5 กลยุทธ์ปรับตัวของ Content Provider ในยุคแห่งการ Disrupt กรณีศึกษาจาก GMM Music และ Netflix

 

 

ในงาน Thailand Marketing Day 2025 เซสชันสำคัญที่พูดถึงการปรับตัวในยุคดิสรัปได้รับการนำเสนอโดยสองผู้นำในอุตสาหกรรมบันเทิง คุณภาวิต จิตรกร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท จีเอ็มเอ็ม มิวสิค จำกัด (มหาชน) และคุณรณัสถ์ ศรีรุ่งเรืองเดชา Head of Marketing, Netflix Thailand ทั้งสองได้แบ่งปันแนวคิดเกี่ยวกับการดิสรัปชันที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมเพลงและแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง พร้อมนำเสนอ 5 แนวทางที่ Content Provider สามารถปรับตัวเพื่อความอยู่รอดและเติบโตในยุคดิจิทัล ผ่านกรณีศึกษาจาก GMM Music และ Netflix

 

1. เข้าใจและตอบสนองต่อพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลง

 

ในยุคดิจิทัล พฤติกรรมผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ผู้บริโภคมีความอดทนในการเสพคอนเทนต์ลดลง และต้องการคอนเทนต์ที่ตรงกับความสนใจแบบทันที (On-demand)

• กรณี Netflix: Netflix ใช้เทคโนโลยี AI และระบบ personalization เพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมการรับชม เช่น การใช้ระบบ “taste community” ที่สามารถแนะนำคอนเทนต์ให้ผู้ชมที่มีรสนิยมคล้ายกัน และแม้แต่การติดตามพฤติกรรมการหยุดดูเพียง 0.5 วินาที เพื่อนำมาปรับปรุงการจัดการคอนเทนต์
• กรณี GMM Music: การศึกษาจาก Luminate Music Consumption Study ปี 2023 พบว่าคนไทย 75% เลือกการฟังเพลงเป็นกิจกรรมบันเทิงอันดับหนึ่ง และนิยมดูมิวสิควิดีโอมากถึง 87% การตอบสนองต่อพฤติกรรมนี้ทำให้ GMM Music ลงทุนใน Music IP และมิวสิควิดีโอเพื่อสร้าง Engagement ที่ลึกซึ้งกับผู้บริโภค

 

2. สร้างความแข็งแกร่งผ่าน Core Business รับมือทุกการ Disrupt

 

Core Business คือแก่นของธุรกิจที่ต้องรักษาไว้ให้มั่นคง แม้ว่ารายได้จากช่องทางดั้งเดิมจะเปลี่ยนแปลงไป

 

• คุณภาวิต จิตรกร ชี้ว่า “เพลงไม่ตาย แต่เครื่องเล่นเพลงต่างหากที่ตาย” หมายถึงแม้วิธีการฟังเพลงจะเปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัย เช่น จากยุคของเครื่องเล่นเทปมาสู่แผ่นซีดี และปัจจุบันเป็นการสตรีมมิ่ง แต่สิ่งที่ยังคงอยู่เสมอคือเพลง
• GMM จึงมองว่าแก่นของอุตสาหกรรมเพลงคือ Music Intellectual Property (Music IP) ซึ่งเป็นทรัพย์สินทางปัญญาที่สร้างรายได้ต่อเนื่องผ่านหลายช่องทาง เช่น เพลง ศิลปิน มิวสิควิดีโอ คอนเสิร์ต และเทศกาลดนตรี โดย GMM มีคลังเพลงกว่า 37,800 เพลง และจัดคอนเสิร์ตกว่า 200 งาน การบริหาร Music IP อย่างมีประสิทธิภาพช่วยให้ธุรกิจเพลงสามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืน แม้การเปลี่ยนแปลงจะเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง
• Netflix เน้นการผลิต Quality content ควบคู่กับ Variety Content คือเนื้อหาต้องมีความหลากหลาย และมีคุณภาพไปพร้อมกัน โดยคุณรณัสถ์ ยกตัวอย่าง “Girl from Nowhere” และ “Hunger” ที่ไม่เพียงตอบโจทย์ผู้ชมในไทย แต่ยังได้รับความนิยมในต่างประเทศ นอกจากนี้ ภาพยนตร์ไทยแนว Horror ยังเป็นที่ชื่นชอบของชาวต่างชาติมาก และคนฝั่งละตินอเมริกานิยมดูละคร ไทยด้วย

 

3. เพิ่มคุณค่าให้คอนเทนต์ผ่าน Music IP และ Soft Power

 

• Music IP: Music IP ไม่ได้เป็นเพียงคลังเพลง แต่เป็นทรัพย์สินทางปัญญาที่สามารถนำไปต่อยอดในหลากหลายรูปแบบ เช่น การดัดแปลงเพลงไปใช้ในเกม (RoV) การจัดคอนเสิร์ตออนไลน์ หรือแม้แต่การนำเสนอเพลงในรูปแบบสินทรัพย์ดิจิทัล (NFT)
• Soft Power: Netflix และ GMM Music ต่างใช้ Soft Power เพื่อนำเสนอความเป็นไทยให้คนทั่วโลกชื่นชม เช่น ละครไทยที่ได้รับความนิยมในต่างประเทศ หรือเพลงไทยที่มีความเป็นเอกลักษณ์ สิ่งเหล่านี้ช่วยเพิ่มคุณค่าทางเศรษฐกิจให้แก่ประเทศ

 

4. ใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเพื่อสร้างรายได้ใหม่

 

การใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเปิดโอกาสใหม่ ๆ ให้ Content Provider สร้างรายได้หลากหลายรูปแบบ

• กรณี GMM Music: 88% ของรายได้ในปี 2023 มาจากดิจิทัลสตรีมมิ่ง โดยตลาดดิจิทัลมีโอกาสเติบโตถึง 3 เท่าในปี 2030 GMM ยังขยายไปสู่รายได้ใหม่ เช่น การใช้เพลงในเกม และแพลตฟอร์ม IoT อย่าง Samsung
• Netflix ลงทุนในระบบ AI เพื่อปรับปรุงประสบการณ์ผู้ชม เช่น การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกเพื่อนำเสนอคอนเทนต์ที่เหมาะสม และการพัฒนารูปแบบการสตรีมมิ่งที่ตอบโจทย์ตลาดโลก

 

5. สนับสนุนคนเบื้องหลังเพื่อสร้างความยั่งยืน

 

• คุณภาวิตกล่าวว่า การสนับสนุนคนเบื้องหลัง เช่น นักแต่งเพลง หรือโปรดิวเซอร์ จะช่วยให้เกิดคอนเทนต์ใหม่ ๆ ที่มีคุณภาพ และขยายตลาดได้ในระยะยาว
• Netflix สนับสนุน talent pool ของไทย ด้วยการให้โอกาสทีมงานสร้างสรรค์ไทยผลิตคอนเทนต์ที่สามารถแข่งขันในตลาดโลกได้ เช่น การร่วมงานกับนักเขียนบทและผู้กำกับในท้องถิ่น

 

 

Content Provider ที่สามารถปรับตัวในยุคดิสรัปได้ ไม่ใช่เพียงผู้ที่ผลิตคอนเทนต์คุณภาพสูงเท่านั้น แต่ยังต้องเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค คงไว้ซึ่งความแข็งแกร่งของธุรกิจหลัก และใช้เทคโนโลยีสร้างโอกาสใหม่อย่างต่อเนื่อง กรณีศึกษาจาก GMM Music และ Netflix แสดงให้เห็นว่า การปรับตัวอย่างมีกลยุทธ์ไม่เพียงทำให้ธุรกิจอยู่รอด แต่ยังช่วยให้เติบโตอย่างยั่งยืนในยุคที่การเปลี่ยนแปลงเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้