วิเคราะห์ ‘อคติทางความคิด’ กับบริบทการตลาด เสี้ยววินาทีก่อนซื้อ เกิดอะไรขึ้นในสมองเราบ้าง?

 

เคยไหม? เวลาเข้าไปในซูเปอร์มาเก็ต หรือร้านค้า ไปจนถึง ร้านอาหาร เพื่อซื้อของบางอย่างที่จำเป็น แต่เรากลับได้ของติดไม้ติดมือมามากกว่าที่คิด บางอย่างเป็นสิ่งที่คุ้นเคยมาทีไรก็ซื้อประจำ บางอย่างซื้อเพราะโปรโมชันพิเศษ หรือบางอย่างก็ซื้อแค่เพราะว่ามันเหลือชิ้นสุดท้าย เคยนึกสงสัยไหมว่าของแต่ละอย่างที่เราซื้อ ทำไมเราจึงตัดสินใจแบบนั้น และเกิดอะไรขึ้นกับสมองของเราในช่วงระยะเวลาไม่กี่วินาทีก่อนหยิบสินค้าลงตะกร้า

 

‘อคติทางความคิด’ คืออะไร?

 

 

เพื่อทำความรู้จักกับความหมายของคำว่า ‘อคติทางความคิด’ ได้อย่างลึกซึ้ง อยากชวนทุกคนมาดูคำว่า  ‘Heuristics’ (ฮิวริสติกส์, ทางลัดทางความคิด) กันก่อน เพราะทั้งสองคำนี้มีความสัมพันธ์เกี่ยวเนื่องกันทั้งในด้านความหมาย และผลลัพธ์ทางจิตวิทยา

ในหนังสือ Thinking, Fast and Slow ศาสตราจารย์ Daniel Kahneman (2011, หน้า 98) ให้คำจำกัดความของ Heuristics ว่า

 

“a simple procedure that helps find adequate, though often imperfect, answers to difficult questions.”

“กระบวนการทางความคิดที่ช่วยให้สมองได้คำตอบที่เพียงพอสำหรับคำถามที่ยาก แม้คำตอบเหล่านั้นมักจะไม่สมบูรณ์แบบ”

 

Daniel Kahneman นักจิตวิทยาเจ้าของรางวัลโนเบล อธิบายเพิ่มเติมว่า สมองของคนเราจะมีวิธีคิดอยู่สอง 2 ระบบ คือ

 

ระบบที่ 1 (System 1): การคิดแบบรวดเร็ว อัตโนมัติ และไม่ต้องใช้ความพยายาม

ระบบที่ 2 (System 2): การคิดแบบมีเหตุผล ค่อยเป็นค่อยไป และต้องใช้ความพยายามในการวิเคราะห์

 

แต่เมื่อต้องเผชิญกับสถานการณ์ที่ซับซ้อน หรือมีข้อมูลประกอบการตัดสินใจไม่ครบถ้วน ไปจนถึงสถานการณ์เร่งรีบอย่างการป้องกันตัวเองจากเหตุฉุกเฉิน ที่ทำให้ไม่สามารถคิดแบบค่อยเป็นค่อยไปได้ สมองจะสร้าง ‘วิธีลัด’ ขึ้นมาเพื่อให้ได้คำตอบที่เพียงพอต่อการตัดสินใจในเวลาอันสั้น ผ่านระบบความคิดที่ 1 และวิธีการนี้เองที่เรียกว่า ‘Heuristics’ 

 

 

ส่วน Cognitive Biases (อคติทางความคิด) คือผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจากการพึ่งพา Heuristics ในการตัดสินใจ

Amos Tversky และ Daniel Kahneman (1974) กล่าวว่า

 

“cognitive biases that stem from the reliance on judgmental heuristics”
“อคติทางความคิดเกิดจากการพึ่งพาฮิวริสติกส์ในการตัดสินใจ”

 

Gonzalez (2017, p. 251)  อธิบายถึงความแตกต่างระหว่าง Heuristics และ Cognitive Biases ไว้ว่า: 

 

“Heuristics are the ‘shortcuts’ that humans use to reduce task complexity in judgment and choice, and biases are the resulting gaps between normative behavior and the heuristically determined behavior.”

“ฮิวริสติกส์เป็น ‘ทางลัด’ ที่มนุษย์ใช้ลดความซับซ้อนในการตัดสินใจเลือก และอคติคือผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นระหว่างพฤติกรรมบรรทัดฐาน และพฤติกรรมที่กำหนดโดยฮิวริสติกส์”

 

ปัจจุบัน Cognitive Biases หรืออคติทางความคิดถูกค้นพบแล้วกว่า 180 รูปแบบ อ้างอิงจาก Cognitive Bias Codex ที่จัดทำโดย John Manoogian III และ Buster Benson และแบ่งสาเหตุการเกิดอคติทางความคิดออกเป็น 4 กลุ่ม

1. อคติที่เกี่ยวข้องกับความจำ
2. อคติที่เกิดจากการได้รับข้อมูลมากเกินไป
3. อคติที่เกิดจากกข้อมูลไม่เพียงพอ
4. อคติที่เกิดจากการตัดสินใจภายใต้ความเร่งด่วน

 

ดังนั้น เมื่อ Heuristics (ทางลัดทางความคิด) คือ กฎ หรือวิธีลัดที่สมองใช้เพื่อลดความซับซ้อนในการตัดสินใจ Biases (อคติทางความคิด) ก็คือ ‘ผลลัพธ์’ จากการใช้ Heuristics ซึ่งมักจะทำให้พฤติกรรมของเราคลาดเคลื่อนจากบรรทัดฐานที่ควรจะเป็น แต่ก็ไม่ไร้เหตุผลเสียทีเดียว 

ทั้งนี้ นับตั้งแต่การรับสาร ผ่านกระบวนการฮิวริสติกส์ จนได้ผลลัพธ์เป็นอคติทางความคิด สมองของเราใช้เวลาเพียงไม่กี่มิลลิวินาทีเท่านั้น

 

สรุปสุดท้าย Heuristics เป็นกระบวนการ ส่วน Biases หรือ อคติ เป็นผลลัพธ์ของกระบวนการนั้นนั่นเอง

 

บริบทของ ‘อคติ’ ในโลกแห่ง ‘การตลาด’

 

 

 

อ่านมาถึงตรงนี้ เชื่อว่าเราน่าจะได้คำตอบกันแล้วว่าในช่วงไม่กี่วินาทีระหว่างตัดสินใจซื้อ เกิดอะไรขึ้นในสมองของเราบ้าง และต้องบอกว่าในบริบทของการตลาดนั้น อคติที่เกิดขึ้นไม่ใช่เรื่องบังเอิญแต่เกิดจากการวางแผนอย่างตั้งใจ ตั้งแต่วินาทีแรกที่ลูกค้าเห็น หรือได้ยินเกี่ยวกับสินค้า

อย่างที่กล่าวไปว่าสมองของเรามีระบบการทำงานอยู่ 2 ระบบ กลยุทธ์การตลาดโดยใช้อคติทางความคิดก็คือการทำอย่างไรก็ได้ ให้สมองของผู้บริโภคอยู่ใน ‘ระบบการทำงานที่ 1’ อยู่เสมอ เพื่อให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อเร็วขึ้น โดยไม่ต้องวิเคราะห์ข้อมูลมากเกินไป หรือก็คือ ‘คิดน้อยที่สุด’ 

จึงไม่น่าแปลกใจเลยว่าทำไมกลยุทธ์การตลาดจาก ‘อคติ’ จึงได้ผลเสมอในทุกยุคสมัย เพราะสมองของเรามีส่วนที่ทำงานโดยอิงจากสัญชาตญาณอยู่ด้วย การทำความเข้าใจระบบการทำงานนั้น ก็ทำให้นักการตลาดสามารถเข้าใจระบบความคิดของลูกค้า และแทรกตัวเองเข้าไปเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ต้องการได้

 

รวม 10 ตัวอย่าง ผสานอคติทางความคิด เข้ากับกลยุทธ์การตลาด 

 

เมื่อเราทราบแล้วว่าเราสามารถสร้างอคติของมนุษย์ได้ด้วยการวางแผนกลยุทธ์ที่รอบคอบ และตรงจุด ทีนี้เลยอยากพาทุกคนไปดูกันว่า เราสามารถออกแบบอคติให้เกิดขึ้นในรูปแบบไหนได้บ้าง มาดูผ่าน 10 ตัวอย่างยอดนิยมของการนำอคติทางความคิดไปใช้ในแคมเปญการตลาดกัน

 

1. Mere Exposure Effect — อคติจากความคุ้นเคย

 

 

อคตินี้เกิดจากการที่มนุษย์มักชอบสิ่งที่เคยเห็นบ่อยๆ โดยไม่รู้ตัว เพราะจิตใจจะเริ่มยอมรับ และรู้สึกคุ้นเคยกับสิ่งนั้น ในตอนนี้เราจึงเห็นกลยุทธ์การตลาดของบางแบรนด์ที่ทำให้เราเห็นสินค้าเหล่านั้นในทุกที่ ทุกเวลา เพื่อ หรือที่เราเรียกว่า ‘Bombard’ เพื่อสร้าง Mere Exposure Effect ให้เกิดขึ้นนั่นเอง

 

ตัวอย่าง: แบรนด์ Coca-Cola ใช้กลยุทธ์นี้ผ่านการโฆษณาอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นป้ายโฆษณา โทรทัศน์ หรือการสนับสนุนกิจกรรมระดับโลก เช่น โอลิมปิก Coca-Cola ปรากฏอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคอย่างสม่ำเสมอ ซึ่งทำให้แบรนด์กลายเป็นที่คุ้นเคยในสายตาผู้บริโภค และเมื่อถึงเวลาตัดสินใจซื้อ ผู้บริโภคมักเลือก Coca-Cola โดยอัตโนมัติ

 

2. Loss Aversion — อคติจากความกลัวการสูญเสีย

 

 

เชื่อไหมว่าคนเรากลัวการสูญเสียมากกว่าอยากได้สิ่งใหม่เสียอีก โดยคนเรามักจะพยายามหลีกเลี่ยงการสูญเสียสิทธิประโยชน์ที่เคยมีมากกว่าการมองหาโอกาสใหม่

 

ตัวอย่าง: Amazon Prime ใช้กลยุทธ์นี้ผ่านการให้ทดลองใช้ฟรี โดยผู้ใช้จะได้รับประสบการณ์การจัดส่งฟรีและสิทธิพิเศษต่าง ๆ เมื่อสิ้นสุดช่วงทดลองใช้ฟรี ผู้ใช้มักรู้สึกเสียดายสิทธิพิเศษเหล่านี้ จึงตัดสินใจสมัครสมาชิกเพื่อรักษาสิทธิ์เหล่านั้นไว้

 

3. Compromise Effect — อคติจากความคุ้มค่าของตัวเลือกตรงกลาง

 

 

กลยุทธ์ที่ทำให้ผู้บริโภคเลือกตัวเลือกที่อยู่ตรงกลาง เพราะมองว่าเป็นตัวเลือกที่คุ้มค่าที่สุด และปลอดภัยที่สุด   จากตัวเลือกที่สุดขั้วเกินไปทั้งสองด้าน

 

ตัวอย่าง: Apple ใช้กลยุทธ์นี้ในการวางจำหน่าย iPhone หลายรุ่น โดยมีรุ่นราคาสูง รุ่นราคาต่ำ และรุ่นราคากลาง ซึ่งมักทำให้ผู้บริโภคเลือกซื้อรุ่นราคากลางเพราะมองว่าเป็นตัวเลือกที่คุ้มค่า เพราะสเปกไม่ได้ห่างจากรุ่นท็อปมาก แต่มีราคาที่ถูกกว่า

 

4. Decoy Effect — อคติจากตัวล่อที่มีความน่าสนใจน้อยกว่า

 

 

ในขณะที่ Compromise Effect จะสร้างตัวเลือกหลอกขึ้นมาเพื่อหวังผลให้ลูกค้าเลือกตัวเลือกตรงกลาง สำหรับ Decoy Effect ตัวเลือกหลอกที่ดูแย่ขึ้นมา เพื่อให้ลูกค้าตัดทิ้ง หรือตั้งมาตรฐานไว้ต่ำกว่าที่ควรจะเป็น  ส่งผลให้ตัวเลือกอื่นๆ ดูดีเกินจริง เพราะคุ้มค่ากว่าตัวเลือกหลอกที่ตั้งขึ้นมาอย่างมาก

 

ตัวอย่าง: Dropbox เสนอแผนบริการฟรีควบคู่ไปกับแผนบริการแบบชำระเงิน 2 ระดับ โดยแผนราคากลางดูคุ้มค่ามากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด เมื่อเทียบกับแผนบริการฟรี ทำให้ผู้บริโภคเลือกใช้แผนราคากลางมากขึ้น หรือตัดสินใจขยับขึ้นเป็นแผน Top สุดมากขึ้นเช่นกัน

 

5. Framing Effect — อคติจากการนำเสนอข้อมูลได้ดี

 

 

การนำเสนอข้อมูลให้ดูน่าสนใจ หรือการเปลี่ยนมุมมองในการนำเสนอข้อมูล ส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคได้อย่างมีนัยสำคัญ แบรนด์ที่สามารถนำเสนอข้อมูลได้แตกต่าง มีเอกลักษณ์ และสวยงามน่าดู มีสิทธิ์จะได้เปรียบกว่าแบรนด์อื่นๆ เพราะดึงดูดความสนใจ และความน่าเชื่อถือได้มากกว่า

 

ตัวอย่าง: McDonald’s นำเสนอชุดเมนูคอมโบโดยเน้นให้เห็นว่า “ซื้อเป็นชุดคุ้มกว่า” แม้ราคาจะไม่ได้ถูกลง แต่การจัดกรอบให้เห็นความคุ้มค่านี้กระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อมากขึ้น นอกจากนี้ยังทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตนเองได้รับข้อเสนอที่ดีกว่าเมื่อเทียบกับการซื้อแยก

 

6. IKEA Effect — อคติจากการมีส่วนร่วมในการสร้างสรรค์

 

 

เมื่อผู้บริโภคมีส่วนร่วมในกระบวนการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ พวกเขามักให้คุณค่ากับผลิตภัณฑ์นั้นมากขึ้น เพราะรู้สึกถึงความเป็นเจ้าของมากขึ้ง

 

ตัวอย่าง: บริการ NIKEiD ของ Nike ให้ลูกค้าสามารถออกแบบรองเท้าของตัวเองได้ เช่น การเลือกสี วัสดุ และข้อความส่วนตัว ลูกค้าที่ออกแบบรองเท้าด้วยตนเองมักรู้สึกว่ารองเท้านั้นมีความพิเศษ และมีคุณค่าทางจิตใจมากขึ้น จนยอมจ่ายในราคาที่สูงขึ้น นอกจากนี้เรายังเห็นสินค้าบางแบรนด์ที่ให้เราสลักชื่อลงบนตัวสินค้าได้ ก็นับเป็นอีกหนึ่งวิธีของ IKEA Effect เช่นกัน

 

7. Salience Effect — อคติจากความโดดเด่น

 

 

ผู้บริโภคมักให้ความสนใจกับสิ่งที่โดดเด่นหรือแตกต่างจากสิ่งรอบข้าง โดยเฉพาะสิ่งที่มีความแตกต่างทางสี รูปทรง หรือการออกแบบที่สะดุดตา ลองนึกภาพว่าเวลาเราเข้าซุปเปอร์มาร์เก็ต จะมีสินค้าชนิดเดียวกันวางเรียงข้างกันเป็นร้อยแบรนด์ หากมีสักแบรนด์ที่สะดุดตาโดดเด้งขึ้นมาก็คงไม่แปลกที่เราจะหยิบมันขึ้นมาดู หรือตัดสินใจซื้อ

 

ตัวอย่าง: Google ใช้การออกแบบโลโก้ที่มีสีสันสดใส และการเปลี่ยน Doodle บนหน้าแรกของเว็บไซต์ในโอกาสพิเศษ การเปลี่ยนแปลงที่ไม่ซ้ำเดิมเหล่านี้ทำให้ Google เป็นที่จดจำได้ง่าย และสร้างความรู้สึกแปลกใหม่ให้ผู้ใช้

 

8. Attentional Bias — อคติจากการให้ความสนใจในจุดเดียว และมองข้ามมุมมองอื่นๆ

 

 

อคตินี้ทำให้ลูกค้าเพ่งความสนใจไปที่จุดเดียว และให้ความสำคัญกับจุดนั้น โดยไม่มองถึงมิติ หรือมุมมองอื่นๆ 

 

ตัวอย่าง: Spotify ใช้อคตินี้โดยการสร้างเพลย์ลิสต์เฉพาะบุคคลที่ตรงกับความสนใจของผู้ใช้ ทำให้ผู้ใช้รู้สึกว่าเพลงที่ได้รับการคัดสรรนั้นตรงใจ ส่งผลให้ผู้ใช้รู้สึกเชื่อมโยง และใช้งานแพลตฟอร์มบ่อยขึ้น และมองข้ามว่า Spotify เป็นเพียงแอปฟังเพลงที่ไม่แตกต่างจากแอปฟังเพลงอื่นๆ ท่ามกลางแอปสตรีมเพลงมากมาย อย่างที่เราเห็นว่า Spotify ก็ยังได้รับความนิยมเป็นอันดับต้นๆ ต่อเนื่องหลายปี

 

9. Focusing Effect — อคติจากการให้ความสำคัญกับสิ่งใดสิ่งหนึ่งมากเกินไป

 

 

ต่อเนื่องจาก Attentional Bias ที่ผู้บริโภคมักโฟกัสไปที่สิ่งดึงดูดความสนใจ จนมองข้ามข้อมูลอื่นๆ แบรนด์สามารถชูโรงประเด็นที่ต้องการให้คนสนใจ ไม่ว่าจะเป็นข้อเสนอที่ดึงดูด หรือการทำความดีของแบรนด์บางอย่าง และนำเสนอประเด็นนี้ซ้ำๆ เพื่อให้คนใช้ข้อมูลเพียงน้อยนิดนี้ในการตัดสินว่าแบรนด์นี้ดีจากการทำงานของสมองในระบบที่ 1

 

ตัวอย่าง: Tesla ชูจุดขายในเรื่อง ‘รถยนต์ไฟฟ้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม’ และ ‘เทคโนโลยีล้ำเลิศ’ ส่งผลให้ผู้บริโภคมองข้ามประเด็นเรื่องราคาสูงของรถยนต์ไปโดยปริยาย 

 

10. Information Bias — อคติจากการต้องการข้อมูลมากเกินไป แม้ว่าจะไม่จำเป็น

 

 

ผู้บริโภคมักต้องการข้อมูลเพิ่มเติมก่อนตัดสินใจ แม้ว่าข้อมูลนั้นจะไม่จำเป็น หรือไม่เกี่ยวช้องเท่าไหร่นัก

 

ตัวอย่าง: Zara ใช้กลยุทธ์นี้โดยให้ข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับสินค้า เช่น คำแนะนำในการแต่งตัว หรือเคล็ดลับการดูแลเสื้อผ้า ข้อมูลเหล่านี้ช่วยเพิ่มความมั่นใจให้ผู้บริโภค และกระตุ้นให้ตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น

 

ในยุคที่การแข่งขันทางการตลาดดิจิทัลรุนแรงขึ้นทุกวัน การเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคผ่านมุมมองของอคติจะช่วยให้นักการตลาดออกแบบกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น ทั้งการเพิ่มยอดขาย ไปจนถึงการเพิ่มความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค เพิ่มความได้เปรียบทางการตลาดในระยะยาว

 

Source: Positive Psychology, Artwork Flow, Octet