เทคโนโลยีเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคชาว Asia อย่างไร รายงานจาก DAN และ Economist

เมื่อไม่นานมานี่ มีรายงานชิ้นหนึ่งที่น่าสนใจเกี่ยวกับผู้บริโภคใน Asia เกี่ยวกับว่า Digital นั้นเข้ามามีผลกระทบหรือ Disrupt ต่อชีวิตผู้บริโภคอย่างไร (Asia’s Digital Disruption) โดยเป็นการสำรวจและสรุปจาก Dentsu Aegis Network (DAN) ร่วมกับนิตยสาร Economist ซึ่งมีประเด็นน่าสนใจมากมายที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปจากการมาถึงเทคโนโลยีต่าง ๆ ผลต่อการทำการตลาดและนักการตลาดเองที่ต้องเจอการแข่งขันในรูปแบบใหม่ที่ต่างจากเดิมไปอีก

จากรายงานของ DAN และ Economist ระบุในช่วง 25 ปีที่ผ่านมานั้น เทคโนโลยีได้เข้ามามีบทบาทมากมายในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค และทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างมากมาย อุตสาหกรรมต่างๆ ถูกธุรกิจใหม่ ๆ แย่งส่วนแบ่งตลาดไปอย่างคาดไม่ถึงและทำให้ต้องเกิดการปรับตัวในชั่วข้ามคืน ในส่วนของการตลาดเองนั้นการมาถึงโลกออนไลน์ และการขยายตัวของมือถืออย่างรวดเร็วทำให้การทำการตลาดก็ต้องเปลี่ยนไปอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน จากการที่เป็นผู้ทำสื่ออย่างเดียว แต่ต้องตอนนี้ผู้บริโภคนั้นกลายเป็นผู้สร้างสื่อและแชร์ส่งต่อกันไปได้ด้วย การตลาดในยุคนี้มีการเปลี่ยนแปลงภายใน 5 ปีที่มากกว่า 50 ปีที่ผ่านมาที่นักการตตลาดเคยเจอกัน และยังมีสิ่งมากมายที่รอคอยและจะเปลี่ยนแปลงในอนาคตอยู่ ซึ่งในรายงานนั้นมี 3 เรื่องที่มีผลต่อผู้บริโภคนั้นคือ

การเติบโตของมือถือ
การเติบโตของ Social Media
การเติบโตของ Online Commerce

ซึ่งทั้ง 3 เรื่องมีรายละเอียดดังนี้

การเติบโตของมือถือ

ในปี 2014 นั้น การขยายตัวของมือถือนั้นมีมากกว่า 3.3 พันล้านเครื่องในเอเซีย ถ้าคิดเป็นต่อประชากรแล้วนั้นหมายความว่าทุก ๆ 1 คนนั้นจะมีมือถือ 1 เครื่องในรายงานนั้นรายงานว่าในอนคตในปี 2019 นั้นอัตราการขยายตัวของมือถือจะขึ้นไปอยู่ที่ 4.3 พันล้านเครื่อง หรือ 117 เครื่องต่อประชากร 100 คน

การขยายตัวของมือถือนี้เกิดขึ้นจากการที่ราคามือถือที่เชื่อมต่ออินเทอร์เนตได้นั้นมีอัตราการลดลงในทุก ๆ ปี ทำให้การเข้าถึงมือถือที่เชื่อมต่ออินเทอร์เนตได้ของกลุ่มคนที่มีรายได้ปานกลางและรายได้ต่ำนั้นเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว การเชื่อมต่อนั้นทำให้คนที่ไม่มีคอมพิวเตอร์ ไม่มีการเข้าถึงอินเทอร์เนตผ่านสายต่าง ๆ นั้นสามารถเข้าถึงอินเทอร์เนตได้ ทำให้การโตของ mobile internet นั้นสูงขึ้นอย่างมาก ซึ่งอัตราการเปลี่ยนแปลงนี่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วภายใน 1-2 ปี และเกิดขึ้นในหมู่คนที่มีอายุน้อยและในตัวเมืองอย่างมาก ซึ่งอัตราการขยายตัวยี้กำลังขยายไปยังคนสูงอายุ ที่มีรายได้มาก และ เข้าสู่ในตัวชนบทเพิ่มขึ้น

เมืออัตราการขยายตัวมือถือมีมากขึ้นทำให้ผู้ใช้หรือผู้บริโภคนั้นมีพลังมากขึ้นในการเข้าถึงอินเทอร์เนตทุกที่ ทุกเวลา และทำให้การตลาดนั้นต้องมีการตลาดเพื่อคนใช้มือถือโดยเฉพาะ นั้นจึงมีการเกิดขึ้นของธุรกิจที่มีความเกี่ยวข้องกับมือถือมากมาย เช่น Uber, หรือ Flipkart ห้างออนไลน์ที่ใหญ่สุดในอินเดียนั้นยังต้องเปลี่ยนมาทำ App มือถือเพราะคนเข้าผ่านมือถือแทน และแม้ว่าจะเป็นมือถือ featurephone เองก็ตาม แบรนด์ก็ต้องปรับตัวเพื่อให้เข้าถึงคนใช้มือถือนี่มากขึ้น เช่นในอินเดียแบรนด์ให้ผู้ใช้โทรเข้ามาเพื่อเอาคูปองลดราคา หรือรับข่าวสารต่าง ๆ ได้

การเติบโตของ Social Media

เมื่อมือถือโตและคนใช้อินเทอร์เนตเพิ่มมากขึ้น ทำให้คนนั้นเข้ามาใช้บริการ Social Media เพิ่มขึ้นเช่นกัน ทำให้ประชากรคนเอเซียกว่า 1 พันล้านคนนั้นเป็น Active users ในSocial Media โดยทาง Facebook นั้นระบุว่าตลาดเอเซียของ Facebook นั้นโตกว่า 50% ในปีที่แล้วและถือว่าเป็นตลาดที่โตเร็วที่สุด ในไตรมาซแรกปี 2015 นั้น Facebook มี Active User ในเอเซียกว่า 451 ล้านคน ซึ่งตัวเลขนี้ยังไม่รวมประเทศจีนที่การบริการนั้นยังเข้าไม่ถึงด้วยสาเหตุทางการเมือง

แต่ในประเทศจีนนั้นมี Social media ของตัวเองอย่าง Weibo นั้นเข้าถึงคนกว่า 198 ล้านคน ซึ่งเป็นตัวเลขล่าสุดในเดือนมีนาคมที่ผ่านมา เติบโตขึ้น 38% จากปีที่แล้ว และ 86% ของผู้ใช้ Weibo นั้นใช้จากมือถือ ในขณะเดียวกันบางประเทศนั้นยังมีอัตราการเติบโตการใช้ Social media ที่ตำ่เช่น India ที่มีคนใช้ Social media แค่ 8% ในสิ้นปี 2014 แต่ตัวเลขนี้กำลังขยายเพิ่มขึ้นในปีนี้จากการเติบโตของการเข้าถึงมือถือ smartphone ราคาถูก

จากการที่ผู้บริโภคนั้นเข้าสู่ Social media ได้และบริการรับส่งข้อความออนไลน์ต่าง ๆ ทำให้ Platform เหล่านี้กลายมาเป็นส่วนสำคัญใน สถาปัตยกรรมออนไลน์และประสบการณ์ของผู้ใช้ ทำให้ผู้ใช้นั้นสามารถค้นหาเนื้อหาและเสพเนื้อหาที่ต้องการ กลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการค้นหาและติดต่อสื่อสาร สิ่งสำคัญคือ Social Media หรือ Social Network นั้นกลายมาเป็นเครื่องมือสำคัญในการตลาด เพราะผู้บริโภคนั้นให้ข้อมูลมากมายใน Platfrom ต่าง ๆ ทำให้นักการตลาดสามารถใช้ข้อมูลเหล่านี้ทำการ Target กลุ่มคนที่ต้องการได้แม่นยำขึ้น และนอกจากนี้ยังกลายเป็นเครื่องมือที่ผู้บริโภคนั้นใช้ทำการซื้อขายกันเองโดยตรงได้ด้วย

การเติบโตของ Online Commerce

การเติบโตของ e-Commerce ในเอเซียนั้นมีอัตราการเติบโตสูงมากเมื่อเทียบกับฝั่งอเมริกา ทำให้ตลาด e-Commerce เอเซียนั้นกลายเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดในโลกตอนนี้ โดยในประเทศจีนนั้นการขายของห้างต่าง ๆ นั้นเกิดขึ้น 8% ในโลกออนไลน์ และคาดการณ์ว่าปี 2018 นั้นเติบโตสูงกว่า 16% ซึ่งสอดคล้องกับการเติบโตภายในเอเซียเช่นกัน

สิ่งที่เกิดขึ้นคือการซื้อขายนั้นไม่ได้เกิดขึ้นในออนไลน์ แต่เกิดขึ้นโลกของ Mobile ด้วย จากการรายงานของ KPMG แค่ m-Commerce ของประเทศจีนอย่างเดียวยังมีมูลค่ากว่า 41.4 พันล้านดอลลาร์ในปี 2014 ซึ่งมีอัตราการเติบโตของ Online Commerce กว่า 35% และการเติบโตของ m-Commerce กว่า 74% จากปีที่ผ่านมา โดยการเติบโตของ e-Commerce นี่ยังไม่ใช่แค่เฉพาะที่ประเทศจีน แต่ยังเป็นทั่วเอเซียอีกด้วย โดยผู้บริหาร Zalora ระบุว่าการซื้อขายของ Zalora ในปี 2015 นี้คาดการณ์ว่าจะมาจากมือถือกว่า 50% และปี 2016 จะกลายเป็นกว่า 75% ซึ่งพฤติกรรมที่เกิดขึ้นคือลูกค้าใหม่จะเข้ามาจากทางมือถือ และลูกค้าเก่านั้นจะเข้ามาจากทางคอมพิวเตอร์ปกติ

นอกจากนี่การเติบโตของ Mobile Payment ต่างจะกลายเป็นเรื่องสำคัญใน e-Commerce Ecosystem และจะพัฒนาร่วมกับ Social Network ต่าง ๆ กลายเป็น s-Commerce มากขึ้น ดังเช่น Line ที่กลายเป็น Social Platform ที่มีการซื้อขายและมี Mobile Payment ต่าง ๆ ของตัวเอง การเติบโตขึ้นของ e-Commerce ในตอนนี้นั้นไม่ใช่เป็นแค่เพียง Channel การขาย แต่กลายเป็นการตลาดอย่างนึงที่ทำให้เข้าถึงผู้คนได้มากขึ้นและประชิดตัวผู้บริโภคมากขึ้นโดยไม่จำเป็นต้องมีหน้าร้าน ทำให้สามารถเปิดโอกาสทางการตลาดใหม่ ๆ ได้มากมาย

แม้ว่าโลกจะพัฒนานวัตกรรมไปมากก็ตาม Asia นั้นยังอยู่ในแค่จุดเริ่มต้นของการตลาดในอนาคต ในปี 2014 นั้นประชากรของเอเซียนั้นนับเป็น 57% ของประชากรโลก ที่มีคนใช้มือถือ 58% ของโลก และใช้อินเทอร์เนตกว่า 53% ของคนใช้อินเทอร์เนตทั่วโลกทั้งหมด แต่ในเชิงการบริโภคส่วนตัวนั้นคนเอเซียนั้นมีอัตราการบริโภคส่วนบุคคลที่ 26% ในปี 2014 และจะเป็น 31% ในปี 2019 ทำให้อัตราการขยายตัวด้านการจับจ่ายนั้นจะเติบโตสูงกว่า 4.6% ใน 5 ปีข้างหน้า เหนือกว่ามาตรฐานของโลก 3% ตอนนี้นั้นนักพัฒนาแอพพลิเคชั้นกว่า 1/3 ของโลกอยู่ที่เอเซีย

ทั้งหมดนี้หมายถึงอะไร

เทคโนโลยีนั้นเข้ามาเปลี่ยนการดำเนินชีวิตคน และ การเข้าหาผู้บริโภค แต่ไม่ได้เปลี่ยนกระบวนการคิดหรือหลักการทางการตลาดที่ดีในการสร้างแบรนด์และความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภค
เข้าสู่โลกของ Mobile หรือไม่ก็ต้องกลายเป็นผู้ตกขบวนรถด่วนนี้ เมื่ออัตราการใช้มือถือมากขึ้นคนจะใช้มือถือจนกลายเป็นอุปกรณ์ที่ทุกคนคุ้นเคยทันที คอมพิวเตอร์ในอนาคตอาจจะไม่มีอีกต่อไป ใครที่ยังไม่คิดว่ามือถือนั้นสำคัญหรือทำโลกการตลาดให้รองรับมือถือไว้จะไม่สามารถแข่งขันได้
เชื่อมความแตกต่างและความแตกแยก การตลาดในยุคนี้แบ่งจุดต่าง ๆ ออกเป็นส่วน ๆ กัน นักการตลาดต้องสามารถเชื่อมจุดทางการตลาด และความแตกแยกทางการตลาดเข้าด้วยกัน ทำให้สร้างประสบการณ์การใช้งานหรือการซื้อของผู้บริโภคให้ดีที่สุด
สร้าง Personalised Marketing ด้วย Big Data การด้วยการตลาดที่เข้าถึงตัวบุคคลได้ง่ายขึ้น ทำให้คำตอบแบบหนึ่งไม่สามารถใช้ตอบได้ทุกคน ในยุคนี้การสร้างคำตอบหรือทางออกให้ผู้บริโภคแต่ละแบบนั้นทำได้ง่ายขึ้น เพราะผู้บริโภคนั้นทิ้งข้อมูลไว้มากมายบนโลกออนไลน์
อยากทำ Content ด้วย Content แบบเดิม เมื่อโลกเปลี่ยนไปแล้ว ผู้บริโภคนั้นมีกระบวนการคิดที่เปลี่ยนไป ทำให้การใช้เนื้อหาแบบเดิมที่เป็นการโฆษณาชวนเชื่อนั้นใช้ไม่ได้อีกต่อไป เพราะผู้บริโภคนั้นรู้มากขึ้น การตลาดในยุคนี้จึงต้องทำเนื้อหาที่เข้าถึงผู้บริโภคในแง่ว่าแบรนด์ตัวเองนั้นถูกสร้างมาเพื่อตอบโจทย์อะไรผู้บริโภคได้มากกว่า และจะแก้ปัญหาในชีวิตผู้บริโภคได้ดีขึ้นอย่างไร
เสริมสร้าง interaction และจงเป็นผู้นำกลุ่มของคนใช้ตัวเอง การสร้างปฏิสัมพันธ์กับแฟนและสร้างกลุ่มแฟนขึ้นมาทำให้เกิดกลุ่มคนที่จะกลายเป็นกระบอกเสียงให้คุณ แต่อย่าให้คนกลุ่มนี้กลายเป็นคนที่มีสิทธิ์ชี้เป็นชี้ตายให้คุณทุกอย่าง เพราะแบรนด์นั้นถูกสร้างมาเพื่อโจทย์ที่ต่างกัน ดังนั้นคุณจึงต้องเป็นผู้นำกลุ่มนี้และชี้ทางที่จะบอกว่าอะไรใช่และไม่ใช่ในกลุ่ม
จงหายใจเป็น O2O การตลาดยุคนี้ไม่ใช่ Online หรือ Offline แต่เป็น online-to-offline การทำการตลาดยุคนี้ผู้บริโภคนิยมการซื้อของผ่านโลกออนไลน์ และไปรับของที่ออฟไลน์ การเสริมสร้างจุดขายผ่านโลกออนไลน์ และจุด Physical ในการเห็นของนั้นจึงกลายเป็นสิ่งสำคัญ

ทั้งหมดนี้เป็นรายงานที่น่าสนใจ ที่จะเป็นข้อมูลที่หนักแน่นสำหรับนักการตลาดในการเตรียมตัวรับมืออนาคตที่จะเกิดขึ้นในการตลาดต่อไป