“เอเยนซี” จะทำอย่างไร? เมื่อบทบาท “คนกลาง” เริ่มเจือจาง! พร้อมเปิดเคส “Wunderman Thompson”

แต่ไหนแต่ไรมาในอุตสาหกรรมโฆษณา “เอเยนซี” มีบทบาทในฐานะ “คนกลาง” ระหว่างแบรนด์ กับผู้บริโภคมาโดยตลอด เช่น ครีเอทีฟเอเยนซี ทำหน้าที่สร้างสรรค์งานโฆษณา, รีเสิร์ชเอเยนซี วิจัยการตลาดและผู้บริโภค-กลุ่มอุตสาหกรรมต่างๆ เพื่อนำเสนอให้กับแบรนด์, มีเดียเอเยนซี ทำหน้าที่วางแผนสื่อ – ซื้อสื่อ ภายใต้งบประมาณของลูกค้า (Advertiser) ที่เมื่อหลายสิบปีที่แล้ว แต่ละเอเยนซีจะชาร์จค่าบริการกับลูกค้า หรือที่เรียกว่า Agency Fee ในอัตรา 17.65%

กระทั่งเมื่อการแข่งขันของธุรกิจโฆษณารุนแรงขึ้น ทั้งจาก Network Agency และเกิด Independent Agency มากมาย ทำให้ลูกค้ามีทางเลือก และเกิดการแข่งขันตัดราคา ในที่สุดเอเยนซีต่างยกเลิก Agency Fee

แต่การล่มสลายของ Agency Fee ยังไม่ใช่จุดเปลี่ยนใหญ่ของวงการโฆษณาในบ้านเรา

คลื่นลูกใหญ่ที่ซัดเข้ามาในอุตสาหกรรมโฆษณาทั่วโลก รวมทั้งประเทศไทยด้วย คือ เมื่อโลกเข้าสู่ยุคดิจิทัล ที่ส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงทุกอุตสาหกรรมมหาศาล โดยเฉพาะ “เอเยนซี” เป็นธุรกิจที่ได้รับผลกระทบเร็วและแรงจาก Digital Disruption ที่เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค – การแข่งขัน ทั้งคู่แข่งทางตรงที่เป็นเอเยนซีด้วยกันเอง และคู่แข่งทางอ้อม

4 ความท้าทายใหญ่ กระทบอุตสาหกรรมโฆษณา – เอเยนซี

เพราะในยุคนี้ได้เกิดการเปลี่ยนแปลง 4 ด้านใหญ่ๆ ที่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อธุรกิจเอเยนซี นั่นคือ

1. “Business Landscape” หรือรูปแบบการทำธุรกิจเปลี่ยน เนื่องจากเทคโนโลยีเข้ามามีบทบาท ทั้งต่อวิถีชีวิตประจำวัน – พฤติกรรมผู้บริโภค ส่งผลต่อเนื่องมายังภาคธุรกิจ

2. “Marketing Landscape” หรือรูปแบบการทำการตลาดเปลี่ยน ปัจจัยสำคัญมาจากเทคโนโลยีเช่นเดียวกับ Business Landscape

การขับเคลื่อนธุรกิจ การตลาด – การขายในยุคดิจิทัล คือ การเอา “Consumer Data” เป็นแกนกลางในการพัฒนา และต่อยอดธุรกิจ – การตลาด – การขาย

3. “Competitive Landscape” หรือภูมิทัศน์การแข่งขันเปลี่ยน จากในอดีตคู่แข่งของเอเยนซี คือบริษัทเอเยนซีด้วยกันเองในอุตสาหกรรมโฆษณา แต่ทุกวันนี้เกิดคู่แข่งใหม่เข้ามาท้าชิง เช่น เอเยนซีเฉพาะทาง (Specialist Agency), ดิจิทัลแพลตฟอร์ม” ทั้งหลาย เช่น Social Media, Music Streaming – Video Streaming, Super App

แพลตฟอร์มเหล่านี้ ไม่ได้มองตัวเองเป็นเพียงดิจิทัลแพลตฟอร์มเท่านั้น ในอีกมุมหนึ่งเป็น “Marketing Platform” ให้กับแบรนด์ โดยใช้ความได้เปรียบที่มีคือ Big Data – เทคโนโลยี – จำนวนผู้ใช้งานมหาศาล – การต่อยอดสร้าง Business Ecosystem ที่แข็งแกร่ง เช่น บริการใหม่, การสร้างเครือข่ายพันธมิตร Influencer, ค่ายเพลง, ศิลปิน ให้มาอยู่บนแพลตฟอร์ม

นี่เองที่ทำให้แบรนด์ มองว่าไม่จำเป็นต้องพึ่งพาเอเยนซีในทุกกระบวนการทางธุรกิจ เหมือนเช่นในอดีตอีกต่อไปแล้ว นั่นเพราะ

แบรนด์มี “Own Media Channel” ของตัวเอง
แบรนด์ เป็นพาร์ทเนอร์กับดิจิทัลแพลตฟอร์ม โดยใช้ Consumer Data ที่ต่างฝ่ายต่างมี มาครีเอทแคมเปญ หรือโปรเจคร่วมกัน และโปรโมทลงไปบนแพลตฟอร์มนั้นๆ โดยสามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการเข้าถึงได้แม่นยำ ซึ่งเป็นการใช้งบที่มีประสิทธิภาพมากกว่าหว่านแมสแบบในอดีต หรือทำหนังโฆษณา และซื้อสื่อทั่วไป ยิ่งในยุคนี้แบรนด์ต้องทำการตลาด และการขายทั้งแบบ Segmentation และ Personalization
บางองค์กร/แบรนด์ มี In-house Digital Agency ของตัวเอง เพื่อขยับตัวเร็วในการทำคอนเทนต์สั้นๆ และเรียลไทม์

หรือแม้แต่ บริษัทที่ปรึกษาธุรกิจ ขยายบริการให้เป็นมากกว่าธุรกิจให้กับปรึกษาด้านธุรกิจ แต่ได้เปิดแผนก หรือหน่วยงานการตลาดดิจิทัล, ออกแบบและพัฒนาดิจิทัลแพลตฟอร์ม

4. “Advertising – Media Spending” เปลี่ยน จากเดิมองค์กร/แบรนด์ให้ความสำคัญกับงบส่วนนี้เป็นลำดับต้นๆ แต่ทุกวันนี้พบว่าลูกค้าได้ปรับลดงบโฆษณาลง

ข้อมูลของ Gartner ระบุว่า ปัจจุบันองค์กร/แบรนด์ ลดงบโฆษณาลงเหลือ 21% ของงบการตลาด และการสื่อสารขององค์กร/แบรนด์ จากในอดีตงบโฆษณาคิดเป็น 50% แต่ และกระจายงบไปใช้พัฒนาส่วนอื่นๆ มากขึ้น ได้แก่

29% งบด้าน Marketing Technology

25% งบพัฒนาประสิทธิภาพบนดิจิทัลให้ดีขึ้น เช่น เว็บไซต์, SEO, อีเมล์

9% งบพัฒนานวัตกรรม

จากความท้าทายใหญ่ทั้ง 4 ด้านนี้ หากเอเยนซี ซึ่งทำหน้าที่เป็น “คนกลาง” ยังคงทำธุรกิจในรูปแบบเดิมๆ เมื่อนั้นเอเยนซี จะตกอยู่ในสถานการณ์ค่อยๆ ถูกลดบทบาทลงในระบบนิเวศธุรกิจของลูกค้า

เพราะฉะนั้นเวลานี้ “เอเยนซี” ต้องยกระดับให้เป็นผู้เชี่ยวชาญครบวงจร เพื่อนำเสนอ ด้าน Solution ให้กับลูกค้าได้ โดยที่ไม่ใช่อยู่ในฐานะเอเยนซีรับโจทย์จากลูกค้าอีกต่อไปแล้ว แต่เป็น “Business Partner” กับลูกค้า

ดังเช่นกรณีศึกษา WPP (ดับบลิวพีพี กรุ๊ป) ได้ประกาศควบรวม “Wunderman” (วันเดอร์แมน) กับ “J. Walter Thompson” (เจ. วอลเตอร์ ธอมสัน) ทั่วโลกเข้าด้วยกัน เกิดเป็นเอเยนซีแบรนด์ใหม่ “Wunderman Thompson” ที่มีพนักงานกว่า 20,000 คน ในสำนักงานกว่า 212 แห่ง ครอบคลุม 93 ประเทศทั่วโลก

“Wunderman Thompson” การผนึกกำลังบนความแข็งแกร่ง “Creative + Data + Technology”

การควบรวมดังกล่าว เป็นภาพสะท้อนชัดเจนว่า Landscape ของอุตสาหกรรมเอเยนซีเปลี่ยนไปแล้ว การรวมตัวกันครั้งนี้ มีจุดประสงค์เพื่อผนึกกำลังวางกลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจในฐานะผู้ให้บริการ Solution ที่ครบถ้วนตั้งแต่ต้นจนจบ

ภายใต้โครงสร้างองค์กร “Wunderman Thompson Thailand” มีบริษัทในเครือ 6 บริษัทที่ครอบคลุมตั้งแต่สร้างแบรนด์ และความคิดสร้างสรรค์ (Branding & Creativity), บริการด้านดิจิทัลและโมไบล์, การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM), การบริหารและวิเคราะห์ข้อมูล (Data), อีคอมเมิร์ซ, การสร้างประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience), เทคโนโลยี, คอนเทนต์, การออกแบบ, ประชาสัมพันธ์, การผลิตงาน, การจัดอีเวนท์, โปรโมชั่น และการตลาดในพื้นที่ค้าปลีก (Shopper Marketing)

6 บริษัทในเครือ ประกอบด้วย

มายรัม (Mirum) ผู้เชี่ยวชาญด้าน Digital Transformation
อะเจนด้า (Agenda) ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดดิจิทัล
เวิรฟ (Verve) ผู้เชี่ยวชาญด้านงานประชาสัมพันธ์ สื่อสารมวลชน และ Influencer
จีทีบี (GTB) ศูนย์ประสานงานเอเยนซีในกลุ่ม WPP
คามิลเลี่ยน (Chameleon) ผู้เชี่ยวชาญด้านคอนเทนต์
ดีกรี (Degree) ผู้เชี่ยวชาญด้านแบรนดิ้ง และการออกแบบ”

“Creativity” DNA คนเอเยนซี ความได้เปรียบทางการแข่งขันของเอเยนซีที่ต้องรักษาไว้

เป็นที่ทราบกันดีว่าจุดเด่น หรือ Competitive Advantage ที่ยังเหนือชั้นของเอเยนซี เมื่อเทียบกับคู่แข่งทางอ้อม ไม่ว่าจะเป็นบริษัทที่ปรึกษาธุรกิจ และดิจิทัลแพลตฟอร์มที่ขยายบริการมาเป็นแพลตฟอร์มด้านการตลาดด้วยนั้น คือ “ความคิดสร้างสรรค์” (Creativity) เพราะถือเป็น DNA คนเอเยนซีที่ถูกบ่มเพาะมา และสำหรับวงการเอเยนซี ประเทศไทย มีชื่อเสียง “ความคิดสร้างสรรค์” ที่ทั่วโลกให้การยอมรับ

“Creativity ยังสำคัญที่สุด เพราะการมี Data กับ Technology เหมือนเราได้ข้อมูล หรือ Fact และมีเทคโนโลยีมา แต่การจะเอามาเล่าเรื่องให้เชื่อมโยง และเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายให้มีประสิทธิผลที่ดี ต้องเล่าผ่าน “ความคิดสร้างสรรค์” ถึงจะสร้าง Impact ให้กับแบรนด์ที่สุด

ประเทศไทยมีชื่อเสียงในด้านงานความคิดสร้างสรรค์ ขณะที่ Data และ Technology ไทยกำลังมา แต่เมื่อเทียบกับประเทศจีน หรือประเทศอื่นๆ ถือว่าเรายังช้า เพราะฉะนั้นจากนี้ไป ในขณะที่ Creativity ของไทยโดดเด่นอยู่แล้ว เราต้องพัฒนาด้าน Data และ Technology

มีข้อมูลวิจัยว่า แบรนด์ต่อให้เข้าใจ Data และมี Technology ส่วนแบ่งการตลาดแบรนด์นั้น ก็ยังไม่สูง แต่ถ้าแบรนด์นั้นใส่ความคิดสร้างสรรค์เข้าไป งานนั้นจะมีประสิทธิภาพ และประสิทธิผลมากขึ้น เพราะเป็นการเอาภาษาข้อมูลมาทำความเข้าใจผู้บริโภค และมาเล่าให้เข้าใจง่าย เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น

ดังนั้น การสร้างงานยังต้องมี Creativity เพียงแต่ “ช่องทาง” เปลี่ยน เช่น จากในอดีตอยู่บนสื่อทีวี แต่ปัจจุบันเปลี่ยนไปอยู่บนสื่อดิจิทัล ที่แบรนด์ใช้เงินบนช่องทางมากขึ้น เพราะฉะนั้นเอเยนซีต้องเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค – Customer Journey – ช่องทางที่เปลี่ยน” คุณมัวรีน ตัน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร วันเดอร์แมน ธอมสัน ประเทศไทย เล่าถึงความสำคัญของความคิดสร้างสรรค์

คนเอเยนซีปรับ Mindset โลกไม่มีเส้นแบ่ง Offline – Online

รูปแบบการทำงานของเอเยนซีในอดีตมีการแบ่งหน้าที่ชัดเจน เช่น เอเยนซีด้านความคิดสร้างสรรค์ หรือ Creative Agency จะออกแบบงานโฆษณาต่างๆ ในขณะที่เอเยนซีซื้อสื่อ หรือ Media Agency ทำหน้าที่วางแผนกลยุทธ์ด้านสื่อ ส่วนเอเยนซีด้านประชาสัมพันธ์ จะวางแผนกลยุทธ์ด้านพีอาร์ ขณะที่เอเยนซีสำรวจ-วิจัยข้อมูล เก็บข้อมูลและวิเคราะห์ ส่งให้กับลูกค้า หรือในเวลาต่อมาจะเกิดเอเยนซีดิจิทัล ที่วางแผนกลยุทธ์ และซื้อสื่อบนช่องทางดิจิทัล

แต่ปัจจุบันเส้นแบ่งดังกล่าว แต่ละเอเยนซีต่างขยายบริการแบบ Cross Area เช่น เอเยนซีพีอาร์บางราย มาเป็นผู้ซื้อสื่อเอง หรือ Media Agency มาดูแลงานด้าน Creativity และ Data ทำให้ภาพของวงการเอเยนซีทั่วโลก “เบลอ” อีกทั้งยังต้องเจอกับคู่แข่งทางอ้อมตามที่กล่าวไปข้างต้น

นั่นหมายความว่า คนเอเยนซีที่จะอยู่รอด และเติบโตในวงการนี้ได้ จำเป็นที่จะต้องปรับ “Mindset” ไม่ยึดติดบทบาทหน้าที่เดิมๆ ที่เคยทำมา

อย่าง 6 บริษัทในเครือของ “Wunderman Thompson Thailand” มีบุคลากรทั้งหมดรวมกัน 400 คน แบ่งเป็น 10% ทีมด้านเทคโนโลยี / 12% ทีมดาต้า และกลยุทธ์ / 20% ทีมโปรดักชั่น และสตูดิโอ / 23% ทีมครีเอทีฟ / 30% ทีมด้านธุรกิจ / 5% อื่นๆ

ในกระบวนการทำงานให้ลูกค้า จะใช้พลัง Synergy ระหว่างบริษัทในเครือ เพื่อค้นหา Pain Point หรือปัญหาธุรกิจของลูกค้าที่กำลังประสบอยู่ เพื่อนำเสนอว่า Solution ไหนจะแก้ได้ตรงจุด

พร้อมทั้งปรับ Mindset คนในองค์กรใหม่ว่า โลกทุกวันนี้ไม่มีเส้นแบ่งระหว่าง Offline – Online แล้ว ขณะเดียวกันด้วยความที่องค์กรมีพนักงานกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เติบโตมากับยุคดิจิทัลเป็นจำนวนมาก ก็สามารถเรียนรู้จากคนกลุ่มนี้ได้ พร้อมทั้งผสานการทำงานแต่ละบริษัทในเครือ แต่ละฟังก์ชันเข้าด้วยกัน รวมทั้งใช้วิธี Learning by doing เรียนรู้จากการทำงานจริง และจัดโปรแกรม Training พนักงาน

“ในการทำงานของเอเยนซี เราต้องค้นหาว่าปัญหาของธุรกิจอยู่ตรงไหน เราเข้าไปแก้ตรงนั้นให้กับลูกค้า ซึ่งปัญหาที่เจอหลักๆ คือ ยอดขายตก ถ้าเป็นในอดีต เวลายอดขายตก คิดอะไรไม่ออก โทรหาเอเยนซีให้ทำหนังโฆษณาให้ แต่ปัจจุบัน เอเยนซี และลูกค้า ทำงานในลักษณะ Partnership

ถ้าเป็นกรณียอดขายตรง เราต้องเข้าไปลงลึกว่าอะไรคือปัญหาหลักที่ทำให้ยอดขายตก แล้วแก้ตรงนั้น บางงานไม่ได้มีปัญหาที่การสื่อสาร อาจไม่จำเป็นต้องทำโฆษณา หรือสื่อสารการตลาด แต่มีปัญหาจุดอื่น เช่น โปรดักต์ เราจะเข้าไปแก้ที่จุดนั้น

วันนี้โลกกำลังเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก และรวดเร็วกว่าที่ใครๆ จะจินตนาการจากประสบการณ์ที่ผ่านมา และจะยังคงเป็นเช่นนี้ต่อไปในวันข้างหน้า ดังนั้นเราเชื่อมั่นว่าศักยภาพใหม่ของ Wunderman Thompson จะเป็นเอเยนซีที่พร้อมรับมือกับความท้าทายที่จะเกิดขึ้นในอนาคตได้ดีที่สุด” คุณมัวรีน สรุปทิ้งท้าย