ส่องดูพฤติกรรมของผู้บริโภคในการเลือกซื้ออาหารที่น่าสนใจ

การเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคซื้อสินค้าเป็นเรื่องสำคัญของนักการตลาดในยุคนี้อย่างมาก โดยเฉพาะการเข้าใจว่าทำไมผู้บริโภคเลือกสินค้าแบบไหน หรือแบ่งผู้บริโภคออกเป็นกี่กลุ่ม เพื่อที่จะสามารถทำการตลาดได้ถูกต้อง โดยเฉพาะการทำการของห้างค้าปลีกต่าง ๆ ที่ต้องจบการขายของผู้บริโภคที่อยู่หน้าชั้นวางสินค้าได้พอดี การศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคว่าคิดยังไงจึงส่งผลมากมายต่อการทำการตลาดที่ทำให้เกิดยอดขายได้

เมื่อเร็ว ๆ นี้ทาง Leo Burnett ได้ออกงานวิจัยชิ้นหนึ่งที่ศึกษากลุ่มผู้บริโภคว่ามีพฤติกรรมการเลือกซื้ออาหารอย่างไรในอเมริกา ซึ่งจากผลการศึกษานี้พบว่าผู้บริโภคในเรื่องอาหารนั้นแบ่งมากกว่าที่นักการตลาดหลาย ๆ คนคิดไว้ในอดีตที่คิดว่าแค่มีเรื่องสุขภาพกับอาหารทั่วไป และซื้ออาหารตามที่ใจคิดหรืออยากได้ แต่แท้จริงแล้วผู้บริโภคในยุคนี้กลับมีพฤติกรรมที่เลือกซื้ออาหารที่แบ่งกลุ่มชัดเจนมากขึ้น ซึ่งทาง Leo Burnett ได้ศึกษาพฤติกรรมคนอเมริกันกว่า 4,600 คนกับโอกาสในการเลือกซื้ออาหารหรือทานอาหารจำนวน 105 ครั้ง ที่มีอาหารกว่า 100,000 แบบซึ่งผลการศึกษาพบว่าคนอเมริกันในยุคนี้ไม่ได้หลีกเลี่ยงหรือไม่ชอบอาหารปรุงแต่งหรืออาหารผ่านกระบวนการต่าง ๆ เพราะเหตุผลทางด้านสุขภาพ อย่างที่นักการตลาดเคยเข้าใจไว้ แต่แบ่งตามความต้องการของผู้บริโภคที่เกิดขึ้นมาจากแรงขับซึ่งได้แก่ ความกังวัลเรื่องสุขภาพ คุณภาพ และความสะดวกเข้าด้วยกัน

จากการศึกษาของ Leo Burnett นี้ได้พบว่าผู้บริโภคจะแบ่งเป็น 2 กลุ่มใหญ่ ๆ คือ กลุ่มที่ห่วงสุขภาพ และกลุ่มที่ไม่ได้คิดถึงสุขภาพมากนัก โดยจะแบ่งแยกย่อยมาออกมาอย่างละ 3 กลุ่มด้งนี้

กลุ่มรักสุขภาพ

อาหารเพื่อสุขภาพ กลุ่มนี้จะมีความใส่ใจในสุขภาพอย่างมาก มีหลักการในการทานอาหาร เลือกอาหารตามหลักโภชนาการและคุณค่าทางอาหาร อาหารที่เลือกนั้นต้องมีคุณภาพ มาจากธรรมชาติล้วน ๆ ไม่ผ่านกระบวนปรุงแต่งหรือขัดสีใด ๆ อาหารที่อยู่ในอดุมคติของกลุ่มคนเหล่านี้คือ อาหารที่มีคุณค่าทางโภชนาการสูง สดใหม่ ตัวอย่างเช่นกลุ่มนักกีฬาที่ทานอาหารคลีน หรือกลุ่มคนที่ชอบอาหารออร์แกนนิคนั้นเอง
อาหารที่ดีต่อสุขภาพทานเวลาไหนก็ได้ กลุ่มนี้จะเลือกความสะดวกในการพกพาหรือรับประทานที่ไหนก็ได้ เมื่อไหร่ก็ได้ขึ้นมา มีความที่ราคาแพง มีการอัดแน่นเพื่อสุขภาพอยู่ ไม่สามารถเตรียมอาหารเองได้ เช่นการทานถั่ว พวกแท่งพลังงาน หรือโยเกิร์ตพวกสุขภาพต่าง ๆ กลุ่มนี้จะได้แก่พวกคนออกกำลังกายที่ต้องทำงานทุกวัน
อาหารที่สะดวกแต่ดีต่อสุขภาพ กลุ่มนี้จะเลือกอาหารที่มีความง่าย สะดวกต่อการรับประทาน กลุ่มนี้จะสนใจสุขภาพไม่เท่ากับสองกลุ่มแรก ยอมแลกรสชติกับอาหารที่ไม่ถูกกับสุขภาพเล็กน้อย ยอมใช้เครื่องปรุง หรือต้องรสชาติของการปรุงด้วยเครื่องปรุงต่าง ๆ ขึ้นมา เช่นคนที่รักสุขภาพทั่วไป

กลุ่มที่ไม่ได้ใส่ใจสุขภาพ

กลุ่มที่ต้องการประสบการณ์ในการรับประทาน กลุ่มนี้จะเลือกอาหารตามที่สามารถเติมเต็มอารมณ์และประสบการณ์ในการรับประทานได้ เช่นอาหารที่มีรสหรืออาหารที่เพิ่มสัมผัสทั้ง 5 เข้าด้วยกัน ทำให้เกิดการเชื่อมต่อของอารมณ์ต่าง ๆ เข้ากับอาหารนั้น ๆ เช่นอาหารประเภทไส้กรอก น้ำอัดลม หรือาหารที่มีรสอูมามิทั้งหลายนั้นเอง
กลุ่มที่ต้องการอาหารรสชาติดีและพกพาง่าย กลุ่มนี้น่าจะเหมือนคนทำงานทุกคนที่ทานอาหารง่าย ๆ พกพาง่ายหรือเอาสะดวกอย่างมาก เช่นในเมืองไทยก็ข้าวกล่องเซเว่น หรือมาม่า นั้นเอง สามารถทานที่ไหนเมื่อไหร่ หรือเวลาไหนก็ได้
กลุ่มที่หยิบอะไรได้ก็หยิบ ไม่สนใจเรื่องสุขภาพ ไม่สนใจเรื่องพกพา ไม่ห่วงเรื่องความสะอาดหรือมาจากธรรมชาติไหม กลุ่มนี้จะมองหาว่าอะไรที่ง่ายที่สุด ประหยัดเงิน ประหยัดแรงที่สุด ไม่ต้องใช้เวลา และกินเพื่ออยู่เท่านั้น

ทั้ง 6 กลุ่มนี้เป็นแรงขับในการเลือกซื้อและบริโภคอาหารขึ้นมา และสามารถเปลี่ยนแปลงแรงขับได้จากสภาพแวดล้อมต่าง ๆ ซึ่งส่วนใหญ่จะเปลี่ยนไปเป็น อาหารที่มีสุขภาพและโภชนาการที่ดีกว่า 29% รองลงมาคือการเปลี่ยนไปรับประทานอาหารที่ง่ายและเบา ๆ กว่า 21% แบรนด์ที่ทำอาหารต้องเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคในตรงนี้ให้ถูกว่าจะสามารถทำให้ซื้อง่ายขึ้นได้อย่างไร ซึ่งสุดท้ายพื้นฐานที่อาหารที่ขายต้องมีคือเรื่องความสะดวก และสามารถรับประทานเวลาไหนเมื่อไหร่ก็ได้ จากนั้นจึงเพิ่มเรื่องรสชาติ ความหลากหลาย และความสะอาดของอาหารเข้าไป สิ่งสำคัญคือการทำให้ผู้บริโภคนั้นรู้สึกเอิ่มเอิมและมีสมดุระหว่างความอร่อยกับความต้องการพื้นฐานทั้ง 6 ข้ออีกด้วย

Navigating the Big Food Labyrinth from Leo Burnett