อินไซต์ “Café Hopper” ผู้บริโภคชอบเช็คอิน-แชะ-แชร์ร้านกาแฟ แนะกลยุทธ์เพิ่ม Traffic ลูกค้ากลับมาใช้บริการซ้ำ

การแข่งขันของธุรกิจร้านอาหาร และคาเฟ่ทุกวันนี้ ไม่ใช่แค่เพียงคุณภาพ และรสชาติสินค้า – บริการเท่านั้น แต่ยังรวมถึงคอนเซ็ปต์ร้าน การออกแบบตกแต่งภายใน-ภายนอกร้าน ตลอดจนหน้าตาของอาหาร – เครื่องดื่มต้องสามารถสร้าง Wow! Experience เพื่อตอบโจทย์ Instagrammable ซึ่งเป็นโจทย์ไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคยุคนี้ที่ชอบถ่ายรูป และโพสต์แชร์ลงโซเชียลมีเดีย

ยิ่งปัจจุบันมีร้านคาเฟ่เปิดใหม่มากมาย ที่มาพร้อมกับคอนเซ็ปต์แปลกใหม่ ทำให้เกิดไลฟ์สไตล์ที่เรียกว่า “คาเฟ่ฮอปปิ้ง” (Café Hopping) คือ คนที่ชอบตระเวนไปตามร้านคาเฟ่ต่างๆ เพื่อให้ได้เช็คอิน (Check-in) พร้อมถ่ายรูป ไม่ว่าจะเซลฟี่ตัวเอง ให้เพื่อน/แฟนถ่ายให้กับมุมเก๋ๆ ของร้าน หรือถ่ายรูปอาหาร – เครื่องดื่ม แล้วโพสต์รูปของตัวเองลงโซเชียลมีเดีย ซึ่งเรียกคนกลุ่มนี้ว่า “คาเฟ่ฮอปเปอร์” (Café Hopper)

อย่างไรก็ตามแม้ผู้บริโภคสาย “คาเฟ่ฮอปเปอร์” (Café Hopper) จะเป็น UGC (User Generated Content) ให้กับผู้ประกอบการธุรกิจร้านอาหาร และคาเฟ่ ในการช่วยรีวิวร้านในฐานะเป็นลูกค้าจริง ด้วยการเช็คอิน – แชะ – โพสต์แชร์ ช่วยสร้างกระแสให้กับร้าน และทำให้เกิดการบอกต่อ

แต่ในอีกมุมหนึ่งไลฟ์สไตล์แบบ “คาเฟ่ฮอปเปอร์” กำลังเป็นความท้าทายของร้านอาหาร และคาเฟ่เช่นกัน เนื่องจากโดยพฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มนี้ เป็นลูกค้าขาจร จะมาใช้บริการเพียง 1 – 2 ครั้ง แล้วจากนั้นก็ตระเวนไปร้านอื่นที่กำลังอยู่ในกระแส หรืออยู่ในเทรนด์ ประกอบกับเกิดร้านใหม่มากมาย ยิ่งทวีการแข่งขันสูงขึ้น

เพราะฉะนั้นหัวใจสำคัญของการทำธุรกิจร้านอาหาร และคาเฟ่ ต้องสร้างฐาน “ลูกค้าประจำ” ที่กลับมาใช้บริการซ้ำต่อเนื่อง ดังนั้นผู้ประกอบการธุรกิจต้องมีกลยุทธ์ในการเปลี่ยนลูกค้าขาจรสาย “คาเฟ่ฮอปเปอร์” ให้เป็น “ลูกค้าขาประจำ”

ล่าสุด “ศูนย์ศึกษาสื่อและการสื่อสารอาเซียน” (AMSAR) ร่วมกับ “หลักสูตรปริญญาโท สาขาวิชานิเทศศาสตร์การตลาดมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย” เปิดเผยผลวิจัยเรื่องพฤติกรรมการสื่อสารและการกลับมาใช้บริการซ้ำจากการสื่อสารการตลาดของคาเฟ่ฮอปเปอร์ (Café Hopper) โดยมี ผศ.ดร.สุทธนิภา ศรีไสย์ ผู้อำนวยการศูนย์ AMSAR เป็นอาจารย์ที่ปรึกษา

งานวิจัยชิ้นนี้เป็นหนึ่งในบทความวิจัยที่นำเสนอในการประชุมวิชาการระดับชาติด้านการสื่อสาร การบริหารจัดการ และนวัตกรรม ครั้งที่ 6 ปี 2022 ที่ผ่านมา

เป็นงานวิจัยที่เป็นการศึกษาเชิงปริมาณ โดยมีการวิเคราะห์เนื้อหาจากเพจร้านคาเฟ่และสัมภาษณ์ผู้บริโภค 15 คน ก่อนนำมาพัฒนาแบบสอบถามเพื่อสำรวจกับเหล่าคาเฟ่ฮอปเปอร์ไทยที่ไปร้านคาเฟ่ โดยไปมากกว่า 1 ร้านภายในวันเดียว และ ใช้งานสื่อสังคมต้องเคยโพสต์รูป ข้อความ หรือวิดีโอ ในรูปแบบต่างๆ อย่างน้อย 1 ครั้งในชีวิตจำนวน 240 คน ผลการวิจัยพบ Consumer Insights ที่น่าสนใจ พร้อมคำแนะนำกลยุทธ์เปลี่ยนลูกค้ากลุ่มคาเฟ่ฮอปเปอร์ ให้กลับมาใช้บริการซ้ำ

เพจแนะนำร้านคาเฟ่–การแชร์–เพื่อนแนะนำผ่าน Social Media คือ แหล่งหาข้อมูลที่สำคัญ

ก่อนการใช้บริการร้านคาเฟ่ “คาเฟ่ฮอปเปอร์” ค้นหาข้อมูลจาก 3 แหล่งหลัก (เรียงอันดับจากมากไปน้อย)

– เพจแนะนำร้านคาเฟ่มากที่สุด (Mean = 4.17)

– เฟซบุ๊ก (Mean = 4.16)

– ทวิตเตอร์ (Mean =2.68)

นอกจากนี้ ยังพบว่าหาข้อมูลจากการแชร์ในสื่อสังคมมากที่สุด (Mean = 4.20) รองลงมาคือ เพื่อนแนะนำผ่านสื่อสังคม (Mean = 4.06) และน้อยที่สุดคือ ถามจากเพื่อน ครอบครัว คนรู้ใจ (Mean = 3.78)

“แชะ & แชร์” หัวใจสำคัญของคาเฟ่ฮอปเปอร์

จากผลการศึกษาพบว่าเหล่าคาเฟ่ฮอปเปอร์ เป็นคนชื่นชอบในการถ่ายรูปเป็นอย่างมาก ซึ่งจะเห็นได้จากพฤติกรรมการสื่อสารระหว่างและภายหลังการใช้บริการของคาเฟฮอปเปอร์ที่อยู่ในระดับมากถึงมากที่สุดจะเกี่ยวข้องกับการถ่ายรูปก่อนการใช้บริการร้านคาเฟ่

ไม่ว่าจะเป็นการจินตนาการถึงการจะไปถ่ายรูปตัวเอง ถ่ายรูปของที่กิน ลงสตอรี่สื่อโซเชียลของตัวเอง การถ่ายรูปเชลฟี่ตัวเอง ถ่ายรูปร้านคาเฟ่ ถ่ายรูปกลุ่มกับเพื่อนๆ การโพสต์ด้วยรูปภาพลงในสื่อโซเชียลถือเป็นการรีวิวร้านคาเฟ่และการบอกต่อด้วยสื่อโซเชียลต่าง ๆ เช่น เฟซบุ๊ก อินสตาแกรม และสตอรี่ในอินสตาแกรม เป็นต้น

“Instagram” ยืนหนึ่งเหล่าคาเฟ่ ฮอปเปอร์ “แชะ เช็คอิน โพสต์ รีวิว”

ขณะที่ช่องทางในการแชร์ของเหล่าคาเฟ่ฮอปเปอร์ ผลการศึกษาพบว่า

– หลังการใช้บริการร้านคาเฟ่ “คาเฟ่ฮอปเปอร์” มีการโพสต์รูปของร้านคาเฟ่ใน “Instagram” มากที่สุด

– รองลงมาคือ โพสตรูปของร้านคาเฟ่ใน Facebook และ วิดีโอสตอรี่ใน Instagram

– น้อยที่สุดคือ โพสต์วิดีโอบน YouTube

นอกจากนี้ยังพบว่า “คาเฟ่ฮอปเปอร์” เช็คอินร้านคาเฟ่ใน Instagram มากที่สุด รองลงมาคือ เช็คอินร้านคาเฟ่ใน Facebook

ขณะที่การแนะนำบอกต่อ พบว่า “คาเฟ่ฮอปเปอร์” มีการพูดคุยกับคนใกล้ชิด (Mean = 3.87) รองลงมคือ การบอกต่อโดยใช้สื่อสังคมออนไลน์ เช่น Facebook, Instagram (Mean = 3.79)

5 Brand Senses มนต์เสน่ห์ดึงดูดใจ “คาเฟ่ฮอปเปอร์” กลับมาใช้บริการซ้ำ

จากผลการศึกษาพบว่า คาเฟ่ฮอปเปอร์กลับมาใช้บริการซ้ำจากเหตุผลด้านประสาทสัมผัสทั้ง 5 ในการสื่อสารแบรนด์ ดังนี้

1. การมองเห็น ผลการศึกษาพบว่าคาเฟ่ฮอปเปอร์กลับมาใช้บริการซ้ำด้วยเหตุผลด้านการมองเห็น ดังนี้ ร้านสะอาดมากที่สุด (Mean =4.51) รองลงมาคือ ความสวยงามของร้าน (Mean =4.30)

2. รสชาติ ผลการศึกษาพบว่า คาเฟ่ฮอปเปอร์กลับมาใช้บริการซ้ำของคาเฟ่ฮอปเปอร์ ด้านรสชาติ ดังนี้ เครื่องดื่มรสชาติดี มากที่สุด (Mean = 4.59) รองลงมาคือ มีเมนูหลากหลายให้ลิ้มลอง (Mean =4.40)

3. กลิ่น ผลการศึกษาพบว่าคาเฟ่ฮอปเปอร์ กลับมาใช้บริการซ้ำด้วยเหตุผลด้านกลิ่น ดังนี้ กลิ่นกาแฟในร้าน และกลิ่นของขนมอบในร้าน มากที่สุด (Mean=4.43) รองลงมาคือ กลิ่นของน้ำหอม (Mean= 4.40)

4. เสียง ผลการศึกษาพบว่า คาเฟ่ฮอปเปอร์ กลับมาใช้บริการซ้ำด้วยเหตุผลด้านเสียงดังนี้ ร้านเปิดเพลงสากล มากที่สุด (Mean= 4.13) รองลงมาคือ ร้านเปิดเสียงธรรมชาติ (Mean= 3.62) และไม่ชอบหากร้านเงียบสงบ ไม่เปิดเพลง

5. การสัมผัส ผลการศึกษาพบว่า คาเฟ่ฮอปเปอร์ กลับมาใช้บริการซ้ำด้วยเหตุผลด้านการสัมผัส ดังนี้ ร้านปลอดโปร่ง แสงธรรมชาติ มากที่สุด (Mean= 4.29) รองลงมาคือ แอร์ในร้านเย็นสบาย (Mean =4.19)

การสื่อสารการตลาดทำให้คาเฟ่ฮอปเปอร์ กลับมาใช้บริการ

จากผลการศึกษาของวิจัยเล่มนี้พบว่าเหล่าคาเฟ่ฮอปเปอร์มีการกลับมาใช้บริการร้านซ้ำ มาจากปัจจัย

– การสื่อสารการตลาดหลังการใช้บริการร้านคาเฟ่อยู่ในระดับมาก โดยมีการกลับมาใช้บริการซ้ำ เนื่องจากร้านมีมาตรการทำความสะอาดในร้านมากที่สุด (Mean= 4.22)

– รองลงมาคือพนักงานมีการแนะนำสินค้าได้เป็นอย่างดี (Mean= 4.10)

– พนักงานสามารถตอบได้ทุกคำถามของผู้มาใช้บริการได้ (Mean= 4.06)

– ทางร้านมีการตอบข้อความของลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว (Mean= 3.69)

– การส่งเสริมการขายในในลักษณะต่างๆ เช่น โปรโมชัน เช่น ซื้อ 1 แถม 1 (Mean=4.00)

– ส่วนลดของร้าน (Mean=3.88)

– ส่วนลดจากเครือข่ายโทรศัพท์ (Mean=3.64)

– บัตรสะสมแต้ม (Mean=3.69)

– คูปองพิเศษสำหรับสมาชิก (Mean=3.62)

สรุป 4 แนวทางเพิ่ม Traffic ลูกค้ากลับมาใช้ซ้ำ

คุณนนทกานต์ บุญยงค์ ผู้วิจัย กล่าวบทสรุปของงานวิจัยพบว่า “คาเฟ่ฮอปเปอร์” เป็นกลุ่มคนที่ไม่พยายามแสวงหาข้อมูลด้วยตัวเอง เน้นการสื่อสารกับเพื่อนแบบปากต่อปากและทางสื่อสังคมผ่านการโพสต์ การแชร์ เป็นหลัก

โดยลักษณะของสื่อที่ได้รับความนิยมจะเป็น “รูปภาพ” ดังนั้น 4 แนวทางผู้ประกอบการร้านคาเฟ่เพิ่ม Traffic ลูกค้าในการกลับมาใช้บริการซ้ำ ประกอบด้วย

1. เน้นการสื่อสารผ่านช่องทางสื่อสังคมออนไลน์มากขึ้น โดยอาจใช้รูปภาพเป็นเครื่องมือหลักในการสื่อสาร ได้แก่ Facebook, Instagram, Google เพื่อกระตุ้นการรับรู้จากการมองเห็น

2. เพิ่มความชัดเจนในการสื่อสารผ่าน “ประสาทสัมผัสทั้ง 5” และ “การตกแต่งร้าน” ถือเป็นเรื่องสำคัญ เพราะจากผลการศึกษาพบว่า การถ่ายรูปของคาเฟ่ฮอปเปอร์เป็นอันดับหนึ่งในการไปใช้บริการร้านคาเฟ โดยร้านที่สวย โปร่ง สะอาด จะถูกเลือกอันดับแรกๆ และเมื่อคาเฟ่ฮอปเปอร์ถ่ายรูปแล้ว จะโพสต์ลงสื่อสังคมออนไลน์ มีการเช็คอินร้านคาเฟ่ที่ไป พร้อมนำเสนอเรื่องราวการไปร้านคาเฟ่

ดังนั้นผู้ประกอบการควรมีการโพสต์ภาพมุมสวยของร้านคาเฟ่ พร้อมการเช็คอินร้านคาเฟ่ เพื่อให้เกิดการแชร์และบอกต่อกันมากขึ้น

3. อำนวยความสะดวกสบายให้กับลูกค้า เนื่องจากคาเฟ่ฮอปเปอร์ไม่ต้องการความยากลำบากในการไปใช้บริการร้านคาเฟ่ สถานที่แห่งนั้นต้องมีที่จอดที่เพียงพอ การเดินทางที่ง่ายสะดวก คุ้มค่าเมื่อเดินทางไปถึงสถานที่ร้านคาเฟ่

ผู้ประกอบการควรโพสต์ลง Faceboook, Instagram พร้อมเช็คอินในโพสต์ไปด้วยทุกครั้ง เพื่อการเข้าถึงง่ายของคาเฟ่ฮอปเปอร์

4. กระตุ้นด้วยโปรโมชันมีส่วนสำคัญอย่างยิ่งต่อการกลับมาใช้บริการ โดยจากผลการศึกษาพบว่า คาเฟ่ฮอปเปอร์มีความอยากกลับไปใช้บริการ แต่ขาดแค่แรงกระตุ้นที่ช่วยให้ตัดสินใจได้ง่ายขึ้น จึงเห็นได้ว่าการส่งเสริมการขาย เช่น โปรโมชัน 1 แถม 1, ส่วนลดของร้าน, ส่วนลดจากเครือข่ายโทรศัพท์, บัตรสะสมแต้ม, คูปองพิเศษสำหรับสมาชิก มีผลมากที่ทำให้กลับไปใช้บริการ ดังนั้นร้านคาเฟ่จะต้องมีการส่งเสริมการขายออกมากระตุ้นยอดขาย รวมถึงการพบกับคาเฟ่ฮอปเปอร์คนใหม่ ๆ

“จากผลการวิจัยเกี่ยวกับร้านอาหาร/ขนมหลาย ๆ เรื่อง ไม่ว่าจะเป็นร้านคาเฟ่ หรือแม้กระทั่งร้านอาหารตามสั่ง การสื่อสารประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัส คือ tools สำคัญในการสื่อสารการตลาดกับผู้บริโภค เราเชื่อว่าไม่เพียงแต่มนุษย์ที่สื่อสารได้ ทุกองค์ประกอบของร้านสื่อสารได้และผู้บริโภคก็ได้ยิน–สัมผัสความตั้งใจได้

จากผลการวิจัยนี้จะเห็นว่า ทุกอิริยาบถของคาเฟ่ฮอปเปอร์คือการสื่อสาร ทุกการสื่อสารคือโอกาสทางธุรกิจ เมื่อผู้บริโภคได้รับความประทับใจในทุกจุดสัมผัสที่เจ้าของจัดเตรียมไว้อย่างดี ผู้บริโภคจะไม่ใช่เพียงแค่ผู้รับสารแต่จะกลายเป็นเครื่องมือการสื่อสารอย่างเต็มใจ” ผศ.ดร.สุทธนิภา ศรีไสย์ อ.ที่ปรึกษางานวิจัย กล่าวทิ้งท้าย