แน่นอนว่านักการตลาดออนไลน์ย่อมมองหาผลลัพธ์ที่เป็นรูปธรรม ทั้งยอดวิว ยอด UIP ยอดไลค์บน Facebook และอื่นๆ แต่สิ่งหนึ่งที่จำเป็นไม่น้อยกว่ากันคือการรักษา loyalty ของลูกค้าให้คงอยู่กับแบรนด์นานที่สุดตราบเท่าที่จะทำได้ การหาลูกค้าใหม่โดยไม่สนใจลูกค้าเก่าก็เหมือนตระกร้าก้นรั่วที่ใส่ของอย่างไรก็ไม่มีวันเต็ม
เมื่อวันที่ 27 พ.ค. ที่โรงละครอักษรา คิง เพาเวอร์ อภิศิลป์ ตรุงกานนท์ ตำแหน่ง Product Development Manager ของ Pantip.com ให้ความรู้ในหัวข้อ “ผ่าพฤติกรรมคนบน Pantip ชุมชนออนไลน์ที่เข้มแข็งที่สุดในปฐพี” โดยมีหัวข้อที่น่าสนใจมากมาย หนึ่งในนั้นคือวิธีการ Crisis Management ในเว็บบอร์ดของ Pantip หากแบรนด์ของคุณเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ถูกโจมตีจากผู้บริโภค
อภิศิลป์ ตรุงกานนท์ Product Development Manager ของ Pantip.com
อภิศิลป์ให้หลักง่ายๆ ไว้ 6 ข้อนั้นคือ 1.Prompt 2.Apologize 3.Non-legal 4.Tone 5.Influencer 6.Policy ในแต่ละข้อจะมีความหมายอย่างไรนั้น ลองติดตามรายละเอียดได้เลยครับ
#1 Prompt
Prompt คือการติดตามกระทู้ที่เริ่มเกิดปัญหา โดยหากใช้เครื่องมือ social media monitoring tools ก็จะสามารถติดตามกระทู้ที่พูดถึงแบรนด์ได้ภายในเวลา 1-2 ชั่วโมง แต่หากข้อความมีความซับซ้อนก็อาจกินเวลามากกว่านั้น เมื่อคุณตรวจพบแล้วว่ามีการพูดถึงแบรนด์ของคุณ สิ่งที่ต้องทำคือแสดงตัวว่าบริษัทรับรู้ข้อความเหล่านั้นแล้วเพื่อให้กระทู้นั้นหยุดเป็นไวรัล เพราะทุกคนจะรอดูว่าบริษัทจะตอบสนองว่าอย่างไร
#2 Apologize
Apologize แบรนด์หลายแบรนด์อาจคิดว่าการขอโทษเป็นการเสียหน้าและปฏิเสธที่จะขออภัยหากยังไม่มีการพิสูจน์อย่างเป็นทางการว่าแบรนด์ผิดจริง อย่างไรก็ตาม กระบวนการพิสูจน์ความจริงอาจกินเวลายาวนานมาก สิ่งที่คุณต้องทำในฐานะ crisis manager คือการขอโทษผู้บริโภคไปก่อน อาจพูดทำนองว่า “ทางบริษัทขออภัยในความไม่สะดวกของลูกค้า” แล้วจึงค่อยสืบหาสาเหตุภายหลัง หากแบรนด์ผิดจริงให้ขอโทษอีกครั้งอย่างจริงใจและบอกแนวทางแก้ไขของบริษัท พร้อมเสนอว่าหากมีความผิดพลาดเกิดขึ้นอีกแบรนด์จะชดใช้อย่างไร ขณะที่หากแบรนด์ไม่ได้ผิดจริงให้ชี้แจงอย่างสุภาพแต่ก็ควรขอโทษที่ทำให้เกิดความไม่สะดวกแก่ลูกค้า ในกรณีที่เป็นความผิดจากพนักงาน ให้นำพนักงานผู้นั้นมาขอโทษเจ้าของกระทู้ด้วย หากพนักงานปฏิเสธให้แจ้งลูกค้าว่าบริษัทดำเนินการอะไรกับพนักงานผู้นั้นไปแล้ว
#3 Non-Legal
Non-legal ผู้บริโภคไม่ได้ปรารถนาการขึ้นศาลและดำเนินคดีจนถึงที่สุด ฉะนั้นการข่มขู่พวกเขาอาจทำให้พวกเขากลัวแต่จะตามไปจองล้างจองผลาญคุณในทุกแคมเปญ ทุกสถานที่ที่แบรนด์ของคุณไป (ตัวอย่างเช่น แบรนด์อาหารทานด่วนแบรนด์หนึ่งที่ขู่จะดำเนินคดีกับผู้ที่ทำให้ชื่อเสียงบริษัทเสียหาย หลังจากนั้น ทุกแคมเปญของเขาจะมีลูกค้าบางกลุ่มตามจิกกัดอยู่ตลอด) นอกจากนี้ผู้บริโภคที่รู้กฏหมายจะเท่าทันว่าหากเกิดการฟ้องร้องในลักษณะนี้ พวกเขามักเป็นฝ่ายชนะ อย่างไรก็ตาม หากแบรนด์ของคุณถูกคู่แข่งกลั่นแกล้ง ให้ดำเนินการตามกฏหมายอย่างเงียบๆ
#4 Tone
Tone “ลูกค้าไม่ใช่พระเจ้า แต่เป็นปีศาลที่แสนเอาแต่ใจ จะทำอย่างไรไม่ให้ปีศาจตัวนี้ออกฤทธิ์” คุณควรตอบสนองต่อวิกฤตที่เกิดขึ้นในกระทู้ด้วยท่าทีที่เจ็บปวดเกินจริง เป็นห่วงเกินจริง เห็นใจเกินจริง สิ่งเหล่านี้จะทำให้ผู้บริโภคประทับใจและรู้สึกว่าคุณช่างเห็นเขาเป็นพระราชา อย่าลืมว่าการโพสต์ข้อความลงในกระทู้ไม่ได้เป็นการพูดคุยสองต่อสองแต่มีสายตาหลายพันคู่จับจ้องคุณอยู่ ดังนั้นให้ระวังตัว การเปิดเผยชื่อจริงและนามสกุลจริงจะช่วยให้ลูกค้าอุ่นใจว่าเขาสามารถติดต่อคุณได้เมื่อเกิดปัญหาขึ้นอีก และนั้นจะทำให้คุณกลายเป็นแบรนด์ในดวงใจเขาได้
#5 Influencer
Influencer จับตาดู influencer ที่อยู่ในหมวดของคุณให้มั่น บางครั้งพวกเขาก็อาจโพสต์อะไรที่เป็นการโจมตีแบรนด์ของคุณโดยไม่ทันตั้งตัว แต่จะดีกว่านั้นหากคุณตั้งตัวเป็น influencer เสียเองเลย เพราะเมื่อคุณเป็นเจ้าพ่อคุมบอร์ดแล้ว ลูกบอร์ดก็ย่อมต้องเกรงใจคุณพาลเกรงใจบริษัทที่คุณทำงานด้วยไปโดยปริยาย
#6 Policy
Policy กำหนดให้ชัดเจนว่าเมื่อเกิดเหตุการณ์ทำนองนี้แล้ว ใครควรเป็นคน monitor เรื่องราวพบเป็นคนแรก ใครควรเป็นคนตอบและมีอำนาจแค่ไหนในการตัดสินใจ นอกจากนี้ยังควรมีระบบประเมินความพึงพอใจตามหลังหลังจากคุณสามารถแก้วิกฤตได้แล้ว ถือว่าเป็นวงจรที่ครบสูตรที่สุด
ที่ผ่านมาแบรนด์ไทยรวมทั้งแบรนด์ข้ามชาติหลายแบรนด์ประสบวิกฤตบน Pantip.com และเกิดความตื่นตระหนกไม่รู้จะแก้สถานการณ์อย่างไร เชื่อว่ามาร์เกตเตอร์หลายคนก็คงเห็นตัวอย่างความล้มเหลวในการแก้วิกฤตในรอบปีที่ผ่านมาหลายครั้ง ฉะนั้น Crisis Management จึงเป็นเรื่องที่จำเป็น ไม่ใช่ตัวเลือกอีกแล้วครับในสถานการณ์โลกดิจิตอลที่คุณไม่สามารถปิดปากใครไม่ให้พูดได้อีกแล้ว (ยกเว้นปิด Facebook 555+)
