8 เทรนด์ดิจิทัลยุคการตลาดมุ่งประสิทธิภาพ “First-party Data ทางรอดธุรกิจ – ไม่ใช่แค่ Storytelling แบรนด์ต้องสร้าง Connected Experience”

ทุกวันนี้ “สื่อดิจิทัล” ไม่ใช่เป็นเพียงสื่อเสริม หรือสื่อรองอีกต่อไปแล้ว แต่เป็น “สื่อหลัก” ที่แบรนด์สามารถทำการตลาดแบบ “Full Funnel” ตั้งแต่สร้าง Awareness – Interest – Consideration – Intent – Action ช่วยให้แบรนด์ปิดการขายได้สำเร็จ

อย่างไรก็ตามในขณะที่การตลาดดิจิทัลเข้าไปอยู่ใน Consumer Journey ได้ครบลูปก็ตาม แต่หัวใจสำคัญคือ เม็ดเงินที่แบรนด์ลงทุนไปนั้น สร้างผลลัพธ์กลับมายังธุรกิจอย่างไร ?

ในงานสัมมนา “DAAT Day 2022” โดยสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) จัดขึ้นภายใต้ธีม “Era Of Effectiveness” หรือ “ยุคแห่งการทำตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ” หนึ่งในหัวข้อคือเวทีเสวนา “Thailand’s Lastest Digital Trends 2022” โดยคุณภารุจ ดาวราย CEO, Publicis Groupe Thailand และนายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (DAAT), คุณอนันฑ์ ตีระบูรณะพงษ์ Vice Executive Data & Innovation Director, Data First และ คุณศุภฤกษ์ ตั้งเจริญศิริ Managing Director, Resprise Digital ซึ่งสรุปออกมาเป็น 8 เทรนด์ดังนี้

1. Era of Effectiveness คือ เม็ดเงินที่แบรนด์ลงทุนไปกับการโฆษณาการตลาด หรือการตลาดดิจิทัล ได้กลับมาเป็นผลลัพธ์ (Outcome) มากน้อยเพียงไร

เหตุผลสำคัญที่การทำการตลาดยุคนี้มุ่งประสิทธิภาพ

– โจทย์ใหญ่วันนี้ จะมุ่งแต่การสร้าง Brand Awareness อย่างเดียวไม่พอแล้ว ต้องเน้น “การขาย” มากขึ้น ดังนั้นคำว่า Effectiveness ในมุมของเม็ดเงินที่แบรนด์ นักการตลาด หรือนักโฆษณาใช้ไป ต้องได้กลับมาเป็นผลลัพธ์

– ทุกวันนี้มีแพลตฟอร์มดิจิทัลมากมาย เพราะฉะนั้นแบรนด์ต้องทำความเข้าใจแพลตฟอร์มและเครื่องมือต่างๆ รวมถึงกลยุทธ์รูปแบบใหม่ในการทำการตลาด เพื่อทำให้การใช้เงินของแบรนด์ไปกับแพลตฟอร์มต่างๆ ตอบโจทย์มากไปกว่า Visibility หรือทำให้ผู้บริโภคมองเห็นแบรนด์-สินค้าเท่านั้น แต่ต้องสามารถสร้าง Engagement และ Experience ให้กับผู้บริโภค

ดังนั้นการทำการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพในยุคนี้ แบรนด์ควรให้ความสำคัญกับ 3 ปัจจัยคือ Data ฐานข้อมูลผู้บริโภค และตลาด – MarTech Tools เครื่องมือเทคโนโลยีการตลาด และ Measurement ซึ่งปัจจุบันมีการวัดผลหลายแบบ เพื่อทำให้การทำตลาด สามารถสร้างผลลัพธ์ที่ดีขึ้น

2. Mindset และพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนคือ ใจร้อนมากขึ้น ความอดทนน้อยลง และความคาดหวังต่อแบรนด์สูงขึ้น

เนื่องจากการใช้สื่อดิจิทัล ไม่ได้เป็นแค่การเสพคอนเทนต์ และเครื่องมือดิจิทัลต่างๆ กลายเป็นเครื่องมือที่จำเป็นต่อการดำรงชีวิตประจำวัน เช่น e-Payment ใช้ในการชำระค่าสินค้าและบริการ, แอปพลิเคชันที่ช่วยแก้ Pain Point ผู้บริโภคให้ใช้ชีวิตสะดวกสบายขึ้น ซึ่งมุมมองของคนรุ่นใหม่มองว่า “ความสะดวกสบาย” เป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องมีให้กับลูกค้า

เพราะฉะนั้นแบรนด์ต้องยกระดับการสร้าง Brand Experience ให้ตอบสนองต่อความคาดหวังของผู้บริโภคที่สูงขึ้น และมากไปกว่าปัจจัยด้านราคา-โปรโมชั่น

เช่น บริการ “Quick Commerce” ตอบโจทย์ความต้องการสินค้าด่วน สั่งซื้อสินค้าเพียงไม่กี่ชิ้น ก็สามารถจัดส่งได้ในเวลาอันรวดเร็ว ทันต่อความต้องการใช้ โดยผู้บริโภคมไม่ได้มองปัจจัยด้านราคา หรือโปรโมชั่นเป็นหลัก แต่มองเรื่องความต้องการของตัวเอง และความสะดวกสบายเป็นหลัก

3. “Mass” จะน้อยลง ขณะที่ “Segment of One” มากขึ้น และแบรนด์จะเอาระบบ AI, Bot มาช่วยมากขึ้น

ทุกวันนี้ผู้บริโภคมีความหลากหลาย และซับซ้อนขึ้น เพราะฉะนั้นต่อไปความเป็น Mass จะน้อยลง และคำว่า Segmentation ที่นักการตลาด หรือนักโฆษณาใช้ในการแบ่งกลุ่มผู้บริโภค จะเป็น “Personalization” หรือ “Segment of One” มากขึ้น

โจทย์หลักจึงอยู่ที่ทำอย่างไรที่แบรนด์จะสื่อสารไปหาผู้บริโภค เหมือนว่าพูดคุยกับผู้บริโภคคนนั้นๆ คนเดียว ทำให้รู้สึกถึงความเป็นคนพิเศษ เชน โฆษณาหนึ่งมีกลุ่มเป้าหมาย 1,000 คน แบรนด์จะทำอย่างไรที่จะสื่อสารกับผู้บริโภคในรูปแบบ Personalization หรือ Segment of One ซึ่งเป็นความท้าทายสำหรับการทำตลาดและการสื่อสารยุคนี้

ดังนั้นสิ่งที่จะเห็นมากขึ้นจากนี้คือ แบรนด์จะใช้ระบบ Automation, ใช้ Robot, ใช้ AI มาเป็นเครื่องมือช่วยในการรองรับลูกค้าได้แบบเฉพาะบุคคล แต่แบรนด์รู้ว่าจังหวัด หรือสถานการณ์ใดควรใช้บอท และจังหวะไหน หรือสถานการณ์ใดคน

4. “Cookie-less” กระทบแบรนด์ รู้จักผู้บริโภคน้อยลง – ต้องหาเครื่องมือ และ Data Partnership มาช่วย

ผลของกฎหมาย PDPA ส่งผลให้แบรนด์มีข้อจำกัดในการทำการตลาด และสื่อสารมากขึ้น หนึ่งในนั้นคือ กลายเป็นยุค “Cookie-less” เมื่อแบรนด์เก็บข้อมูลจาก Cookie ที่สร้างขึ้นไม่ได้ เท่ากับว่าแบรนด์ไม่สามารถตามรอยเท้าผู้บริโภคได้ ทำให้แบรนด์รู้จักผู้บริโภคน้อยลง กระทบต่อการทำการตลาดและการสื่อสารยากขึ้น เปรียบเสมือนเวลาขับรถ ถ้าหน้าปัดรถ ไม่มีตัวเลขบอกความเร็ว ปริมาณน้ำมัน ทำให้ขับขี่รถยนต์ยากขึ้น และมีความเสี่ยงสูง

เพราะฉะนั้นในยุค Cookie-less แบรนด์ต้องหา “Data Partnership” ผู้ที่มีฐานข้อมูลลูกค้าอยู่ในมือ และเครื่องมือต่างๆ มาช่วย เพื่อทำให้แบรนด์รู้จักผู้บริโภค และจะทำการตลาดได้แม่นยำเหมือนเดิม

5. “First-party Data” ทางรอดของทุกแบรนด์ – “Intent Monitoring” วัดเจตนาผู้บริโภค เข้าถึงถูกจังหวะในเวลาที่มีความต้องการซื้อ

ในยุค Cookie-less แบรนด์ควรหันมาให้ความสำคัญกับ “First-party Data” มากขึ้น เพราะเป็นฐานข้อมูลลูกค้าของแบรนด์เอง เช่น เก็บข้อมูลจากเว็บไซต์ของแบรนด์ ดังนั้นแบรนด์พัฒนาปรับปรุงเว็บไซต์ให้มีประสิทธิภาพดีขึ้น, ระบบ CRM ทีมีประวัติการซื้อสินค้า, ความชอบ – ความสนใจของลูกค้า ช่วยให้แบรนด์สามารถ identify ลูกค้า ทำให้เห็นลูกค้าของแบรนด์เป็นใคร ชอบ – สนใจอะไร

นอกจากนี้ Data ช่วยให้แบรนด์สามารถทำ “Intent Monitoring” คือการวัดเจตนาของคนจาก Data ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น เช่น แบรนด์ทีวียิงโฆษณาผ่าน Facebook ถ้าเป็นช่วงเวลาทั่วไป ผู้บริโภคเห็นโฆษณาแล้ว ก็อาจไม่ได้สนใจ แต่ถ้าเป็นช่วงที่มีความต้องการซื้อ อย่างช่วงถ่ายทอดสดฟุตบอลแมทช์ใหญ่ ตอนนั้น “Intent” หรือมีเจตนาต้องการซื้อทีวีจะสูงขึ้น ซึ่งเป็น Data Signal ที่ทำให้แบรนด์โหมมีเดียเข้าถึงผู้บริโภคที่มีความต้องการซื้อทีวี ทำให้เกิดการใช้งบอย่างมีประสิทธิภาพ ได้กลับมาเป็น Conversion ด้านยอดขายตามมา

เพราะฉะนั้น Data ทำให้แบรนด์ นักการตลาด หรือนักโฆษณาทำ Personalized Ads ที่เชื่อมโยงกับผู้บริโภคได้มากขึ้น และเข้าใจ Intent ของผู้บริโภค เพื่อเอาคอนเทนต์ที่แบรนด์ต้องการสื่อสาร นำเสนอให้ถูกคน ถูกจังหวะ ถูกเวลา

6. ไม่ใช่แค่ “Storytelling” แต่แบรนด์ต้องสร้าง “Connected Experience”

ในอดีตการสร้างแบรนด์นิยมสื่อสารผ่าน Storytelling เพื่อทำให้ผู้บริโภครับรู้ในเรื่องราวของแบรนด์ตามที่อยากให้เห็น แต่ปัจจุบันไม่ใช่แค่ Storytelling อย่างเดียวแล้ว แต่ต้องสร้าง “Connected Experience” หรือ “การสร้างปฏิสัมพันธ์ที่เชื่อมโยง” ที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ คือ ปฏิสัมพันธ์ที่คนมีต่อแบรนด์จากองค์ประกอบต่างๆ ของแบรนด์ที่ผู้บริโภคสัมผัสได้ เห็นได้ จะเป็นตัวสร้าง Storytelling ในหัวของผู้บริโภคเอง นี่เป็นการสร้างแบรนด์ในปัจจุบัน

อย่างภาพลักษณ์ที่ปรากฏผ่านสื่อของผู้นำองค์กร หรือแม้แต่พนักงานในองค์กร ล้วนเป็นส่วนหนึ่งของการสร้าง Connected Experience ที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์นั้นๆ เพราะฉะนั้นการสร้างแบรนด์ในยุคปัจจุบัน ไม่ใช่แค่สื่อสาร หรือเล่า Storytelling ของแบรนด์ออกไป เพื่อบอกว่าแบรนด์มีตัวตนอย่างไรแล้ว แต่อยู่ที่ผู้บริโภครับรู้ หรือมีมุมมองต่อแบรนด์ว่าอย่างไรด้วยเช่นกัน

7. สร้างวัฒนธรรมองค์กรที่ขับเคลื่อน Effectiveness – Hybrid Work เป็นสิ่งที่อยู่ตลอดไป

สร้างองค์กรให้เกิด Productivity ให้คนทำงานร่วมกันในรูปแบบใหม่ เพราะทุกองค์กรจะอยู่ได้ ประกอบด้วยคนทุก Generation โดยต้องพัฒนาวัฒนธรรมองค์กร และทัศนคติของคนในบริษัท ให้เป็นวัฒนธรรม และทัศนคติที่อยู่ได้กับคนทุกรุ่น ไม่ใช่ของคน Gen ใด Gen หนึ่ง เช่น คน Gen X ทำความเข้าใจคน Gen ใหม่ และไม่เอามาตรฐานของตัวเองไปวัด ดังนั้นการสร้าง Culture หมายถึงว่าคนทุกคน ทุกฝ่ายเข้ามามีส่วนร่วมในการสร้าง

นอกจากนี้การทำงานรูปแบบ Hybrid Working จะเป็นสิ่งที่อยู่ตลอดไป แต่ถึงแม้จะไม่จำเป็นต้องเข้าออฟฟิศทุกวัน แต่การทำงานต้องให้มี Productivity และ Unity ร่วมกัน

8. การทำงานยุค Post COVID-19 ต้องมี Agile Mindset และมีแผน 2 เสมอ

การทำงานยุคหลัง COVID-19 ต้องมี Agile Mindset เพื่อให้มีความพร้อมต่อการเปลี่ยนแปลง และการวางแผนการตลาด หรือแผนการทำงานใดๆ ขององค์กร ต้องมีแผน 2 ตลอด เพราะเราทุกคนเผชิญกับความไม่แน่นอนต่างๆ มากขึ้น โดยที่หลายปัจจัยก็อยู่นอกเหนือการควบคุม

Related posts:

สรุปเทรนด์ “Digital Marketing 2024” ที่นักการตลาดไม่ควรพลาด จากเวทีเปิดตัวหลักสูตร “Digital Marketing DNA” “YDM” ผ่าองค์กรไทย 4 สายพันธุ์บนโลก Marketing Transformation ยุคดิจิทัล พร้อมแนวทางติดสปีดแบรนด์ด้วย Data – MarTech “Mindshare” เผย 6 เทรนด์ผู้บริโภคที่มีผลต่อทิศทางแบรนด์-การตลาด-การสื่อสารในปี 2023 จากโควิดถึงเศรษฐกิจฝืด! คนไทย “เคราะห์ซ้ำกรรมซัด-ไม่มีความสุข” เจาะอินไซต์ “การใช้ชีวิต-ใช้จ่าย-เสพสื่อ” แบรนด์จะคว้าโอกาสอย่างไร ? เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายพลังซื้อตัวจริง ด้วย Audience Segment จาก The 1 for Business สรุป “8 Global Media Trends” งาน DAAT Day 2018 ตามติดเทรนด์มาแรง แบรนด์ไม่ควรพลาด!