มายด์แชร์เผยเม็ดเงินโฆษณาปี 2023 ยังโตต่อเนื่อง แต่ขยับน้อยกว่าปีก่อน เตือนอย่าทำแต่ Conversion ให้ทำ Awareness ควบคู่ด้วย

มายด์แชร์ (Mindshare) เอเยนซี่เครือข่ายด้านการตลาดและการสื่อสารในเครือ กรุ๊ปเอ็ม เผยในวันนี้ถึงภาพรวมการลงทุนสื่อในปีที่ผ่านมา รวมไปถึงโอกาสและความท้ายทายของแบรนด์ในการสื่อสารการตลาดในปี 2023

พิทักษ์ อินทรทูต กรรมการผู้จัดการ มายด์แชร์ (ประเทศไทย) กล่าวว่า เราเห็นสัญญาณบวกจากภาคเอกชนและภาคครัวเรือนต่อการใช้จ่ายเงินมากขึ้นตั้งแต่ช่วงก่อนปีใหม่ ไม่ว่าจะเป็นในรูปแบบของคอนเสิร์ต การจัดงานปีใหม่ ฯลฯ ซึ่งอาจเรียกได้ว่าไทยเราใกล้สู่การกลับมาใช้ชีวิตอย่างปกติได้เกือบเต็มรูปแบบ แต่แน่นอนว่าเราก็ยังคงต้องจับตามองทั้งสถานการณ์โควิด และสถานการณ์รอบโลกกันอยู่ ทั้งนี้ในส่วนของภาคอุตสาหกรรมมีเดีย ยังคงมีปัจจัยที่ทำให้การใช้เงินในภาคโฆษณายังคงเป็นบวก และในส่วนของเทคโนโลยีของสื่อที่พัฒนาขึ้น พร้อมทั้งในส่วนของคอนเทนน์ที่เจาะกลุ่มผู้บริโภคได้มากขึ้น จึงทำให้ปี 2023 เป็นปีที่น่าจะสนุกสำหรับนักการตลาด

นิตยสาร TIMES เรียกปี 2020 ว่าปีที่แย่ที่สุด เพราะเป็นช่วงที่เราล็อกดาวน์ ส่วนปี 2021 ขอเรียกว่าเป็นปีที่ทำให้ทุกคนเหนื่อยกับการปรับตัวกับสิ่งใหม่ๆ New Normal และการใช้ชีวิตแบบไฮบริด ขณะที่ปี 2022 เราขอเรียกว่าเป็นปีแห่งความหวัง Year of Hope ซึ่งทุกคนตั้งความหวังว่าเศรษฐกิจจะฟื้น ทุกอย่างจะกลับมาดีขึ้น “ส่วนปีนี้ 2023 ผมขอเรียกว่าเป็น Year of Positivity คือปีที่คิดว่าทุกอย่างจะต้องเป็นในทิศทางบวก”

ปี 2023 เป็นปีที่ผู้บริโภคจะสามารถใช้ชีวิตได้เกือบปกติดังเช่นในยุคก่อนการระบาดของ COVID-19ถึงแม้ว่าสถานการณ์ทั่วโลกจะอยู่ในภาวะถดถอย แต่คาดการณ์ว่าประเทศไทยจะมีอัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจที่มากกว่า 4% เมื่อเทียบจากปีก่อนหน้า

ทั้งนี้ เนื่องจากปัจจัยบวกทางด้านการท่องเที่ยวและการเพิ่มขึ้นของการใช้จ่ายในภาคครัวเรือน ทำให้คาดการณ์ว่าในภาคอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาจะเติบโตขึ้นประมาณ 5% ในปี 2023 ประกอบกับเทคโนโลยีของสื่อที่พัฒนาขึ้นและเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้มากขึ้น โดยผู้บริโภคจะมีการตัดสินใจซื้อสินค้าจากการรีวิวของผู้ใช้จริงและสนใจในโซเชี่ยลคอมเมิร์ซมากขึ้น

คาดการณ์นักท่องเที่ยวเข้าไทย 22-25 ล้านคน
เป็นนักท่องที่ยวจีนอย่างต่ำ 5 ล้านคน

อย่างไรก็ตาม ในเรื่องของการเฝ้าระวังการกลับมาของโรคระบาดยังมีอยู่ เพื่อให้เกิดปัญหากลับมาอีกครั้ง ในขณะที่สิ่งที่ทั่วโลกกังวลเรื่องเศรษฐกิจถดถอยนั้น จะมีผลเรื่องการส่งออกของประเทศไทย ที่จะชะลอตัว

สำหรับการคาดการณ์เม็ดเงินโฆษณา (Ad Spend)

ปี 2022 ที่ผ่านมา เติบโตจากปี 2021 อยู่ที่ 9% คิดเป็นมูลค่า 118,434.7 ล้านบาท
ปี 2023 คาดการณ์มีการเติบโต (จากปี 2022) อยู่ที่ 5% คิดเป็นมูลค่า 124,362 ล้านบาท

โดยทางมายด์แชร์วิเคราะห์ว่า การเติบโตของเม็ดเงินโฆษณายังมีอยู่ แต่สิ่งที่ทำให้ไม่โตเท่ากับหรือมากกว่า 9% ในปีก่อน เกิดจากการที่กำลังซื้อของผู้บริโภคมีน้อยลง และภาคธุรกิจเริ่มตัดงบโฆษณาประชาสัมพันธ์ แต่อาจจะมีบางกลุ่มที่เพิ่มด้วยเช่นกัน

สื่อที่คาดว่ามีการเติบโตดี 5 อันดับแรกในปี 2023

In-Store เติบโตเพิ่มขึ้น 40.2%
Transit เติบโตเพิ่มขึ้น 29.1%
Outdoor เติบโตเพิ่มขึ้น 27.5%
Cinema เติบโตเพิ่มขึ้น 18.5%
Digital เติบโตเพิ่มขึ้น 4.3%

อีกสิ่งที่น่าสังเกตคือพบว่า การเติบโตของ “สื่อดิจิทัล” มีความนิ่งมากขึ้น ในขณะที่ “สื่อออฟไลน์” เริ่มโตมากขึ้น เหตุผลมาจากการที่ผู้บริโภคเริ่มออกไปใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น ไม่ว่าจะช้อปปิ้ง ท่องเที่ยว หรือดูหนังทำให้มีการเติบโตของ Billboard ต่างๆ ซึ่งปัจจุบันมีสิ่งที่เรียกว่า Programmatic OOH ที่สามารถปรับแต่งได้ กำหนดช่วงเวลาที่อยากให้เผยแพร่ได้แบบเฉพาะเจาะจง นอกเหนือจากเรื่องโลเคชั่นที่เราระบุได้แล้ว เช่น ถ้าต้องการให้โฆษณาขึ้นตอนโรงเรียนเลิกก็สามารถกำหนดเวลาและสถานที่ย่านโรงเรียนได้เลย ซึ่งทำให้โฆษณามีประสิทธิภาพมากกว่า

ส่วนกรณีสื่อ TV ที่หลายคนคาดว่าน่าจะดรอปไป ก็พบว่ามการขยับตัวเพิ่มขึ้น เนื่องจากการเติบโตของสตรีมมิ่งและ OTT ทำให้เป็นการเกิดใหม่ของโฆษณา

สิ่งสำคัญที่อยากจะแนะนำแบรนด์และนักการตลาดคือ ไม่ควรทำการตลาดโดยเน้นแต่ Conversion เหมือนปีที่ผ่านๆ มาเพราะผลพิสูจน์แล้วว่าการเน้นแต่โปรโมชั่นก็ดี หรือสร้างยอดขายก็ดี โดยลืมที่จะสร้าง Brand Awareness ส่งผลเสียงต่อแบรนด์ระยะยาว ไม่ทำให้ผู้บริโภคจดจำได้ ยิ่งกับการที่คนส่วนใหญ่เริ่มมี Brand Royalty ลดลง ซึ่งสิ่งนี้นอกจากจะส่งผลระยะยาวแล้วก็จะไม่ทำให้แบรนด์สามารถขยายไปสู่กลุ่มผู้บริโภคใหม่ๆ ได้ด้วย

ดังนั้น นักโฆษณาควรที่จะบิวด์ทั้ง Conversion และสร้าง Brand Awareness ไปพร้อมกัน

ส่วน 3 อุตสาหกรรมหลักที่ยังใช้เม็ดเงินโฆษณาเป็นจำนวนมาก ได้แก่ 1) อุตสาหกรรมค้าปลีก (Retail, Shop/Stores) , 2) เครื่องดื่มแบบไม่มีแอลกอฮอล์ (Non Alcoholic Bev.) และ 3) รถยนต์ (Motor Vehicles)

ขณะที่ 3 กลุ่ม FMCG ที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาเป็นจำนวนมากได้แก่ 1) UNILEVER 2) PROCTER & GAMBLE และ 3) NESTLE

Trends 2023 สำคัญ และการเปลี่ยนแปลงผู้บริโภคที่ต้องจับตา

แบรนด์ต้องแสดงออกถึงความรับผิดชอบต่อสังคม (Responsible Brands and Responsible Invesments) แต่ที่สำคัญคือแบรนด์ต้องแสดงออกถึงความจริงใจต่อผู้บริโภคด้วย ไม่ใช่ทำเพราะเป็นแคมเปญการตลาด
การเติบโตของกลุ่มที่เรียกว่า Customer Influencer ที่จะมีบทบาทมากขึ้น เรียกว่า Real Influencer อาจจะมากกว่าคนดังหรือกลุ่มที่มีผู้ติดตามจำนวนมากก็ได้ แล้วยังสามารถทำเงินหารายได้ให้กับตัวเองได้ด้วย
การเติบโตของการเปลี่ยนจากแอปฯ ไปสู่การเป็น Super Apps ที่สามารถทำอะไรได้มากกว่าเดิม เช่น จากแชทแอปมากู้ยืมเงินได้ จากแอปฯ สั่งอาหารมาเป็นแอปที่ทำได้หลายอย่าง เป็นต้น
Social Search การค้นหาผู้บริโภค ไม่ได้เริ่มต้นที่ Google แต่สามารถหาไปที่แพล็ตฟอร์มนั้นๆ ได้เลย เช่น เข้าไปค้นหาสิ่งที่ต้องการโดยตรงที่ IG Facebook ฯลฯ ได้เลยแทนที่จะทำบนเสิร์จเอนจิ้นแบบเมื่อก่อน
VDO ยังคงครองความนิยม ไม่ว่าจะเป็น TikTok, Reels, Youtube Shots
Omni-Channel ต้องลงมือแล้ว และ Social Commerce จะไปยังทุกๆ ที่ ซึ่งผู้บริโภคจะสามารถช้อปปิ้งได้ทุกทาง ซึ่งจุดนี้แบรนด์และนักการตลาดจะต้องสร้างความสะดวกสบายให้กับเขาทุกช้องทางเช่นกัน