การปรับเปลี่ยนสู่ดิจิทัลที่รวดเร็วส่งผลให้เกิดความซับซ้อน การปรับขนาด ความรวดเร็วฉับไวในวงจรการตลาด แต่ว่าทรัพยากรที่มีอยู่กลับไม่ได้เปลี่ยนแปลงมากนัก และในขณะที่การทำงานในรูปแบบไฮบริดช่วยเพิ่มความยืดหยุ่นและอาจช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงานด้วยเช่นกัน แต่เนื่องจากไม่มีเส้นแบ่งที่ชัดเจนระหว่างชีวิตส่วนตัวและการทำงาน ดังนั้นจึงอาจสร้างแรงกดดันมากขึ้นต่อบุคลากรที่มีความเครียดอยู่แล้ว
ความแพร่หลายของเทคโนโลยีดิจิทัลยังทำให้พฤติกรรมของลูกค้าเปลี่ยนไป โดยข้อมูลจาก EY ระบุว่า ผู้บริโภค 54% มีความตระหนักรู้เกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวของข้อมูลเพิ่มขึ้นมากกว่าก่อนที่จะเกิดการแพร่ระบาด เนื่องจากผู้บริโภคมีความรู้และความใส่ใจมากขึ้นเกี่ยวกับข้อมูลของตนเอง ดังนั้นจึงมีความกังวลเพิ่มขึ้นเกี่ยวกับกรณีที่มีการเปิดเผยข้อมูลส่วนตัวเพื่อการนำเสนอประสบการณ์แบบเฉพาะบุคคลอย่างที่ผู้บริโภคต้องการ ทั้งนี้ เมื่อปีที่แล้ว Apple ได้เปิดตัวอัพเดต OS ที่ช่วยให้ผู้ใช้สามารถเลือกที่จะไม่เปิดเผยข้อมูลของตนเอง แต่รายงานเมื่อเดือนตุลาคมจาก AppsFlyer ชี้ว่า มีลูกค้าของ Apple เพียง 38% เท่านั้นที่เลือกว่าจะไม่เปิดเผยข้อมูล
แม้ว่าจะมีปัญหาท้าทายรออยู่เบื้องหน้าสำหรับนักการตลาดในปี 2565 แต่ก็มีโอกาสดีๆ ที่น่าสนใจด้วยเช่นกัน ผลการศึกษาของอะโดบีเกี่ยวกับอนาคตของการตลาด (Future of Marketing) จะให้ข้อมูลบริบทสำหรับเทรนด์ของปีนี้
ผู้บริหารฝ่ายการตลาดจะมีภาระความรับผิดชอบเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง
Customer-centricity ยังคงมีสำคัญ และเป็นเทรนด์ที่เติบโตอย่างต่อเนื่องตลอดช่วงระยะเวลาหลายปีที่ผ่านมา และสถานการณ์การแพร่ระบาดทำให้เรื่องนี้มีความสำคัญมากยิ่งขึ้นไปอีก ในการนำเสนอประสบการณ์ที่ดีเยี่ยมให้แก่ลูกค้า จำเป็นที่จะต้องอาศัยการทำงานร่วมกันของหลายๆ ฝ่าย โดยเฉพาะอย่างยิ่งฝ่ายการตลาดซึ่งจะต้องมีบทบาทและความรับผิดชอบเพิ่มมากขึ้น
จากผลการศึกษาพบว่า ผู้บริหารฝ่ายการตลาด 85% มีขอบเขตความรับผิดชอบเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 37% ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา และปัจจุบันต้องจัดการดูแลกิจกรรมที่เกินกว่าภาระหน้าที่แบบเดิมๆ ที่เกี่ยวกับแบรนด์และความต้องการของตลาด ตั้งแต่เรื่องอี-คอมเมิร์ซ ไปจนถึงการขยายฐานลูกค้า และการออกแบบประสบการณ์ ผู้บริหารฝ่ายการตลาด 77% คาดว่าขอบเขตความรับผิดชอบของตนจะเพิ่มขึ้นกว่าหนึ่งในสามใน 12–18 เดือนข้างหน้า
งานด้านการตลาดนอกจากจะขยายขอบเขตเพิ่มมากขึ้นแล้ว ยังมีการเปลี่ยนแปลงในระดับรากฐานอีกด้วย กล่าวคือ ความสำเร็จของนักการตลาดไม่ได้ถูกกำหนดด้วยกลุ่มเป้าหมายที่สนใจสินค้าหรือบริการของบริษัทเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่ยังขึ้นอยู่กับความสามารถในการส่งเสริมความสัมพันธ์โดยรวมที่ดีกับลูกค้า วิธีที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในการพัฒนาทีมงานฝ่ายการตลาด รวมถึงบทบาทของทีมงานดังกล่าวภายในองค์กรขนาดใหญ่ ก็คือ การเปลี่ยนแปลงสิ่งที่สามารถตรวจวัดได้ โดยแทนที่จะจำกัด KPI ไว้ที่ดัชนีผลการปฏิบัติงานเท่านั้น นักการตลาดจะต้องรวมเอาดัชนีความสำเร็จของลูกค้า เช่น มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า (Customer Lifetime Value) เพื่อทุ่มเททรัพยากรและบุคลากรไปกับเรื่องที่สำคัญที่สุด
คนรุ่น Gen Z จะเป็นลูกค้าที่สร้าง “Trust” ต่อแบรนด์ได้ยากที่สุด
แม้ว่าความเชื่อมั่น (Trust) จะเป็นรากฐานที่แข็งแกร่งสำหรับการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างแบรนด์กับลูกค้า แต่ในปัจจุบันการสร้างและรักษา Trust กลายเป็นเรื่องยุ่งยากซับซ้อนเพิ่มมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการคืนกำไรให้กับสังคม การปกป้องข้อมูลของลูกค้า การใช้ข้อมูลดังกล่าวเพื่อนำเสนอประสบการณ์แบบเฉพาะบุคคลที่ดียิ่งขึ้น ทั้งหมดนี้คือตัวอย่างของโอกาสที่เพิ่มมากขึ้นในโลกดิจิทัลในการสร้างและทำลายความเชื่อมั่นที่ผู้บริโภคมีต่อองค์กรธุรกิจ ซึ่งจากการสำรวจความคิดเห็นพบว่า ถ้าหากความเชื่อมั่นถูกทำลายลง ผู้บริโภคที่เป็นคนรุ่น Gen Z (อายุ 18–25 ปี) ก็พร้อมที่จะดำเนินการอย่างถึงที่สุด
ผลการศึกษาพบว่า เมื่อความเชื่อมั่นถูกบั่นทอน 40% ของคนรุ่น Gen Z จะโพสต์รีวิวแง่ลบ ซึ่งมากกว่า 10 เปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบกับผู้บริโภคทั่วไป และสูงกว่าคนเจเนอเรชั่นอื่นๆ และขณะที่ผู้บริโภค 58% ระบุว่าตนเองเลิกซื้อแบรนด์นั้นๆ เพราะหมดความเชื่อมั่น ปรากฏว่าคนรุ่น Gen Z ราว 75% เลิกใช้แบรนด์สินค้าและบริการในปีที่แล้ว และ 29% เลิกใช้สามแบรนด์ขึ้นไปด้วยเหตุผลเรื่องความเชื่อมั่น
การนำเสนอประสบการณ์แบบเฉพาะบุคคลที่แสดงให้เห็นว่าแบรนด์มีความเข้าอกเข้าใจเกี่ยวกับความจำเป็น และความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าคือกุญแจสำคัญในการสร้างความเชื่อมั่นสำหรับกลุ่ม Gen Z นอกจากนี้ สำหรับผู้บริโภคส่วนใหญ่ การเคารพต่อข้อมูลส่วนตัวถือเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการสร้างความเชื่อมั่น และขณะที่คนรุ่น Gen Z ให้ความสำคัญกับเรื่องของความเชื่อมั่น พวกเขาก็เป็นคนเพียงกลุ่มเดียวที่ระบุว่า “การแสดงให้เห็นว่าคุณรู้จักฉันผ่านการนำเสนอประสบการณ์แบบเฉพาะบุคคล” คือวิธีที่สำคัญที่สุดอันดับหนึ่งในการสร้างความไว้วางใจ ยิ่งไปกว่านั้น ผลการศึกษายังชี้ว่า คอนเทนต์ครีเอทีฟที่ดีเยี่ยมจะช่วยสร้างความเชื่อมั่นให้แก่คนรุ่น Gen Z โดยหนึ่งในสามระบุว่า คอนเทนต์ดังกล่าวทำให้พวกเขามีความเชื่อมั่นต่อแบรนด์เพิ่มมากขึ้น และ 25% กล่าวว่าคอนเทนต์ที่สร้างสรรค์จะช่วยส่งเสริมให้ลูกค้ามีความภักดีต่อแบรนด์
การปรับแต่งแบบเฉพาะบุคคล (ในวงกว้าง) จะเป็นโอกาสที่สำคัญที่สุดในการสร้างความแตกต่าง
ตั้งแต่ต้นทศวรรษ 2000 เป็นต้นมา นักการตลาดเริ่มที่จะเปิดตัวแคมเปญแบบ “เฉพาะบุคคล” (personalized) ด้วยการระบุชื่อลูกค้า และปัจจุบัน การปรับแต่งแบบเฉพาะบุคคล (Personalization) มีความแตกต่างและซับซ้อนเพิ่มขึ้นอย่างมาก โดยบริษัทชั้นนำใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) เพื่อสร้าง journey การเลือกดูสินค้าที่ปรับแต่งตามรสนิยมและความต้องการของลูกค้า พร้อมทั้งแนะนำสินค้าโดยอ้างอิงจากพฤติกรรมทั้งแบบออนไลน์และออฟไลน์ และอื่นๆ
แม้ว่าจะมีความท้าทายดังกล่าว แต่นักการตลาดที่ตอบแบบสอบถามเกือบทุกคน (95%) ระบุว่าบริษัทของตนเองมีความสามารถที่ดีหรือดีเยี่ยมในการนำเสนอประสบการณ์แบบเฉพาะบุคคลให้แก่ลูกค้าในวงกว้าง อย่างไรก็ตาม มีผู้บริโภคเพียง 37% เท่านั้นที่กล่าวว่า ประสบการณ์ดิจิทัลที่ตนเองได้รับดีขึ้นกว่าปีที่แล้ว ขณะที่ 63% ระบุว่าเหมือนเดิมหรือแย่ลง และผู้บริโภคราวหนึ่งในสาม(31%) ไม่ได้ให้ความสำคัญกับการปรับแต่งแบบเฉพาะบุคคลแต่อย่างใด
Personalization ที่ให้คุณประโยชน์ที่แท้จริงแก่ลูกค้าไม่ใช่เรื่องง่าย สิ่งที่เป็นพื้นฐานสำหรับการนำเสนอประสบการณ์แบบเฉพาะบุคคลที่ดีเยี่ยมก็คือ ข้อมูล โดยเฉพาะอย่างยิ่งข้อมูลลูกค้าแบบครบวงจรที่อ้างอิงข้อมูลที่องค์กรเก็บรวบรวมโดยตรงโดยได้รับความยินยอมจากลูกค้า หรือ First-Party Data จะช่วยให้สามารถตรวจสอบลูกค้าได้อย่างรอบด้าน ผู้บริหารฝ่ายการตลาดจะต้องกำหนดให้เรื่องนี้เป็นภารกิจสำคัญในปี 2565 นอกจากโปรไฟล์ลูกค้าแบบครบวงจรจะขับเคลื่อนประสบการณ์แบบเฉพาะบุคคลที่ดีสำหรับลูกค้าแล้ว ยังระบุแหล่งที่มาได้อย่างถูกต้องแม่นยำมากขึ้น รวมไปถึงการกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่รวดเร็วและกว้างขวางมากขึ้น การดึงดูดลูกค้าได้มากขึ้น และการกระตุ้นยอดใช้จ่ายให้เพิ่มสูงขึ้น ซึ่งทั้งหมดนี้จะช่วยปรับปรุงผลประกอบการของธุรกิจ
การกำกับดูแลข้อมูลอย่างครบวงจรกลายเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้
นักการตลาดจะยังคงต้องปฏิบัติตามกฎหมายใหม่และกฎหมายที่เปลี่ยนแปลงไปในเรื่องความเป็นส่วนตัว รวมถึงความต้องการของลูกค้า อย่างไรก็ตาม เพียงแค่การหลีกเลี่ยงการละเมิดไม่ใช่มาตรการที่เพียงพออีกต่อไป นักการตลาดทุกระดับภายในบริษัทจะต้องสามารถออกแบบและนำเสนอประสบการณ์ที่สอดคล้องตามกฎหมายและเพิ่มมูลค่าให้แก่ลูกค้าหลายหมื่นหลายแสนราย รวมถึงการติดต่อสื่อสารหลายล้านครั้ง (หรือมากกว่านั้น)
การกำกับดูแลข้อมูล (Data Governance) อย่างแข็งแกร่งคือคำตอบ และผู้บริหารฝ่ายการตลาด 88% ระบุว่า ตนเองมีความรู้ที่ดีเกี่ยวกับนโยบายการกำกับดูแลข้อมูลและความเป็นส่วนตัว อย่างไรก็ดี 90% ของผู้บริหารเหล่านี้มีความกังวลเกี่ยวกับความสามารถของทีมงานในการจัดการดูแลข้อมูลและการตอบสนองความต้องการของลูกค้า ขณะที่ 59% รู้สึกกังวลเกี่ยวกับเรื่องนี้เป็นอย่างมาก
การกำกับดูแลข้อมูลที่ดีจำเป็นต้องอาศัยบุคลากรและนโยบายที่เหมาะสม แต่เนื่องจากระบบดิจิทัลมีการขยายตัวและได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้น ดังนั้นแม้กระทั่งบุคลากร นโยบาย และความตั้งใจที่ดีที่สุดก็ไม่เพียงพอกับประสบการณ์ของลูกค้าและข้อกำหนดด้านข้อมูลที่มีขอบเขตกว้างขวางและมีการดำเนินการที่รวดเร็ว เครื่องมือแบบครบวงจรสำหรับการกำกับดูแลซึ่งสามารถปรับใช้นโยบายและข้อกำหนดของลูกค้าได้อย่างสอดคล้องกันจะเพิ่มความชัดเจนในการทำงานและลดความเครียดให้แก่พนักงาน ทั้งยังช่วยให้สามารถนำเสนอประสบการณ์ที่เหนือกว่าให้แก่ลูกค้า และช่วยให้ทีมงานและบริษัทสามารถปฏิบัติตามกฎระเบียบอย่างถูกต้องเหมาะสม
เทคโนโลยีที่ปรับปรุงดีขึ้นจะช่วยเพิ่ม Engagement
สืบเนื่องจากการเร่งปรับเปลี่ยนการดำเนินงานสู่ดิจิทัล นักการตลาดจึงต้องเผชิญกับแรงกดดันเรื่องงานที่หนักหน่วงมากขึ้น และแรงกดดันที่ว่านี้ก็ก่อให้เกิดผลกระทบตามมา โดยจากผลการสำรวจล่าสุดของ MarketerHire พบว่า นักการตลาด 75% คาดการณ์ว่าสายงานด้านการตลาดจะมีพนักงานลาออกเป็นจำนวนมากในช่วงหลายเดือนนับจากนี้ โดยผู้ตอบแบบสอบถามเกือบครึ่งหนึ่ง (48%) บอกว่าตนเองมีแผนที่จะลาออกจากงานที่ทำอยู่
องค์กรต่างๆ รับมือกับปัญหานี้ด้วยการเปิดโอกาสให้พนักงานมีเวลาพักผ่อนเพิ่มมากขึ้น และมีตารางเวลาการทำงานที่ยืดหยุ่นมากกว่าเดิม ทั้งยังให้ความช่วยเหลือในเรื่องการดูแลสุขภาพจิตอีกด้วย แม้ว่าสิ่งต่างๆ ทั้งหมดนี้จะมีความสำคัญอย่างมาก แต่ก็ไม่ได้ช่วยแก้ไขปัญหาบางอย่างในชีวิตประจำวันซึ่งอาจทำให้พนักงานรู้สึกเหนื่อยล้า หมดไฟในการทำงาน และไม่สามารถนำเสนอประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้า ตัวอย่างเช่น จากผลการศึกษาของอะโดบี พบว่า 93% ของนักการตลาดระบุว่า การทำงานร่วมกันระหว่างทีมงานฝ่ายการตลาดและฝ่ายออกแบบมีความสำคัญอย่างมากต่อความสำเร็จ แต่ขณะเดียวกันพวกเขาก็จัดอันดับให้การทำงานร่วมกันเป็นปัญหาท้าทายที่สำคัญที่สุด
แม้ว่าโครงการพัฒนาทักษะด้านวิชาชีพและการส่งเสริมบุคลากรจะมีความสำคัญต่อการดึงดูดพนักงานให้ทำงานอยู่กับองค์กร แต่มีปัจจัยสำคัญประการหนึ่งที่ช่วยเสริมสร้างสวัสดิภาพความเป็นอยู่ที่ดีในสถานที่ทำงาน แต่มักจะถูกละเลยมองข้ามไป นั่นก็คือ เทคโนโลยีสำหรับพนักงาน และถึงแม้ว่าเทคโนโลยีไม่สามารถแก้ไขปัญหาได้ทุกเรื่อง แต่เทคโนโลยีที่เหมาะสมจะเชื่อมโยงบุคลากรเข้าด้วยกัน และช่วยให้การทำงานร่วมกันเป็นไปอย่างราบรื่น พร้อมทั้งจัดหาข้อมูลบริบทที่สำคัญ และลดภาระการทำงานที่วุ่นวายสำหรับพนักงาน การจัดหาเครื่องมือที่เหมาะสมสำหรับการทำงานให้แก่ทีมงานของคุณจะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพและปรับปรุงผลการปฏิบัติงานให้ออกมาดีที่สุด
นักการตลาดไม่สามารถควบคุมหรือบอกได้ว่าสถานการณ์การแพร่ระบาดจะคลี่คลาย ระบบซัพพลายเชนทั่วโลกจะกลับคืนสู่ภาวะปกติ หรืออัตราเงินเฟ้อจะลดลงเมื่อใด แต่การปรับใช้แนวทางเชิงรุกที่สร้างสรรค์เพื่อรับมือกับความท้าทายและโอกาสที่รออยู่เบื้องหน้าจะช่วยให้เรามั่นใจได้ว่าทีมงานของเรา รวมถึงลูกค้า และบริษัทของเราจะสามารถปรับปรุงการดำเนินงานให้ดีขึ้นได้อย่างแน่นอนภายในสิ้นปี 2565 เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา
