ทุกๆ ปี “Marketing Technology” หรือ “MarTech” เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ดังจะเห็นได้จาก 2016 ทั้งโลกมี MarTech 3,500 เครื่องมือ จากนั้นปี 2017 เพิ่มขึ้นเป็น 5,000 เครื่องมือ และในปีนี้ คาดการณ์ว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 7,000 เครื่องมือ เพราะฉะนั้นการเกิดขึ้นของเทคโนโลยีใหม่ จำเป็นอย่างยิ่งที่ “นักการตลาด” ต้องก้าวตามให้ทัน โดยไม่จำเป็นต้องรู้เครื่องมือดิจิทัลทั้งหมด แต่ต้องรู้ และนำเครื่องมือดิจิทัลให้เหมาะสม
ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ประธานหลักสูตร Master in Branding and Marketing และอาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ฉายภาพทิศทางการตลาดว่า ไม่มีใครรู้ถึงขอบเขตของดิจิทัลว่าอยู่ที่ตรงไหน และในอดีตที่มีเส้นแบ่งระหว่าง “Online” กับ “Offline” ต่อจากนี้ไม่มีเส้นแบ่งแล้ว แต่แบรนด์ต้องเป็น “On Life” คือ แบรนด์ต้องเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค
ดังเช่นกรณีศึกษาของ “Amazon Go” ร้านค้าปลีกอัจฉริยะของ Amazon ที่ไม่มีพนักงานแคชเชียร์ แต่ใช้เทคโนโลยีมาให้บริการ โดยเกิดขึ้นจาก Insight ที่ว่า ถึงแม้คนสมัยนี้ จะสั่งอาหารผ่านออนไลน์ แต่ยังมีอีกมื้ออาหารหนึ่งที่คนยังใช้บริการผ่านร้านค้าออฟไลน์ นั่นคือ มื้อเช้า ซึ่งเป็นมื้อเร่งรีบ โดยซื้อสินค้ารูปแบบ Grab & Go
และร้านสะดวกซื้อ “BingoBox” ของ Alibaba โมเดลเหมือนกับ Amazon go ที่วันนี้ขยายสาขามากกว่า 500 สาขาแล้ว และยุทธศาสตร์ธุรกิจ เตรียมขยายตลาดมายัง “เอเชียตะวันออกเฉียงใต้” ซึ่งโมเดลร้านค้าที่นำเทคโนโลยีมาให้บริการลูกค้า แทนการจ้างพนักงาน ทำให้แก้โจทย์การขาดแคลนบุคลากรหน้าร้าน ที่ปัจจุบันเป็นปัญหาใหญ่ของเชนร้านสะดวกซื้อ
5 ตำแหน่งนักการตลาดใหม่ ที่ต้องเป็น “Marketer Plus”
ในยุค Digital Plus ทางรอดของนักการตลาด ต้องไม่จำกัดตัวเองอยู่แต่เฉพาะความรู้ด้านการตลาดอย่างเดียว แต่นักการตลาดที่จะอยู่รอดได้ในยุคดิจิทัล ต้องเป็น “Marketer Plus” นั่นหมายความว่า ต้องมีทักษะ ความรู้-ความสามารถในศาสตร์อื่นๆ ด้วย นอกเหนือจากความรู้และประสบการณ์ด้านการตลาด ดังจะเห็นได้จากเวลานี้เริ่มเห็น “5 ตำแหน่งทางการตลาดใหม่” ที่เป็นการรวมศาสตร์สายต่างๆ เข้ามาไว้ในตำแหน่งเดียว
1. “Chief Marketing Technologist” เป็นตำแหน่งที่ต้องเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยี และการตลาด เนื่องจากต้องสามารถให้คำแนะนำ หรือชี้ให้คนในองค์กรเห็นได้ว่า สินค้าที่บริษัทพัฒนาขึ้น เมื่อนำไปใช้ร่วมกับเทคโนโลยีนั้นๆ แล้วจะบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจ หรือทางการตลาด
ปัจจุบันตำแหน่งนี้เกิดขึ้นแล้วในองค์กรเทคโนโลยีขนาดใหญ่ โดยคนที่จะมานั่งตำแหน่งนี้ ต้องมี 4 ทักษะสำคัญ คือ นักการตลาด (Marketer) / นักเทคโนโลยี (Technologist) / มีความคิดสร้างสรรค์ (Creative) / มีความเป็นครู (Teacher) เพราะต้องสามารถอธิบายให้กับคนในองค์กรเข้าใจเรื่องต่างๆ เช่น เทคโนโลยีสินค้าที่บริษัทพัฒนาขึ้น และแผนการตลาดของสินค้าเทคโนโลยีที่สอดคล้องกับวิสัยทัศน์องค์กร
2. “Chief Customer Experimenter” เป็นตำแหน่งที่เกี่ยวข้องกับการสร้างประสบการณ์ผู้บริโภค และการทดลองตลาด ที่ไม่ใช่เป็นการทำสำรวจวิจัยการตลาดรูปแบบเดิมๆ เช่น โฟกัส กรุ๊ป หรือให้ตอบแบบสอบถาม แต่แนวทางใหม่นี้ เป็นการทดลองตลาดกับผู้บริโภคจริง ทำให้สามารถเข้าใจผู้บริโภคที่ซื้อ/ใช้สินค้าจริง ทั้งรู้ว่าใครคือกลุ่มลูกค้าจริง และมีพฤติกรรมการซื้อย่างไร
ขณะนี้ตำแหน่งนี้เกิดขึ้นแล้วบริษัทเทคโนโลยีระดับโลกอย่าง Google และองค์กรที่เป็น Retailer ซึ่งผลวิจัยเชิงทดลองจริง (Experiment) ทำให้พบว่า จากในสมัยก่อน Golden Zone หรือตำแหน่งวางสินค้าบนชั้นวาง ตำแหน่งดีที่สุด คือ ระดับสายตา แต่งานวิจัยพบว่า โดยธรรมชาติของคนเรา จะมองต่ำลงมา 15 เซนติเมตร เพราะฉะนั้นสินค้าบนชั้นวาง ต้องวางให้ต่ำลงมา 15 เซนติเมตร และพื้นที่ Golden Zone ควรเป็นพื้นที่สำหรับสินค้าใหม่
สำหรับคนที่จะมาเป็น “Chief Customer Experimenter” ต้องมีทักษะ ความรู้-ความสามารถใน 4 ด้านหลัก คือ นักการตลาด (Marketer) / นักวิจัย (Researcher) / นักวิทยาศาสตร์ (Scientist) / นักเศรษฐศาสตร์ (Economist)
3. “Customer Data Artist” ทุกวันนี้ “Big Data” เปรียบดั่งเป็นทองคำมูลค่าสูงขององค์กร เพราะเป็นสิ่งที่ทำให้แบรนด์ รู้จักผู้บริโภค และหากวิเคราะห์ และใช้เป็น จะสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมคนเรา โดยที่เราไม่รู้ตัว !
อย่างไรก็ตาม ที่ผ่านมาเมื่อพูดถึงการตีความข้อมูล หรือวิเคราะห์ข้อมูล และจัดการข้อมูลมหาศาล จะเป็นหน้าที่ของ “Data Scientist” หรือ “นักวิทยาศาสตร์ข้อมูล” แต่นักการตลาด มองว่าคนที่เป็นนักวิทยาศาสตร์ข้อมูล จะคิดแบบนักคณิตศาสตร์ หรือนักวิทยาศาสตร์ ที่ทำออกมาเป็นฟังก์ชั่น ขณะที่การตลาดยุคนี้ เน้น Emotional เป็นหลัก
นี่เองจึงเกิดตำแหน่งใหม่ที่เรียกว่า “Customer Data Artist” คนที่จะทำตำแหน่งนี้ ต้องมีทั้งความเป็นนักการตลาด (Marketer) / นักสถิติ (Statistician) / มีความคิดสร้างสรรค์ (Creative) / มีความรู้วิศวกรรมคอมพิวเตอร์ (Computer Engineering)
4. “Chief Responsible Marketer” ด้วยความที่เกือบทุกองค์กรอยากทำ “CSR” แต่ที่ผ่านมามักจะติดเรื่องงบประมาณ ทำให้หลายครั้งเมื่อ CSR Manager เสนอโครงการเข้าไป มักจะถูกตีกลับมา เพราะฉะนั้นการทำ CSR ให้ยั่งยืน องค์กรต้องเปลี่ยนมุมมองใหม่ นั่นคือ ต้องเป็น CSR ที่ผสานการตลาด เพื่อทำให้โครงการ CSR นั้นๆ สามารถทำเงินได้ คู่กับการทำความดี
ดังนั้นจึงเกิดตำแหน่ง “Chief Responsible Marketer” ต้องผสานทักษะของการเป็นนักการตลาด (Marketer) / ผู้จัดการ CSR (CSR Manager) หรือมีความรู้-ประสบการณ์ด้าน CSR / นักพัฒนา (Developer) / ผู้จัดฝ่ายบุคคล (HR Manage) เพราะงาน CSR ต้องประสานงานกับหลายภาคส่วน ทั้งภายในองค์กร และภายนอกองค์กร จึงต้องเข้าใจคนในชุมชน และกระจายข่าวสารให้กับคนภายนอกได้รับรู้
5. “Customer Witch Catcher” ที่ผ่านมามีการตลาดสีเทา คอยทำร้ายสังคม แต่วันนี้จะเห็นว่ามีคนกลุ่มหนึ่ง ที่ดึงเอาการตลาดสีเทา มาตีแผ่ให้สังคมรับรู้ และนับวันผู้บริโภคให้ความสำคัญกับเรื่อง “จริยธรรมทางธุรกิจ” มากขึ้นเรื่อยๆ ทำให้เกิดกลุ่มที่เรียกว่า “Customer Witch Catcher” เช่น Facebook Fanpage ที่ทำหน้าที่ตรวจสอบความผิดปกติที่เกิดขึ้นในสังคม และเป็นคนกลางในการตีแผ่เรื่องที่ทำร้ายสังคม
ฉะนั้น หากเปรียบคนทำร้ายลูกค้า ทำร้ายสังคมเปรียบเหมือนแม่มด คนกลุ่มนี้จะทำหน้าที่คอยจับแม่มด โดยได้รับการสนับสนุนจากผู้บริโภค
ทักษะของตำแหน่งนี้ ต้องเป็นทั้งนักการตลาด (Marketer) / รู้และเข้าใจกฎหมาย-กฎระเบียบ (Regulator) / มีความเป็นครู (Teacher) / มีทักษะรายงานข่าว (News Reporter)
Related posts:
ครั้งแรกกับรายงาน Thailand’s Martech Report 2023 เล่มแรกของไทย รวบตึงสิ่งน่าสนใจไว้ให้ทั้งหมดแล้ว
ทำไม MarTech จึงเป็นคำตอบให้โลกธุรกิจยุคดิจิทัล มองผ่านเลนส์ ‘ไมค์ -สิรสิทธิ์’ ซีอีโอ Choco CRM สตาร์ทอัปอันดับ 1 ด้าน CRM
8 เทรนด์ไฮไลท์ “Marketing Technology & Customer Experience 2020” ที่นักการตลาด-นักโฆษณาต้องรู้!
