ในปัจจุบันทั่วโลกกำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่เกิดขึ้นจากการแพร่ระบาดของ‘โควิด-19’ ไม่ว่าจะเป็นด้านสภาพจิตใจ การดำรงชีวิต ผลกระทบทางเศรษฐกิจ รวมไปถึงพฤติกรรมการใช้การใช้จ่ายและการบริโภคสื่อของคนไทย ซึ่งสิ่งเหล่านี้ล้วนมีผลต่ออุตสาหกรรมโฆษณาและการกำหนดกลยุทธ์ต่าง ๆ สำหรับนักการตลาด
‘WHAT’S NEXT IN THE NEW NORMAL’ หรือ ‘ภูมิทัศน์สื่อในประเทศไทย และสิ่งที่เกิดขึ้นในยุคความปกติใหม่’ เป็นผลการศึกษาล่าสุดของ ‘นีลเส็น’ ที่แสดงให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นกับอุตสาหกรรมสื่อในไทยตั้งแต่ช่วงก่อน-ระหว่าง ไปจนถึงหลังช่วงที่โควิด -19 เกิดการระบาดสูงสุดในไทย
ในช่วงที่เกิดการระบาด คนไทยมีความต้องการติดตามข่าวสารข้อมูล ทำให้การบริโภคสื่อหลักอย่าง ‘ทีวี-ดิจิทัล-วิทยุ’ มีการเติบโตสูงขึ้นเมื่อเทียบกับช่วงก่อนเกิดการระบาดหนัก และแม้สถานการณ์เริ่มเข้าสู่ New normal สื่อทีวีมีอัตราผู้ชมโดยเฉลี่ยกลับไปเทียบเท่ากับช่วงก่อนโควิด แต่สื่อวิทยุยังคงระดับผู้ชมที่เพิ่มขึ้น เช่นเดียวกับสื่อดิจิทัลที่คนยังใช้ระยะเวลาในการเสพเพิ่มขึ้น และเมื่อเจาะลึกลงไป จะเห็นว่า
– สื่อทีวี ในช่วงที่เกิดการระบาดหนักของโควิด-19 ผู้ชมทีวีในทุกกลุ่มอายุใช้เวลาในการดูทีวีนานขึ้น แต่ที่น่าสนใจคือผู้ชมในกลุ่มอายุ 4-14 ปี มีการเข้ามาดูทีวีเพิ่มขึ้น และใช้ระยะเวลาในการดูทีวีเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 40 นาทีต่อวัน อยู่ที่ 3 ชั่วโมง 57 นาที เทียบกับเมื่อช่วงก่อนการระบาด ส่วนเนื้อหาหรือคอนเทนต์ในการรับชมทีวีที่คนนิยม ได้แก่ ข่าว , ละคร/มินิซีรีย์ , ฟีเจอร์ฟิล์ม ไลท์เอนเตอร์เทนเมนต์ และซีรีย์ต่างประเทศ
เมื่อเข้าสู่ยุคความปกติใหม่ผู้ชมในกลุ่มอายุนี้ยังคงใช้ระยะเวลาในการดูทีวีมากกว่าช่วงก่อนการระบาดอยู่ 10 นาที ที่ 3 ชั่วโมง 26 นาที ขณะที่ผู้ชมกลุ่มอื่น ๆ ใช้เวลารับชมทีวีกลับสู่ระดับปกติ โดยข่าว เป็นเนื้อหาประเภทเดียวที่ยังคงได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากในหลายเดือนที่ผ่านมาไทยมีข่าวใหญ่หลายข่าว รวมถึงคนให้ความสนใจและติดตามข่าวสารอย่างใกล้ชิด แต่ประเภทข่าวที่คนนิยมเพิ่มขึ้น จะเป็น ‘ดราม่า นิวส์’
– สื่อดิจิทัล ในช่วงที่เกิดการระบาด คนไทยใช้เวลาบนสื่อดิจิทัลเพิ่มสูงขึ้นในทุกกลุ่มอายุ โดยเฉพาะกลุ่มอายุ 13-34 ปี ซึ่งใช้เวลาเฉลี่ยอยู่ที่ 2 ชั่วโมง 16 นาทีต่อวัน และยังคงใช้เวลาบนสื่อดิจิทัลมากขึ้นกว่าช่วงก่อนเกิดการระบาดแม้ว่าสถานการณ์ในช่วงเดือนมิถุนายนจะดีขึ้นแล้วก็ตาม
– สื่อวิทยุ เป็นสื่อที่น่าจับตามอง เนื่องจากมีคนฟังมากขึ้นในช่วงการระบาด โดยประเภทที่มีผู้ฟังเพิ่มขึ้นตั้งแต่เมษายนที่ผ่านมากระทั่งปัจจุบัน ได้แก่ คือ เพลงลูกทุ่ง-เพลงไทย , ข่าว/กีฬา และเพลงสากล โดยสิ่งที่น่าสังเกต คือ พฤติกรรมของคนฟังวิทยุเพื่อเป็นเพื่อน และผ่านอุปกรณ์อย่างโทรศัพท์มือถือ รวมไปถึงแท็บเล็ต และช่วงเวลาที่ฟังวิทยุมากขึ้นเป็นช่วงเวลา 8.00-14.00 น. ทั้งวันธรรมดาและเสาร์อาทิตย์
เม็ดเงินและตลาดโฆษณาเป็นอย่างไร ในยุค New normal
ผลกระทบของโควิด-19 ได้ฉุดให้มีการใช้เม็ดเงินโฆษณาลดลงอย่างต่อเนื่องมานับตั้งแต่เดือนมีนาคม 63 ที่มีการใช้เงินโฆษณา 9,861 ล้านบาท ลดลง 8% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน, เดือนเมษายน 63 มีการใช้เม็ดเงินโฆษณา 7,233 ล้านบาท ลดลงจากช่วงเดียวกันของปีก่อน 28% , เดือนพฤษภาคม 63 มีการใช้เม็ดเงินโฆษณา 6,940 ล้านบาท ลดลง 32% , เดือนมิถุนายน 63 มีการใช้เม็ดเงินโฆษณา 7,597 ล้านบาท ลดลง 27% , เดือนกรกฎาคม 63 มีการใช้เม็ดเงินโฆษณา 8,658 ล้านบาท ลดลง 20% , เดือนสิงหาคม 63 มีการใช้เม็ดเงินโฆษณา 9,085 ล้านบาท ลดลง 13%
5 อุตสาหกรรมที่ใช้เม็ดเงิน ‘ลดลง-เพิ่มขึ้น’
กลุ่มอุตสาหกรรมที่มีการใช้เงินลดลง 5 อันดับแรก และส่วนใหญ่เคยเป็นกลุ่มอุตสาหกรรมที่ใช้เม็ดเงินโฆษณามากที่สุดในอดีต ได้แก่ กลุ่ม Food & Beverage ลดลง 13% , กลุ่ม Personal Care & Cosmetic ลดลง 5% , กลุ่ม Media & Marketing ลดลง 7% , กลุ่ม Automotive ลดลง 35% , กลุ่ม Telecommunication ลดลง 12%
ขณะที่อุตสาหกรรมที่มีการใช้เงินโฆษณาเพิ่มขึ้น 5 อันดับแรก ได้แก่ กลุ่ม Pharmaceutical เพิ่มขึ้น 12% , กลุ่ม Household Product เพิ่มขึ้น 10% , กลุ่ม Agriculture เพิ่มขึ้น 7% , กลุ่ม Education เพิ่มขึ้น 28% และกลุ่ม Entertainment เพิ่มขึ้น 81%
คอนเทนท์อะไรที่มีการลงโฆษณามากที่สุด
หากเป็นสื่อทีวี พบว่า ละคร เป็นประเภทรายการหลักที่มีการลงเม็ดเงินโฆษณามากที่สุด รองลงมา คือ ไลท์ เอ็นเตอร์เทนเม้นท์ และข่าว
ส่วนสื่อดิจิทัล จากการเก็บข้อมูลจากเวบไซต์ใหญ่ ๆ ในไทยกว่า 200 แห่ง พบว่า เม็ดเงินโฆษณาส่วนใหญ่ลงไปในประเภทไลฟ์สไตล์ ตามมาด้วยข่าว มีการเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน ขณะที่สื่อวิทยุ ได้แก่ รายการเพลงไทยสากล และลูกทุ่ง
โควิด-19 หนักกว่าทุกวิกฤติที่ผ่านมา
จากการสำรวจดังกล่าวยังรายงานด้วยว่า เมื่อเปรียบเทียบวิกฤติที่ผ่านมาทั้งต้มยำกุ้ง , น้ำท่วมใหญ่ปี 2554 , การประชุมประท้วงทางการเมือง , การเสด็จสวรรคตของ ร.9 พบว่า การระบาดของโควิด-19 ส่งผลกระทบรุนแรงที่สุดต่ออุตสาหกรรมโฆษณา และมีสัญญาณฟื้นตัวที่ช้า โดยคาดว่า อุตสาหกรรมโฆษณาจะต้องใช้เวลาฟื้นตัวจากโควิด-19 มากกว่า 1 ปี ขณะที่วิกฤติที่ผ่านใช้เวลาฟื้นตัวประมาณ 1 ปี
“ช่วงต้มยำกุ้ง เม็ดเงินโฆษณาลดลงไม่เยอะมาก น้ำท่วม และการประท้วงไม่ได้รับผลกระทบ ช่วงเสด็จสวรรคตของ ร.9 ทางภาครัฐขอให้หยุดโฆษณาช่วงนึง ไม่ได้เกิดจากแบรนด์ไม่มีเงิน แต่โควิด-19 ทุกแบรนด์ระมัดระวังการใช้เงิน ส่งผลให้เงินโฆษณาลดลงไป 22%” รัญชิตา ศรีวรวิไล ผู้อำนวยการ บริษัท นีลเส็น มีเดีย ประเทศไทย อธิบาย พร้อมเสริมว่า
ส่วนทิศทางของอุตสาหกรรมจากนี้ไปจนถึงปี 2564 จะเป็นอย่างไร เป็นเรื่องที่คาดการณ์ได้ยาก และขึ้นอยู่กับนโยบายตลอดจนการวางแผนของแต่ละแบรนด์ ซึ่งตอนนี้เริ่มเห็นสัญญาณบวกบ้างแล้ว แต่ยังใช้อย่างระมัดระวัง และมีการวางแผนรัดกุม
สิ่งที่เกิดขึ้นสะท้อนอะไรต่อนักการตลาด
อีกประเด็นที่น่าสนใจของการศึกษาครั้งนี้ ก็คือ จากข้อมูลในอดีตช่วงวิกฤตเศรษฐกิจ หากแบรนด์ตัดทอนหรือไม่มีการโฆษณาประมาณ 3 เดือนพบว่า แบรนด์นั้นสามารถเสียผลกำไรระยะยาวถึง -2% ในทุก ๆ ไตรมาสที่ไม่ได้มีการออกสื่อ และใช้เวลานานถึง 3-5 ปีในการกู้คืนคุณค่าของแบรนด์ (brand equity) ที่เสียไปในช่วงระยะเวลาที่ไม่ได้อยู่ในสายตาของลูกค้า
ส่วนแบรนด์ที่ยังคงรักษาหรือเพิ่มระดับของการลงโฆษณาในช่วงวิกฤต มีโอกาสที่จะได้ส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นถึง 0.5 จุดเมื่อเทียบกับแบรนด์ที่ลดการลงโฆษณา ดังนั้น ในช่วงที่เกิดวิกฤต ถือเป็นช่วงสำคัญที่สุดที่เจ้าของสินค้าและนักการตลาดจะต้องเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภค
“ด้วยพฤติกรรมของคนที่เสพสื่อมากขึ้น เปิดกว้างและเปลี่ยนแปลงไป เป็นโอกาสสำหรับแพลตฟอร์มหรือคอนเทนท์ใหม่ที่เข้าถึงผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น ขณะที่ในมุมของนักการตลาด จำเป็นต้องหาวิธีหรือครีเอทเพื่อเข้าถึงกลุ่มคนที่เปลี่ยนแปลงไป และสอดคล้องกับสถานการณ์ใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้น ยิ่งช่วงนี้สามารถซื้อสื่อในราคาที่ถูกลง เพราะสื่อแต่ละสื่อเองมีการปรับเรทราคาลงมา ยิ่งเป็นโอกาสที่ดีสำหรับแบรนด์ใหม่ ๆ ”
