ในช่วงกว่า 2 – 3 ปีมานี้ ผู้คนทั่วโลกเผชิญกับวิกฤต ความท้าทาย และความยากลำบากรอบด้าน ส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงของ “Insight” ทั้งมุมมองความคิด ความรู้สึก หรือสิ่งอยู่ในใจ สิ่งเหล่านี้ล้วนมีผลต่อเนื่องถึงพฤติกรรมการใช้ชีวิต (Behavior) ที่ปรับเปลี่ยนตาม
เมื่อ Consumer Insight เปลี่ยนไปตามบริบทสังคม หรือสภาวะแวดล้อม แบรนด์ต้องทำความเข้าใจมุมมองความคิด และความรู้สึกของผู้บริโภค หรือสิ่งที่ผู้คนตระหนัก หรือกำลังให้ความสำคัญในช่วงเวลานั้นๆ เพื่อนำมาปรับสินค้าและบริการ ตลอดจนการตลาด และกลยุทธ์การสื่อสารให้สอดคล้องกับ Insight ผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป
งาน “Creative Talk Conference 2022” หัวข้อ “Consumer Insight 2023” โดย คุณสโรจ เลาหศิริ Head of Marketing Transformation and Marketing Strategy, Bluebik Group ได้ฉายภาพความเปลี่ยนแปลงของ Consumer Insight ที่กำลังเกิดขึ้นในปีนี้ และต่อเนื่องไปถึงปีหน้า เพื่อให้แบรนด์กลับไปทบทวนว่า “Value” หรือ “คุณค่า” ที่กำลังนำเสนอให้กับลูกค้าอยู่นั้น สอดคล้องกับ Insight ของกลุ่มเป้าหมายหรือไม่
Insight ผู้บริโภคเปลี่ยนตามบริบทสังคม
Consumer Insight แตกต่างจากพฤติกรรมผู้บริโภค คำว่า Consumer Insight คือ The why behind the what หมายถึงเหตุผลที่เป็นแรงจูงใจ หรือแรงขับเคลื่อนมุมมองความคิด อารมณ์ หรือสิ่งที่อยู่ในใจของผู้บริโภค ซึ่งมีผลต่อการกระทำ หรือพฤติกรรม
กว่า 2 – 3 ปีที่ผ่านมา จนถึงปี 2023 เกิดการเปลี่ยนแปลงของบริบทในสังคม หรือสภาวะแวดล้อมภายนอกมากมายที่ไม่อาจควบคุมได้ ไม่ว่าจะเป็น
– COVID-19 ยังคงอยู่กับมนุษย์ไปเรื่อยๆ ด้วยการกลายสายพันธุ์
– การเกิด COVID-19 ทำให้คนหนุ่มสาวเจอกับวิกฤตครั้งแรก คือ ความไม่แน่นอนในชีวิต ทำให้เห็นคุณค่าของชีวิตมากขึ้น และมองว่าชีวิตคนเราอาจมีความไม่แน่นอนมากขึ้น
– เจอภาวะสงครามระหว่างยูเครน กับรัสเซีย ส่งผลต่อราคาน้ำมัน ราคาสินค้าอุปโภคบริโภค ราคาสิ่งของเครื่องใช้ต่างๆ ปรับตัวสูงขึ้น รวมทั้งความไม่สะดวกต่างๆ
– เจอกับภาวะ Stagflation ในขณะที่ราคาสินค้าต่างๆ สูงขึ้น แต่รายได้เท่าเดิม หรือลดน้อยลง
– เจอกับ PDPA และแก๊งค์ Call Center scam ทำให้ผู้บริโภคยิ่งระมัดระวังในการให้ข้อมูลแก่แบรนด์มากขึ้น
– เกิด Global Movement หลายเรื่อง เช่น ผลักดัน Net Carbon, EV, Equality, Sustainability ความเคลื่อนไหวระดับโลกเป็นแรงกระเพื่อมให้แบรนด์ องค์กรหันมาให้ความสำคัญและบรรจุอยู่ใน Agenda ของบริษัท
– จับตาปี 2023 ประเทศไทยอาจมีการเปลี่ยนแปลงทางการเมือง หลังจากมีการเลือกตั้งใหญ่
ดังนั้นจากบริบทสังคม หรือสภาวะแวดล้อมดังกล่าว ทำให้ลูกค้า หรือผู้บริโภคกลับมาพิจารณาถึงคุณค่า สิ่งที่ตัวเองต้องการ สิ่งที่ให้ความสำคัญทั้งในปีนี้ และปีหน้า
ทำความเข้าใจ “4 Value Re-evaluation”
เมื่อ Insight ผู้บริโภคเปลี่ยน แบรนด์ ผู้ประกอบการ หรือนักการตลาดต้อง Re-evaluate หรือกลับไปประเมินอีกครั้งว่า สิ่งที่กำลังนำเสนอ หรือส่งมอบให้กับลูกค้า ยังมีคุณค่าและประโยชน์กับผู้บริโภคหรือไม่ โดยภายใต้ Value Re-evaluation แบ่งเป็น 4 คุณค่าใหญ่
1. Functional Value: คุณค่าเชิงกายภาพ
สินค้าและบริการนั้นสามารถช่วยแก้ปัญหา (Pain Point) ให้กับผู้บริโภค หรือทำให้ได้ประโยชน์ (Gain) จากการบริโภคหรือใช้สินค้า-บริการของเราหรือไม่ ประกอบด้วย 2 เรื่องคือ
– Essential for Living: คุณค่าที่จำเป็นต่อชีวิต
ทุกวันนี้ผู้บริโภคต้องเจอภาวะเงินเฟ้อ เศรษฐกิจซบเซา ในขณะที่รายได้เท่าเดิม หรือน้อยลง ทำให้ค่าใช้จ่ายในชีวิตประจำวันสูงขึ้น ทำให้คนกลับมาคิดพิจารณาใหม่ว่าสินค้าและบริการนั้นๆ ยังจำเป็นต่อตัวเขาเองไหม ยังจำเป็นต่อชีวิตไหม และมีความจำเป็นในด้านไหนบ้าง
ข้อมูลจาก Harvard Business Review ชี้ว่าคนเริ่มกลับมาพิจารณาอย่างรอบคอบก่อนตัดสินใจซื้อสินค้าใดๆ ก็ตาม จะช่วยการใช้ชีวิตของเขาเองได้อย่างไร เช่น
– ช่วยให้ประหยัดเวลามากขึ้น สะดวกสบายมากขึ้น
– ช่วยทำเรื่องยากๆ ให้ง่ายขึ้น
– ช่วยสร้างรายได้เพิ่มขึ้น
– ลดความเสี่ยงในชีวิต ทั้งความเสี่ยงทั้งในแง่สุขภาพ, ความเสี่ยงด้านความไม่แน่นอน
– ช่วยให้บริหารจัดการชีวิตดีขึ้น
– ช่วยควบรวมสิ่งที่ต้องเสียเวลาทำต่างๆ มากมาย
– ช่วยเชื่อมต่อเข้ากับผู้คน
– ลดต้นทุน และลดความยุ่งยาก
– ได้คุณภาพดีสมกับเงินที่จ่ายไป
– มีความหลากหลาย เพื่อให้ผู้บริโภคได้เลือกครบจบในที่เดียว
– ทำให้ได้ความรู้ หรือข้อมูลที่ดีขึ้น
เพราะฉะนั้นวันนี้แบรนด์ต้องกลับไปดูว่าสินค้าหรือบริการของเราเองนั้น ตอบโจทย์ด้าน Functional Value ที่จำเป็นต่อชีวิตของผู้บริโภคจริงๆ หรือไม่ ยิ่งปัจจุบันเศรษฐกิจซบเซา ทำให้อำนาจการจับจ่ายของผู้คนลดน้อยลง และหากสินค้านั้นๆ มีความจำเป็นต่อชีวิต แต่กลับมีราคาสูงเกินไปที่จะซื้อไหว ผู้บริโภคจะมองหาทางเลือกอื่นที่ให้คุณค่าใกล้เคียงกัน ทำได้คล้ายกัน ในราคาย่อมเยากว่า
– Unlock ability to pay: ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจ เงินเฟ้อ ความไม่แน่นอนตางๆ ทำให้เกิดช่องว่างระหว่างยินดีที่จะจ่าย (Willingness to pay) กับ ความสามารถในการจ่าย (Ability to pay) ยิ่งสถานการณ์เศรษฐกิจแย่ลง ยิ่งทำให้ความสามารถในการจ่ายลดลงตาม แม้สิ่งนั้นเป็นสินค้าจำเป็นต้องซื้อก็ตาม
เมื่อเป็นเช่นนี้ ทำให้แบรนด์พยายามปรับตัว เพื่อให้ผู้บริโภคยังสามารถใช้จ่ายได้ เช่น การทำ Buy Now Pay Later หรือซื้อก่อน จ่ายทีหลัง พบว่าในช่วง 5 ปีที่ผ่านมาเทรนด์ Buy Now Pay Later โตขึ้นกว่า 1,000% แสดงให้เห็นว่าคนต้องการใช้สินค้า เช่น อุปกรณ์การทำงานในช่วง Work From Home แต่ด้วยปัจจัยต่างๆ ทำให้ยังไม่อาจซื้อได้ จึงต้องพึ่ง Micro Lending หรือ Buy Now Pay Later หรือการออกสินค้าขนาดเล็กลง, แบ่งขาย เพื่อทำให้ผู้บริโภสามารถจับจ่ายได้
ดังนั้นแบรนด์ต้องย้อนกลับมาดูสินค้า หรือบริการของตัวเองก่อนว่า สินค้าของเรานั้นมี Functional Value ทั้งในด้านความจำเป็นต่อชีวิตผู้คนไหม และผู้บริโภคมีความสามารถในการจ่ายสินค้าของเรามากน้อยแค่ไหน
2. Emotional Value: คุณค่าทางด้านจิตใจ
นอกจากแบรนด์ต้องพิจาณาว่าสินค้าของตนเองจำเป็นต่อชีวิตผู้บริโภคหรือไม่ อย่างไรแล้ว ต้องพิจารณาว่าสินค้าและบริการนั้น มีคุณค่าทางด้านจิตใจ จำเป็นต่อจิตใจ หรือช่วยเยียวยาจิตใจหรือไม่
เพราะในรอบ 2 – 3 ปีที่ผ่านมา เจอแต่ภาวะวิกฤต และเหตุการณ์ที่สร้างความหดหู่ที่ทำให้คนเครียดมากขึ้น ไม่มีความสุข รู้สึกอึดอัด เจอภาวะความเหน็ดเหนื่อยทางใจ ดังนั้นแล้วถ้าผู้บริโภคจะใช้จ่ายเงิน นอกเหนือจากความจำเป็นแล้ว ผู้บริโภคยังมองด้วยว่าสิ่งนั้นช่วยเยียวยาจิตใจ หรือช่วยยกระดับจิตใจอารมณ์ได้ไหม
ภายใต้ Emotional Value ประกอบด้วย
– Mind Healing: การเยียวยาจิตใจ
พบว่าตลาดเกี่ยวกับการเยียวยาจิตใจ (Mind Healing) เช่น สมาธิ, สปา, การท่องเที่ยวที่ช่วยเยียวยาจิตใจ ทั่วโลกเติบโตขึ้น 2 เท่า
ปี 2019: 4.08 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ
ปี 2027: 9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ
ดังนั้นธุรกิจช่วยเยียวยาจิตใจ หรือยกระดับความคิดและความรู้สึกกำลังเป็นเทรนด์มาแรง เพราะเป็น Insight ที่ผู้บริโภคต้องการ
– Sleep Economy การนอนหลับเป็นการเยียวยาทางใจที่ดีที่สุด โดย Insight ผู้บริโภคพบว่า ท่ามกลางสถานการณ์เลวร้ายต่างๆ ที่ถาโถมเข้ามา ส่งผลกระทบต่อการนอนหลับของผู้คน ทำให้คุณภาพการนอนของคนเราลดลง เช่น นอน 8 ชั่วโมง แต่ตื่นมาก็ยังไม่รู้สึกสดชื่น
ปัญหาการนอนหลับไม่เพียงพอ ถือเป็นปัญหาสาธารณสุข เนื่องจากมีผลต่อสุขภาพ ทั้งยังกระทบไปถึง GDP ของประเทศเช่นกัน เพราะเชื่อมโยงทั้งพลังกาย-พลังใจในการทำงานที่มีประสิทธิภาพ
ผลกระทบต่อ GDP ใน 5 ประเทศจากการนอนหลับไม่เพียงพอ
– สหรัฐอเมริกา: 411 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ
– ญี่ปุ่น: 138 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ
– เยอรมัน: 60 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ
– สหราชอาณาจักร: 50 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ
– แคนาดา: 21.4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ
นอกจากนี้หลังจากที่ใช้ชีวิตอยู่แต่ในบ้าน อยู่กับหน้าคอมพิวเตอร์ โทรศัพท์มือถือ ผู้บริโภคโหยหา “Positive Energy” จากการเข้าสังคม ดังนั้นธุรกิจที่ส่งมอบ Social Vibe – Value Positive Energy ทำให้ชีวตกลับมามีชีวิตชีวา มีความสนุก มีความสุขอีกครั้ง จะตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ใช้เวลา และใช้จ่ายกับสินค้า หรือบริการของแบรนด์นั้นๆ รวมถึงการทำโฆษณา – การสื่อสาร ช่วงนี้ควรมุ่งเน้นส่ง Positive Value ให้กับผู้บริโภค
ผล Search Google Trend ในรอบ 3 ปีหลังจากปลดล็อกดาวน์พบว่าการค้นหา “Izakaya” (อิซากายะ) เพิ่มขึ้นเกือบ 3,000 – 4,000% แสดงให้เห็นว่าคนโหยหาการพูดคุย การเจอหน้ากัน
เหตุผลที่ทำให้ผู้คนอยากเที่ยวอิซากายะ เนื่องากเป็น Vibe ที่ทำให้ได้คุยกับเพื่อนอย่างใกล้ชิด มากกว่าไปเที่ยวผับที่เสียงดัง
ดังนั้นแล้ว ถ้าคุณทำธุรกิจแล้วสามารถตอบ value positive energy คุณจะกลายเป็นสิ่งที่ผู้บริโภค spend time, spend effort, spend money ให้กับคุณได้
3. Privacy Value: คุณค่าของความเป็นส่วนตัว
หลังจากที่เกิด Scam ต่างๆ เช่น แก๊งค์ Call Center ทำให้คนเริ่มให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวมากขึ้น ในฐานะแบรนด์ ผู้ประกอบการ นักการตลาด นักโฆษณา วันนี้ต้องโฟกัส Privacy Value ในมิติใหม่ 2 ด้านคือ
– Data Sentivity ความอ่อนไหวด้าน Data มากขึ้น
ปี 2012 – 2022 คนค้นหา Data Privacy เพิ่มขึ้น139% และยิ่งมี PDPA ทำให้คนตระหนัก คิดพิจารณาด้าน Data อย่างรอบคอบขึ้น ทั้งในมุมของการจะไปละเมิดคนอื่น และการให้ Data กับแบรนด์ แพลตฟอร์ม หรือองค์กรใดๆ
ผลวิจัยจาก McKinsey ถามผู้บริโภคว่าผู้บริโภคคาดหวังการเก็บข้อมูลของบริษัทต่างๆ มากขึ้นดังนี้
1. อย่ามาถามข้อมูลอะไรที่ไม่เกี่ยวข้องกับโปรดักต์ของคุณ
2. คาดหวังว่าถ้ามีข่าวข้อมูลรั่วไหล ต้องแสดงความรับผิดชอบอย่างรวดเร็ว จริงใจ และแม่นยำ ต้องมีการเยียวยาที่เหมาะสม / 3. อย่าถามข้อมูลส่วนตัวเยอะจนเกินไป
3. บริษัทที่ขอข้อมูลต้องมีความน่าเชื่อถือ
แบรนด์ หรือธุรกิจแพลตฟอร์มที่ต้องการเก็บ Data ลูกค้า ต้องสามารถตอบผู้บริโภคใน 4 เรื่องนี้ เพื่อให้คนยินดีจะให้ข้อมูลส่วนตัว
1. ข้อมูลที่จะขอมีอะไรบ้าง
2 เอาข้อมูลไปทำอะไร
3. ใครเป็นคนเก็บ
4. ผู้บริโภคจะได้อะไรตอบแทนจากการให้ข้อมูล
– Multi-virtual space
วันนี้คนที่ใช้ Social Media ในแต่ละแพลตฟอร์ม หลายคนมีมากกว่า 1 บัญชี โดยมีทั้งแอคหลัก และแอคหลุมใช้สำหรับวัตถุประสงค์ต่างๆ
- แอคหลักสำหรับครอบครัวและเพื่อน
- แอคสร้างภาพเรื่องงาน
- แอคทำงาน เช่น เอาไว้ติดต่อ เป็นแอดมิน
- แอคขายของ
- แอคเพื่อนสนิท
- แอคเพื่อนสนิทมากๆ
- แอคส่องคน
- แอคส่องแฟนเก่า
- แอคทำเรื่องสีเทาๆ
- แอคเกม
- แอคส่งของในเกม
สะท้อนให้เห็นว่าคนมี Multi-virtual Space เกิดขึ้น เพราะการตระหนัก Privacy มากขึ้น เพราะฉะนั้นแบรนด์ต้องทำความเข้าใจว่าคนมีมากกว่า 1 ตัวตนบน social space
4. Morality Value: คุณค่าด้านจริยธรรม
ประกอบด้วย 2 แกนคือ
– Global Citizen ในยุค Social Media และเกิดขึ้นของ Online publisher, Influencer ที่ทำให้สามารถติดตามข้อมูลข่าวสาร ความเคลื่อนไหวที่เกิดขึ้นทั่วโลก ทำให้ผู้บริโภคซึมซับว่าเราไม่ใช่ประชากรของประเทศเท่านั้น แต่คือ ประชากรของโลกใบนี้ โดยเฉพาะ Gen Y, Gen Z เพราะฉะนั้นอะไรก็ตามที่เป็น Agenda ของโลก เป็น Best Practice จากต่างประเทศ ผู้บริโภคจะให้ความสนใจ
Christian Sarkar นักเขียน และให้คำปรึกษาด้านธุรกิจ และ Philip Kotler ปรมาจารย์ด้านการตลาด ผลงานล่าสุดคือ หนังสือ Marketing 5.0 ทำโปรเจค “The Wicked 7” รวบรวมปัญหาที่โลกกำลังเผชิญ ที่ธุรกิจสามารถนำมาเป็นแนวทางดำเนินธุรกิจที่ใส่ใจโลกและสังคมมากขึ้น นอกเหนือไปจากด้านรายได้
7 ปัญหาที่โลกกำลังเผชิญมากที่สุด
– ความสูญสิ้นของธรรมชาติ (The Death of Nature)
– ความไม่เท่าเทียม ความเหลื่อมล้ำ (Inequality)
– ความเกลียดชัง และความขัดแย้ง (Hate & Conflict)
– อำนาจและคอร์รัปชั่น (Power & Corruption)
– งานกับเทคโนโลยี (Work & Technology)
– สุขภาพความเป็นอยู่ และคุณภาพชีวิต (Health & Livelihood)
– การเพิ่มขึ้นของประชากร และการอพยพย้ายถิ่น (Population & Migration)
อย่างการทำแคมเปญทางการตลาดเชิง Social Impact แบรนด์ต้องลงมือทำจริง ไม่ใช่แค่สื่อสารเพื่อภาพลักษณ์ ไม่อย่างนั้นจะเป็นแค่การ “ฟอกขาว” เกาะกระแสเทรนด์ที่กำลังเป็นประเด็นทางสังคม หรือเรียกว่า “Woke washing”
เช่น เทศกาล Pride Month ที่มีแบรนด์นำไปทำแคมเปญการตลาด เริ่มมีผู้บริโภค LGBTQ+ มองว่าไม่อยากให้แบรนด์มองเป็นเพียงการตลาด แต่อยากให้แสดงออกให้การสนับสนุนอย่างแท้จริง
