ปิ้งย่างถือเป็นหมวดร้านอาหารที่ยังคงได้รับความนิยมต่อเนื่องในประเทศไทย ไม่ว่าจะเป็นผู้บริโภคกลุ่มครอบครัว กลุ่มเพื่อน หรือแม้กระทั่งคนทำงานเดี่ยวๆ ก็สามารถเข้าถึงได้โดยง่าย ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ตลาดร้านอาหารในไทยมีอัตราการเติบโตประมาณ 5% ต่อปี และประเภทร้านปิ้งย่างเองก็เติบโตตามเทรนด์ดังกล่าวเช่นกัน โดยมูลค่าตลาดรวมของปิ้งย่างในไทยอาจอยู่ในช่วง 9,000 ล้านบาท
ในกลุ่มผู้เล่นธุรกิจปิ้งย่าง ชื่อของ “BBQ Plaza” หรือ “บาร์บีคิวพลาซ่า” กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่คนไทยรู้จักและคุ้นเคยมากที่สุด ด้วยภาพลักษณ์แบรนด์ที่เป็นกันเอง มีมาสคอต “บาร์บีก้อน” ที่คอยสร้างสีสันให้กับลูกค้า พร้อมทั้งสร้างประสบการณ์ที่แตกต่าง ด้วยกลยุทธ์มากมาย ทั้งในด้านการตลาด การขยายสาขา โมเดลสโตร์ใหม่ๆ รวมถึงการพัฒนาสินค้าเพื่อตอบรับเทรนด์ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว
ภาพรวมตลาดปิ้งย่างและเป้าหมายของ BBQ Plaza
- มูลค่าตลาดและแนวโน้มเติบโต
ด้วยตลาดร้านอาหารที่เติบโตราว 5% ต่อปี ส่งผลให้หมวดปิ้งย่างขยายตัวอย่างต่อเนื่องเช่นกัน ซึ่ง BBQ Plaza คาดการณ์ว่าโอกาสการเติบโตยังคงเปิดกว้าง โดยเฉพาะในเมืองหลักและเมืองรองที่มีกำลังซื้อสูงขึ้น และคนไทยเองก็ให้ความสำคัญกับมื้ออาหารร่วมกันมากขึ้น - ตั้งเป้าขยาย 10 สาขาในปีนี้
แม้สาขาของ BBQ Plaza ในกรุงเทพฯ และปริมณฑลจะค่อนข้างหนาแน่นอยู่แล้ว (ปัจจุบันมีในกทม.ราว 101 สาขา และต่างจังหวัด 56 สาขา รวม 157 สาขา) แต่บริษัทยังตั้งเป้าขยายอีกประมาณ 10 สาขาในปีนี้ เพื่อให้ครอบคลุมลูกค้าในเมืองรอง พร้อมทั้งรีโนเวทสาขาเก่า เช่น สาขาปิ่นเกล้า และพัฒนาโมเดลสโตร์ใหม่ๆ ไปพร้อมกัน - ยอดขายเติบโตและส่วนแบ่งตลาด
BBQ Plaza เคยตั้งเป้ายอดขายไว้ที่ 3,800 ล้านบาท และประสบความสำเร็จตามเป้าหมาย ขณะที่ในปี 2023 และ 2024 คาดว่ายอดขายเฉลี่ยจะเติบโต 20% และในไตรมาสแรกของปี 2025 ก็ยังคงเติบโตต่อเนื่องอีก 10% สะท้อนถึงแรงสนับสนุนที่ดีจากทั้งฐานลูกค้าเดิมและฐานลูกค้าใหม่
กลยุทธ์หลักของ BBQ Plaza จาก Value for Money สู่ Customer Experience ที่หลากหลาย
- เสริมสร้างประสบการณ์ให้พิเศษมากขึ้น (Customer & Employee Experience)
BBQ Plaza ให้ความสำคัญกับการยกระดับประสบการณ์ ตั้งแต่กระบวนการบริการของพนักงาน การออกแบบร้าน ไปจนถึงการสร้างสรรค์เมนูและการสื่อสารแบรนด์ โดยเน้นให้ลูกค้ารู้สึก “คุ้มค่า” ในทุกมิติ ทั้งคุณภาพอาหาร การบริการ และบรรยากาศ - Value for Money แม้ต้นทุนสูงขึ้น
ถึงแม้ต้นทุนวัตถุดิบและค่าดำเนินงานจะเพิ่มขึ้น แต่ BBQ Plaza ก็ยังคงรักษาคอนเซ็ปต์ “คุ้มค่า” ในสายตาของลูกค้า เช่น การใช้วัตถุดิบคุณภาพดี การปรับราคาแบบสมเหตุสมผล และออกโปรโมชั่นที่เข้าใจง่าย สอดคล้องกับกำลังซื้อ - ตอบโจทย์ความหลากหลายของผู้บริโภค (Many to Many)
จากเดิมที่ร้านอาหารหลายแห่งมักออกเมนูหรือบริการรูปแบบ “One Size Fits All” เพื่อให้ครอบคลุมทุกคน แต่ปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคหลากหลายเกินกว่าจะใช้วิธีการเดียว BBQ Plaza จึงออกแบบสินค้าบริการให้มีตัวเลือกมากขึ้น เช่น- โมเดล Self Service บางส่วนในบางสาขา เพื่อให้ลูกค้าได้มีส่วนร่วม และเหมาะกับพื้นที่ขนาดเล็ก
- พัฒนาชุดอาหารสำหรับลูกค้าที่มาคนเดียว (Personal Set) ที่ปริมาณเหมาะสมและราคาจับต้องได้
- จัดเมนู “บุฟเฟ่ต์” ที่สื่อสารง่าย ตอบสนองคนที่อยากได้แบบรวมทุกอย่างราคาเน็ต
- CRM 2.0: วิเคราะห์พฤติกรรมเจาะแต่ละเจเนอเรชัน
ปัจจุบันเมมเบอร์ของ BBQ Plaza อยู่ที่ราว 3 ล้านกว่าคน ซึ่งกลุ่มลูกค้าเมมเบอร์มียอดใช้จ่ายมากกว่าลูกค้าทั่วไป 10-15% และมีความถี่ในการกลับมาใช้บริการบ่อยขึ้น (ประมาณ 2 เดือนครึ่งต่อครั้ง ยอดใช้จ่ายเฉลี่ยกว่า 1,000 บาทต่อบิล) ดังนั้น บริษัทยังคงมุ่งขยายเมมเบอร์ เพื่อได้ดาต้าและทำการตลาดเฉพาะกลุ่ม (Segmented Marketing) ได้อย่างแม่นยำยิ่งขึ้น - Character Marketing ผ่าน “บาร์บีก้อน”
“บาร์บีก้อน” เป็นเสมือนตัวแทนแบรนด์ที่แข็งแกร่ง สามารถต่อยอดในหลายช่องทาง เช่น เปิดเพจ สร้างคาแรกเตอร์ให้มีชีวิต ทำสินค้าที่ระลึก หรือแม้แต่จัดอีเวนต์เพื่อเพิ่มการรับรู้แบรนด์และสร้างความผูกพัน - ทำหลายอย่างเพื่อหลายคน (Multichannel & Multiproduct)
BBQ Plaza พยายามทดลองกลยุทธ์ใหม่ๆ ที่ไม่ได้จำกัดเฉพาะเมนูในร้าน แต่ยังรวมไปถึงสินค้า Ready-to-eat (เช่น “ก้อนบ็อกโฮลด์” สำหรับปิ้งย่างที่บ้าน) หรือแม้แต่การออกผลิตภัณฑ์อย่างซอสบาร์บีคิวแบรนด์ตนเอง ซึ่งมีอัตราการเติบโตของยอดขาย 15-20% - สร้างสรรค์คอนเทนต์และแคมเปญการตลาดด้วยงบที่คุ้มค่า
BBQ Plaza ได้รับรางวัล “Most Admired Brand” ต่อเนื่องถึง 8 ปี โดยใช้กลยุทธ์การตลาดที่ไม่ต้องใช้งบสูง แต่เลือกสื่อสารเชิงสร้างสรรค์กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง เช่น การทำ “Bunbook” หนังสือนิทานแบรนด์ก้อนที่เข้าถึงคนได้ทุกวัย หรือทำอีเวนต์ร่วมกับพาร์ตเนอร์ เช่น TK Park เป็นต้น
โมเดลสโตร์รูปแบบต่างๆ ขยายตัว ครอบคลุมทุกพฤติกรรมการกิน
- โมเดลเปิดดึก (Late Night Store)
เพื่อเพิ่มโอกาสในการขายนอกเหนือเวลาปกติ BBQ Plaza บางสาขาเปิดให้บริการถึงตี 5 โดยเฉพาะในทำเลที่มีการจราจรคนสัญจรดึก เช่น ย่านนักศึกษาและคนทำงานกะกลางคืน ซึ่งในช่วงหลัง 3 ทุ่มอาจสร้างยอดขายได้ 15-20% ของทั้งวัน - สาขา Self Service
- สาขารังสิตเป็นหนึ่งในโมเดลที่ลูกค้าสามารถตักเครื่องเคียงหรือน้ำจิ้มได้เอง สร้างความสนุกและกิจกรรมให้ลูกค้ามากขึ้น
- เหมาะกับพื้นที่ขนาดเล็ก ทำให้จำนวนโต๊ะอาจไม่เยอะเท่าสาขาปกติ แต่ลูกค้าได้ประสบการณ์ใหม่และไม่ต้องเกรงใจพนักงานเมื่ออยากเติมของบ่อยๆ
- โมเดลร้าน self-service สามารถเปิดในไซส์ที่เล็กกว่าปกติได้ เหลือเพียง 17 โต๊ะ จากปกติที่ 20-30 โต๊ะเป็นไซส์มาตรฐาน หรือ 40 โต๊ะในร้านแฟลกชิป อย่างสาขาสยามเซ็นเตอร์ ซึ่งทำให้ตัวเลขเงินลงทุนในการเปิดร้านลดตามลงไปด้วย จากปกติอยู่ที่ 6-8 ล้านบาทต่อสาขา
- สาขารูปแบบเล็กลง (Compact Store)
ปัจจัยด้านต้นทุนค่าเช่าพื้นที่ที่สูงขึ้นและการปรับตัวของศูนย์การค้าเอง ทำให้นอกจากการพัฒนาโมเดลร้าน Self-Service ที่สามารถลดพื้นที่ร้านได้แล้ว ทาง BBQ Plaza ยังออกแบบร้านขนาดเล็กลง แต่ยังคงมีฟังก์ชันบริการที่ครบถ้วน เลือกเฉพาะเมนูยอดนิยมและปรับดีไซน์การให้บริการให้เหมาะสมกับพื้นที่ - บุฟเฟ่ต์ (All-in Pricing)
จากแนวคิด “รีฟิล” ในอดีต ที่ต้องการให้ลูกค้าได้รับบริการเติมของได้ไม่อั้น มาสู่ “บุฟเฟ่ต์” ที่เข้าใจง่าย ตอบโจทย์ลูกค้าที่อยากรู้ราคาแบบเน็ตเดียว และได้ทานหลากหลาย จนยอดขายบุฟเฟ่ต์ของบางสาขาสูงกว่าแบบปกติถึงเท่าตัว ซึ่งคาดว่าบุฟเฟ่ต์จะเติบโตราว 20% - Delivery
แม้ว่าปัจจุบันการสั่งอาหารรูปแบบเดลิเวอรีของ BBQ Plaza จะมีสัดส่วนราว 3-5% ของยอดขายเท่านั้น (95% ยังเป็นการนั่งทานในร้าน) แต่บริษัทมองว่ายังมีโอกาสเติบโตตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีเวลาจำกัด หรือไม่อยากออกจากบ้าน จึงเริ่มทดลองเปิดร้านเดลิเวอรีเฉพาะกิจ (Delivery Store) คาดว่าจะเห็นเป็นรูปธรรมภายในครึ่งปีนี้
สถิติน่าสนใจและอินไซต์พฤติกรรมผู้บริโภค
- Dine-in ยังแข็งแกร่ง
ถึงแม้เดลิเวอรีจะเป็นเทรนด์มาแรง แต่สัดส่วนยอดขายของ BBQ Plaza ยังมาจากการนั่งทานในร้านถึง 95% เนื่องจากแบรนด์ให้ความสำคัญกับบรรยากาศ ประสบการณ์ปิ้งย่างร่วมกัน และคุณภาพของอาหารสดใหม่ - ลูกค้ากลุ่ม “คนเดียวกินได้”
ปัจจุบันผู้บริโภคบางกลุ่มเริ่มมาคนเดียวมากขึ้น เพราะใช้ชีวิตเร่งรีบหรืออาจชอบความเป็นส่วนตัว ส่วนแบ่งยังคงเล็ก แต่มีโอกาสเติบโตในอนาคต BBQ Plaza จึงทดลองทำเมนูชุดเดี่ยว (Personal Plan) เพื่อรองรับความต้องการนี้ ทั้งยังมีการพัฒนา ‘โซนเดี่ยว’ เช่น บาร์หม้อส่วนตัว เพื่อตอบรับกลุ่มลูกค้าที่ชอบกินคนเดียวด้วย แต่ขณะนี้ยังอยู่ในขั้นตอนการคิดอยู่ เพราะไม่ใช่ทุกคนที่ชอบ แม้จะเป็นลูกค้าที่มาทานคนเดียวเป็นประจำ ก็ยังชื่นชอบการนั่งโต๊ะไซส์ปกติ มากกว่าการนั่งบาร์ และหันหน้าเข้ากำแพง - พฤติกรรม Self Service กำลังมา
ลูกค้าไทยเริ่มคุ้นชินกับการบริการตนเอง ไม่ว่าจะเป็นตู้คีออสกดสั่งหน้าร้านหรือเมนูบนแท็บเล็ต พนักงานเองก็ปรับตัวได้ดี BBQ Plaza พบว่าหลังทดลองการบริการตัวเอง ลูกค้าเรียนรู้ได้ไวและชอบ - การท่องเที่ยวฟื้นตัว ดึงต่างชาติเข้าร้าน
ทำเลที่นักท่องเที่ยวเยอะอย่างเซ็นทรัลเวิลด์ เทอร์มินอล 21 และพัทยา มักจะมีลูกค้าชาวต่างชาติเพิ่มสูงขึ้นช่วงเทศกาลท่องเที่ยว ซึ่งเป็นโอกาสขยายฐานลูกค้าใหม่ๆ - เมมเบอร์ยังโตได้อีก
ปัจจุบันมีสมาชิกกว่า 3 ล้านราย แต่ตั้งเป้าโตเพิ่มอีก 10% ในปีนี้ ซึ่งการมีเมมเบอร์เยอะ ทำให้สามารถเก็บดาต้าต่างๆ เพื่อหาอินไซต์ผู้บริโภคได้ละเอียดขึ้น ทั้งยังสามารถมอบสิทธิพิเศษบางอย่างเพื่อสร้าง Brand Loyalty รักษากลุ่มลูกค้าได้ด้วย โดยปัจจุบันเมมเบอร์มียอดใช้จ่ายต่อบิลเฉลี่ย 1,000 – 1,200 บาท และมากินราว 2 ครั้งต่อเดือน - สาขา Top-Tier ด้านยอดขาย: ฟิวเจอร์ปาร์กรังสิต, แฟชันไอส์แลนด์ และเซ็นทรัลลาดพร้าว
BBQ Plaza กับความท้าทายในโลกธุรกิจร้านอาหาร
แม้ตลาดร้านปิ้งย่างยังมีศักยภาพเติบโต แต่การแข่งขันก็ไม่ใช่เรื่องง่าย BBQ Plaza เองก็พบกับความท้าทายในการทำหลายอย่างสำหรับลูกค้า “หลายกลุ่ม” ไปพร้อมกัน ไม่ว่าจะเป็นความหลากหลายของเมนู และรูปแบบการให้บริการ ตลอดจนการดูแลพนักงานให้ทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ แต่ด้วยกลยุทธ์ “Value for Money” ผสานกับ “Customer Experience” ที่แข็งแรง และการตลาดผ่าน “บาร์บีก้อน” ที่ประสบความสำเร็จมายาวนานกว่า 38 ปี แบรนด์จึงยังคงสร้างความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภคได้
การขยายสาขาอีก 10 แห่งในปีนี้ พร้อมปรับปรุงสาขาเดิม ควบคู่กับการทดลองโมเดล “Self Service”, “Late Night Store” และ “Delivery Store” จะเป็นก้าวสำคัญในการกระจายความเสี่ยงและสร้างโอกาสสู่ตลาดใหม่ๆ นอกจากนี้ การทำ CRM 2.0 เพื่อเก็บดาต้าเชิงลึกมากขึ้น และการต่อยอด Character Marketing ผ่านบาร์บีก้อน ก็ยิ่งตอกย้ำความเป็น “Most Admired Brand” โดยมั่นใจว่าในอนาคต BBQ Plaza จะยังคงเป็นหนึ่งในผู้นำธุรกิจปิ้งย่างของไทย ที่พร้อมเดินหน้าสร้างสรรค์ความอร่อยและประสบการณ์ที่เหนือความคาดหมายให้กับลูกค้าทุกเจเนอเรชันต่อไป
