Key finding
– “ความสามารถ” เป็นความท้าทายหลักต่อการเติบโตของอุตสาหกรรมในปีนี้
– งบประมาณที่แบรนด์มอบให้แก่การตลาดบนโมบายน่าจะสูงขึ้นอย่างมีนัยยะสำคัญภายในปี 2019
การสำรวจล่าสุดของ Warc ในความร่วมมือกับ Festival of Media Asia Pacific (FOMAP) และ Mobile Marketing Associaltion (MMA) ซึ่งสำรวจความเห็นของเอเจนซีจำนวน 316 คนจาก 24 ตลาดทั่วภูมิภาคเอเชียแปซิฟิค เกี่ยวกับทัศนคติของลูกค้าที่มีต่อเอเจนซีและการทำโมบายมาร์เกตติ้งของเอเจนซี ผลสำรวจค้นพบว่า 91% ของมาร์เกตเตอร์รู้สึกพอใจกับช่องทางในการทำ mobile marketing ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิคแม้ยังไม่แน่ใจว่าผลลัพธ์จะดีดังคาดหรือไม่ ขณะที่ 71% ของเอเจนซียอมรับว่าลูกค้าส่วนใหญ่ไม่มีแผนการตลาดบนโมบายที่ชัดเจนเท่าที่ควร
ผลสำรวจพบว่า โมบายมาร์เกตติ้งยังไม่ใช้ช่องทางหลักที่เจ้าของแบรนด์ให้ความสำคัญ ขณะที่ผู้ตอบแบบสอบถามกว่า 78% ยอมรับว่าทุ่มงบประมาณให้การตลาดบนโมบายเพียง 10% ของทั้งหมด (เมื่อเทียบกับปีก่อนถือว่าตกลง 2%) อย่างไรก็ตาม เอเจนซีเชื่อว่าลูกค้าจะยอมให้ทุ่มงบบนโมบายมาร์เกตเติ้งเพิ่มขึ้น 30% ภายในปี 2019 ขณะที่ 29% เชื่อว่าลูกค้าน่าจะยอมให้เพิ่มงบประมาณโมบายมาร์เกตติ้งราว 50% ของงบปัจจุบันภายในเวลา 5 ปี
นอกจากนี้ ผลสำรวจยังชี้ให้เห็นว่าโมบายมาร์เกตติ้งที่มีปัจจุบัน integrate เข้ากับแคมเปญอื่นๆ ที่มีอยู่ก่อนในอดีต โดยกว่า 40% รายงานว่ามีการเชื่อมต่อที่ใกล้ชิดกันมาก (ปีที่แล้วมีเพียง 27% ที่รายงานเช่นนี้) ซึ่งอาจตีความได้ว่าเอเจนซีมีความคุ้นเคยกับช่องทางโมบายมาร์เกตติ้งมากขึ้น อย่างไรก็ตาม กว่า 62% ของเอเจนซีรายงานว่าไม่นิยมนำผลตอบรับของผู้บริโภคบนโมบายมาวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค
“เห็นได้ชัดว่าแบรนด์และเอเจนซีที่ทำงานอยู่ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิคยังไม่เข้าใจอิทธิพลของโมบายในการเข้าถึงผู้บริโภคเท่าที่ควร อย่างไรก็ตาม เราเห็นความพยายามในการเข้ามาใช้โมบายมาร์เกตติ้งและเชื่อมโยงมันเข้ากับกิจกรรมทางมาร์เกตติ้งมากขึ้น รวมถึงพยายามผลักดันให้โมบายกลายเป็นมาร์เกตติ้งกระแสหลัก” เอ็ดวาร์ด แพนก์ managing director ของ Warc Asia Pacific
เกี่ยวกับเทรนด์ของมาร์เกตติ้งในอนาคต ผู้ตอบแบบสอบถามกว่า 61% เห็นว่า programmatic buying น่าจะเริ่มมีความสำคัญในยุทธศาสตร์มาร์เกตติ้งภายในปี 2019 ขณะที่เกือบ 1/3 ระบุว่าน่าจะ “สำคัญมาก” ต่อคำถามว่าอะไรเป็นอุปสรรคสำคัญของการเติบโตของโมบายมาร์เกตติ้งในปี 2014 45% ระบุว่า “ความสามารถ” เพื่อรับมือกับเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่ผุดขึ้นมามากมายถึงเป็นความท้าทายหลัก เมื่อถามว่ามีความรู้เกี่ยวกับ programmatic buying มากน้อยเพียงใด 52% ระบุว่ามีความรู้น้อยหรือไม่มีเลย ขณะที่นอกนั้นรู้จักเพียงว่ามีอุตสาหกรรมนี้อยู่ อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคเริ่มกังวลเกี่ยวกับความปลอดภัยและความเป็นส่วนตัวน้อยลง 5% จากการสำรวจครั้งที่แล้วซึ่งแสดงให้เห็นว่างานโฆษณาน่าจะมีความน่าเชื่อถือมากขึ้น
“เมื่อธุรกิจโมบายเติบโตอย่างเข้มแข็งและมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ด้วยเทคโนโลยีใหม่ๆ อย่าง programmatic buying ที่เอื้อให้คุณสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น เป็นเรื่องสำคัญมากที่มาร์เกตเตอร์ต้องทันเทรนด์เพื่อคงอยู่เป็นแถวหน้าของเกม” ชาร์ลี คราว ผู้ก่อตั้ง Festival of Media และประธานของ C Squared กล่าวและพูดต่อว่า “ความสามารถของเอเจนซีและแบรนด์ที่จะปรับตัวตามโมบายมาร์เกตติ้งเพื่อให้อยู่รอดในการทำงาน ซึ่งนี้เป็นธีมงานหลักของ FOMAP ในปีนี้”
รายละเอียดในการสำรวจที่น่าสนใจมีเพิ่มเติมดังนี้
1. ตลาดสำหรับโมบายที่น่าดึงดูดที่สุดในปัจจุบันคือ จีน (43%) สิงคโปร์ (38%) ญี่ปุ่น (33%) และออสเตรเลีย (31%)
2. การท่องเที่ยว เดินทาง และธุรกิจท่องเที่ยวปัจจุบันถือเป็นธุรกิจที่น่าจะมาแรงในแง่ mobile marketing มากที่สุด เพราะมีการใช้โมบายมาร์เกตติ้งมากกว่า 33% ในปีนี้ (เพิ่มขึ้น 11% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว) รองลงมาจะเป็นธุรกิจบันเทิง 32% คมนาคม 29% และไฟแนนซ์ 29%
3. Multi-screening น่าจะมาแรงเมื่อพิจารณาพฤติกรรมผู้บริโภค เนื่องจากเร่งการใช้จ่ายผ่านโมบาย
4. Location-based marketing น่าจะอินเทรนด์ทั้งในปัจจุบัน 73% และในอนาคต 79%
5. ธุรกิจที่โตเร็วที่สุดในแง่ของการรับเอาโมบายมาร์เกตติ้งมาใช้คือธุรกิจเทคโนโลยี โดยมีการใช้กว่า 35% ในปี 2014/15 และคาดว่าจะใช้ 62% ในปี 2019
6. การใช้ QR code ขณะนี้อยู่ที่ 45% ของกิจกรรมการตลาดทั้งหมด คาดว่าจะเพิ่มขึ้นในอีก 5 ปีข้างหน้า ธุรกิจเทคโนโลยีถือเป็นตลาดที่นิยมใช้และได้ผลมากที่สุด
7. Samsung เป็น most innovative brand ในปี 2014 จากการที่ผู้ตอบแบบสอบถามโหวตให้กว่า 10% ส่วนแบรนด์อื่นๆ รองลงมาคือ Coca-Cola 7% Apple 4% McDonalds 4% Unilever 4% Nike 3% P&G 2% และ Google %
