ในแวดวงการตลาดและการสื่อสาร เรามักจะได้ยินคำเหล่านี้เป็นประจำ ไม่ว่าจะเป็น Target Audiences, Positioning Strategies, Brand Pyramid, 4Ps, Reason to believe, Single Minded Proposition, 360 Degree Integration แต่ในยุคที่ทุกอย่าง Fragmentation เกิดเทคโนโลยีการตลาดมากมาย และพฤติกรรม-ความต้องการของผู้คนซับซ้อนขึ้น การจับทฤษฎีพื้นฐานทางการตลาด แนวคิด หรือกลยุทธ์การตลาดดังกล่าว อาจไม่เพียงพออีกต่อไป
เดนท์สุ ประเทศไทย (dentsu Thailand) ร่วมกับเครือข่ายมีเดียเอเจนซี่ในเครือ อาทิ เดนท์สุ เอ็กซ์, คาราท, และ ไอพรอสเพค จัดงาน dentsu DECODE: Addressability – Address The Future หนึ่งในหัวข้อที่น่าสนใจ คือ Brand Power and Consumer Velocity Unfold โดยคุณโอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ : Group Chief Brand Innovation and Marketing, dentsu ได้ฉายภาพถึง New Era ของแบรนด์ และความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค สรุปประเด็นที่น่าสนใจ ดังนี้
1. ปัจจุบันอยู่ในยุคผู้บริโภคกำลังดื้อยานักการตลาด
เนื่องจาก Speed ของเทคโนโลยีรวดเร็วขึ้น ทำให้พฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยนเร็วขึ้น ดังนั้นแบรนด์จะต้อง Co-develop หรือการพัฒนาร่วมกันไปพร้อมกับผู้บริโภค
2. Single Minded Communication กลายเป็นสิ่งที่น่าเบื่อ
ที่ผ่านมาแบรนด์ พยายามจะครีเอท “Single Minded Communication” หรือ Single Message ในการสื่อสาร โดยอยู่บนพื้นฐานจากสิ่งที่นักการตลาด หรือแบรนด์ต้องการให้ผู้บริโภครู้เรื่องอะไร และเมื่อสร้างการรับรู้แล้ว จะเปลี่ยนจาก Awareness ไปสู่ Brand Love ตาม Marketing Funnel ที่วาง แต่วันนี้ Single Minded Communication เป็นสิ่งที่น่าเบื่อ และการสร้าง Differentiation ในยุคนี้ มีระยะเวลาสั้นมาก
3. แบรนด์ต้อง Connect กับผู้คน – การเปลี่ยนแปลงของสังคม – อยู่ใน Culture ที่มีความหมาย
ในยุค Connected World แบรนด์ต้องเชื่อมต่อกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย การเปลี่ยนแปลงของสังคม และเข้าไปอยู่ใน Culture ที่มีความหมายต่อลูกค้า รวมไปถึงครีเอท Culture รูปแบบใหม่ ดังนั้น dentsu เห็นว่าแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จทั่วโลก มาจาก Culture & Experience ไม่ใช่ Category
4. แบรนด์ที่มีความเข้าใจผู้บริโภค – ตอบโจทย์ความกังวลได้ จะช่วยให้โน้มน้าวใจ นำไปสู่การซื้อ
ไม่ว่าจะเป็นด้านเศรษฐกิจ, สิ่งแวดล้อม, ภูมิรัฐศาสตร์, เทคโนโลยี และด้านสังคม ซึ่งลูกค้าของแบรนด์ ต่างได้รับผลกระทบจากความเสี่ยงเหล่านี้เช่นกัน ดังนั้นหากแบรนด์ตอบโจทย์ความกังวลของลูกค้า และสังคมได้ แบรนด์นั้นจะได้เปรียบ และแตกต่างจากคู่แข่งใน Category เดียวกัน
ดังนั้นแบรนด์ที่มีความเข้าใจผู้บริโภค, มีความเชื่อมโยงกับ Culture หรือสร้าง Culture รูปแบบใหม่, การเปลี่ยนแปลงของสังคม, ความเสี่ยงระดับโลก จะช่วยสร้าง Predisposition หรือการโน้มน้าวใจ ทำให้ผู้บริโภคเปิดใจ นำไปสู่การตัดสินใจซื้อสินค้าของแบรนด์นั้นๆ
ข้อมูลจาก Kantar พบว่าแบรนด์ที่มี Predisposition ที่ดี สามารถผลักดัน Volume Share โต 9 เท่า, ทำราคาสูงขึ้นได้ 2 เท่า และสร้างการเติบโตด้านยอดขายถึง 4 เท่าตัว
5. กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ให้ร่วมสมัย (Brand Contemporary)
– ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลง และแบรนด์จะอายุมากขึ้น ถ้าไม่ทำสิ่งใหม่ที่แตกต่าง
– ถ้าแบรนด์สูญเสียการเชื่อมโยงกับผู้บริโภคกลุ่ม Generation ที่ต้องการ การดึงผู้บริโภคกลุ่มนั้นๆ กลับมา ย่อมมีต้นทุนสูง และบางครั้งก็อาจเป็นไปไม่ได้เลยที่จะดึงกลุ่มผู้บริโภคที่ออกห่างจากแบรนด์ไปแล้วกลับมา
– ข้อมูลเชิงลึก และการวิเคราะห์ข้อมูลได้อย่างถูกต้อง แม่นยำจะช่วยให้การพัฒนาแบรนด์ดำเนินการอย่างต่อเนื่อง
– การพัฒนานวัตกรรม ครอบคลุมทั้งสินค้า และแพ็คเกจจิ้ง ซึ่งแพ็คเกจจิ้งไมใช่ทำหน้าที่เพียงห่อหุ้มสิ่งของข้างในเท่านั้น แต่ยังเป็น Silent Salesman ทำหน้าที่ด้านแบรนด์และการขายได้ดีที่สุด
– ด้านช่องทางการขาย เช่น Retail ต้องให้ความสำคัญกับมาตรฐาน และการปรับตัวเข้ากับสภาพแวดล้อมที่ไม่เหมือนเดิม
6. ลูกค้าคาดหวังให้แบรนด์เดาใจตัวเขาเองได้แม่นยำ
ข้อมูล dentsu ระบุว่า 80% ของลูกค้าทั่วโลก ต้องการให้แบรนด์เดาใจฉันได้ เมื่อไรก็ตามที่แบรนด์เดาใจผู้บริโภคได้ถูกต้อง จะทำให้การตัดสินใจของผู้บริโภคนั้น ง่ายขึ้น สะดวกขึ้น และที่สำคัญผู้บริโภคจะรู้ว่าแบรนด์ที่เดาใจได้แม่นยำ เป็น “Brand for me” หรือแบรนด์สำหรับฉัน
7. แบรนด์ต้องเข้าใจว่าอะไรคือสิ่งที่ลูกค้าอยากได้ยิน
หลายแบรนด์พยายามทำแผนการตลาดที่ Perfect แต่ความสมบูรณ์แบบ ลูกค้าอาจไม่เห็น แต่ลูกค้าอยากรู้ว่าแบรนด์นั้นๆ มีความน่าสนใจอย่างไร เพราะฉะนั้นถึงเวลาแล้วที่แบรนด์ต้องเปลี่ยนวิธีคิดจาก “ต้องการสื่อสารอะไรกับลูกค้า” ไปสู่ความสนใจของลูกค้าว่า “อะไรคือสิ่งที่ลูกค้าต้องการได้ยิน”
8. แบรนด์เป็นเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม
แบรนด์ไม่ได้เป็นศาสตร์การสื่อสารเสมอไป แต่แบรนด์เป็น “เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม” ที่ต้องเริ่มจากการเข้าใจลูกค้า
ข้อมูลจาก Kantar ระบุว่า ถ้าแบรนด์เริ่มต้นจากความเข้าใจลูกค้า โดยไม่ได้เริ่มต้นจากการใช้เครื่องมือ จะเห็นทิศทางของ Positive Multiplier Effect ไม่ว่าจะเป็น Customize content for context, Media Channel Allocation Optimization และ Brand Equity Growth
9. ผู้บริโภคจะตัดสินใจด้วย Passion & Emotional
การตัดสินใจของผู้บริโภคจะซับซ้อนมากขึ้น โดยคาดว่าในปี 2030 การตัดสินใจและมีส่วนร่วมกับแบรนด์ของผู้บริโภคจะอยู่บนพื้นฐานของ “Passion & Emotional” ซึ่งเทคโนโลยีจะช่วยให้นักการตลาดเข้าใจและเข้าถึงผู้บริโภคในมุมของสังคมมานุษยวิทยา
10. การทำแผนการตลาดและการสื่อสาร ควรเปลี่ยนจาก “360 Degree Integration” ไปสู่ “365 Days of Engagement”
365 Days of Engagement คือ การสร้าง Engagement กับผู้บริโภคตลอด 365 วัน ด้วย 4 แนวทาง ได้แก่
– Shared Agenda: สร้างสรรค์แคมเปญที่ Share Agenda กับสังคม เพราะการตลาดและการสื่อสารของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ ไม่ได้สื่อสารในมุมของแบรนด์อย่างเดียว เช่น LASA กับเพลง ROCKSTAR ทำให้แฟนคลับอยากไปยืนอยู่ตรงเยาวราช ดังนั้นความสำเร็จที่เกิดขึ้น มาจากผู้บริโภครู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญนั้นๆ
– Push Boundaries: ถ้าแบรนด์ทำเรื่องเดิม อย่าคาดหวังผลลัพธ์ใหม่จะเกิดขึ้น เพราะฉะนั้นแบรนด์ต้องกล้า Push Boundaries ให้สินค้าและบริการอยู่ใน Culture ที่ถูกต้อง มีความหมายต่อลูกค้า จะทำให้เกิดการมีส่วนร่วมกับลูกค้า
– Inspire Participation: การสร้าง Engagement คือ หัวใจของการทำแคมเปญ โดยมี Speed หรือความเร็วเป็นปัจจัยที่นักการตลาดต้องคำนึงถึง
– Generate Conversation: ลูกค้าไม่ได้เป็น Passive Audience แต่มีทัศนคติ มี Customer voice ดังนั้นแบรนด์ต้องสร้างบทสนทนากับลูกค้า และโอบรับเสียง หรือความคิดเห็นของลูกค้า จะช่วยให้แบรนด์ชนะใจลูกค้า
“บางครั้งเรามี Matrix หลายอย่าง บางครั้งเรามีเทคโนโลยีเป็นตัวนำ จนลืมมองไปว่า “เสน่ห์ของแบรนด์” สามารถเปิดใจคนแล้วหรือยัง และทำให้เป็นแบรนด์ที่น่าสนใจ เพราะฉะนั้นการเอาแบรนด์ของเราเข้าไปอยู่ในใจลูกค้า จะก่อให้เกิดการเติบโตของธุรกิจระยะยาว” คุณโอลิเวอร์ สรุปทิ้งท้าย
