แอร์เม็ส ภาษาฝรั่งเศส Hermès เป็นยี่ห้อผลิตภัณฑ์เครื่องหนัง น้ำหอมและแฟชั่น ของฝรั่งเศส โดยบริษัทแม่อยู่ที่ปารีส และมีร้านค้าในเมืองใหญ่ต่าง ๆ ทั่วโลก เริ่มแรก Hermès เป็นที่รู้จักในฐานะชนชั้นสูงและเป็นบ้านที่รักอานม้า ซึ่งได้รับมอบหมายให้เป็นผู้จัดหาอานม้าให้กับจักรพรรดิ นโปเลียนที่ 3 เมื่องานเอ็กซ์โปปี 1867 Hermès นำรองเท้าแตะมาโชว์ ได้รับรางวัลเหรียญเงินทำให้มูลค่าของ Hermès สูงขึ้นทันที
ปี 1879 – ชาร์ลส์ เอมิล แอร์เมส (Charles Émile Hermès) ทายาทรุ่น 2 ได้ย้ายสตูดิโอมาอยู่ที่ ถนน Rue du Faubourg Saint-Honore (ที่ตั้งในปัจจุบัน) สร้างเป็นร้านรองเท้าแตะ ทั้งผลิต ขายส่ง ขายปลีก ในอดีตถนนสายนี้เคยเป็นที่อยู่อาศัยของขุนนางชั้นสูง แอร์เมสให้กลยุทธ์การขายปลีกโดยตั้งร้านในแหล่งที่อยู่อาศัยของขุนนางชั้นสูง เพื่อเข้าถึงลูกค้าและสร้างความสัมพันธ์กันง่ายขึ้น อานม้าของ Hermès ได้รับรางวัลเหรียญเงินในงานเอ็กซ์โป 2 ครั้ง ทำให้มีชื่อเสียงมากขึ้น
ปี 1892 – Hermès เปิดตัวกระเป๋ารุ่น Haut à Courroies ซึ่งภายหลังคือรุ่น Birkin กระเป๋าที่ผู้หญิงทั่วโลกปรารถนา เอมิล โมริซ แอร์เมส (Émile Maurice Hermès)ทายาทรุ่นที่ 3 หลังจากได้ราชวงศ์ยุโรปมาเป็นลูกค้า ก็ออกไปแนะนำตัวถึงเมืองเซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก และสามารถขายอานม้าให้กับ กษัตริย์รัสเซีย จนอยู่ในฐานะผู้ค้าอานม้าที่สามารถติดต่อได้กับคนทั่วโลกแต่ ในปี 1923 ช่วงยุคของรถม้าจบลง Hermèsหันมาผลิตและขายกระเป๋าสตรี กระเป๋าสตางค์ของที่ทำด้วยหนังชิ้นเล็กๆ
ปี 1935 – Hermès เปิดตัวกระเป๋าถือของ Haut à Courroies ที่ชื่อ Sac Haut a Courroie ซึ่งเป็นกระเป๋าที่พระราชินี เกรซ (อดีตนักแสดง เกรซ เคลลี่ (Grace Kelly) แห่งโมนาโค นำมาบังท้อง ขณะถูกถ่ายภาพ ตั้งแต่นั้นกระเป๋ารุ่นนี้จึงมีชื่อเรียกว่า Kelly Bag
ปี 1937 – Hermès เปิดตัวผ้าพันคอสินค้าที่มีชื่อเสียงที่สุดของแอร์เมส คือ ผ้าพันคอไหม ซึ่งผลิตครั้งแรกในปีค.ศ. 1928 โดยได้รับแรงบันดาลมาจากผ้าพันคอของทหารในกองทัพนโปเลียน ในการทำผ้าพันคอของแอร์เมสในปัจจุบัน ที่มีขนาด 90 ตร.เซนติเมตร หนัก 65 กรัมนั้น เริ่มต้นจากคัดเลือกเส้นไหมที่มีคุณภาพ โดยต้องใช้รังไหมแท้ถึง 250 รัง และเทคนิคการทอแบบ16 รังไหม ขณะที่ของคนอื่นใช้แค่ 8 รังไหม ทอโดยช่างฝีมือของโรงงานแอร์เมสในลียง ประเทศฝรั่งเศส ด้วยกรรมวิธีการผลิตที่พิถีพิถัน โดยช่างฝีมือชาวฝรั่งเศส พิมพ์ลายด้วยการซิลสกรีนด้วยมือล้วนๆ ซึ่งในผืนหนึ่งๆอาจมีถึง 30 กว่าสี การพิมพ์ลายให้เนียนสวยและงดงามได้ขนาดนี้ จึงต้องใช้ช่างฝีมือระดับเซียนจริงๆ และมีขั้นตอนการทำกว่า 40 ขั้นตอนกว่าจะมาเป็นผ้าพันคอแต่ละผืน เรียกได้ว่าการผลิตผ้าพันคอของแอร์เมสเทียบชั้นได้กับงานศิลปะภาพพิมพ์ต่างๆนั่นเลย จึงไม่น่าแปลกใจเลยว่าทำไมผ้าพันคอของแอร์เมสบางผืนจึงมีราคาเหยียบแสน
ตั้งแต่ ปีค.ศ. 1937 เป็นต้นมา แอร์เมสออกผ้าพันคอมาแล้วกว่า 25,000 ลาย โดยในแต่ละปีแอร์เมสจะออกผ้าพันคอมา 2 คอลเลคชั่น และอาจมีรุ่น limited edition มาเสริมในโอกาสพิเศษต่างๆ นอกจากนี้ผ้าพันคอของแอร์เมสยังเป็นที่นิยมมากในหมู่สะสม โดยเฉพาะรุ่นหายากต่างๆนั้น เป็นที่ต้องการและไล่ล่ากันไม่แพ้งานศิลปะของศิลปินดังๆนั่นเลยเทียว
ปี 1945 – Hermès กำหนด รถม้าสี่ล้อกับผู้ติดตามให้เป็นเครื่องหมายการค้า
ปี 2019 – แบรนด์ Hermès อยู่ติดอันดับ 33 ของ Forbes แบรนด์ที่มีคุณค่ามากที่สุดของโลก
แม้เวลาจะผ่านไปหลายปี Hermes ยังเป็นแบรนด์แฟชั่นหรู สัญชาติฝรั่งเศส ผลิตสินค้าประเภทกระเป๋า เสื้อผ้าและเครื่องแต่งกาย โดยเริ่มธุรกิจครั้งแรกเป็นผู้ผลิตสายรัดหนังระดับพรีเมี่ยมสำหรับรถลากที่ใช้ม้าลาก Hermes ปัจจุบันพัฒนาไปเป็นผู้ผลิตสินค้าหรู โดยแตกไลน์ไปกว่า 15 หมวดสินค้า ได้แก่ ผ้าพันคอ เน็คไท นาฬิกา เครื่องเขียน ถุงมือ อุปกรณ์ตกปลา เครื่องใช้หรือภาชนะที่ใช้ในการรับประทานอาหาร เครื่องประดับ น้ำหอม เสื้อผ้าสตรีและสุภาพบุรุษ รองเท้า สิ่งทอและสินค้าที่ใช้ในบ้าน
Hermes ดำเนินกิจการมากว่า 170 ปี ปัจจุบัน มีสาขากว่า 315 ร้านทั่วโลก มีทายาทของผู้ก่อตั้งเป็นเจ้าของกิจการส่วนใหญ่ทั้งหมด เพราะนโยบายบริษัทคือเน้นเป็นธุรกิจครอบครัว และเน้นจำหน่ายสินค้าที่มีคุณภาพเท่านั้น และจะไม่ยอมให้อะไรมาลดคุณภาพของสินค้าลง
จุดขายที่โดดเด่นของ Hermes
เป็นเวลาหลายปี ที่ Hermes ยังรักษาชื่อเสียงของการเป็นแบรนด์สินค้าหรูและระดับพรีเมี่ยม ออกแบบโดยนักออกแบบคุณภาพ นอกจากนี้ Hermes ยังมีชื่อเสียงในการออกแบบสินค้าที่ปรับได้ตามความต้องการของลูกค้าแต่ละคน โดยมีทีมออกแบบและผลิตที่มีความชำนาญในการผลิตสินค้าตามต้องการและจำเพาะ แม้การผลิตสินค้าประเภทหลังจะมีค่าใช้จ่ายสูง แต่ลูกค้าของ Hermes ก็เต็มใจที่จะจ่ายเงินซื้อ โดยเฉพาะสินค้าที่ผลิตมาแบบ Limited Edition ที่เป็นเอกลักษณ์และมีเครื่องหมายการค้า Hermes ติดอยู่
กลุ่มตลาดเป้าหมาย
แม้คนทั่วไปจะเข้าใจว่า Hermes เป็นแบรนด์ระดับโลกที่มีสินค้าหรูและพรีเมี่ยมไว้รองรับนักช้อประดับไฮเอ็นด์ แต่เมื่อเทียบกับแบรนด์คู่แข่งอื่น ๆ แล้ว กลยุทธ์การตลาดของ Hermes กลับเจาะไปยังผู้บริโภคกลุ่มต่าง ๆ ที่ไม่จำเป็นต้องไฮเอ็นด์ไปซะทุกกลุ่ม เช่น สินค้าบางประเภทเจาะกลุ่มที่เป็นสุภาพบุรุษและสตรีไปจนถึงผู้สูงอายุที่มีฐานเงินเดือนหรือรายได้กว่า 125,000 บาท ต่อเดือน ขึ้นไป และกลุ่มลูกค้ามั่งคั่ง (High Net-worth Individuals) และรวมถึงกลุ่มลูกค้าที่มีสินทรัพย์สภาพคล่องมูลค่ากว่า 22.757 ล้านบาทขึ้นไป
แน่นอนว่า ลูกค้าประจำที่หลงใหลในแฟชั่นและเทรนด์ของ Hermes คงขนหน้าแข้งไม่ร่วงหากต้องจ่ายเงินราว 400,000 บาท ไปจนถึงหลักล้าน เพื่อซื้อสินค้าพรีเมี่ยมของ Hermes ซักชิ้น โดยเฉพาะชิ้นที่สั่งทำและออกแบบตามความต้องการของตัวเอง และลูกค้าที่มีกำลังจ่ายเพื่ออวดรสนิยมและการดูดีมีคลาสของตัวเอง และในขณะเดียวกัน เป็นสินค้าที่เป็นเอกลักษณ์ หายากและปรับให้เข้ากับความต้องการของตัวเองได้อีกด้วย
จุดแข็ง ของ Hermes
คงปฏิเสธไม่ได้ว่า Hermes เป็นแบรนด์ที่อยู่ในใจคนรักแฟชั่นหรูไปทั่วโลก และแม้แต่ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เอง Hermes ก็ยังเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งและหรูหราเหนือคู่แข่งอย่าง Louis Vuitton, Chanel และ Gucci แบรนด์หรูระดับโลก นอกจากนี้ Hermes ยังมีหน้าร้านกว่า 300 แห่งทั่วโลก และในจำนวนนี้เป็นร้านบูติค 180 ร้านที่ดำเนินกิจการโดยทายาทตระกูล Hermes โดยตรง โดยสินค้าของ Hermes หลายชิ้นยังสามารถผลิตได้จากแหล่งผลิตกว่า 33 แหล่งทั่วโลก เช่น ในยุโรป เอเชียแปซิฟิก และอเมริกา ทั้งนี้ สินค้าของ Hermes ที่ผลิตในฝรั่งเศส ญี่ปุ่น และอเมริกา ได้รับการยอมรับว่าเป็นสินค้าที่มีมาตรฐานคุณภาพและงานออกแบบชั้นเยี่ยม
จุดอ่อน ของ Hermes
ชื่อเสียงของ Hermes ในการทำสินค้าตามสั่งดังไกลไปทั่วโลก ทำให้เกิดดีมานด์การสั่งทำสินค้าตามที่ผู้บริโภคต้องการ และผลก็คือ ผู้บริโภคต้องลงชื่อรอสินค้าสั่งผลิตกันข้ามปีเลยทีเดียว
โอกาส ของ Hermes
Hermes จะยังสามารถเจาะตลาดได้เพิ่มโดยเฉพาะในกลุ่มลูกค้าแบบแมสระดับบน (Masstige) ซึ่งสูงกว่าแมสทั่วไปและต่ำกว่าไฮเอ็นด์ แม้จะดูสวนนโยบายการจับกลุ่มผู้ซื้อของแบรนด์ดังอยู่บ้าง แต่ Hermes ก็ต้องเอาตัวรอดท่ามกลางกลุ่มไฮเอ็นด์ที่กระจุกตัว และการเติบโตแบบก้าวกระโดดของกลุ่มผู้ซื้อแบบแมสระดับบน นอกจากนี้ Hermes ยังจะสามารถทำได้มากกว่านั้นคือ การใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาช่วยเพิ่มยอดขาย เช่น เพิ่มผู้ช่วยขายแบบเรียลไทม์บนหน้าร้านออนไลน์ หรือแม้แต่การนำเอาเทคโนโลยี Augmented Reality มาช่วยกระตุ้นการขายให้เหนือคู่แข่ง และที่สำคัญ Hermes ยังสามารถขยายตลาดไปยังตลาดเศรษฐกิจเกิดใหม่ เช่น อเมริกาใต้ และอีกหลายประเทศที่มีเศรษฐีเกิดใหม่มากมาย เช่น จีน และอินเดีย
ความท้าทาย ของ Hermes
ในยุคที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปมาก สภาพเศรษฐกิจที่ไม่แน่นอน การเติบโตแบบก้าวกระโดดของประเทศที่กำลังพัฒนา และเทคโนโลยีเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต Hermes จึงต้องเผชิญกับการแข่งขันที่สูง ไม่ว่าจะเป็นคู่แข่งที่มีอยู่แล้ว เช่น Louis Vuitton และ Gucci และการลอกเลียนแบบเพื่อผลิตในตลาดมืดที่เรียกว่า ทำเลียนแบบได้เกรด A และเหมือนเสียจนแยกความแตกต่างระหว่างของแท้และของเลียนแบบไม่ออก และที่ยิ่งแย่ไปกว่านั้น ของเลียนแบบมีราคาถูกลงกว่าของแท้มาก ทำลายมูลค่าเศรษฐกิจของแบรนด์ระดับโลกไม่น้อย และนอกจากนี้ วิกฤติทางการเงินของยุโรปยังสร้างความท้าทายให้กับธุรกิจของ Hermes อย่างต่อเนื่องอีกด้วย
เทียบจุดเด่น Hermes กับคู่แข่งหลักอย่าง Louis Vuitton และ Gucci
เมื่อนึกถึง Hermes แฟนพันธุ์แท้ของแบรนด์หรูคงต้องจับตาดู Louis Vuitton และ Gucci ไปด้วย ต่อไปนี้ เป็นการเปรียบเทียบจุดเด่นของ Hermes และคู่แข่ง ว่ามีเอกลักษณ์เฉพาะตัวของตัวเองอย่างไร
ทั้ง 3 แบรนด์นี้เจาะกลุ่มลูกค้าคล้ายกัน แต่ทั้ง 3 แบรนด์ต่างกันที่ค่านิยมหลัก (Core Values) และกลยุทธ์การทำโปรโมชั่นที่โดดเด่นในแบบของตัวเอง เช่น ในขณะที่ Hermes และ Gucci มีช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าที่หลากหลายกว่า Louis Vuitton กลับเลือกช่องทางการจำหน่ายสินค้าที่เป็นเอ็กคลูสิฟกว่าเพื่อปกป้องอัตลักษณ์และภาพลักษณ์ของแบรนด์ กล่าวคือ Louis Vuitton จะเลือกสินค้าบางไลน์เท่านั้นที่จะขายผ่านออนไลน์ ในขณะที่สินค้าส่วนใหญ่อื่น ๆ จำหน่ายตามร้านที่ตกแต่งภายใต้ธีมและแบรนด์ Louis Vuitton เท่านั้น
และสิ่งที่ Louis Vuitton โดดเด่นกว่าคู่แข่งคือ Louis Vuitton จะไม่ยอมจัดโปรฯ เพื่อลดราคาให้กับสินค้าแม้แต่ชิ้นเดียว ดังนั้น จึงมั่นใจได้ว่า สินค้าทุกชิ้นของ Louis Vuitton เป็นราคามาตรฐานเท่ากันทั่วโลก นอกจากนี้ Luis Vuitton ยังมีสื่อของตัวเอง คือ นิตยสาร Vogue และพยายามโฆษณาสินค้าผ่านรายการทีวีหลายช่อง เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าของตัวเองได้ทันที เป็นต้น
ทั้งนี้ ยังไงต้องขอทิ้งท้ายว่า การวิเคราะห์ เป็นการวิเคราะห์แบบคร่าวๆ หากต้องการวิเคราะห์ในเชิงลึกเพื่อธุรกิจจริงๆ คงต้องให้ผู้เชี่ยวชาญด้านนี้โดยเฉพาะมาทำการวิเคราะห์ เพราะจะวิเคราะห์ได้หลายแง่มุม และลงลึกถึงกลุ่มผู้บริโภค การผลิต และอีกหลายๆ ส่วน
Source: Wiki, Hermes Lover Thailand, MBASkool, Hoovers, Hermes Annual Report,
Best Global Brands Report, Hermès International S.A. – Company Profile, Information, Business Description, History, Background Information on Hermès International S.A.
PRANITHA.B. (n.d.). Gucci. Retrieved from AuthorStream
World’s 8 best luxury brands 2
บทความ Exclusive นี้เผยแพร่บน Marketing Oops! เป็นที่แรก
Copyright© MarketingOops.com
