ทำไมผู้บริโภคหยิบของ แต่ไม่ซื้อของในยุคนี้ นั้นเพราะพนักงานของคุณรึเปล่า

ในการซื้อของนั้นผู้บริโภคมีการเปลี่ยนความคิดตลอดเวลาในการซื้อของ ไม่ว่าจะเป็นการหยิบของใส่ตะกร้าแล้วไม่ซื้อของ หรือถ้าใน Customer Journey เองผู้บริโภคก็มีการทิ้งการซื้อของอยู่ตลอดเวลา แต่จากการศึกษาล่าสุดพบว่าเหตุผลในยุคนี้ที่คนทิ้งตะกร้าไปหรือไม่อยากซื้อแล้วนั้นคือ การมีบริการลูกค้าที่แย่ และการไม่มีสินค้าที่ต้องการขายในร้าน

การนำผู้บริโภคมาเจอสินค้าแล้วซื้อสินค้านั้นไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะต้องสร้างการสื่อสารทางการตลาดมากมายที่จะเข้าไปหาผู้บริโภคแล้วดึงผู้บริโภคเข้ามาแล้วทำให้เกิด Customer Journey ตั้งแต่ Awareness, Research จนถึงเข้ามาซื้อสินค้า แถมในยุคนี้ที่มีสินค้าและบริการมากมายให้เลือกกัน สื่อมากมายที่มาแย่งความสนใจ ความซับซ้อนของการสื่อสารทางการตลาดที่มีมากขึ้น รวมทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างมากมาย สิ่งสำคัญที่เกิดขึ้นคือเมื่อทำการสื่อสารทุกอย่างได้สำเร็จแล้ว ถึงผู้บริโภคมาถึง ณ จุดขายและหยิบสินค้าแล้ว แต่กลับไม่ซื้อสินค้า นั้นทำให้การลงทุนทุกอย่างที่ผ่านมาไร้ค่าอย่างทันที การเข้าใจว่าที่หน้างานนั้นทำไมผู้บริโภคไม่ซื้อสินค้าแล้วรีบทำการแก้ไขนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญอย่างมากในการตลาด ไม่ว่าจะเป็นการตลาดผ่านออนไลน์หรือออฟไลน์ นักการตลาดหลาย ๆ คนลงทุนในการที่จะรู้ให้ได้ว่าช่วงเวลาไหนที่ผู้บริโภคมีสิทธิ์ที่จะทิ้งตะกร้ามากที่สุดออกมา

จากการวิจัยทางการตลาดที่ทำโดย YouGov และ GT Nexus ที่ได้ทำการศึกษากลุ่มผู้บริโภควัย 18-34 ปี ที่มีการเปลี่ยนแปลงการชอบแบรนด์ของตัวเองในรอบ 12 เดือนที่ผ่านมา พบว่าปัจจัยที่ทำให้แบรนด์นั้นสูญเสียความจงรักภักดีต่อแบรนด์ไปคือเรื่องคุณภาพของสินค้าและการมีสินค้าอยู่ที่ร้าน (41%) คือเหตุผลที่ทำให้ผู้บริโภคละทิ้งแบรนด์ที่ชอบได้ นอกจากนี้เหตุผลต่อมาที่ทำให้ผู้บริโภคทิ้งสินค้าและไม่ซื้อต่อนั้นคือ การที่บริษัทหรือแบรนด์นั้นดูแลพนักงานของตัวเองให้ดี (28%) นอกจากนี้ยังมีการเปลี่ยนแบรนด์ไปใช้แบรนด์อื่นถ้ารู้สึกว่าแบรนด์นั้นไม่ได้เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม (22%) ส่วนเหตุผลที่เคยเชื่อกันมาว่าการไม่มีตัวตนใน Social Media นั้นมีเพียง 5% การไม่มี Mobile App 4% และ การไม่มีเว็บไซต์สวย ๆ ดี ๆ นั้นเพียงแค่ 3% ซึ่งแสดงให้เห็นว่าเครื่องมือดิจิทัลนั้นส่งผลน้อยมากต่อความจงรักภักดีต่อแบรนด์

จากอีกงานวิจัยแดสงให้เห็นผลที่น่าสนใจเช่นกันโดยทำจาก Market Force Information ที่ได้ทำการศึกษาผู้บริโภคกว่า 2,827 คนพบว่าผู้บริโภคกว่า 7 ใน 10 นั้นบอกว่าจะไม่ซื้อสินค้าหรือไม่กลับไปที่ร้านอีกรอบถ้าได้รับประสบการณ์ที่ไม่ดี จากการสำรวจ 68% บอกว่าจะไม่ซื้อสินค้าเมื่อเจอการบริการที่เชื่องช้า 65% บอกจะไม่ซื้อสินค้าเมื่อพนักงานนั้นดูแลไม่ดี 52% บอกจะไม่ซื้อสินค้าเมื่อร้านไม่มีสินค้าดังกล่าว 50% เลิกซื้อสินค้าเมื่อพนักงานนั้นไม่ได้มีความรู้ที่จะแนะนำ 38% เลิกซื้อเมื่อเจอพนักงานที่หยาบคาย 32% เลิกซื้อเพราะการจัดวางร้านที่ทำให้ผู้บริโภคสับสน และ 27% ของผู้บริโภคเลิกซื้อเมื่อเจอพนักงานที่ไม่มาสนใจ จากเหตุผลทั้ง 2 งานวิจัยนั้นทำให้นักการตลาดพบว่าการลงทุนของแบรนด์ต่อการดูแลพนักงานและหน้าร้านตัวเองนั้นมีความสำคัญอย่างมากที่จะสามารถทำให้จบการขายได้อย่างดี

ในตอนนี้สิ่งสำคัญที่แบรนด์รู้นอกจากว่าทำไมผู้บริโภคถึงละทิ้งการซื้อไป เมื่อมีความตั้งใจที่จะซื้อแล้ว นั้นคือการสามารถวัดและเก็บข้อมูลตลอดการเดินทางของผู้บริโภคว่าติดขัดตรงไหนถึงละทิ้งการซื้อไป ในต่างประเทศเองนั้นมีการลงทุนอย่างมากในการทำความเข้าใจ Customer Journey ของตัวเองและสร้างเป็น Customer Map เกิดขึ้นมาเพื่อทำการปรับปรุงหรือ Optimise ให้เกิด Customer Expereince ที่ดีที่สุดจนมาถึงการสามารถซื้อสินค้ากลับไปได้ การใช้เครื่องมือเหล่านี้ทำให้ผู้เกี่ยวข้องทั้งหมดเห็นความสำคัญของการที่จะนำผู้บริโภคส่งมอบต่อกันหรือมองเห็นเป็นภาพรวมเดียวกันว่าจะทำให้ผู้บริโภตนั้นมาถึงการซื้อสินค้าได้อย่างไร และตลอดการเดินทางนั้นแต่ละฝ่ายจะต้องมีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคอย่างไรให้ดี ซึ่ง ณ ทุกจัดของปฏิสัมพันธ์เหล่านี้เป็นส่วนสำคัญที่ทำให้เข้าใจได้ว่า จุดที่ผู้บริโภคปฏิสัมพันธ์นั้นมีความสำคัญอย่างไรกับแบรนด์ และทำอย่างไรไม่ให้เสียลูกค้าไปจากจุดนี้ จากการวิจัยของห้องวิจัยผู้บริโภคของ Honda โดย Honda ศึกษาผู้บริโภคที่มีความตั้งใจจะซื้อรถ ตั้งแต่การค้นคว้าของมูลจนไปถึงที่ร้าน โดยใช้ศาสตร์ทางวิทยาศาสตร์มากมาย และเอาวิดีโอเทปและผลวิจัยนี้มาใช้สอนและปรับปรุงการทำงานของ Honda ผลที่ได้ออกมาคือพนักงานที่เข้าร่วมนั้นสามารถทำยอดได้มากกว่า 23% ในปี 2016 แถมความพึงพอใจของลูกค้าตั้งแต่ก่อนซื้อถึงหลังซื้อนั้นมีอัตราเพิ่มกว่า 16% เมื่อเทียบกับกลุ่มที่ไม่ได้เข้าร่วมในโครงการทดลองนี้

การเข้าใจผู้บริโภคและปัญหาที่ผู้บริโภคเจอในการซื้อของนั้นมีความสำคัญอย่างมากที่จะทำให้จบการขายได้ นักการตลาดที่ดีควรเอาตัวเองเข้าไปอยู่ในสภานการณืเดียวกับผู้บริโภคและสร้างประสบการณืที่ผู้บริโภคต้องเจอให้ดีที่สุด เพื่อให้จบการขายได้ในทันที