พฤติกรรมผู้บริโภคชาว APAC นั้นมีปฏิสัมพันธ์อย่างไรกับแบรนด์ รายงานจาก TNS และ JWT

TNS และ JWT ได้ออกทำการสำรวจผู้บริโภคชาวเอเซียและแปซิฟิกกว่า 5,600 คน ทั้งไทย ออสเตรเลีย, จีน, อินโดนิเซีย, มาเลเซีย, นิว ซีแลนด์, สิงคโปร์ ว่าผู้บริโภคนั้นมีพฤติกรรมอย่างไรกับการปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์หรือแคมเปญของแบรนด์ต่าง ๆ และคิดเห็นอย่างไรต่อการปฎิสัมพันธ์กับแบรนด์ ซึ่งผลของการทำการสำรวจนี่มีหลาย ๆ ส่วนที่น่าสนใจมากในการเอามาเป็นส่วนสำคัญในการสร้างแคมเปญหรือทำการตลาดของนักการตลาดต่อ ๆ ไป

ในยุคปัจจุบันนั้นผู้บริโภคนั้นไม่ได้เป็นเพียงแค่ผู้บริโภคเนื้อหาต่าง ๆ ที่ถูกสร้างมาอีกต่อไป แต่กลายเป้นทั้งคนเสพเนื้อหา สร้างเนื้อหา และปฏิสัมพันธ์กับเนื้อหาต่าง ๆ ด้วย ซึ่งผู้บริโภคนั้นสามารถทำกระบวนการทั้ง 3 แบบนั้นได้ง่ายและสะดวกมากขึ้นเพราะเทคโนโลยี พร้อม ๆ กับการเปลี่ยนรูปแบบการปฏิสัมพันธ์กับเนื้อหาต่าง ๆ นั้นโดยไม่รู้ตัว จากการที่ผู้บริโภคอ่านและดูอย่างเดียว ก็เปลี่ยนมา Like และ share หรือให้ความเห็น และมากกว่านั้นคือสร้างเนื้อหานั้นเองต่อ

อย่างไรก็ตามเมื่อมาเป็นการปฎิสัมพันธ์ต่อแบรนด์ ผู้บริโภคนั้นสนใจการเสพ มากกว่าปฏิสัมพันธ์ที่ต้องออกแรงมากกว่า ซึ่งผู้บริโภคนั้นไม่ใช่ผู้บริโภคที่ Active ต่อปฏิสัมพันธ์ต่าง ๆ ที่แบรนด์สร้างมาให้ ยิ่งให้ออกแรงเพื่อปฏิสัมพันธ์ต่าง ๆ มาก เช่นให้ Like, Share, Comment หรือสร้าง ยิ่งมีการปฏิสัมพันธ์ต่อแบรนด์น้อยลง ซึ่งในความจริงแล้วผู้บริโภคนั้นไม่ได้มีความอยากปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์เลย แต่แบรนด์ต่างหากที่อยากจะมีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคต่าง ๆ ให้เกิดขึ้น ผู้บริโภคไม่ได้หนี TVC มาโลกออนไลน์ เพื่อปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ในโลกออนไลน์แทน แต่มาเพื่อหนีโฆษณาต่าง ๆ

เมื่อโลกพัฒนาขึ้นเครื่องมือของผู้บริโภคนั้นทำให้สามารถเชื่อมต่อและเปลี่ยนโลกได้ แต่ผู้บริโภคก็ยังคงเป็นผู้บริโภคอยู่ ผู้บริโภคนั้นต้องการสิ่งตอบแทนหรือรางวัลในการตอบแทนเมื่อลงแรงหรือทำปฏิสัมพันธ์บางอย่าง ซึ่งแบรนด์ถ้าอย่างให้ผู้บริโภคปฏิสัมพันธ์นั้นก็ต้องมีอะไรที่ ง่าย น่าสนใจ น่าสนุก จำเป็นหรือมีรางวัลให้ จากการทำลองของ TNS และ JWT พบว่าผู้บริโภคนั้นมองว่าแบรนด์สนใจแต่ประโยชน์ของตัวเองมากกว่าของผู้บริโภค เมื่อมาถึงการทำ Remarketing ผู้บริโภคนั้นไม่ชอบการทำ Remarketing เพราะรู้สึกว่ายิ่งปฏิสัมพันธ์ยิ่งได้รับโฆษณามาขึ้น แถมโฆษณานั้นรุกร้ำสิทธิส่วนบุคคลหรือข้อมูลส่วนบุคคลด้วย

ในการสร้างปฏิสัมพันธ์หรือแคมเปญนั้นถ้าแบรนด์นั้นทำไม่ถูกหรือเดินในทางที่ผิดแล้วละก็ มีโอกาสเสี่ยงสูงที่จะโดนผู้บริโภคโจมตีกลับด้วยการปฏิสัมพันธ์ผ่านแคมเปญนั้น ๆ เช่นการใช้ Hashtag โจมตีหรือ hijack hashtag นั้น ๆ มากกว่านั้นคือการที่แบรนด์นั้นไม่สามารถตอบสนองความคาดหวังนั้นได้ เมื่อผู้บริโภคมีความตั้งใจที่จะปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์แล้ว แต่แบรนด์ตอบสนองความคาดหวังของผู้บริโภคในระดับที่ต่างกัน จะทำให้ผู้บริโภคนั้นไม่มีความเชื่อใจหรือสูญเสียความเชื่อใจจากผู้บริโภค ในความจริงแล้วผู้บริโภคนั้นเจ้ามาปฏิสัมพันธ์ต่อแบรนด์ต่อเมื่อต้องการอะไรบางอย่างจากแบรนด์ เช่น จะซื้อของ จะต้องการการบริการ แต่ผู้บริโภคนั้นไม่มีพฤติกรรมที่จะรอแคมเปญ หรือรอการปฏิสัมพันธ์จากแบรนด์ต่าง ๆ หรือกิจกรรมทางการตลาดของแบรนด์

กระแสนั้นทำให้แต่ละแบรนด์สร้างแคมเปญหรือกิจกรรมทางการตลาดที่ผู้บริโภคนั้นไม่ได้สนใจ แถมยังทำให้ทำให้แบรนด์เหล่านั้นมีกิจกรรมทางการตลาดที่ถูกรบกวนออกจากเป้าหมายที่แท้จริง นั้นคือการทำให้แบรนด์เติบโต แม้ว่าแคมเปญต่าง ๆ จะช่วยสร้างกระแสได้ แต่เมื่อดูว่าแคมเปญนั้นเชื่อมกับมาแบรนด์อย่างไร นั้นกลับทำได้ยากมาก ในความจริงผู้บริโภคนั้นจะมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ก็ต้องเมื่อกลายเป็นลูกค้าของแบรนด์นั้นแล้ว และแม้ทำแคมเปญออกไปแล้วมี engagement ที่สูงก็ตาม ก็อาจจะเป็นอันตรายต่อการตลาดได้ เพราะอาจจะไม่สามารถเปลี่ยน engagement นั้นมาเป็นผลทางการตลาดอะไรได้เลย เพราะการทำแคมเปญนั้นไปเกิดในกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ได้ต้องการ เป็นกระแส มีคนมาร่วมเยอะ แต่ไม่ส่งผลถึงยอดขายของแบรนด์เลย แต่หากทำแคมเปญในกลุ่มที่ถูกกลุ่ม แม้ว่าเนื้อหานั้นจะไม่น่าสนใจ แต่สามารถสร้างการตัดสินใจบางอย่างได้กลับทำให้ยอดขายนั้นเกิดขึ้น

ด้วยการใช้เนื้อหาที่ถูกต้อง ในช่วงเวลาที่ถูกต้องและในกลุ่มคนที่ถูก จะทำให้แบรนด์นั้นสามารถได้การตอบสนองกลับมากมายที่สามารถช่วยให้แบรนด์โตได้ และเพื่อให้ไปถึงจุดนั้นได้ เนื้อหาที่ใส่ลงไปนั้นต้องมีความครีเอทีฟอย่างมาก และใช้เทคโนโลยีต่าง ๆ เป็นตัวช่วยในการขยายความครีเอทีฟนั้น ๆ ออกป ซึ่งแบรนด์สามารถใช้กฏ 4 ข้อที่ในการสร้างแคมเปญที่จะสร้างปฏิสัมพันธ์ได้ดังนี้

สร้างแคมเปญเพื่อผู้บริโภค ไม่ใช่เพื่อแบรนด์ ใช้ผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง สร้างเนื้อหาของแบรนด์ที่เชื่อมเข้าไปกับชีวิตกลุ่มเป้าหมาย และทำเพื่อกลุ่มเป้าหมายเท่านั้น ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์นั้นคือสิ่งที่จะมาเติบเต็มความต้องการ และความสำคัญของชีวิต และสิ่งสำคัญเนื้อหานั้น ๆ ต้องมีรางวัลให้กับผู้บริโภคอีกด้วย หรือสร้างบทบาทให้ผู้บริโภคว่าจะมีส่วนสำคัญต่อไปได้อย่างไร
สร้างวัตถุประสงค์ – เนื้อหาที่ขาดกลยุทธ์จะเป็นแค่เพียงเนื้อหา ไม่ใช่การตลาด การมีกลยุทธ์ว่าแต่ละชิ้นงานสร้างมาเพื่ออะไร ทำหน้าที่อะไร จะบอกอะไรกับผู้บริโภค และจะไปอยู่ในอุปกรณ์อะไร เพื่อเปลี่ยนความคิด และสร้างการจูงใจให้ผู้บริโภคมามีส่วนร่วม การสร้างเนื้อหาที่ฝังเข้าไปใน Customer journey จึงเป็นสิ่งสำคัญที่จะทำให้เกิดการปฏิสัมพันธ์ต่าง ๆ เกิดขึ้น
ให้ของขวัญ ไม่ใช่ให้ข้อเสนอ – เนื้อหาที่มีค่า คือเนื้อหาที่มี insight และดี มีจุดประสงค์เพื่อให้เรื่องราวต่าง ๆ กับผู้บริโภคมากกว่าจะเอาจากผู้บริโภค เนื้อหานั้นต้องเข้าใจความตึงเครียดและความพอใจของผู้บริโภคต่าง ๆ ในโลกจริง และให้หนทางที่ผู้บริโภคจะหยุดการกระทำหรือให้มีการกระทำเพิ่มขึ้นได้
ขยายกับไอเดียของแบรนด์ – ทำให้เนื้อหาต่าง ๆ นั้นเชื่อมกับไอเดียของแบรนด์ มากกว่าที่จะขายของ ทำให้แบรนด์ไอเดียนั้นเป็นตัวเชื่อมความแตกต่างของผู้บริโภคเข้าด้วยกัน และทำให้แบรนด์นั้นมีความหมายต่อผู้บริโภค มีความหมายในใจมากกว่าที่จะมองเห็นสินค้า บริการ หรือคุณสมบัติของสินค้านั้น ๆ

ทั้งนี้ทั้งหมดนี้หมายถึงแบรนด์นั้นต้องทำเนื้อหาของแบรนด์ให้ดีก่อน และทั้งหมดนี้ขึ้นกับ กลยุทธ์และงานครีเอทีฟของแบรนด์เอง ซึ่งเมื่อเนื้อหาดีแล้วผู้บริโภคจะมาปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์เอง คิดว่าการปฏิสัมพันธ์นั้นคือการตอบสนองกลับต่อแบรนด์ ไม่ใช่ส่วนสำคัญของเป้าหมายของแคมเปญแทน