เมื่อความหิวโหยไม่ได้ตอบได้ด้วยอาหารแต่เพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่คือประสบการณ์การกินที่ครีเอทได้เอง เราต่างปฏิเสธไม่ได้กับกระแสวัฒนธรรมการกินแบบ D.I.Y. ที่กำลังเฟื่องฟูในหมู่นักกินชาวไทย ที่ก่อร่างสร้างตัวจากสุกี้ชาบูหมูกระทะ จนมาถึงวันนี้ที่ใครๆ ก็ต้องพูดถึง ‘หม่าล่า’ หม้อไฟจากจีนที่มีเอกลักษณ์ด้านกลิ่น และความเผ็ดชาลิ้น ที่ผุดร้านเป็นดอกเห็ด ตั้งแต่ร้าน stand alone ไร้สาขา ไปจนเชนใหญ่ๆ ที่กำลังทยอยเปิดตัวอย่างคึกคัก คำถามสำคัญก็คือ ทำไมวัฒนธรรมการกินรูปแบบนี้จึงสามารถจับใจนักกินชาวไทย และอะไรคือจุดร่วมสำคัญที่สร้างความสำเร็จ ทั้งในแง่การบอกต่อ และเม็ดเงินทางธุรกิจมหาศาลที่ยังทะยานอย่างต่อเนื่อง มากกว่า 60 ล้าน Engagement และกว่า 2 แสน Mentions จากชาวโซเชียลไทยในระยะเวลา 8 เดือนของปี 2566 (ข้อมูล Social Listening จาก Mandala AI) คือตัวเลขอันหอมหวานที่สะท้อนกระแสหม่าล่าฟีเวอร์ได้อย่างเป็นรูปธรรม วันนี้เราจะมาลองถอดสมการวัฒนธรรมการกินของคนไทยที่เปลี่ยนแปลงไป และอาหารไม่ได้ทำหน้าที่แค่ช่วยให้อิ่มท้องแต่เพียงอย่างเดียวอีกต่อไปโดยเฉพาะในหมู่นักกินชาวไทย ที่มองหาสิ่งใหม่ๆ ในทุกลมหายใจเข้าออก
ไม่ใช่แค่เพียงโลกแห่งเทคโนโลยีที่มีวิวัฒนาการ การกินก็เช่นเดียวกัน ซึ่งหากเรานึกย้อนไปในอดีต จุดเริ่มต้นที่เปลี่ยนแปลงสนามนักกินชาวไทยไปตลอดกาลได้เริ่มขึ้นในยุค 80 จากในวันนั้นที่คนไทยเรายังมีตัวเลือกทางด้านร้านอาหารไม่มากนัก ร้านเชนใหญ่จากต่างประเทศได้เริ่มการบุกเบิกของการกระจายสาขาไปยังประเทศต่างๆ ซึ่งรวมถึงประเทศไทย
ถ้าจะนึกถึงตัวแทนร้านอาหารสุดเก๋ตัวมัม ตัวแม่ ตัวมารดาในยุคนั้น เราต้องมีชื่อของ The Pizza Hut เด้งขึ้นมาในใจ เปิดตัวครั้งแรกที่พัทยาในปี 2523 และได้รับกระแสการตอบรับอย่างท่วมท้นก่อนที่จะกระจายสาขาเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ถัดมาไม่กี่ปี ในปี 2527 ไก่ทอดผู้พัน KFC ก็เข้ามาตีตลาดบ้านเรา ตามติดๆในปีถัดมา 2528 แมคโดนัลด์ แบรนด์แฮมเบอร์เกอร์จากสหรัฐอเมริกาก็ได้เดินทางมาถึง ซึ่งในยุค 80 นี้ ก็ไม่เพียงแต่ QSR Brand จากเมืองนอกที่เฟื่องฟูเท่านั้น คนไทยกันเองก็ไม่น้อยหน้า เพื่อตอบรับวิถีชีวิตคนไทยที่กำลังเปลี่ยนแปลง สังคมที่เปิดกว้างขึ้น มองหาความหลากหลาย และ ตัวเลือกอาหารรูปแบบใหม่ 2 แบรนด์เชนร้านอาหารที่อยู่คู่คนไทยจนมาถึงทุกวันนี้ จึงได้ถือกำเนิดขึ้น ร้านอาหารประเภทสุกี้ MK Suki สาขาแรกได้เปิดตัวขึ้นในปี 2529 และ บาร์บีคิวพลาซ่า ตัวจริงเรื่องปิ้งย่าง ก็ตามมาในปี 2530
การมาของ 2 แบรนด์ไทย ที่นอกจากจะเป็นวิวัฒนาการด้านร้านอาหารในไทย แต่มันยังเป็นการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการกินของคนไทย ที่แต่เดิมเราอาจจะคุ้นชินกับการเป็นผู้รับ นั่งรออาหารที่สั่ง และทำหน้าที่รับประทานแต่เพียงอย่างเดียว แต่การทำสุกี้และปิ้งย่างได้เปิดประตูวัฒนธรรมการกินบานใหม่ ที่นักกินทุกคนสามารถมีหม้อและเตาตรงหน้าให้สามารถบรรเลงสูตรเฉพาะส่วนบุคคล ออกแบบวิธีการทำที่แตกต่าง
เพิ่มเติมบทบาทที่ไม่ได้เพียงแต่คอยรับประทาน แต่รับบทนักทำไปด้วยได้ในตัว เป็นปฐมบทเทรนด์ D.I.Y.ให้กับนักกินชาวไทยได้ต่อยอดกันมาจนถึงทุกวันนี้
ตลอดทั้งปี 2566 เราอาจจะเห็นกระแสใหม่ๆ ถือกำเนิดอย่างมากมายในหมู่มวลผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นปรากฏการณ์การช้อปล้างแค้นเพื่อผ่อนคลายความกดดันจากสภาวะโควิดมาหลายปี หรือการขยายตัวของ Workshop Community มากมายที่เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคสามารถเพิ่มเติมกิจกรรม หรือทำอะไรที่ช่วยยกระดับชีวิตของตัวเองได้ แต่กระแสหนึ่งที่ไม่เคยจางหายจากผู้บริโภคทั่วโลก คือ เทรนด์ D.I.Y. ที่นอกจากจะไม่จางหายแต่กลับขยายตัวไปในกิจกรรมที่หลากหลายมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการ D.I.Y.ในแง่ของแฟชั่น การปรับ-ตกแต่งบ้าน ไปจนถึงการกินในแต่ละมื้อ ซึ่งสิ่งที่ทำให้กระแสนี้ไม่เคยจางหาย แต่กลับเติบโตสวนทุกระแสตลอดมา อาจจะเป็นเพราะ D.I.Y.ได้ตอบรับ human insight ได้อย่างพอเหมาะพอเจาะ โดยเฉพาะกับคนยุคใหม่ ที่ให้ความสำคัญกับ ความแตกต่าง (Uniqueness) มองหาสิ่งใหม่ๆ สม่ำเสมอ (Newness Craving) และต้องการทำหน้าที่มากกว่าการเป็นผู้บริโภค แต่ต้องทำหน้าที่ผลิตและเผยแพร่ได้ไปด้วยในตัว (Prosumer) ซึ่ง D.I.Y. ได้ตอบโจทย์ human insight ทุกข้อเหล่านั้นได้อย่างครบถ้วน
เพราะหากเราลองมองหันกลับมาสำรวจตัวเองในช่วงนี้ สังเกตจาก content ที่เราเจอในทุกวันผ่าน social platform แบบ TikTok, Instagram, X หรือ Facebook ตลอดจน conversation รอบตัว เรากำลังอยู่ในห้วงวัฒนธรรมที่ทุกคนต่างแข่งขันกันสร้าง content ใหม่ๆ กันตลอดเวลา เราจึงต้อง’หาทำ’ผ่านกิจกรรมแบบใหม่ๆ เราต่าง ‘หาเที่ยว’ ที่อาจจะมีแค่น้อยคนที่จะเดินทางเข้าไปถึง และเราต่าง ‘หากิน’ ที่อาจจะไม่ได้แตกต่างด้วยเมนู แต่วิธีการทำ วิธีการกิน หรือแม้กระทั่งออกแบบน้ำจิ้มสูตรส่วนตัว รวมเป็นประสบการณ์การกินที่ D.I.Y.ได้ในรูปแบบของตนเอง เราต่างตกอยู่ในวัฒนธรรมการตามล่าหาเรื่องเพื่อเติมเต็มให้ชีวิตเราแตกต่างและไม่เดินซ้ำรอยใคร (The Hunting Cult) ซึ่งไม่ได้เป็นเพียงการสร้างการยอมรับจากผู้อื่น แต่ถ้ายิ่งเราสามารถล่าเรื่องราวใหม่ๆ ที่แตกต่างมาใส่ชีวิตเราได้มากเท่าไหร่ การมองเห็นคุณค่าในตัวเอง (Self Esteem) ยิ่งเติบโตมากขึ้นเท่านั้น
เพราะฉะนั้น กระแสหม่าล่ามาแรงที่เราเห็นกันทุกมุมเมืองในวันนี้ ไม่ได้ถือกำเนิดขึ้นอย่างไร้เหตุผล แต่การมาของหม่าล่าได้เป็นตัวปั่นในจังหวะที่พอเจาะ ที่เปิดโอกาสให้นักกินได้ปรับเปลี่ยนบทบาทตัวเอง เพิ่มเติมประสบการณ์ที่ออกแบบได้ตามใจ และสามารถตอบโจทย์วัฒนธรรมการล่าเรื่องราวใหม่ๆ ใส่ตัวได้อย่างสมบูรณ์แบบ
คำถามที่จะไปต่อสำหรับนักการตลาดในแวดวง Food & Restaurant Industry บ้านเราคือ เราจะสามารถปรับเปลี่ยนตัวเอง ให้สอดรับกับวัฒนธรรมการกินของคนไทย เพิ่มเติม currency หรือดีไซน์ประสบการณ์ที่ไม่ซ้ำใคร สร้างเหยื่อล่อใหม่ๆ ให้กับภารกิจการล่าของเหล่าผู้บริโภค ภายใต้เงื่อนไข และข้อจำกัดต่างๆ ที่อาจจะไม่ลงตัวได้อย่างง่ายดายนัก เพราะวันนี้ เราต่างต้องยอมรับวิวัฒนาการของคู่แข่งต่างๆ ที่มีแต่จะก้าวไปข้างหน้า ผ่านโลกที่ไร้พรมแดนมากขึ้นเรื่อยๆ การมาของเทคโนโลยีใหม่ๆ พร้อมกับความคาดหวังของนักกินที่ไม่มีวันย้อนกลับ การออกเมนู seasonal ในแต่ละเดือน จะยังเป็น
กลยุทธ์ที่ได้ผลคุ้มทุนอยู่หรือไม่ หรือจริงๆ แล้วเราอาจจะต้องกลับมาตั้งโจทย์ที่ต้นน้ำ กำหนดทั้ง Brand และ Product Role ให้สอดคล้องกับผู้บริโภคในยุคนี้ กลับมาตั้งคำถามทางธุรกิจที่จริงจัง ว่าอะไรคือความแตกต่างที่เรากำลังนำเสนอ
เราอาจจะไม่สามารถแตกต่างได้ด้วย product แต่เราสามารถสร้างความแตกต่างในแง่ประสบการณ์บางจุดได้หรือไม่ ตลอดจนความสามารถที่จะเปิดกว้างกับทุกการเปลี่ยนแปลงในอนาคตที่จะมาถึงไวกว่าที่เคยเป็นมา เพราะการเปลี่ยนแปลงนั้นจะมาถึงแน่นอน และคงไม่มีแบรนด์ไหนที่อยากให้ข้อจำกัดทางด้าน operation กลายเป็นขีดจำกัดของ Business Growth เพื่อให้แบรนด์เราจะยังคงอยู่คู่นักกินชาวไทยไปอีกนาน
Source:
https://www.mkrestaurant.com/th / https://www.longtunman.com/26311 / https://www.kfc.co.th/ / https://www.mcdonalds.co.th/ / http://barbqplazabr.blogspot.com/p/blog-page.html / https://www.marketingoops.com/reports/consumer-trends-2023/
เขียนโดย นวินดา กิตติทรัพย์กุล
Head of Strategy and Media Planning, GREYnJ UNITED
