Health and Wellness ถือเป็นหนึ่งในเมกะเทรนด์ของโลก ซึ่งเกิดชึ้นจากหลายปัจจัย ไม่ว่าจะเป็นการเข้าถึงข้อมูลที่ง่ายขึ้นจากโซเชียลมีเดีย โรคอุบัติใหม่ที่้เกิดขึ้นจากไลฟ์สไตล์คนเมือง การเปลี่ยนแปลงของสภาพภุมิอากาศที่ส่งต่อชีวิตความเป็นอยู่ รวมถึงการเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุ
แน่นอนว่า Health and Wellness ไม่ใช่สิ่งใหม่ และคงอยู่ใน Social Trend อย่างต่อเนื่อง สะท้อนจากจากข้อมูลผ่าน Tiktok Discovery ที่มี Engagement ต่อหัวข้อดังกล่าวในรอบ 12 เดือนที่ผ่านมาสูงถึง 108,000 โพสต์ และยอดวิวราว 1 พันล้านวิว ขณะที่ Google Trend ก็มียอดเสิร์ชอย่างสม่ำเสมอตลอดทั้งปี
ส่องปรากฏการณ์ด้านสุขภาพ
ด้วยบริบทโลกที่เปลี่ยนแปลงไป “ความไม่แน่นอน” ถือเป็น “ความปกติใหม่” (New Normal) ทำให้การตื่นตัวเรื่องสุขภาพของคนไทยเข้มข้นขึ้น ตั้งแต่ปัญหามลภาวะ PM2.5 หรือโรคอุบัติใหม่ต่างๆ และที่สำคัญ การแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 การเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุ รวมถึงการเห็นโลกของสุขภาพที่กว้างขึ้นผ่านโซเชียลมีเดียต่างๆ ทำให้ในปัจจุบันเกิดการตระหนักรู้มากขึ้นในทุกช่วงวัย และมองเป็นเรื่องใกล้ตัว โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่หันมาให้ความสำคัญและใส่ใจกับการดูแลสุขภาพเชิงป้องกัน (Preventive Healthcare) มากเป็นปรากฏการณ์ จึงทำให้บริบทเรื่อง “สุขภาพ” เข้าถึงง่ายขึ้น มีตัวเลือกเยอะขึ้น และผสานเข้ามาทุกมิติของไลฟ์สไตล์ที่ผู้คนสามารถเลือกมุมที่เข้าถึง ทำได้และเหมาะสมกับตัวเอง
ประกอบกับความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีและนวัตกรรมที่ส่งผลต่อชีวิตผู้คนในวงกว้าง “สุขภาพ” จึงเป็นเรื่องที่ง่ายกว่าในอดีตมาก ยกตัวอย่างเช่น ความนิยมในโปรตีนจากพืชหรือ Plant-based ที่คนให้ความสนใจและมีความนิยมมากขึ้นในรอบปี จากยอดวิวบน #Plantbased บน TikTok ที่มีมากถึง 161 ล้านวิว เช่นเดียวกับ “การออกกำลังกายทางเลือก” อย่างพิลาทิส, Functional Training หรือ Group Exercise กำลังกลายเป็น Sub-Culture ตามความนิยมที่มากขึ้น
ขณะเดียวกัน เทคโนโลยีดิจิทัลได้เข้ามามีบทบาทและปฏิวัติภาพของ Health and Wellness อย่างมีนัยสำคัญ ดังเห็นได้จาก Wearable Devices ที่สามารถเก็บดาต้าที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพได้เรียลไทม์ ทำให้การดูแลตัวเองเป็นเรื่องที่ง่ายขึ้นมาก พร้อมกันนี้ เรายังเห็นการดูแลตัวเองทางเลือกอื่นๆ ที่พัฒนาอย่างไม่หยุดยั้ง เพื่อเติมเต็มและ/หรือซ่อมแซมสุขภาพกายและใจ อันเป็นผลกระทบจากวิถีชีวิตคนเมืองที่เร่งรีบและเคร่งเครียดมากขึ้น เช่น การมาของ wellness course และ wellness destination ที่ให้ผู้ยริโภคได้บำบัด/ฟื้นฟูผ่านแนวทางต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นเสียง ศิลปะ สัตว์เลี้ยง ฯลฯ
Self-Love Cult
ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นทั้งฝั่งอุปสงค์และอุปทาน นำมาสู่การก่อตัวของสิ่งที่เรียกว่า “Self-Love Cult” ถือเป็นเทรนด์พฤติกรรมที่เกิดจากการเปลี่ยนทัศนคติของผู้บริโภคต่อเรื่องสุขภาพ ส่งมอบความรักและสิ่งดีๆ รอบตัวให้กับตัวเองในทุกมิติ
อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคในแต่ละเจนเนอเรชั่นต่างมีแนวคิดและวิธีปฏิบัติที่แตกต่างกัน ตั้งแต่มีการเสาะหาทางเลือกใหม่ๆ ที่มุ่งเน้นเรื่องการดูแลตัวเองและกิจกรรมที่ทำได้เป็นประจำ ไม่ว่าจะเป็นการกิน การนอน การปรนนิบัติตัวเอง ดังนั้น บริบทของสุขภาพทำให้คนทุกวัยเริ่มมีมุมมองและพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป ไม่จำกัดเพียงประชากรผูัสูงอายุและคนที่มีโรคภัยไข้เจ็บอีกต่อไป
อย่างไรก็ตาม การจะมีชีวิตที่ดีได้นั้น จำต้องตั้งอยู่บน Self-Love Mindset ที่ให้ความสำคัญทั้งสุขภาพกายและใจไปพร้อมๆ กัน
ดังนั้น “สุขภาพ” ในนิยามปัจจุบันจึงถูกหมายรวมถึง “ไลฟ์สไตล์” ที่สามารถแตกออกไปผ่านการดูแลตัวเองในทุกมิติ ตั้งแต่ อาหารการกิน การออกกำลังกาย ไปจนถึงการดูแลสภาพจิตใจและความสัมพันธ์ ฯลฯ
นิยามใหม่เรื่องสุขภาพ ในมุมมองที่แตกต่างของคอนซูเมอร์แต่ละเจน
Boomer: Golden period to live life
โดยทั่วไป ผู้สูงอายุถูกมองว่าเป็นวัยที่ร่วงโรย เต็มไปด้วยโรคภัยไข้เจ็บ แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปในสังคมปัจจุบันคือ วัยนี้เปรียบเสมือนกับ Golden Period of Life กล่าวคือ เป็นวัยที่มียุคทองของการใช้ชีวิตจริงๆ เพราะทั้งมีเวลา ทั้งมีเงิน ความเชื่อที่ว่าอายุเป็นเพียงตัวเลขไม่เกินจริง ทำให้ผู้สูงอายุยุคใหม่ สามารถใช้ชีวิตได้ตามใจมากขึ้น ไม่ต้องอยู่ในกรอบของสังคมที่สร้างภาพจำเก่าๆ แบบที่ชอบโดนแซวว่า วัยนี้คือวัยเกษียณ ผมขาว ต้องอยู่บ้านเลี้ยงหลาน ส่งไลน์สวัสดีวันจันทร์ ปลูกต้นไม้ ใช้ชีวิตเรียบง่าย
แต่ในความเป็นจริง คนในวัยนี้ ก็มีไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตไม่ต่างจากหนุ่มสาว บางคนยังทำงาน มีสุขภาพร่างกายที่แข็งแรงฟิต สังสรรค์เที่ยวเล่นกับกลุ่มเพื่อนมากขึ้นด้วยซ้ำ ดังนั้น บริบทของสุขภาพที่เปลี่ยนไป จึงเป็นเรื่องของ “ศักยภาพในการใช้ชีวิต”แบบที่ใครๆ ก็ใช้ได้อย่างไร้ข้อจำกัดเรื่องอายุ เป็นที่ยอมรับของคนรุ่นหลัง
นิยาม Self-Love ของผู้สูงวัย จึงขอกลับมาสปอยล์ตัวเอง หลังดูแลผู้อื่นมาค่อนชีวิต แม้จะยอมรับในอายุและภาวะทางร่างกายของตัวเองเสื่อมถอยไป ขณะเดียวกัน พวกเขาก็พร้อม “เปย์” เพื่อรักษาและยืดอายุสุขภาพที่ดีของตัวเองเช่นกัน
Gen X: Stay fit for the sake of love ones
เมื่อชีวิตเข้าสุ่วัย 40+ การงาน อาชีพ การเงิน ครอบครัวของคนวัยนี้เริ่มนิ่งและมั่นคง แต่พวกเขาไม่ได้อยู่ตัวคนเดียว ดังนั้น ในบริบทด้านสุขภาพ คนเจนนี้จึงตระหนักถึงความสำคัญของสุขภาพอย่างมาก อย่างไรก็ตาม คน Gen X อยู่ในวัยที่สภาพร่างกายแปรผกผันกับความเข้มแข็งทางด้านจิตใจ บางทีใจยังไหว แต่ร่างกายเริ่มไม่สู้ วัยนี้จึงต้อจริงจังเรื่องสุขภาพมากขึ้น ฟื้นฟูสุขภาพแบบจัดเต็ม ออกกำลังกายอย่างสม่ำเสมอ เลือกอาหารการกิน
ดังนั้น Self-Love ในนิยามของคน Gen X จึงเป็นเรื่องที่พร้อมจ่ายเพื่อดูแลตัวเองให้สามารถมีสุขภาพที่ดี ให้พร้อมดูแลครอบครัวไปนานๆ
Gen Y: Health enlightens & early planning
คนวัยนี้อยู่ในช่วงสร้างเนื้อสร้างตัว พวกเขาจึงทุ่มเททำงานพร้อมกับการสร้างสมดุลการใช้ชีวิตภายใต้แนวคิด Work-Life Balance คน Gen Y จึงเเริ่มมีพฤติกรรมซื้อความสุขจากการหาประสบการณ์ใหม่ๆ ให้คุณค่ากับกิจกรรมเพื่อเพิ่มพลังจากสิ่งที่ชอบ
สำหรับมุมมองด้านสุขภาพ วัยนี้เป็นกลุ่มที่เพิ่ง “ตื่นรู้” โดยตระหนักถึงความสำคัญของสุขภาพอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน เพราะเห็นตัวอย่างจากคนรอบตัว ตื่นรู้จากสภาพร่างกายที่เริ่มเสื่อมถอยอย่างเห็นได้ชัดเจน ตระหนกกับสิ่งใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นกับร่างกาย ตลอดจนความเครียดสะสม ซึ่งเป็นผลจากการมองข้ามการดูแลตัวเองในช่วงที่ผ่านมา
จากบทสนทนาบนแพลทฟอร์มโซเชียลมีเดียต่างๆ พบ “ปัญหาสุขภาพแห่งวัย” (Common Health) เช่น อาการปวดหลัง ไขมันในเลือดสูง นอนไม่หลับ เป็นต้น คน Gen Y จึงเริ่มวางแผนเพื่อสุขภาพมากขึ้น เริ่มนึกถึงการทำประกันสุขภาพ เก็บเงินเพื่อ day care ในอนาคต เริ่มนึกถึงการเก็บไข่ เริ่มหันมากินอะไรดีๆ เริ่มสนใจเรื่อง healing & spiritual มากขึ้น
บริบทของสุขภาพของคน Gen Y จึงเป็นเรื่องของศักยภาพแห่งการใช้ชีวิต ร่างกายแข็งแรง ก็ออกไปใช้ชีวิตได้ Self-Love จึงเป็นเรื่องที่เริ่มดูแลตัวเองอย่างจริงจัง การวางแผนและการแบ่งเวลาเพื่อให้ได้ใช้ชีวิตในสิ่งที่คิดไว้ ทั้งในวันนี้และอนาคต
Gen Z: Health is diverse
สำหรับคน Gen Z สุขภาพอาจจะไม่ใช่สิ่งที่พวกเขาให้สำคัญมากนัก เพราะอายุยังน้อยและสภาพร่างกายยังแข็งแรงดีอยู่ แต่ความน่าสนใจคือ คน Gen Z เป็นกลุ่มที่มี Health Conscious รอบด้านมากที่สุด เพราะหากมีปัจจัยภายนอกมาปะทะ พวกเขาก็พร้อมตั้งรับ พวกเขาจึงเป็นวัยที่เริ่มต้นดูแลและมีความต้องการใส่ใจเรื่องสุขภาพมากขึ้น
ดังนั้น บริบทของสุขภาพของคน Gen Z จึงเป็นเรื่องของการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับคนรอบข้าง (relationship-driven) การมีไลฟ์สไตล์ที่สมดุล (balanced lifestyle) มีแรงบันดาลใจในการดูแลตัวเองในหลายๆ มิติ ทั้งรูปลักษณ์ภายนอกและภายใน อยู่ดีกินดี (beauty & self-care) การใส่ใจสุขภาพจิต ฮีลใจรูปแบบต่างๆ หรือการตัดเรื่อง toxic ออกจากชีวิต (mental health) การเริ่มเข้าหาผลิตภัณฑ์ที่เป็นธรรมชาติกับทั้งตัวเองและไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม (clean & sustainability) เป็นต้น
จะเห็นได้ว่า Self-Love ของคน Gen Z จึงเป็นเรื่องของการตั้งเป้าหมายเพื่อพัฒนาและเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมเชิงบวกในทุกๆ ด้านเพื่อศักยภาพและคุณค่าของตัวเอง ใจดีกับตัวเองมากขึ้น
เห็นได้จากเทรนด์ That girl ที่สาวๆ มาโชว์ daily routine ดีๆ เพื่อพยายามที่จะมีชีวิตแบบ balanced life อีกด้านของชีวิตที่มี “me-time” ที่แสดงถึงความใส่ใจในตัวเอง ตื่นเช้า กินอาหารเบาๆ ออกกำลังกาย เช่นเดียวกับ เทรนด์ Glow-up Transformation ที่แสดงให้เห็น before & after ที่มุ่งเน้นการเปลี่ยนแปลงของร่างกาย อันเป็นผลลัพธ์จากความพยายามและความมีวินัยในการดูแลตัวเอง ดังนั้น การใส่ใจกับตัวเองจึงเป็น Social Status อีกรูปแบบหนึ่งที่แสดงถึงไลฟ์สไตล์ดีๆ อีกรูปแบบหนึ่งที่สร้างแรงบันดาลใจและทำให้คนชื่นชม
4 แนวทางขยายโอกาสตลาด Health
ในวันที่เรื่องสุขภาพเป็นสิ่งที่ทุกคนให้ความสำคัญและอยู่ในชีวิตประจำวันของทุกคน แบรนด์จะมีบทบาทหรือสอดแทรกนิยามของสุขภาพที่แตกต่างเหล่านี้ลงไปในการทำการตลาดอย่างไร?
Positivity triggers
จะเห็นจากบทสรุปได้ว่า ในหลายๆ Gen บทบาทของสุขภาพวันนี้คือ ศักยภาพในการใช้ชีวิต ดังนั้น ในแง่ของการสื่อสาร เราไม่จำเป็นต้องพูดถึงเรื่องสุขภาพแบบตรงๆ ที่สุดแสนจะ cliché หรือการวาดภาพสุขภาพให้เป็นเรื่องน่ากลัวและสร้างความกังวล ยกตัวอย่างแบรนด์ประกัน ที่ปัจจุบันมีการ shift วิธีการคุยกับ target audience ที่ไม่ใช่ fear approach เหมือนแต่ก่อน แต่เป็นการ trigger ให้คนออกไปใช้ชีวิตได้มากขึ้นโดยไม่ต้องพะวงว่าร่างกายเราจะไหวไหมเพราะยังไง ก็มีประกันช่วยดูแล ซึ่งสร้าง Positive Reinforcement ให้กับผู้บริโภค
Same Product, New Territory
เมื่อเรื่องสุขภาพลามไปถึงความเป็นวิถีธรรมชาติที่เป็นความต้องการ และไม่จำกัดเฉพาะ Gen ใด Gen หนึ่ง จึงถือเป็นโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ ที่สามารถทำ cross segment ขึ้นได้ ยกตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์ดูแลเด็กออแกนิกที่ไม่ได้ใช้เฉพาะเบบี๋ แต่สามารถใช้ได้ทุก Gen
Personalize that create new needs / unmet needs: Tailor made
พูดให้สอดรับกับความต้องการ/บริบทของคนแต่ละ Gen เพราะปฏิเสธไม่ได้ว่า การ trigger unmet needs กับปัญหาเรื่องใกล้ตัวที่ไม่ใช่โรคภัยไข้เจ็บใหญ่ๆ เข้าไป personalize ปัญหาเล็กๆ ที่เกิดขึ้นตามวัยที่คนคิดไม่ถึง เพื่อสร้างโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ NPD ใหม่ๆ สร้างตลาดใหม่ๆ
Health is attitude, Health is lifestyle
เมื่อทุกเรื่องในชีวิตล้วนเกี่ยวข้องกับสุขภาพ แบรนด์สามารถมีบทบาทในชีวิตผู้บริโภคได้ในหลากหลายมุม โดยการสอดแทรกมุมมองใหม่ๆ ที่เป็นแรงบันดาลใจแหการใช้ชีวิตในบริบทของสุขภาพยุคใหม่ สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ที่ทันสมัยและมีสไตล์มากยิ่งขึ้น เช่น การวาดภาพ Boomer ให้คนสูงวัยมีพฤฒิภาวะ ไม่ต้องปรับเปลี่ยนการใช้ชีวิตแบบรอเกษียณหรือสวัสดีวันจันทร์แบบที่คนรุ่นใหม่ชอบแซว หรือการที่แบรนด์เข้าไปสร้าง Culture ของ Self-Love ในหมู่คน Gen Z เป็นต้น
บทสรุป
จากปรากฏการณ์เรื่องสุขภาพที่เป็นเรื่องง่ายๆ ที่อยู่ในทุกมิติของชีวิต ซึ่งยืนอยู่บนฐานของการใส่ใจและรักตัวเองมากขึ้น ในวันที่บริบทและวิธีแสดงอออกของการรักตัวเองในวันนี้ของแต่ละเจนต่างกันออกไป ในฐานะนักการตลาด ต้องตั้งคำถามว่า แต่ละช่วงวัยมีความต้องการ มีทัศนคติ/มุมของสุขภาพแบบใด เทรนด์สุขภาพใหม่ๆ อะไรกำลังมา หากเราเข้าใจว่าเรากำลังจะคุยกับใครกันแน่ สินค้าบริการหรือการสื่อสารที่เรามีสามารถเสิร์ฟคนกลุ่มนั้นได้อย่างแท้จริง แบรนด์เราจึงสามารถเข้าไปมีบทบาทโดยเข้าถึงมิติสุขภาพที่แตกต่างกันของแต่ละช่วงวัย
โดย พริมา กัจฉปานันท์ Senior Strategic Planning Manager, GREYnJ UNITED
