ฮาวทูแบรนด์วางกลยุทธ์คอนเทนต์ผ่าน “Influencer - เชื่อมโยง Culture” ให้โดนเส้นผู้บริโภคยุค Social First

ปัจจุบันเป็นยุคแห่งคอนเทนต์ และครีเอเตอร์ – อินฟลูเอนเซอร์เกิดขึ้นมากมาย สอดคล้องกับพฤติกรรมการรับคอนเทนต์ของผู้คนที่เป็น fragmentation มากขึ้นเรื่อยๆ ตามความชอบ ความสนใจ เวลาของตัวเอง ตลอดจนช่องทางการรับชมที่หลากหลายแยกย่อยอีกมากมาย โดยเฉพาะสื่อโซเชียลยังคงทรงอิทธิพลในการเข้าถึงผู้บริโภค และการใช้ Influencer

ข้อมูล DAAT ฉายภาพการเติบโตของสื่อโซเชียล รวมถึงการทำคอนเทนต์และการใช้ Influencer เพิ่มขึ้น 3.3% หรือคิดเป็นมูลค่ากว่า 2,686 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา ตอกย้ำถึงบทบาทสำคัญของคอนเทนต์ในการขับเคลื่อนธุรกิจ และทำให้เห็นการเปลี่ยนแปลงจากในอดีต คอนเทนต์กระแสหลักที่สามารถดึงคนจำนวนมากให้สนใจพร้อมกันในเวลาเดียวกัน เวลานี้แทบไม่ค่อยปรากฏให้เห็นภาพนั้นแล้ว นี่จึงเป็นโจทย์ใหญ่ที่นักการตลาดต้องเรียนรู้และปรับตัวให้ทัน!

งานสัมมนา Content Spark จัดโดย GroupM กลุ่มบริษัทการลงทุนด้านสื่อของ WPP ที่มีจุดมุ่งหมายในการจุดประกายความคิด สร้างแรงบันดาลใจให้นักการตลาดและแบรนด์ หนึ่งในหัวข้อไฮไลต์คือ “The Connect Revolution: Are You Ready ?” โดย คุณวรวิล สนเจริญ Head of Strategy, Mindshare Thailand

GroupM-Worawin Soncharoen — คุณวรวิล สนเจริญ Head of Strategy, Mindshare Thailand

หมดยุค “กระแสหลัก” สู่ยุค “Community – Sub-culture” และการเกิดขึ้นของครีเอเตอร์ใหม่ 285 คนในทุกๆ ชั่วโมง

หากย้อนไปในอดีต จะสังเกตได้ว่าอะไรที่กำลังดัง หรืออะไรที่กำลังเด่น ผู้บริโภคจะแห่กันติดตาม เช่น ละครดัง เมื่อถึงวันออกอากาศตอนอวสาน วันนั้นเป็นวันที่ทุกคนพร้อมใจกันกลับบ้าน เพื่อดูละครตอนสุดท้าย ปรากฏการณ์นี้เรียกว่า “Monoculture”

แต่ทุกวันนี้จะเห็นได้ว่าเทรนด์กระแสหลักที่ทำให้ผู้คนจำนวนมากติดตาม แทบไม่ค่อยปรากฏให้เห็นเหมือนในวันวาน นั่นเพราะ

1. ปัจจุบันเป็นยุคคอนเทนต์ และครีเอเตอร์ โดยพบว่าเฉพาะบนแพลตฟอร์ม Social Media มีจำนวนครีเอเตอร์ใหม่เกิดใหม่เฉลี่ย 285 คนในทุกๆ ชั่วโมงทั่วโลก

ขณะเดียวกันการเสพคอนเทนต์ของผู้บริโภคทุกวันนี้ไม่ใช่แค่ผ่านแพลตฟอร์ม Social Media เท่านั้น หากยังรวมถึง Content Provider หรือผู้ผลิตคอนเทนต์ช่องทางต่างๆ ด้วยเช่นกัน

2. พฤติกรรมการเสพคอนเทนต์เปลี่ยน โดยผู้บริโภคจะดู ฟัง หรือติดตามคอนเทนต์ที่ตัวเองชอบ หรือสนใจเป็นหลัก ผลสำรวจพบว่า

– 91% ของ Gen Z เชื่อว่า pop culture กระแสหลักไม่มีอีกต่อไปแล้ว

“CEO Netflix เคยพูดว่าคู่แข่งสำคัญของ Netflix คือ เวลานอนของผู้ชม แต่วันนี้ถามตัวเราเองว่าเรามีเวลานอนไหม จากคอนเทนต์ที่ต้องเสพกันทุกวัน ยังไม่นับรวมไถ่หน้าฟีด Social Media ต่างๆ ก่อนนอน และต้องติดตามข่าวสารต่างๆ อีก

ดังนั้นเมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป วิธีการทำคอนเทนต์ในวันนี้ก็ต้องเปลี่ยนเช่นกัน จากเดิมคอนเทนต์แบรนด์เข้าไปอยู่ใน cluster คอนเทนต์มากมาย แต่วันนี้นักการตลาด หรือแบรนด์จะมีวิธีอย่างไรที่จะทำให้คอนเทนต์เล็กๆ ของเรา กระเพื่อมออกให้ใหญ่ขึ้น ให้ impact มากขึ้น

นั่นคือ ศาสตร์การทำ “Connected Content” โดยเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของ Community แฟนด้อม ซึ่งแฟนด้อมไม่จำกัดแค่ศิลปินเท่านั้น แต่มีอยู่ทุกที่ และเราทุกคนก็เป็นส่วนหนึ่งของแฟนด้อมในเรื่องต่างๆ เพราะวันนี้ Fandom = Social Community เช่น คนชอบวิ่ง จะเข้าร่วมกลุ่มวิ่ง คนชอบประกวดนางงาม จะติดตาม community นางงาม การเข้าไปอยู่ใน community ของแฟนด้อมกลุ่มต่างๆ จะทำให้แบรนด์สามารถ engage กับผู้คนได้ดีขึ้น”

สร้าง “Connected Content” เข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย

คุณวรวิล ขยายความเพิ่มเติมถึงการสร้าง “Connected Content” เพื่อนำแบรนด์เข้าไปอยู่ใน community กลุ่มต่างๆ ทำได้ด้วย 3 กลยุทธ์ดังนี้

1. Creating Connected Social Circle of Influencer’s Community: สร้างสรรค์คอนเทนต์ด้วยการเชื่อมโยงกับคอมมูนิตี้ Social Circle ของ Influencer

Social Circle คือกลุ่มคนที่มีบางสิ่งบางอย่างร่วมกัน เช่น เป็นเพื่อน เป็นครอบครัว เพื่อนร่วมงาน หรือสนใจเรื่องเดียวกันกับ Influencer คนนั้นๆ เช่น

– “ไรอัน เรย์โนลด์ส” จากบทบาทเป็นทั้งนักแสดง และนักลงทุน ทำให้ Social Circle ของเขาเชื่อมโยงหลากหลายกลุ่ม และต่อยอดขยายออกไป ทั้งในแวดวงธุรกิจ วงการบันเทิง และกีฬา

อย่างการเข้าไปลงทุนแบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ Aviation American Gin ซึ่งเป็นพาร์ทเนอร์กับกลุ่ม Virgin ของริชาร์ด แบรนสัน และการแข่งขัน NFL อีกทั้งยังลงทุนในบริษัทเครือข่ายมือถือ Mint Mobile, ซื้อสโมสรฟุตบอล Wrexham ต่อยอดสู่การทำซีรีส์สารคดี Welcome to Wrexham บนแพลตฟอร์ม Disney+

ในขณะที่บทบาทนักแสดง และชีวิตส่วนตัว ได้ถูกนำไปทำเป็นมีม (meme) บนออนไลน์ อย่างภาพยนตร์ Deadpool & Wolverine ใช้ Social connection ของไรอัน เรย์โนลด์ส มาเป็นจุดแข็งในการโปรโมท และเกิดมีมบนออนไลน์มากมาย

หรือตัวอย่าง Social Circle คนดังในเมืองไทย เช่น “หนุ่ม-กรรชัย” มีสายสัมพันธ์กับทั้งคนในวงการบันเทิง ทั้งนักแสดง พิธีกร และภาพยนตร์ รวมทั้งวงการข่าว จากบทบาทผู้ประกาศข่าวและผู้ดำเนินรายการข่าว ทำให้เขาได้รู้จักกับคนข่าวชื่อดัง เช่น สรยุทธ สุทัศนะจินดา เป็นต้น

– “แก๊งหิ้วหวี” นอกจากเป็น Influencer แล้ว ยังต่อยอดสู่การทำเพลง จัดคอนเสิร์ต และสมาชิกแต่ละคนในกลุ่มยังได้นำจุดเด่น จุดแข็งของตัวเอง ขยายไปสู่การทำธุรกิจของตัวเอง

ดังนั้นนักการตลาดที่นำแบรนด์เข้าไปอยู่ใน Social Circle ของ Influencer จะเพิ่มโอกาสเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น จากผลสำรวจพบว่า

– 1 ใน 2 ของผู้บริโภคถูก influence ด้วยคอนเทนต์ใน community นั่นหมายความว่าผู้บริโภคให้ความเชื่อใจคอนเทนต์ใน community มากกว่าคอนเทนต์จากแบรนด์โดยตรง เพราะฉะนั้นการสร้างสรรค์คอนเทนต์ผ่าน Social Circle ของ Influencer ย่อมเชื่อมต่อและเข้าถึงผู้บริโภคได้มีประสิทธิภาพ

– นอกจากนี้คอนเทนต์ใน community ช่วยเพิ่มโอกาสสร้าง conversion ให้กับแบรนด์มากขึ้น 30%

– อย่างไรก็ตามการเอาแบรนด์เข้าไปอยู่ใน community ไม่ใช่แค่เอาโปรดักต์เข้าไปวาง แล้วจบ แต่ต้องเชื่อมโยงกับเรื่องราวที่ใช่ และสอดคล้องกับแบรนด์ (connect the right stories)

2. Culture is a Shortcut to Relevance: Culture และ Sub-culture สามารถเป็นสะพานเชื่อมกับผู้คนได้ดี เพื่อให้แบรนด์เชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายได้

แบรนด์ที่มุ่ง Social First การสร้างสรรค์คอนเทนต์ให้เชื่อมโยงกับ Culture community ไม่ว่าจะ Mass culture หรือ Sub-culture ใหม่ๆ ที่แบรนด์ยังไม่เคยเข้าไป จะพาคอนเทนต์ไปยังแอเรียใหม่ๆ ที่เป็น “Unexpected Area” เช่น

– เกมดัง The Last of Us มีฐานแฟนคลับและ community ต่อมาได้นำมาทำเป็นซีรีส์ในชื่อเดียวกัน ปรากฏว่าได้ฐานแฟนใหม่เข้ามาเล่นเกมนี้มากขึ้น

– ปรากฏการณ์ “หมูเด้ง” ขยายออกไปเป็นคอนเทนต์รูปแบบต่างๆ ที่เป็น Unexpected Area มากมาย เช่น หมูเด้งในรายการดังของอเมริกา Saturday Night Live ไปจนถึงรายการแข่งขัน F1 ได้ทำภาพบัตรเข้าชมแบบ VIP ให้กับหมูเด้ง กระแสความดังไม่เพียงเท่านั้น ยังขยายไปในวงการ บตบก (บิวตี้บล็อกเกอร์) ด้วยเทรนด์แต่งหน้าโทนหมูเด้ง

– ซีรีส์ “สืบสันดาน” Netflix ได้โปรโมทด้วยการครีเอทคอนเทนต์ และมีม ด้วยวิธี Comedy approach และมีการนำไปล้อเลียนโดยตลกมืออาชีพ และมือสมัครเล่นบน social media ทำให้เกิดคอนเทนต์ UGC (User Generated Content) หรือแม้แต่ขยายไปสู่แอเรียอื่นๆ ที่นอกจากคอนเทนต์บันเทิง อย่างคอนเทนต์ให้ความรู้นิยามสืบสันดาน หรือคอนเทนต์ธุรกิจในมิติการสืบทอดกิจการ (Generation to Generation)

“จะเห็นว่าบางเรื่อง เราอาจคิดว่าคอนเทนต์ไปไม่ได้ แต่จริงๆ แล้วเราสามารถพาแบรนด์ พาคอนเทนต์ไปยังแอเรียใหม่ๆ ที่เป็น Unexpected Area ได้ ซึ่งจะช่วยสร้างความน่าสนใจให้กับแบรนด์โดดเด่นในกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ เพราะ audience มาจากหลายทิศทาง”

3. Play It Right or with compelling storytelling: แม้ Culture และ Sub-culture จะเป็นทางลัดในการเชื่อมโยงแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมาย แต่สิ่งที่แบรนด์ต้องพิจารณาควบคู่กันคือ ไม่ใช่ทุก Culture และ Sub-culture ที่จะสอดคล้องไปด้วยกันได้กับแบรนด์ ดังนั้นต้องเลือกให้ถูก และหาจุดเชื่อมต่อ หรือจุด connect ให้เจอ เพื่อสร้างสรรค์คอนเทนต์ให้มีเรื่องราวที่ดึงดูดใจ เพื่อทำให้แบรนด์โดดเด่น

เพราะฉะนั้นบทสรุปของการสร้างสรรค์คอนเทนต์ให้โดนใจผู้บริโภคในยุค Social First ที่แบรนด์ยังคงใช้ Social Media แพลตฟอร์มต่างๆ เป็นหนึ่งในสื่อหลัก เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ผ่านการทำคอนเทนต์และใช้ Influencer

– Social Community ช่วยขยายและนำเสนอคอนเทนต์ออกไปให้กว้างขึ้น

– การเชื่อมโยง Social Circle ของ Influencer จะสร้างแรงกระเพื่อมให้กับ content engagement ของแบรนด์ได้มากขึ้น

– การค้นพบ Unexpected Area ที่เชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับ New Culture หรือ Sub-culture ต้องสามารถสะท้อนตัวตนของแบรนด์ และไม่ขัดกับคุณค่าของแบรนด์ (Brand value)