การใช้งบโฆษณาผ่านสื่อดิจิตอล ยังเติบโตอย่างต่อเนื่องใน 2-3 ปีที่ผ่านมา โจทย์สำคัญของนักการตลาดและเอเยนซี่โฆษณา คือต้องเร่งศึกษาเครื่องมือใหม่ๆ รวมถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนตามกระแสของเทคโนโลยี
งบประมาณด้านสื่อดิจิตอล และบทบาทที่เพิ่มขึ้น
ศิวัตร เชาวรียวงษ์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เอ็มอินเตอร์แอ็คชั่น จำกัด ชี้ให้เห็นว่า วงการโฆษณามักถูกตัดงบประมาณทุกปีในช่วงครึ่งปีหลัง แต่สิ่งที่ต่างออกไปคือ นักการตลาดในอดีตมองงบประมาณด้านดิจิตอลเป็นทางเลือกเสริมที่สามารถตัดออกไปได้ หากเกินงบประมาณที่บริษัทตั้งไว้ ต่างกับปัจจุบันที่จะเก็บสื่อดิจิตอลไว้ พร้อมผสานให้เข้ากับสื่ออื่นๆ ในตลาด เพื่อให้ส่งผลต่อความสนใจของผู้บริโภค
“การใช้ Search Marketing แบบต่อเนื่องนั้นทรงประสิทธิภาพ เมื่อนำมาผสานกับแคมเปญในแต่ละช่วงเวลา แม้ว่าแบรนด์จะตัดงบประมาณ ก็ไม่สามารถละทิ้งโซเชียลมีเดีย เว็บไซต์ และการลงทุนในส่วนของ Search Marketing ไปได้ เพราะสื่อดิจิตอลสามารถทำได้ต่อเนื่องตลอดทั้งปี และไม่ผูกติดแคมเปญการตลาดใดๆ” ศิวัตร กล่าว
ทิศทางของการตลาดดิจิตอลถูกปรับเปลี่ยนไปจากปี 2013 ด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ใช้งานอินเทอร์เน็ตผ่านสมาร์ทดีไวซ์ที่มีจำนวนเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ส่งผลให้สื่อออนไลน์มีบทบาทเพิ่มขึ้นเหมือนเงาตามตัว เป็นอีกช่องทางสำคัญที่นักการตลาดต้องใส่ใจ เพื่อสร้างมูลค่าให้แก่แบรนด์
1) คอนเทนต์คุณภาพสูง ทำให้ออนไลน์วิดีโอเป็นสื่อหลัก
มีการพูดถึงออนไลน์วิดีโอมาตั้งแต่ปี 2012 และในปีนี้ การใช้งานวิดีโอจะก้าวไปสู่ระดับการใช้งานที่มีผู้ใช้งานเพิ่มมากขึ้นในระดับหลายสิบล้านคน ในอดีตหากมีคนพูดถึงการทำตลาดบนอินเทอร์เน็ต จะเป็นแคมเปญที่มีความเฉพาะเจาะจงถึงผู้บริโภคบางกลุ่ม โดนเน้นการทำแคมเปญในลักษณะของนวัตกรรม มีความแปลกใหม่ หรูหรา รวมถึงการใช้เทคโนโลยีให้คนรู้สึกตื่นเต้นและใกล้ชิดกับแบรนด์ แต่ปัจจุบันออนไลน์วิดีโอสามารถเข้าถึงคนได้เทียบเท่ากับทีวี หนังสือพิมพ์ หรือวิทยุ นักการตลาดจะได้รับโอกาสที่ไม่เคยมีมาก่อนคือ การใช้โฆษณาแบบเดียวกับโทรทัศน์นำมาฉายในอินเทอร์เน็ต
ศิวัตร ยกตัวอย่าง คลิปวิดีโอเพลง “ขอใจแลกเบอร์โทร” ที่ถูกอัพโหลดโดยบริษัท จีเอ็มเอ็มแกรมมี่ ที่ปัจจุบันมียอดชมกว่า 103 ล้านครั้ง รวมถึงละครวัยรุ่นเรื่องฮอร์โมน วัยว้าวุ่น ที่เป็นการนำลิขสิทธิ์จากเจ้าของคอนเทนต์มาเผยแพร่บนออนไลน์จนเกิดเป็นกระแสการรับชมผ่านระบบออนไลน์อยู่ช่วงเวลาหนึ่ง ดังนั้น เมื่อเจ้าของลิขสิทธิ์หันมาเผยแพร่คอนเทนต์คุณภาพสูงผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น ผู้บริโภคจะรับชมคอนเทนต์เหล่านั้น ไม่ว่าจะเป็นละคร คลิปวิดีโอ หรือแม้แต่กีฬาบนออนไลน์อย่างเป็นธรรมชาติมากขึ้น จนออนไลน์วิดีโอจะพัฒนาตัวเองจากทางเลือกมาเป็นทางหลัก
2) แคมเปญที่รองรับสมาร์ทโฟน สามารถเข้าถึงในวงกว้าง
สิ่งที่ทำให้คนหันมาใช้สมาร์ทโฟนมากขึ้นคือ บริการ 3G ในปีที่ผ่านมา กับสมาร์ทโฟนมีราคาขายลดลง โดยราคาต่ำสุดอยู่ที่เครื่องละ 2,000 บาท ใกล้กับฟีเจอร์โฟน อีกทั้งการนำเสนอของแบรนด์ผู้ผลิตที่เน้นถึงความง่ายในการใช้งาน ไม่นำเสนอเทคโนโลยีหรือซอฟต์แวร์เพียงด้านเดียว เมื่อการใช้งานสมาร์ทโฟนเพิ่มขึ้น บรรดาสินค้า บริการ และเอเยนซี่ จึงให้ความสำคัญและจัดสรรงบโฆษณาผ่านสื่อดิจิตอลอย่างต่อเนื่อง
“ความนิยมในโปรแกรมแชท โซเชียลมีเดีย และแอพพลิเคชั่น ส่งผลให้สถิติการเข้าเว็บไซต์ชั้นนำของเมืองไทยผ่านโมบายล์มีมากกว่า 40 เปอร์เซ็นต์ และผู้ให้บริการอีคอมเมิร์ซบางเจ้ามียอดซื้อกว่า 40 เปอร์เซ็นต์ผ่านช่องทางนี้ เป็นสาเหตุให้นักการตลาดควรคำนึงถึงแคมเปญบนอินเตอร์เน็ต ที่ต้องรองรับผู้บริโภคที่ใช้งานสมาร์ทโฟนและแท็บเล็ตให้สามารถรับชมได้สะดวกทุกที่ทุกเวลา”
นอกจากนั้น วิธีที่นักการตลาดนิยมอย่างมากคือ การตลาดผ่านแอพพลิเคชั่น Line เพราะมีผู้ใช้บริการในประเทศไทยสูงถึง 23 ล้านราย แบรนด์ที่เปิดออฟฟิเชียลแอคเคาน์และแจกสติ๊กเกอร์ จะมีโอกาศได้เพื่อนในไลน์ตั้งแต่ 3 ล้านคนขึ้นไป ส่งผลให้แบรนด์มีโอกาสส่งข้อความทางการตลาดออกไปสู่ผู้ใช้รูปแบบเดียวกับ SMS ในอดีต แต่ข้อความเหล่านั้นจะมีภาพประกอบข้อความที่น่าสนใจมากกว่า อีกทั้งโปรโมชั่นส่วนใหญ่ที่ส่งออกไปจะเป็นโปรโมชั่นที่จำกัดเวลา เพื่อเร่งรัดให้เกิดการซื้อเร็วขึ้น ถึงแม้ช่องทางนี้จะลงทุนสูง ผู้ให้บริการอีคอมเมิร์ซหลายรายก็ยอมลงทุน เพราะเข้าถึงตัวลูกค้าได้ทันทีจึงมีโอกาสปิดการขายได้เร็ว
3) Real-time Marketing สร้างโอกาสจากการวิเคราะห์
เนื่องจากตลาดที่มีการแข่งขันสูงขึ้น รวมถึงสภาพเศรษฐกิจในปัจจุบัน ผลักดันให้นักการตลาดต้องวางกลยุทธ์โดยยึดยอดขายเป็นหลัก ทำให้ต้องใช้ประโยชน์จากเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน แล้วสื่อสารออกไปให้เหมาะสมกับสถานการณ์นั้นๆ อย่างมีชั้นเชิง โดยจะต้องสื่อสารออกไปให้ตรงกับกลุ่มคนและช่วงเวลา เพื่อสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ให้มีความแน่นแฟ้นมากขึ้น
นิคลาส สตอลเบิร์ก ผู้อำนวยการฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท เอ็ม อินเตอร์แอคชั่น ยกตัวอย่างการทำงานของ Zalora.com ที่เก็บข้อมูลการใช้งานของลูกค้าแต่ละคนเมื่อเข้ามา โดยระบบสามารถวิเคราะห์ได้ว่าลูกค้าสนใจสินค้าประเภทใด หลังจากนั้นลูกค้าที่กลับมาใช้บริการอีกครั้ง ระบบจะปล่อยแบนเนอร์โปรโมชั่นสินค้าประเภทนั้น โดยจะแตกต่างกันระหว่างผู้ที่เคยใช้งานและไม่ใช้งาน เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อสินค้า
“ไม่ใช่แค่ธุรกิจอีคอมเมิร์ซ แต่ยังรวมถึงธุรกิจฟาสต์ฟู้ดอย่างพิซซ่า ที่หันมาวิเคราะห์ข้อมูลของผู้บริโภคมากขึ้น หากรู้ว่าลูกค้าชอบพิซซ่าหน้าซีฟู้ดและทานอาหารเย็นเร็ว จะเลือกยิงโฆษณาพิซซ่าซีฟู้ดในช่วงเวลาประมาณ 4 โมงเย็น – 2 ทุ่ม ทำให้มีโอกาสสร้างยอดขายในช่วงนั้น ขณะเดียวกันหากชื่นชอบหน้าซูพรีมและทานช่วงดึก ก็จะปล่อยโฆษณาหลัง 3 ทุ่มเป็นต้นไป” นิคลาส กล่าว
4) ประสบการณ์ที่จับต้องได้นอกจากดิจิตอล
แคมเปญที่ใช้สื่อดิจิตอลเพียงอย่างเดียว ไม่สามารถทรงอิทธิพลต่อผู้บริโภคได้อีกต่อไป กลายเป็นที่มาของการนำ Physical และ Digital Marketing มารวมกัน เพื่อผสมผสานดิจิตอลกับสื่อที่จับต้องได้ในชีวิตประจำวัน จนเกิดความเชื่อมโยงประสบการณ์ตรงที่ผู้บริโภคเข้าถึงแบรนด์นั้นๆ ได้ง่ายขึ้น อาทิ แคมเปญ Share a Coke ที่พิมพ์ชื่อคนลงบนกระป๋อง ส่งผลให้ผู้บริโภคถ่ายภาพและแชร์ออกไปจนเกิดเป็น Viral
“ความน่าสนใจของแคมเปญลักษณะนี้คือ ไม่สามารถแยกได้ว่าเป็นแคมเปญดิจิตอลหรือไม่ เพราะสิ่งที่ทำให้เกิดเป็นกระแสคือ ชื่อบนกระป๋อง อีกมุมหนึ่ง หากพฤติกรรมของผู้บริโภคไม่แชร์ถูกพูดถึงผ่านโซเชียลมีเดีย แคมเปญนี้ก็จะไม่ประสบความสำเร็จเช่นกัน”
ศิวัตร โยงถึงวงการของเอเยนซี่โฆษณาและนักการตลาดว่า ต่อไปนี้งานโฆษณาดิจิตอลจะไม่ถูกตีเส้นว่าเป็นของผู้ทำงานด้านดิจิตอลแต่เพียงฝ่ายเดียว เอเยนซี่ต้องหันมาคิดงานลักษณะนี้ เพื่อให้เกิดการทำงานร่วมกันของหลายฝ่าย ตอบสนองความสนใจของผู้บริโภคให้เกิดเป็นประสบการณ์ที่จับต้องได้จริง
สามารถติดตามเนื้อหาเพิ่มเติมได้ที่ นิตยสาร E-Commerce ฉบับที่ 185
