่เกิดประสิทธิภาพเท่าที่ควร !!!
เพราะฉะนั้นการเชื่อมต่อแบรนด์กับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย จึงต้องใช้กลยุทธ์ที่ลึกซึ้งกว่านั้น !
ทำให้เกิดกลยุทธ์ “Branded Content” การสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่เชื่อมโยงกับแบรนด์
นอกจากเพื่อสร้างการรับรู้ และช่วยย้ำเตือนแบรนด์ (Remind Brand) กับผู้บริโภคแล้ว หน้าที่สำคัญของกลยุทธ์นี้ คือ การสร้าง Engagement กับผู้บริโภค และช่วยสะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์ ซึ่งส่วนใหญ่มักจะเห็นการทำ Branded Content ผ่านคอนเทนต์บันเทิงประเภทต่างๆ (Entertainment Content) เช่น รายการเกมโชว์, รายการทอล์คโชว์, รายการ Reality
เพราะความบันเทิง หรือจะเป็นแนว Edutainment ทำให้ผู้บริโภค “เปิดรับ” และ “ซึมซับ” แบรนด์โดยไม่รู้ตัว หรือบางคนรู้ว่านี่เป็นของแบรนด์ แต่ด้วยคอนเทนต์ที่ให้ทั้งความสนุก และสาระ ก็ไม่ได้ปฏิเสธคอนเทนต์นั้นๆ
ทว่าหัวใจสำคัญของกลยุทธ์ “Branded Content” คือ การผูกแบรนด์เข้ากับคอนเทนต์ได้อย่างลงตัวและพอเหมาะพอดี ไม่มากเกินไป เพราะจะทำให้ผู้บริโภครู้สึก “ยัดเยียด” และไม่น้อยเกินไป เพราะไม่เช่นนั้นกลยุทธ์นี้จะไม่ช่วยบรรลุวัตถุประสงค์ของแบรนด์
ปัจจุบันพัฒนาการของ “Branded Content” ปรับเข้าสู่ยุค “Data-Driven Branded Content” คือ การนำข้อมูลผู้บริโภค (Consumer Data) มาเรียนรู้ และทำความเข้าใจ เพื่อให้การสร้างสรรค์คอนเทนต์ สามารถเข้าถึง Insight ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้จริง
เวลานี้ “Branded Content” ที่แบรนด์นิยมทำ คือ การเข้าไปใน “อุตสาหกรรมเพลง” เพราะธุรกิจนี้มีพลังของวงจรแฟนคลับ และศิลปินอยู่สูง
หนึ่งในตัวอย่างของการทำ Branded Content ผ่านอุตสาหกรรมเพลง คือ การสร้างสรรค์คอนเทนต์รูปแบบของเพลง แต่ในนิยาม “Branded Content” ไม่ใช่การครีเอทเพลงโฆษณาอย่างที่คุ้นเคยกัน แต่เป็นเพลงที่สอดแทรกความเป็น “แบรนด์” ลงไปได้อย่างลงตัว และพอดี ทั้งยังต่อเนื่องไปถึง
แล้วทำไมต้องเป็น “เพลง” ?!
นั่นเพราะ “เพลง” เป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ของทุกคนอยู่แล้ว และทุกวันนี้อุตสาหกรรมความบันเทิง ย้ายจาก Physical มาอยู่บน Digital Platform ผ่านบริการ Streaming ทั้งหลาย ทำให้ไม่ว่าผู้บริโภคจะอยู่ที่ไหน เวลาใด ก็สามารถ “เข้าถึง” และ “เปิดใจ” รับคอนเทนต์เพลงได้ง่ายขึ้น อีกทั้งศิลปินแต่ละคนมีฐานแฟนคลับเหนียวแน่น
จากพัฒนาการของกลยุทธ์ Branded Content สู่ Data-driven Branded Content เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนยิ่งขึ้น มาตามดูกรณีศึกษา “TMRW x JOOX” และ “CJ WORX”
“JOOX” ผู้อยู่เบื้องหลังเพลงฮิปฮอป “TMRW” (Tomorrow) แผนโปรโมทดิจิทัลแบงก์กิ้ง TMRW อย่างแยบยล!
เป็นกรณีศึกษาของการใช้ Big Data มาสร้างสรรค์ Branded Entertainment Content ได้อย่างลงตัว และประสบความสำเร็จ ทั้งในเชิงของการเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย และสร้างการรับรู้ในแบรนด์ สำหรับเพลง “TMRW” ที่ฟีเจอร์ริ่งกันระหว่าง 3 แรปเปอร์ยอดนิยมในกลุ่มวัยรุ่น “LAZYLOXY X OG-ANIC X URBOYTJ” และได้ “NINO” มาเป็นโปรดิวเซอร์
ถึงปัจจุบันมียอดวิวบน YouTube กว่า 60 ล้านวิว (2 ช่องทางคือ YUPP! Channel และ TMRW) และมียอด Streaming บนแพลตฟอร์ม “JOOX” มากกว่า 31 ล้านสตรีม
ที่มาของเพลง “TMRW” ซึ่งเป็นตัวย่อคำว่า “Tomorrow” เพื่อโปรโมทแบรนด์ดิจิทัลแบงก์กิ้ง “TMRW” ของ UOB โดยผู้อยู่เบื้องหลังโปรเจคเพลงดังกล่าว คือ “JOOX” แพลตฟอร์ม Music Streaming ที่ใช้ Big Data ที่มีอยู่ มาต่อยอดธุรกิจพัฒนา Marketing Solutions เกี่ยวกับเพลงให้กับลูกค้าแบรนด์สินค้าที่ต้องการทำ Music Marketing รูปแบบต่างๆ
จุดเริ่มต้นโปรเจคดังกล่าว มาจาก “UOB” เจ้าของดิจิทัลแบงก์กิ้งแบรนด์ “TMRW” ต้องการสร้างการรับรู้ในแบรนด์น้องใหม่ และสร้าง Brand Engagement กับผู้บริโภคกลุ่ม Millennials ซึ่งเป็นเป้าหมายหลักของแบรนด์นี้
จึงได้มาปรึกษาและพูดคุยกับ “JOOX” เพื่อให้ทำ Music Marketing ตั้งแต่สร้างสรรค์บทเพลง – ทำ Music Video ที่สามารถ “เข้าถึง” ผู้บริโภคกลุ่มคนรุ่นใหม่ ไปจนถึงการร่วมกิจกรรมอีเว้นท์ดนตรี
ด้วยความที่ “JOOX” มีความได้เปรียบในฐานะเป็นแพลตฟอร์ม Music Streaming ที่มีพันธมิตรศิลปิน – ค่ายเพลงหลากหลาย และมีฐานผู้ใช้งาน 10 ล้านราย (Monthly Active User) โดยเฉลี่ย 1 คน ใช้เวลาฟังเพลงบนแพลตฟอร์ม 90 นาที และมียอด Streaming เพลงมากกว่า 3,000 ล้านสตรีม
นั่นเท่ากับว่า “JOOX” มีคลัง Big Data มหาศาล !! และการเป็นแพลฟอต์มดิจิทัล จึงสามารถเก็บข้อมูลได้แบบ Real-Time นำไปสู่การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกได้แบบ Personalization
ตรงนี้เอง ทำให้ “JOOX” ไม่ใช่แค่เพียง Music Streaming เท่านั้น แต่ยังนำ Big Data มาพัฒนาเป็น “Marketing Solution” และ “Marketing Platform” ให้กับแบรนด์ได้อีกด้วย
เพราะฉะนั้นทันทีที่เริ่มโปรเจค “JOOX” ได้นำ Big Data มาศึกษา และวิเคราะห์ว่าใครคือศิลปิน และแนวเพลงที่ผู้บริโภคกลุ่ม Millennials ชื่นชอบในเวลานี้
Big Data จะสะท้อน Insight จริงของผู้บริโภคกลุ่มนั้นๆ ได้แม่นยำกว่าการที่มนุษย์คาดการณ์เองจากการเห็น หรือได้ยินผ่านสื่อต่างๆ ว่าศิลปินคนนี้เป็นที่นิยม เพลงแนวนี้กำลังมาแรง แต่ในความเป็นจริงแล้ว สิ่งที่เราคิดเองผ่านประสบการณ์ของเราเอง อาจ “ไม่ตรง” กับกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ที่ต้องการจะสื่อสารด้วยก็เป็นไปได้
หลังจากวิเคราะห์ข้อมูล ในที่สุดได้ออกมาแนวเพลง Hiphop โดยได้ “NINO” โปรดิวเซอร์เพลง Hiphop ชื่อดังมาสร้างสรรค์งานเพลง พร้อมด้วย 3 ศิลปินที่วัยรุ่นชื่นชอบ คือ LAZYLOXY, OG-ANIC และ URBOYTJ มาร่วมร้องเพลง “TMRW” ได้ผสานความเป็นแบรนด์เข้าไป ผ่าน Key Word “Tomorrow” เพราะต้องการ Educate กลุ่มเป้าหมายว่า “TMRW = Tomorrow”
โดยไม่ยัดเยียดการเป็นดิจิทัลแบงก์ ไม่ Hard Sale เพื่อให้ผู้บริโภคไม่รู้สึกว่าเป็นเพลงโฆษณา โดยที่ในช่วงท้ายเพลง Tie-in แค่เพียงแค่นางเอก MV เดินมาหยิบสมาร์ทโฟนที่หน้าจอเปิดแอปฯ TMRW
เมื่อบทเพลงเสร็จสมบูรณ์ได้ลอนซ์ ทั้งแพลตฟอร์ม JOOX และ YouTube
ขณะเดียวกันยังได้ลงโฆษณาบนแพลตฟอร์ม JOOX เช่น ทำ Audio Ad มีเสียง URBOYTJ มาสื่อสาร ซึ่งด้วยความที่เป็นดิจิทัลแพลตฟอร์ม ทำให้สามารถทำ Targeting ได้ คือ การระบุเฉพาะเจาะจง ทั้งเพศ – อายุ – ความสนใจเพลงของคนฟัง เครือข่ายโทรศัพท์มือถือที่คนๆ นั้นใช้ นำข้อมูลเหล่านี้ยิงโฆษณาได้แบบเจาะจง
การทำ Marketing Solution ครั้งนี้ ยังรวมถึงพาศิลปินออก Live Stream บนแพลตฟอร์ม JOOX และออกอีเว้นท์
ผลที่ตามมาสำหรับโปรเจคนี้ คือ “UOB” ได้สร้าง Brand Awareness และ Brand Engagement “TMRW” กับกลุ่มคนรุ่นใหม่
“CJ WORX” ต่อยอด Entertainment Data สู่โมเดลธุรกิจ “Relationship Economy”
“CJ WORX” ได้เปิดตัว Media Solution ใหม่ที่เรียกว่า “Branded Entertainment Data” หรือชื่อย่อ “BED” เป็นการนำข้อมูลของผู้ชื่นชอบความบันเทิง (Entertainment Data) บนแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ มาวิเคราะห์และหา Insight แล้วใส่ความคิดสร้างสรรค์ ให้ออกมาเป็นผลงานใหม่ สร้างโอกาสให้แบรนด์ในการเข้าไปสื่อสารด้วย Insight ของผู้บริโภคแบบรู้สึกไม่ยัดเยียด
กลยุทธ์ Branded Entertainment Data จะทำให้การสื่อสารเข้าถึงตัวตนของผู้บริโภคคนหนึ่งๆ และเป็นมากกว่าการ Tie-in หรือแทรกแบรนด์เข้าไปตามส่วนต่างๆ ของคอนเทนต์อย่างที่เคยทำกันมากับคอนเทนต์บันเทิงในอดีต
“BED เป็นการนำข้อมูลของผู้ชื่นชอบความบันเทิงต่างๆ บน Social Media เพื่อนำมาวิเคราะห์และหา Insight ต่อยอดด้วยความคิดสร้างสรรค์ ให้ออกมาเป็นผลงานใหม่ สร้างโอกาสให้แบรนด์ในการเข้าไปสื่อสารด้วย Insight ของผู้บริโภคแบบรู้สึกไม่ยัดเยียด
นอกจากนี้เราได้ผสมผสานกับแนวคิด “Relationship Economy” คือ การสร้างสัมพันธ์ที่มีความหมายในเชิงเศรษฐศาสตร์ เพราะความสัมพันธ์เหล่านี้เป็นสิ่งล้ำค่าที่สุด ให้ระหว่างวงจรแฟนคลับ ศิลปิน ค่ายเพลงให้เชื่อมต่อกัน
สมัยนี้การสร้างความสัมพันธ์ที่ต่อกันมีค่ามาก ยิ่งมีความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งกับจำนวนคนยิ่งมาก ก็ทำให้ยิ่งรู้จักแฟนคลับของเรามากขึ้น ข้อมูลเหล่านี้ยิ่งเป็นผลดีกับธุรกิจ
เพราะความสัมพันธ์แบบ Relationship Economy ไม่ใช่แค่มิติเชิงอารมณ์เท่านั้น แต่สามารถต่อยอดออกมาเป็น Data ได้ เมื่ออารมณ์เหล่านั้นถูกถ่ายทอดออกมาบนโซเชียลมีเดียในหลากหลายรูปแบบอาทิ การกดไลค์ คอมเมนต์ แชร์” คุณชวนา กีรติยุตอมรกุล General Manager / Strategic Planning Director บริษัท CJ WORX กล่าว
ล่าสุดจับมือกับค่ายเพลงไทย “WHAT THE DUCK” ในการนำ Entertainment Data มาโปรโมทและทำการตลาดให้กับซิงเกิ้ล “วันที่เรานับหนึ่ง” ของสิงโต นำโชค เป็นการทำงานร่วมกันภายใต้แนวคิด Relationship Economy ทำให้การเปิดตัวเพลงครั้งนี้ เหมือนกับการครีเอทแคมเปญโฆษณาที่จะเปิดตัวสินค้า
มีทั้งคอนเทนต์ในแฟนเพจ WHAT THE DUCK ที่ศิลปินทั้งค่ายปล่อยมิวสิควิดีโอแรกของตัวเองแบบถอยหลัง และมาขยี้ต่อในเพจของสิงโต นำโชคเอง รวมถึงมี Conversation ที่กระตุ้นความอยากรู้ของแฟนคลับ และสร้างอารมณ์ร่วม สร้าง Relationship Economy เชื่อมโยงกันระหว่างแฟนคลับกับศิลปินและทางค่าย เพื่อให้ได้ BED ที่มีประโยชน์ต่อการสร้างสรรค์ผลงานในอนาคต
“CJ WORX ไม่คิดว่าตัวเองคือ ดิจิทัลเอเจนซี แต่เราเป็นทูเดย์ เอเจนซี คือเอเจนซีที่อยู่ ณ ปัจจุบัน เราจะเข้าถึงผู้บริโภคของวันนี้ด้วยวิธีการต่างๆ เท่าที่มี วันนี้อาจมี Facebook, Twitter, YouTube, Instagram แต่หากในอนาคตเทรนด์เปลี่ยนแปลงไป CJ WORX ก็พร้อมปรับตัวเปลี่ยนไปตามสิ่งที่ทรงประสิทธิภาพ ณ เวลานั้น”
ทางด้าน คุณมอย-สามขวัญ ตันสมพงษ์ Managing Director ค่ายเพลง “WHAT THE DUCK” กล่าวว่า จากที่เราได้ร่วมเป็นพาร์ทเนอร์กับ CJ WORX ทำ Entertainment Data ดังนั้นจึงไม่ใช่แค่เพียงการสร้างการรับรู้ในแบรนด์เท่านั้น แต่ถือเป็นเรื่องที่ท้าทาย เมื่อผลงานเพลงต้องผสานกับวิทยาศาสตร์ในยุค Insight Marketing
“ทาง WHAT THE DUCK ต้องนำ Data ต่างๆ ที่มีทั้งของทางค่ายเอง และ ของศิลปินมาศึกษา โดยนำมาวิเคราะห์และต่อยอดจากข้อมูลที่อยู่ เพื่อหารูปแบบใหม่ ๆ สำหรับวิธีการโปรโมตเพลงของศิลปิน และการนำโมเดล Relationship Economy มาเชื่อมต่อแฟนคลับ ศิลปิน และค่ายเพลง เพื่อผลลัพธ์ที่ตอบโจทย์ด้านความสัมพันธ์ และความรู้สึก
ขณะที่ทางศิลปินเองก็ตื่นเต้น และสนุกกับวิธีการใหม่ๆ และมีความสุขที่ได้เสียงตอบรับจากผลงานดีๆ ทางค่ายเพลงก็ได้เพิ่มโอกาสในการนำข้อมูล Big Data ที่มีอยู่มาใช้ได้อย่างมีศิลปะ วิเคราะห์อย่างลึกซึ้ง บนพื้นฐานของการทำความเข้าใจอารมณ์และความรู้สึก ท่ามกลางพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ถือว่าเป็นปรากฎการณ์ใหม่ที่สำคัญในวงการเพลงและโฆษณา”
