“ปี 2574 สูงวัยครองเมือง” ล้วงลึกพฤติกรรมกิน-เที่ยว-เปย์ และกลยุทธ์พิชิตใจคนวัยเก๋า

United Nations Department of Economic and Social Affairs (UNDESA) คาดการณ์ว่าในปี 2030 จำนวนประชากรผู้สูงอายุทั่วโลก จะมี 1,402 ล้านคน หรือคิดเป็น 16.5% ของประชากรโลก เพิ่มขึ้นจากปี 2015 ที่มี 901 ล้านคน และในปี 2050 จำนวนประชากรผู้สูงอายุทั่วโลก จะเพิ่มขึ้นเป็น 2,092 ล้านคน หรือคิดเป็น 21.5% ของประชากรโลก

ประเทศที่มีประชากรผู้สูงอายุมากที่สุดในโลก ต้องยกให้กับ “ญี่ปุ่น” ตามมาด้วย “สิงคโปร์” และ “ประเทศไทย” ขณะที่อันดับ 4 และ 5 คือ จีน และเวียดนาม

เมื่อเจาะลึกเฉพาะ “ประเทศไทย” พบว่าอีก 3 ปีข้างหน้า ไทยจะเข้าสู่ “สังคมสูงวัยอย่างสมบูรณ์” (Aged Society) นั่นคือ ประชากรกลุ่มผู้สูงวัยอายุ 60 ปีขึ้นไปมีสัดส่วน 20% ของประชากรทั้งประเทศ จากปัจจุบันไทยกำลังอยู่ในสเต็ป “สังคมผู้สูงวัย” (Aging Society) ที่ประชากรอายุ 60 ปีขึ้นไป มีสัดส่วน 10% ของประชากรทั้งประเทศ

ขณะที่ในปี 2574 ประเทศไทยขยับเข้าสู่ “สังคมสูงวัยอย่างเต็มที่” (Super-Aged Society) หมายความว่า ประชากรที่มีอายุ 65 ปีขึ้นไป มีมากกว่า 20% ของประชากรทั้งประเทศ

แสดงให้เห็นว่าต่อไป “ผู้บริโภคกลุ่มผู้สูงวัย” จะเป็นหนึ่งในฐานใหญ่ของประเทศ ที่ผู้ประกอบการธุรกิจ เจ้าของแบรนด์ และนักการตลาดต้องทำความเข้าใจ Consumer Insight ของคนกลุ่มนี้ตั้งแต่วันนี้ เพื่อเตรียมความพร้อมด้านสินค้า หรือบริการ และการสื่อสารการตลาดที่จะมัดใจคนสูงวัย

วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล เปิดผลวิจัย “AWUSO Society 4.0 แก่แต่วัย หัวใจยังเก๋า” ด้วยการเก็บข้อมูลสำรวจกว่า 600 ตัวอย่าง ทำการสัมภาษณ์เชิงลึก Focused-group และวิเคราะห์กรณีศึกษา

“อายุ” เป็นเพียงตัวเลข สำคัญที่ “ใจ”

งานวิจัยของต่างประเทศที่เก็บผลสำรวจจากกลุ่มตัวอย่าง 1,470 คน อายุ 20 – 97 ปี เพื่อวัด 2 สิ่ง คือ “อายุจริง” (Choronological Age) กับ “อายุใจ” (Subjective Age) พบว่าในประเทศเดนมาร์ก กลุ่มตัวอย่างที่มีอายุตั้งแต่ 40 ปีขึ้นไป คิดว่าตัวเองเด็กกว่าอายุจริง ขณะที่ประเทศสหรัฐอเมริกา มองว่าตัวเองอ่อนกว่าอายุจริง และมีความพึงพอใจในชีวิต

ขณะที่ในประเทศไทย ผลวิจัยในครั้งนี้ พบว่า 90% ของกลุ่มตัวอย่างมองว่าตนเองมี “อายุใจ” ต่ำกว่า “อายุจริง” และ 8% คิดว่า “อายุจริง” กับ “อายุใจ” เท่ากัน และมีเพียง 2% ที่มองว่าตนเองมีอายุใจมากกว่าอายุจริง

เหตุผลที่กลุ่มตัวอย่างมองว่าตนเองมีอายุใจต่ำกว่าอายุจริง เนื่องจากมองว่าตัวเขาเองยังทำอะไรได้เอง, ยังมีแรงในการทำงาน, ยังรู้สึกแข็งแรง และชอบออกไปทำกิจกรรมนอกบ้าน

ล้วงลึกพฤติกรรมการทานอาหารนอกบ้าน พร้อมคำแนะนำผู้ประกอบการร้านอาหาร

เมื่อเจาะลึกพฤติกรรมและ Insight เกี่ยวกับการทานอาหารนอกบ้านของผู้สูงอายุ พบว่าจากการวิจัย ผู้บริโภคกลุ่มนี้ออกไปทานอาหารนอกบ้าน 1 ครั้งต่อสัปดาห์ หรือคิดเป็น 53% โดยเป็นการไปทานอาหารกับครอบครัว หรือนัดพบปะกับเพื่อนที่คุ้นเคย

ขณะที่เหตุผลในการเลือกร้าน 5 ปัจจัยแรก คือ 1. เลือกจาก “รสชาติของอาหาร” (55%) เป็นอันดับแรก โดยจะเป็นการเลือกไปร้านประจำที่เคยไปบ่อยๆ เพราะมั่นใจในเรื่องของคุณภาพอาหาร และรสชาติที่ถูกปาก

ตามมาด้วยอันดับ 2. “คุณค่าอาหาร” ( 14%) / 3. “การเดินทางสะดวก” (13%) / 4. “บรรยากาศภายในร้าน” (9%) / 5. “ราคาถูก” (5%)

ในการสั่งอาหาร “ผู้สูงอายุ” มักจะสั่งเมนูแนะนำ โดยไม่ได้คำนึงว่าเมนูนั้นๆ จะเป็นเมนูเพื่อสุขภาพหรือไม่ เพราะผู้สูงอายุยังมองว่าไม่ได้ทานทุกวัน ไม่น่าจะมีผลต่อสุขภาพ

สำหรับข้อเสนอแนะถึง “ผู้ประกอบการร้านอาหาร” ควรให้ความสำคัญกับ “เมนูอาหาร” เพราะจากผลสำรวจพบว่า 50% ของกลุ่มตัวอย่าง ต้องการให้เมนูมีรูปภาพ พร้อมตัวหนังสือขนาดใหญ่ ชัดเจน สามารถอ่านได้ด้วยตนเอง

อันดับต่อมา คือ “ป้ายต่างๆภายในร้าน” (14%) โดยผู้สูงอายุต้องการให้มีป้ายบอกเมนูแนะนำ หรือป้ายบอกทางต่างๆชัดเจน และตามมาด้วย “ทางเดินสำหรับผู้สูงอายุ” (13%) ซึ่งควรเป็นทางเดินที่มีราวจับ

ส่อง Insight การท่องเที่ยวของผู้สูงวัย “ชอบเที่ยวกับเพื่อน” และเดินทางด้วย “รถส่วนตัว”

อีกหนึ่งกิจกรรมที่ผู้สูงอายุชอบ คือ การท่องเที่ยว โดยพฤติกรรมการท่องเที่ยวของผู้สูงอายุจากกลุ่มตัวอย่าง พบว่า มากถึง 73% ชอบท่องเที่ยวแบบกลุ่ม โดยเดินทางไปท่องเที่ยวกับครอบครัว และเพื่อนฝูง แต่ส่วนใหญ่มักจะไปกับเพื่อน เนื่องจากนัดง่าย ไม่ได้ทำงานแล้วมีเวลาว่าง อยู่กับเพื่อนรู้สึกได้ทำอะไรเต็มที่กว่าครอบครัว

รองลงมาคือ ชอบไปเที่ยวคนเดียว คิดเป็น 21% ของกลุ่มตัวอย่าง เพราะชอบอิสระ สามารถตัดสินใจเองได้เลยว่าอยากไปไหน และมีเพียง 6% ที่ไปกับทัวร์ เพราะผู้สูงอายุมักไม่ชอบไปกับคนไม่รู้จัก และการขึ้นลงรถทัวร์เป็นอุปสรรคในการเดินทาง รวมไปถึงการเที่ยวกับทัวร์มักมีเวลาจำกัด ทำให้เขารู้สึกเที่ยวไม่ได้เต็มที่

ขณะที่ “การเดินทาง” จากผลสำรวจผู้สูงอายุส่วนใหญ่ชอบเดินทางด้วย “รถยนต์ส่วนตัว” เนื่องจากชอบขับรถชมวิวทิวทัศน์สองข้างทาง และการเดินทางด้วยรถยนต์ส่วนตัวจะทำให้สามารถแวะเข้าห้องน้ำได้ตลอด

รองลงมานิยมขึ้นเครื่องบิน เพราะเดินทางสะดวกและใช้เวลาไม่นาน ไม่ต้องนั่งนานๆ ไม่เหนื่อยมากสามารถเที่ยวต่อได้เลย และอันดับ 3 ผู้สูงอายุนิยมนั่งรถเช่าเหมาคันไปท่องเที่ยว เพราะไม่เหนื่อยในการขับรถ สามารถหลับระหว่างทางได้ และรู้สึกสนุกสนานเวลาได้เช่ารถไปด้วยกันกับกลุ่มเพื่อนฝูง

เมื่อเจาะลึกจุดประสงค์การท่องเที่ยวของผู้สูงอายุ พบว่าส่วนใหญ่เพื่อ “การพักผ่อน” เนื่องจากได้ปลดปล่อยความเครียด ชมทิวทัศน์สวยงาม ใช้ชีวิตแบบไม่ต้องเร่งรีบ รู้สึกผ่อนคลายมีความสุข

รองลงมาผู้สูงอายุไปท่องเที่ยวเพื่อ “ความสนุกสนาน” เพราะชอบไปเที่ยวกับกลุ่มเพื่อนฝูงรุ่นเดียวกัน ได้พูดคุยแลกเปลี่ยนซึ่งกันและกัน เหมือนได้ย้อนไปสมัยหนุ่มสาว

และอันดับสาม ผู้สูงอายุไปท่องเที่ยวและเน้นไป “ทำบุญ” เพราะได้ทำบุญแล้วรู้สึกสงบ สบายใจ โดยเชื่อว่าการทำบุญให้กับชีวิตในชาตินี้ เพื่อส่งผลไปชาติหน้า และต้องการอุทิศส่วนกุศลให้กับผู้ที่ล่วงลับไปแล้ว

ปัจจัยภายใน-ภายนอกที่สร้างแรงจูงใจในการท่องเที่ยวของผู้สูงอายุ

ปัจจัยภายในที่เป็นแรงจูงใจในการท่องเที่ยวของผู้สูงอายุ อันดับแรก คือ การท่องเที่ยวทำให้รู้สึกสนุก และมีความสุข (36%) เนื่องจากได้พบเจอเพื่อนฝูง เพราะหลังจากเกษียณก็รู้สึกเหมือนอยู่คนเดียว

อันดับสอง คือ การท่องเที่ยวทำให้พบเจอสภาพแวดล้อมที่แปลกใหม่ (23%) เพราะ การได้ออกไปท่องเที่ยวเหมือนได้เปิดโลกให้กับตัวเอง ออกไปเรียนรู้อะไรที่เราไม่เคยเห็น

และอันดับสาม คือ การท่องเที่ยวทำให้ผู้สูงอายุได้เติมเต็มความฝัน (17%) เนื่องจากผู้สูงอายุอยากให้รางวัลแก่ตนเอง คิดว่าตนเองไม่มีภาระแล้ว จึงอยากไปท่องเที่ยวตามความฝัน

ขณะที่ ปัจจัยภายนอกที่สร้างแรงจูงใจในการท่องเที่ยวของผู้สูงอายุ อันดับแรก ความเป็นธรรมชาติ (41%) เพราะว่าการไปท่องเที่ยวตามแหล่งธรรมชาติ จะทำให้ได้รู้สึกผ่อนคลาย ได้สูดอากาศบริสุทธิ์ และเมื่อไปสถานที่สวยๆแล้ว ก็จะถ่ายรูปไปแชร์ให้เพื่อนๆ ดูในกลุ่ม LINE

อันดับถัดมาจะใกล้เคียงกัน คือ อาหาร (26%) และ วัฒนธรรม (23%) เพราะเป็นการเปิดโอกาสให้ได้ลองทานอาหาร และสัมผัสวัฒนธรรมใหม่ๆ
คนสูงวัย ชอบหาข้อมูลท่องเที่ยวในสื่อ Offline มากกว่า

ช่องทางในการหาข้อมูลเกี่ยวกับการท่องเที่ยว จากผลสำรวจพบว่า ผู้สูงอายุนิยมหาข้อมูลการท่องเที่ยวจากช่องทาง Offline ถึง 65% โดยกว่า 31% จะได้รับการบอกเล่าเกี่ยวกับสถานท่่ี่ท่องเที่ยว หรือได้เห็นรูปสถานที่ท่องเที่ยวจากเพื่อน ทำให้ผู้สูงอายุรู้สึกอยากไปบ้าง

รองลงมา เห็นจากรายการทีวี 18% ซึ่งรายการท่องเที่ยวทำให้ผู้สูงอายุได้เห็นความสวยงามของสถานที่ท่องเที่ยว จึงกระตุ้นให้ไปท่องเที่ยวตามสถานที่ที่รายการแนะนำ

ในส่วนของช่องทาง Online มีผู้สูงอายุที่ใช้ช่องทางนี้ในการหาข้อมูลการท่องเที่ยว 35% โดยนิยมค้นหาข้อมูลผ่าน Internet 25% ว่ามีสถานที่ท่องเที่ยวไหนน่าสนใจ หรือมีคน Review ว่าเป็นสถานที่ที่สวยงามน่าไปท่องเที่ยว รวมไปถึงหาข้อมูลรายละเอียดการเดินทาง

สิ่งที่อยากแนะนำผู้ประกอบการท่องเที่ยว คือ สถานที่นั้นๆ ควรมีอุปกรณ์ Safety เพื่อความปลอดภัยจัดเตรียมไว้ เพื่อให้ผู้สูงอายุรู้สึกปลอดภัย และสบายใจ ทั้งนี้ด้านที่พัก ผู้สูงอายุต้องการที่พักที่มีสิ่งอำนวยความสะดวก และอุปกรณ์ด้านความปลอดภัย ทางภายในห้องพัก และบริเวณโดยรอบ

นอกจากนี้ การสื่อสารการตลาดกับกลุ่มเป้าหมายผู้สูงอายุ ตรงกันข้ามกับผู้บริโภควัยอื่นๆ เพราะผู้สูงอายุมองว่าหากสถานที่ไหนมีการโฆษณามากๆ หรือมีดาราเป็นพรีเซนเตอร์ก็จะทำให้สถานที่นั้นมีคนเยอะ ขาดความเป็นส่วนตัว ไม่น่าไป

เจาะลึก 5 ไลฟ์สไตล์ผู้สูงวัย

การทำสำรวจครั้งนี้ ยังได้สัมภาษณ์เชิงลึก และทำสนทนากลุ่ม เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมการใช้ชีวิต หรือไลฟ์สไตล์ของผู้สูงอายุในปัจจุบันว่ามีความหลากหลายมากขึ้น ไม่ได้มีเพียงอายุเท่านั้นที่เป็นตัวกำหนดพฤติกรรมการใช้ชีวิต จึงได้แบ่งผู้สูงอายุเป็น 5 ไลฟ์สไตล์

1. วัยเก๋าสายชิลล์ มีสัดส่วนมากที่สุดเป็นอันดับหนึ่งของกลุ่มคนที่ทำการสำรวจมา คิดเป็น 42% ของกลุ่มคนที่ทำการสำรวจ โดยวัยเก๋าสายนี้มีพฤติกรรมการใช้ชีวิตที่ชอบการพักผ่อนแบบจริงจัง เน้นความสบายๆ ชิลล์ๆ ตามแหล่งท่องเที่ยวธรรมชาติ ทะเล ภูเขา เป็นต้น เพราะจะทำให้ตัวเองได้รู้สึกผ่อนคลาย ปลดปล่อย ไม่เน้นการทำกิจกรรมอะไรหนักๆ

ในส่วนร้านอาหารที่สายชิลล์นิยมไปเป็นร้านบรรยากาศไม่เป็นทางการมากนัก ส่วนใหญ่เป็นร้านประจำที่คุ้นเคย นั่งได้แบบไม่ต้องรีบเร่ง ราคาจะอยู่ระดับปานกลาง เช่น ร้านอาหารที่มีสาขาตามห้างสรรพสินค้า เป็นต้น

2. วัยเก๋าสายบุญ มีสัดส่วนเป็นอันดับสองของกลุ่มคนที่ทำการสำรวจมา คิดเป็น 18% ผู้บริโภคกลุ่มนี้มีพฤติกรรมการใช้ชีวิต ชอบมองหาสิ่งที่ยึดเหนี่ยวทางจิตใจ เพื่อให้ตัวเองได้ปราศจากความทุกข์ในเรื่องต่างๆ สายนี้จะเชื่อในเรื่องการทำความดี ละเว้นความชั่ว เพราะชอบการเข้าวัด ไหว้พระ ทำบุญ เชื่อในการทำบุญ คือ การต่อชีวิตตัวเองในชาตินี้ และชาติหน้าก็จะเกิดมามีชีวิตที่ดีกว่านี้

ร้านอาหารโปรดสำหรับคนกลุ่มนี้ จะเน้นเป็นอาหารเพื่อสุขภาพ ย่อยง่าย เช่น ผัก ผลไม้ หรือเนื้อปลา บางท่านพิถีพิถันเรื่องที่มาที่ไปของวัตุดิบก่อนนำมาทำอาหาร และอีกหลายท่านหลีกเลี่ยงการรับประทานสัตว์ใหญ่ เพราะเชื่อว่าเป็นแหล่งสะสมของสารพิษอีกด้วย

3. วัยเก๋าสายลุย มีสัดส่วนเป็นอันดับสามของกลุ่มคนที่ทำการสำรวจมา คิดเป็น 16% มีพฤติกรรมการใช้ชีวิตที่แตกกต่างจากวัยเก๋าสายชิลล์อย่างชัดเจน เพราะพวกเขาชอบทำอะไรรวดเร็ว ชอบไปท่องเที่ยวที่ต้องมีกิจกรรมให้ทำอยู่เสมอ และกิจกรรมที่ได้ทำต้องใช้การเคลื่อนไหวร่างกายอยู่ตลอด เช่น เดินป่า ปีนเขา และขับรถ ATV เป็นต้น เพื่อให้ตัวเองได้รู้สึกถึงความสนุกสนาน ผ่อนคลาย ตื่นเต้น ผจญภัย และได้ประสบการณ์ในชีวิตใหม่ๆ ที่ได้ในช่วงปั่นปลายชีวิต วัยเก๋าสายนี้ จะไม่กังวลเรื่องความสะดวกสบายมากนัก ค่ำไหนนอนนั้น แต่เน้นเรื่องความปลอดภัยสำคัญที่สุด

วัยเก๋ากลุ่มนี้ชอบการทดลอง หรือค้นหาร้านอาหารใหม่ๆ ตามคำแนะนำของคนใกล้ชิด ลักษณะร้านที่ชื่นชอบส่วนใหญ่จะเป็นร้านอาหารเด็ดข้างทาง แต่มีรสชาติอร่อยขั้นเทพ ซื้อง่าย รับประทานง่าย จ่ายง่าย ไม่จำเป็นต้องมีที่จอดรถใกล้ร้านหรือการเดินทางที่สะดวกมากนัก เพราะพวกเขาเต็มใจที่จะลุยไปตามหาสิ่งที่ชื่นชอบ แม้อาจต้องเข้าซอยลึก หรือต่อคิวยาวหลายชั่วโมงก็ตาม

4. วัยเก๋าสายสังสรรค์ คิดเป็น 14% ของกลุ่มคนที่ทำการสำรวจ มีพฤติกรรมการใช้ชีวิตที่ไม่ปิดการเข้าสังคมใหม่ๆ เป็นคนที่มีมนุษย์สัมพันธ์ดี เข้ากับคนอื่นๆได้ง่าย บางครั้งรู้สึกเหงา จึงต้องออกไปทำกิจกรรมร่วมกันกับเพื่อนๆ เช่น เต้น ร้องคาราโอเกะ และ ออกกำลังกาย เป็นต้น ซึ่งสายนี้จะมีการเปิดรับข้อมูลข่าวสารอยู่เสมอผ่านสื่อ Social Media เป็นคนที่ทันโลก ทันเหตุการณ์อยู่ตลอดเวลา

ร้านอาหารที่วัยเก๋าสายสังสรรค์นิยมไป จะเป็นร้านแนว Café & Bistro เน้นการสร้างความบันเทิงทั้งกายและใจ มีดนตรี สามารถร้อง(คาราโอเกะ) หรือเต้น(ลีลาศ) ไปตามจังหวะได้

5. วัยเก๋าสายเปย์ มีจำนวนน้อยที่สุดของกลุ่มคนที่ทำการสำรวจมา คิดเป็น 10% มีพฤติกรรมการใช้ชีวิตที่ยอมจ่าย เพื่อแลกกับความสะดวกสบายให้กับชีวิต แต่จะใส่ใจรายละเอียดของข้อมูล ข้อมูลที่ได้รับต้องมีความน่าเชื่อถือ จึงจะเลือกซื้อสินค้าและบริการนั้นๆ เน้นการท่องเที่ยวที่มีค่าใช้จ่ายสูง เช่น ไปเที่ยวเกาะพีพี จ. ภูเก็ต และชอบทำกิจกรรมร่วมกับเพื่อนที่ต้องใช้เวลานาน ๆ เช่น ดำน้ำ ตีกอล์ฟ เป็นต้น ชื่นชอบการเดินห้างสรรพสินค้าอีกด้วย

ในส่วนร้านอาหารที่เข้ากลุ่มวัยเก๋าสายนี้ จะเป็นร้านแบบ Fine Dinning ที่มีบริการแบบเต็มรูปแบบ บรรยากาศร้านหรูหรา และหน้าตาอาหารจะตกแต่งอย่างสวยงาม ที่นั่งจะสบาย ไม่ต้องรีบเร่ง เช่นภัตตาคาร 5 ดาว หรือร้านอาหารบุฟเฟ่ต์ตามโรงแรม เป็นต้น

ถอดรหัสกลยุทธ์พิชิตใจคนวัยเก๋า

แบรนด์ไหนที่โฟกัสกลุ่มเป้าหมายเป็น “ผู้สูงอายุ” ต้องคำนึงถึง คือ กลยุทธ์ A-W-U-S-O

A – Attraction คือ เน้นภาพ และอักษรตัวใหญ่ สะดุดตาชัดเจน, เนื้อหาน้อย กระชับ แต่ครอบคลุมคุณสมบัติและประโยชน์ของสินค้า-บริการครบถ้วน, ควรให้ความสำคัญกับ ณ จุดขาย เพราะช่วยให้ผู้สูงอายุตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น

W – Word of Mouth ด้วยความที่ผู้บริโภคสูงวัย เน้นหาข้อมูลจากการสอบถาม หรือเชื่อการบอกต่อของคนใกล้ชิด ไม่ว่าจะเป็นลูกหลาน ญาติ และเพื่อน ซึ่งคนกลุ่มเหล่านี้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของคนสูงวัยมากที่สุด

U – Union การสื่อสารการตลาดไปยังผู้บริโภคกลุ่มสูงอายุ ควรทำในรูปแบบของการทำเป็น “กลุ่ม” เพราะวัยเก๋าชอบทำกิจกรรมกับกลุ่มเพื่อนๆ

S – Sincere แบรนด์ต้องเน้นความจริงใจ สื่อสารให้ตรงประเด็น ชัดเจน และไม่หมกเม็ด

O – Offline & Online หมายความว่าในการสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มสูงอายุ ต้องใช้สื่อโทรทัศน์ และวิทยุเป็นหลัก แต่ขณะเดียวกันต้องมีช่องทาง Online สำหรับสร้าง Community