สมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (Media Agency Association of Thailand: MAAT) เปิด 6 เทรนด์สื่อและโฆษณามาแรงในปี 2024 สรุปดังนี้
1. TV Convergence: การผสานกันของทีวีแบบดั้งเดิม กับ OTT – Connected TV
แม้ปัจจุบัน “สื่อทีวี” มีการเติบโตลดลง และมีผู้ชมลดลง แต่จุดเด่นที่ทำให้แบรนด์ หรือ Advertiser ยังคงวางแผนซื้อสื่อทีวี คือ
การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย (Reach) ได้ดี โดยเฉพาะ Mass Audience ประกอบกับผู้ผลิตรายการต่างๆ พัฒนาปรับปรุงคอนเทนต์ เพื่อแข่งขันในตลาดมากขึ้น ทั้ง lineup ละคร ข่าว รายการใหญ่
ขณะเดียวกัน OTT – Connected TV มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยปีที่แล้ว โต 17% และแพลตฟอร์ม Streaming มีการทำ Original Content ของตัวเองมากขึ้น จากเดิมใช้วิธีซื้อคอนเทนต์มาฉาย โดยพบว่าหลาย Original Content ที่ผลิตนั้น คุณภาพใกล้เคียง หรือในระดับเดียวกับภาพยนตร์
นี่จึงช่วยให้แบรนด์วางแผน “สื่อทีวี” แบบผสมผสาน เพื่อให้เกิดประสิทธิภพ และได้ประสิทธิผลดีขึ้นใน 4 ด้านหลักคือ
– ในหนึ่งคอนเทนต์ สามารถอยู่ในหลายแพลตฟอร์ม เป็นการผสานระหว่างการแผนสื่อทีวี ทั้งทีวีแบบดั้งเดิม (Linear TV) กับ OTT, Connected TV
– ทำให้มี New Media Placement, มีนวัตกรรมใหม่, สามารถสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค หรือคนดูได้มากขึ้น ทั้งการสร้าง Engagement และนำไปสู่การกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ (Call to Action)
– เมื่อสื่อทีวีผสานกัน ทำให้แบรนด์ หรือผู้ลงโฆษณาสามารถต่อยอด Data เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่แม่นยำมากขึ้น และนำเสนอคอนเทนต์ให้ตรงใจผู้ชมกลุ่มเป้าหมาย
– การผสานของ TV Convergence ตอบโจทย์การวัดผลข้ามแพลตฟอร์ม (Measurable Across Platform)
ดังนั้นก้าวต่อจากนี้ของเทรนด์ TV Convergence คือ “Beyond Traditional” ประกอบด้วย
– Advanced analytics & planning tools: ปัจจุบันมีเครื่องมือวิเคราะห์และวางแผนสื่อมากมาย ช่วยให้แบรนด์ หรือผู้ลงโฆษณาใช้สื่อทีวีได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
– TV Convergence: การผสานในการวางแผนสื่อข้ามแพลตฟอร์ม โดยสามารถใช้สื่อทีวีร่วมกับการทำแคมเปญดิจิทัลต่างๆ ร่วมกัน
– Innovation & Creativity: มีพื้นที่ในการนำเสนอคอนเทนต์ และลงโฆษณามากขึ้น
2. Measurable KOLs: บทบาท KOLs เข้าไปอยู่ตลอดทั้ง Full-funnel Marketing
เดิมทีบทบาทของ KOLs หรือ Influencer คือ การสร้าง engagement และ influence ต่อผู้บริโภค ทำให้การวัดผลการใช้ KOLs จึงวัดที่ยอด engagement เป็นหลัก
ขณะที่ปัจจุบันบทบาทได้เปลี่ยนไปแล้ว โดย KOLs หรือ Influencer เข้าไปอยู่ใน Full-funnel Marketing ตั้งแต่การสร้าง Brand Awareness, Consideration ไปจนถึง Conversion ดังนั้นการวัดผล จึงวัดครอบลุมไปถึงด้านยอดาย
เพราะฉะนั้นการสร้างสรรค์คอนเทนต์ KOLs หรือ Influencer จึงต้องสร้างสรรค์คอนเทนต์ให้มีทั้งด้าน Creativity และด้านการขายของอยู่ในคอนเทนต์ด้วย
ตัวอย่างของการทำคอนเทนต์ให้คนดูสนใจ เช่น
– Authentic: มีความเรียล ความเป็นธรรมชาติ เช่น ช่อง Cullen Hateberry แม้คลิปยาวเป็นชั่วโมง แต่ด้วยความเรียลของทั้งพี่จอง คัลเลน และเพื่อนๆ คนอื่น ก็ทำให้คนดูชื่นชอบ ซึ่งปัจจุบันมีการสอดแทรกการขายของเช่นกัน โดยผสานเข้าไปอยู่ในเนื้อหาของคอนเทนต์ เช่น หยิบโทรศัพท์ขึ้นมาถ่ายรูป, ตื่นเช้ามาล้างหน้า, ในระหว่างวันทาครีมกันแดด
– Entertaining: เช่น รายการช่างเชื่อม ของช่อง Farose เป็นการเอาผลิตภัณฑ์ หรือแบรนด์ที่เป็นสปอนเซอร์รายการ หรือตอนนั้นๆ เข้ามาทำเป็นคอนเทนต์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ หรือแบรนด์นั้นๆ เพื่อทำให้เนื้อหาดูสนุกและน่าสนใจยิ่งขึ้น
– Shoppable: คอนเทนต์ที่เน้นการขาย เช่น Live Commerce
นอกจากนี้ปัจจุบันแพลตฟอร์มต่างๆ ได้พัฒนา Tools เพื่อช่วยให้แบรนด์ หรือผู้ลงโฆษณา วางแผน KOLs ได้ง่ายขึ้น และวัดผลได้ เช่น TikTok มี TikTok Creator Marketplace ในนั้นมี dashboard ให้แบรนด์ หรือผู้ลงโฆษณาเข้าไปเลือกหาครีเอเตอร์ที่ต้องการ และสามารถติดต่อตรงไปถึง KOLs คนนั้นๆ ได้เลย อีกทั้งหลังทำแคมเปญ หรือทำโฆษณาแล้ว ก็สามารถวัดผลยอดขายได้
เพราะฉะนั้นก้าวต่อไปของเทรนด์ Measurable KOLs คือ “Beyond Influence”
– Full-funnel Planning: KOLs เป็นมากกว่าสร้าง Engagement แต่ยังเข้าไปอยู่ตลอดทั้ง Full-funnel
– Capture long attention: สร้างสรรค์คอนเทนต์ ที่สามารถขายของได้ด้วย
– Analytic tools: ผสมผสานการใช้เครื่องมือที่ advance ขึ้น สำหรับการวางแผนสื่อและการวัดผลได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
3. Sport Mania: ปีแห่งการแข่งขันกีฬา – แบรนด์คว้าโอกาส Sport Marketing
ปี 2024 เป็นปีแห่งกีฬา ทั้งการแข่งขันฟุตบอล, มหกรรมกีฬาโอลิมปิก ซึ่งความน่าสนใจของปีนี้จะมีกีฬาใหม่ๆ เข้ามาอยู่ด้วย ทำให้ฐานผู้ชมกีฬาโอลิมปิกขยายกว้างขึ้น อีกทั้งล่าสุดประเทศไทย ยังได้สิทธิ์เป็นเจ้าภาพจัดการแข่งขันวอลเลย์บอลเนชั่น ลีก 2024 รอบสุดท้าย
นี่จึงเป็นโอกาสของแบรนด์ในการทำกลยุทธ์ Sport Marketing หลากหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นสปอนเซอร์การแข่งขัน, จับเทรนด์กีฬาด้วย hashtag แคมเปญ หรือเป็นสปอนเซอร์ KOLs ด้านกีฬา
นอกจากนี้ในยุค Social Media ทำให้นักกีฬาไทยหลายคนกลายเป็น Sport Influencer ที่มีฐานแฟนด้อม ซึ่งแบรนด์สามารถทำการตลาดกับฐานแฟนด้อมของนักกีฬาสาขาต่างๆ ผ่านกลยุทธ์ต่างๆ
– Brand Endorser ดึง Sport Influencer เป็น Brand Endorser กระตุ้นการรับรู้ให้กับสินค้าของแบรนด์มากขึ้น
– Wider Categories ปัจจุบันกลุ่มสินค้าที่เข้าไปเป็นสปอนเซอร์กีฬาและนักกีฬา กว้างขึ้นและหลากหลายกลุ่มสินค้ามากขึ้น
จากในอดีตแบรนด์ส่วนใหญ่ที่เข้าไปเป็นสปอนเซอร์รายการกีฬา และนักกีฬา มักเป็นสินค้าเพื่อสุขภาพ
– Worldwide Fans ในยุค Social Media ทำให้นักกีฬาไทย นอกจากมีฐานแฟนด้อมในไทยแล้ว ยังมีฐานแฟนด้อมในต่างประเทศด้วย ดังนั้นการที่แบรนด์เข้าไปเป็นสปอนเซอร์นักกีฬา จึงไม่เพียงแต่เข้าถึงฐานแฟนด้อมไทยเท่านั้น แต่ยังเข้าถึงฐานแฟนด้อมต่างประเทศเช่นกัน
นอกจาก Physical sports แล้ว สิ่งที่แบรนด์ควรให้ความสำคัญเพิ่มขึ้นคือ “E-Sports”
เนื่องจากปีที่ผ่านมากีฬา E-Sport บรรจุให้เป็นหนึ่งในการแข่งขันเอเชียนเกมส์ 2023 และในไทย ราชกิจจานุเบกษาประกาศให้ E-Sports เป็นกีฬาอาชีพ นั่นหมายความว่า E-Sports จะแมสขึ้น เพราะมีผู้เล่นและผู้ชมมากขึ้น จากปัจจุบัน E-Sports มีผู้ชม 8.8 ล้านคน หรือถ้ามองภาพกว้างขึ้น ในไทยมีคนเล่นเกม 38.3 ล้านคน
นี่จึงเป็นโอกาสของแบรนด์ในการเข้าถึงทั้งกลุ่มผู้เล่น และผู้ชมกลุ่มนี้ เช่น เป็นสปอนเซอร์รายการแข่งขัน E-Sport, เป็นสปอนเซฮร์นักกีฬา E-Sports หรือเป็นสปอนเซอร์นักแคสต์เกม
เพราะฉะนั้นเทรนด์ Sport Mania จากนี้คือ “Beyond the race” เป็นมากกว่าแค่การแข่งขัน
– Big Sports Event: จับตารายการแข่งขันกีฬาใหญ่ และอีเว้นท์กีฬา โดยแบรนด์สามารถใช้โอกาสนี้ เข้าไปทำ Real-time Content เพื่อสร้าง engage กับผู้บริโภคในระหว่างดูกีฬา
– Uprising E-Sports: ฐานแฟน E-Sport เติบโตต่อเนื่อง
– Athletes Fandom: นักกีฬาเป็น Brand Endorser เพื่อเข้าถึงฐานแฟนด้อมของนักกีฬาคนนั้นๆ ทั้งในไทยและต่างประเทศ
4. LGBTQ+: การสนับสนุนความหลากหลายทางเพศ ต้องไม่ใช่แค่ Pride Month
Gallup ทำสำรวจประเทศที่เปิดรับ LGTBQ+ พบว่าอัตรการเปอร์เซนต์ของประเทศไทยเป็นมิตรกับ LGBTQ+ อยู่ที่ 54% สูงกว่าค่าเฉลี่ยโลก ซึ่งอยู่ที่ 51%
ปัจจุบันในไทย มีคนระบุตัวตนว่าเป็น LGBTQ+ ประมาณ 7 ล้านคน และยังมีคนไทยอีกประมาณ 20 ล้านคนพร้อมให้การสนับสนุนความเท่าเทียมทางเพศ และ LGBTQ+ Community ซึ่งผู้บริโภคกลุ่มนี้มีกำลังซื้อ และเป็นลูกค้าของแบรนด์ต่างๆ นี่จึงเป็นโอกาสของแบรนด์ อย่างไรก็ตามยังพบว่าแบรนด์บางส่วนยังมองผู้บริโภค LGBTQ+ เป็นกลุ่ม Niche Market แต่แบรนด์ต้องมองทั้งกลุ่ม LGBTQ+ และกลุ่มคนที่ซัพพอร์ พร้อมโอบรับความแตกต่างทางเพศ
ข้อมูลจาก WISESIGHT ก็บข้อมูลจาก Social Listening ในช่วงที่ผ่านมามีการ Engagement กับ Pride Month มากน้อยแค่ไหน พบว่ามีหลายแบรนด์ หลายหน่วยงานตื่นตัวในเรื่องของความเท่าเทียมทางเพศ แต่สิ่งที่น่าสนใจคือปริมาณของ Engagement กระจุกอยู่แค่เดือนมิถุนายน ซึ่งเป็นเดือนที่มีการจัด Pride Parade และเมื่ออ่านคอมเมนต์ใน Social Media บอกว่าอยากให้แบรนด์แสดงความจริงใจในการให้การสนับสนุนความเท่าเทียมทางเพศในทุกวัน ไม่ใช่เฉพาะแค่ช่วง Pride Month ดังนั้นถ้าแบรนด์ที่จะให้การสนับสนุนความเท่าเทียมทางเพศ สามารถแสดงออกอย่างจริงจังและจริงใจได้ทุกวันตลอดทั้งปี
เพราะฉะนั้นก้าวต่อไปของเทรนด์ LGBTQ+ คือ “Beyond Boundary” ออกจากกรอบเดิมๆ ที่เราเคยอยู่
– Beyond Small Community: อย่ามอง LGBTQ+ ว่าเป็นกลุ่ม Niche Market แต่ให้มองภาพใหญ่กว่านั้นว่ามีคนอีกมากมายพร้อมสนับสนุนประเด็นความเท่าเทียม
– Beyond Local Market: มองไปไกลกว่าประเทศไทย เพราะความตื่นตัวด้านความเท่าเทียมทางเพศ สามารถดึงดูดนักท่องเที่ยวต่างประเทศเข้ามาเที่ยวไทย ซึ่งเป็นโอกาสของแบรนด์ในการขยายฐานลูกค้าต่างชาติ
– Beyond Pride Month: อย่ามองการสนับสนุน LGBTQ+ เฉพาะแค่เดือนมิถุนายน หรือเฉพาะเทศกาล Pride Month เท่านั้น แต่สามารถทำได้ทั้งปี โดยอาจเริ่มนโยบายความเท่าเทียมในองค์กรก่อนก็ได้
5. Marketing AI: ใช้ AI วางแผน Full-funnel Marketing – ผสานการทำงานมนุษย์ กับ AI
ปัจจุบันมีเทคโนโลยี AI มากมายในการช่วยเพิ่มประสิทธิภาพ และประสิทธิผลการทำงาน ไม่ว่าจะเป็น
– ด้าน Marketing Communication ปัจจุบันเทคโนโลยี AI มีส่วนช่วยด้านการทำงานตลอดทั้ง Full-funnel
– ด้านคอนเทนต์ ปี 2023 เริ่มเห็นหลายแบรนด์เอา AI ช่วยพัฒนาคอนเทนต์ เช่น พัฒนา Storyline ของโฆษณา, การสร้างภาพโฆษณา
– ใช้เทคโนโลยี AI ช่วยทำ Targeting และ Personalization
– ขณะที่การสร้าง Conversion เทคโนโลยี AI ช่วยวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้า และนำเสนอผลิตภัณฑ์ให้กับลูกค้าแต่ละคนได้
นั่นหมายความว่าปี 2024 เอเยนซีและแบรนด์จะหันมาใช้ AI มากขึ้น สอคล้องกับต้นทุน AI ไม่ได้สูงเหมือนเมื่อก่อนเพราะฉะนั้นแบรนด์ เอเยนซีต้องตื่นตัวมากขึ้น รู้เท่าทัน ใช้ AI ให้เป็นประโยชน์ เพื่อช่วยการทำงานได้มากขึ้นและสนุกขึ้น
ตัวอย่างการใช้ AI มาสร้าง Engagement กับผู้บริโภคมากขึ้น เช่น
– Google ใช้ Virtual Try-on & Shopping feature โดยให้ผู้ใช้งานเลือกนางแบบที่มีรูปลักษณ์ สีผิวใกล้เคียงกับเรา เพื่อให้นางแบบลองเสื้อ เพื่อดูว่าเสื้อผ้านั้นๆ ใส่ออกมาแล้วเป็นอย่างไร เหมาะกับเราหรือไม่ อย่างไร และเมื่อลองแล้ว ชอบ หรือถูกใจ ผู้ใช้งานก็สามารถกดซื้อได้เลย
– Tiktok ใช้ฟิลเตอร์ AI Generated Content เปลี่ยนหน้าผู้ใช้งาน เป็นหน้า celebrity
– นอกจากนี้รายการในสื่อดั้งเดิม มีการเอาเทคโนโลยี AI มาเป็น Core idea ในการทำคอนเทนต์ เช่น รายการ Face off
ดังนั้นเทรนด์ Markeint AI นับจากนี้คือ “Beyond Technology”
– Efficiency & Effectiveness: ใช้เครื่องมือ AI ช่วยวางแผนตลอดทั้ง Full-funnel เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและประสิทธิผลในการทำงาน โดยผู้ใช้ AI ต้องรู้เท่าทันเทคโนโลยีล้ำสมัยดังกล่าว
– Creativity & Innovation: เช่น ใช้ AI มาเป็น Core Idea ในการพัฒนารายการ หรือคอนเทนต์ เพราะฉะนั้นเป็นโอกาสดีของแบรนด์ ลองคิดไอเดียใหม่ๆ คิดคอนเทนต์ประเภทใหม่ๆ ที่มี AI ช่วยสร้างคอนเทนต์ที่น่าสนใจให้กับ Audience ให้มากขึ้น
– Human Touch: หลายคนมองว่า AI มาจะแย่งงานคนหรือเปล่า แต่ก็ไม่มีใครปฏิเสธ หรือหลีกเลี่ยงเทคโนโลยีนี้ได้ เพราะในที่สุดแล้ว AI จะมีบทบาทมากขื้นเรื่อยๆ ดังนั้นแบรนด์ เอเยนซี ต้องอยู่กับ AI ให้ได้ พร้อมทั้ง Upskill – Reskill ตัวเอง รู้เท่าทันเทคโนโลยี และผสานพลังระหว่างมนุษย์ กับ AI ทำงานร่วมกันให้ดีที่สุด
6. Emerging of OOH Commerce: สื่อนอกบ้านไม่ใช่แค่สร้าง Awareness แต่ยังปิดการขายได้
ปี 2023 ต่อเนื่องถึงปี 2024 สื่อนอกบ้านมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่อง เนื่องจากคนกลับมาใช้ชีวิตนอกบ้านตามปกติแล้ว และการพัฒนาของเทคโนโลยีสื่อนอกบ้าน
เช่น เทคโนโลยี “3D illusions” ที่กำลังมาแรง จากเห็นในมหานครใหญ่ของโลกอย่างโตเกียว นิวยอร์ก ปัจจุบันเทคโนโลยีดังกล่าว ถูกนำมาปรับใช้กับสื่อ OOH ในไทยแล้ว
เวลานี้มีหลายแบรนด์อยากให้เอเยนซี ทำ 3D illusions มากขึ้น เนื่องจากเป็นเทคโนโลยีที่น่าสนใจ สามารถใส่ไอเดียความคิดสร้างสรรค์ และสามารถดึงความสนใจของผู้คนที่ผ่านไปมาได้ โดยผลวิจัยระบุว่าสื่อนอกบ้านรูปแบบ Dynamic OOH ดึงความสนใจผู้คนได้มากกว่าสื่อนอกบ้านอื่นๆ ถึง 80% จึงช่วยสร้าง Engagement ระหว่างแบรนด์ – สื่อ – ผู้บริโภคได้ดีขึ้น
ไม่เพียงเท่านี้ ยังมีเทคโนโลยี “Programmatic OOH” ตอบโจทย์ทั้งประสิทธิภาพ-ประเสิทธิผล โดยการเอา Data มาช่วยในการทำการวางแผนสื่อนอกบ้าน เพื่อให้ตอบโจทย์ทั้งการเลือกกลุ่มเป้าหมาย เลือกโลเคชั่น และการนำเสนอคนอเทนต์ให้ตรง ซึ่งสามารถปรับคอนเทนต์ในระหว่างใช้ Programmatic OOH ได้แบบเรียลไทม์ นอกจากนี้สื่อนอกบ้านปัจจุบัน ช่วยนำไปสู่ขั้นตอน Conversion และวัดผล ROI ได้ ดังนั้นสื่อนอกบ้านในปัจจุบัน ไม่ใช่แค่สร้าง Awareness เท่านั้นอีกต่ไป แต่ยังตอบโจทย์ด้าน Conversion
ดังนั้นเทรนด์ Emerging of OOH Commerce นับจากนี้คือ “Beyond Visibility”
– Engage with Innovation: จะใช้เทคโนโลยี Interactive มากขึ้น
– Programmatic OOH: มีการนำ Data มาช่วยมากขึ้น
– Conversion: ทำให้เกิดการขายรูปแบบ O2O (Offline to Online / Online to Offline) และนำพาลูกค้าไปสู่ร้านค้า (Physical Store/Shop)
