ในโลกปัจจุบันที่แบรนด์ เจ้าของธุรกิจต่างมี Data เข้ามาช่วยเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคมากขึ้น แต่มีสิ่งหนึ่งที่หลายแบรนด์ไม่ควรหลงลืมคือเรื่อง “ความเข้าใจความรู้สึกของผู้บริโภค” โดยสิ่งที่ได้พูดไปนั้นก็ขึ้นอยู่กับ “อารมณ์” ของผู้บริโภคเช่นเดียวกัน
อารมณ์มีผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค การเลือกซื้อสินค้าหรือบริการอย่างใดอย่างหนึ่ง หากคิดว่าสิ่งที่มีความสำคัญมากที่สุดคือ ราคา ความสวยงาม หรือความเหมาะสม ก็เป็นส่วนสำคัญ แต่เชื่อหรือไม่ว่ามีอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญ ที่ส่งผลต่อการเลือกซื้อสินค้าด้วยเช่นกัน นั่นก็คือเรื่องของ “อารมณ์ความรู้สึกของผู้บริโภค” ที่ส่งผลต่อการซื้อสินค้าต่าง ๆ ดังนั้นการเข้าใจอารมณ์ของผู้บริโภคส่งผลให้แบรนด์ หรือนักการตลาดต้องศึกษา วิเคราะห์ วางแผน ทางการตลาดเพื่อให้มีผลลัพธ์ที่ดีที่สุดนั่นเอง
ในงานสัมมนาการตลาด GroupM FOCAL 2023 หัวข้อ “Human Strategy, trust in your senses” คุณ “Bodin Witta” Senior Strategy Manager Ogilvy Thailand ได้บอกเล่าถึงอารมณ์ต่าง ๆ ของผู้บริโภค และอารมณ์เหล่านั้นมีอะไร สามารถส่งผลกระทบต่อแบรนด์ได้อย่างไร
4 อารมณ์ของผู้บริโภคที่แบรนด์ต้องจับตามอง
- ความกลัว : เป็นอารมณ์ที่ทำให้เกิดความรู้สึกกดดัน ไม่สบายใจ ความกลัวจะกระตุ้นการกระทำของกลุ่มเป้าหมายให้หนีออกไป แต่จริง ๆ แล้วแบรนด์สามารถหาทางออกให้กับผู้บริโภคจะทำให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อใจ และไว้ใจมากขึ้นต่อแบรนด์
ยกตัวอย่างเคสรถไฟ ผู้คนไม่ยอมดูแอปตารางของรถไฟ เพราะมีความเชื่อว่าในแอปไม่เรียลไทม์ แต่เลือกที่จะไปยืนดูบอร์ดตารางรถไฟ ทำให้เกิดปัญหาคนไปยืนอยู่หน้าบอร์ดเป็นจำนวนมาก เกิดความแออัด ปัญหาคือผู้คนต้องการความเมคชัวร์ ดังนั้นแอปจึงได้ทำ interface เช่นเดียวกันระหว่างแอปและบอร์ดที่อยู่ข้างหน้า ทำให้เหมือนกันทุกอย่าง หลังจากนั้นผู้คนก็เริ่มเข้าไปดูแอปมากขึ้น ลดจำนวนผู้โดยสารยืนออกัน จากตัวอย่างทำให้เห็นว่าผู้บริโภคต้องการทำความเมคชัวร์ต่อแบรนด์ แบรนด์ก็ต้องสร้างความเชื่อใจให้กับผู้บริโภคเช่นเดียวกัน
- ความรู้สึกมีส่วนร่วม : มนุษย์นั้นเป็นสัตว์สังคม และกลัวการที่จะไม่มีที่ยึดเหนี่ยวจิตใจในสังคมนั้นเอง การอยู่ในกลุ่มของสังคมทำให้มนุษย์รู้สึกปลอดภัย ดังนั้นการที่แบรนด์สร้างความรู้สึกมีส่วนร่วม จะทำให้ผู้บริโภคเกิดความใกล้ชิดต่อแบรนด์
- ความรู้สึกตื่นเต้น : เราจะเห็นได้ว่าหลาย ๆ แบรนด์ได้ใช้กลยุทธ์ “การตลาดเพื่อความตื่นเต้น” เพราะแน่นอนส่วนใหญ่ผู้บริโภคก็มักจะมองหาความแปลกใหม่น่าตื่นเต้นให้กับตัวเองอยู่เสมอ และที่สำคัญยังช่วยทำให้แบรนด์นั้นมีภาพลักษณ์ที่น่าจดจำ จึงไม่แปลกเลยที่ความตื่นเต้นจะถูกดึงไปใช้ในกลยุทธ์การขาย เพราะมันเป็นสิ่งที่หลายคนต้องการ
- ความรู้สึกผิด : มนุษย์เราทุกคนล้วนมีความรู้สึกผิดกันทุกคน แต่ความรู้สึกผิดนั้น แบรนด์สามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงได้ แบรนด์อาจจะทำอะไรสักอย่างเผื่อให้ผู้บริโภครู้จักตระหนักคิด
ยกตัวอย่าง มีสถานที่ในลอนดอนแห่งหนึ่ง คนแถวนั้นให้ความสนใจเป็นอย่างมาก แต่ความสนใจนั้นมาพร้อมกับการปล่อยปละละเลยเรื่องทิ้งขยะ หลายคนมักจะว่างขยะไว้ข้าง ๆ แต่ไม่มีใครอยากทิ้งลงในถังขยะเลย โดยมีวิธีคิดแก้ไขคือ เปลี่ยนมาใช้ถังขยะที่มีรูปดอกไม้ท้องถิ่นที่สวยงาม หรือการมีข้อความหน้าถังขยะประมาณว่าลองเปิดถังขยะดูสิ การทำสิ่งเหล่านี้อาจจะเป็นการกระตุ้นให้หลาย ๆ คนคิดขึ้นได้ว่าฉันกำลังทำลายสถานที่แห่งนี้อยู่หรือเปล่า
การตลาดทางอารมณ์ส่งผลอะไรได้บ้าง
เหตุผลสำคัญ ที่การตลาดอารมณ์เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่ใช้ได้ผล เนื่องจากผู้บริโภคมักรู้สึกสบายใจเมื่อแบรนด์เปิดเผยอารมณ์ที่ตรงไปตรงมากับพวกเขาต่อสาธารณะ และการตลาดทางอารมณ์ส่งผลอะไรได้บ้าง ได้แก่
- เป็นที่น่าจดจำ : เนื้อหาทางอารมณ์มักเชื่อมโยงกับประสบการณ์ส่วนตัวของผู้บริโภค และผู้คนมักจะจดจำเรื่องราวที่แบรนด์สร้างขึ้น เมื่อเกี่ยวข้องกับประสบการณ์ของตนเองได้ดี ดังนั้นเมื่อผู้คนสามารถจดจำอารมณ์เหล่านี้ได้ พวกเขาจะเริ่มเชื่อมโยงกับแบรนด์ในใจ
- การสร้างแรงบันดาลใจให้เกิดการกระทำ : การตลาดอารมณ์ สามารถชักชวนผู้บริโภคให้มีส่วนร่วมผ่านการแบ่งปัน แสดงความคิดเห็น โดยที่แบรนด์อาจจะเป็นตัวกระตุ้น และนี้ถือเป็นจุดเริ่มต้นที่แบรนด์กับผู้บริโภคจะเชื่อมโยงกัน
- กำหนดเส้นทางอารมณ์ของลูกค้า : เมื่อแบรนด์ต้องการออกแบบแคมเปญการตลาด เราสามารถสร้างเรื่องราว และกำหนดเส้นทางอารมณ์ของลูกค้าที่แบรนด์ต้องการได้
ดังนั้นอารมณ์ไม่ใช่สิ่งที่เราคาดเดาไม่ได้อีกต่อไป เพราะเรามีข้อมูลต่าง ๆ ที่สามารถเข้าถึงอารมณ์ของผู้บริโภคได้ ชีวิตของคนเรามักมีหลายอารมณ์ แต่ก็อีกหลายวิธีที่เราเข้าใจอารมณ์ความรู้สึกผู้บริโภคได้เช่นกัน
