มายด์แชร์ (MINDSHARE) เอเยนซี่เครือข่ายด้านการตลาดและการสื่อสาร เผยผลการศึกษา “Mom Hunt 2016” โดยได้สำรวจถึงวิถีชีวิต บทบาท และแรงจูงใจของคุณแม่ที่อาศัยในหัวเมืองรอง เพื่อให้เข้าใจถึงแรงจูงใจต่อการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์อุปโภคและบริโภคเข้าบ้าน ตามไลฟ์สไตล์ของครอบครัว รวมไปถึงการเสพสื่อของครอบครัว เพื่อให้นักการตลาดนำข้อมูลไปปรับกลยุทธ์การตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
โดยงานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative research) และเสริมด้วยการทำการศึกษาโดยวิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) คุณแม่ที่มีลูกอายุระหว่าง 0-3 ปี, 3-6 ปี และ 6-12 ปี มีรายได้ต่อครัวเรือนแบ่งเป็นUpper/Middle: 25,000 – 50,000 บาทต่อเดือน และ Middle/ Lower: 10,000 – 24,999 บาทต่อเดือน และอาศัยในจังหวัดน่าน บุรีรัมย์ และชุมพร ที่มีฐานะครอบครัวปานกลาง เป็นเวลา 90 ชั่วโมง เพื่อให้เข้าใจถึงแรงจูงใจต่อการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์แต่ละประเภทตามไลฟ์สไตล์ของครอบครัว รวมไปถึงการเฝ้าสังเกตการเสพสื่อของครอบครัว และการร่วมสังเกตพฤติกรรมการเลือกซื้อของเข้าบ้าน เพื่อหาเหตุปัจจัยและสรุปพฤติกรรมของคุณแม่ดังกล่าว
ทั้งนี้ ผลการวิจัยทำให้พบว่าภาพรวมของ คุณแม่ในหัวเมืองรองให้ความสำคัญการปรับหลักการเลี้ยงดูลูกจากรุ่นสู่รุ่นของครอบครัว และเปิดรับการเลี้ยงดูแนวใหม่จากสื่ออินเตอร์เน็ตให้สอดคล้องกับความเป็นอยู่ พร้อมเชื่อมั่นในศักยภาพของตัวเองในการเลี้ยงดูลูกและครอบครัว เลือกเสพสื่อตามคอนเทนท์ที่ตนสนใจ เปิดรับข้อมูลของชุมชนผ่านทางเฟซบุ๊ค และอีกจุดหนึ่งที่น่าสนใจคือการเติบโตของอีคอมเมิร์ซในท้องถิ่น
ณัฐา ปิยะวิโรจน์เสถียร ผู้อำนวยการวางแผนและพัฒนาธุรกิจ มายด์แชร์ กล่าวว่า ที่มาของการทำวิจัยในครั้งนี้คือ กว่า 65% ของประชากรไทยอาศัยในต่างจังหวัด ในขณะที่เรามีข้อมูลมากมายเกี่ยวกับประชากรในเมืองใหญ่ เช่น กรุงเทพ เชียงใหม่ นครราชสีมา เป็นต้น แต่เรามองว่าประชากรที่อาศัยในต่างจังหวัดในเมืองที่เล็กลงมาเองก็มีความน่าสนใจเนื่องด้วยปัจจัยต่างๆรอบตัว วิถีชีวิต รวมถึงการเข้าถึงสื่อที่แตกต่างจากคนเมือง โดยในการทำวิจัยครั้งนี้เราเจาะจงศึกษาทัศนคติและพฤติกรรมของกลุ่มผู้บริโภคที่เรียกตัวเองว่า ‘แม่’
“เนื่องจากเป็นผู้บริโภคที่มีความซับซ้อนและแตกต่างอย่างมีจุดร่วม ไม่เพียงแต่มีบทบาทหลักในการเลี้ยงดูลูก พวกเขายังต้องจัดการดูแลสิ่งต่างๆภายในบ้าน และนอกจากนี้พวกเขายังมักเป็นคนตัดสินใจหลักในการเลือกซื้อของเข้าบ้านอีกด้วย และด้วยอิทธิพลของอินเตอเน็ตที่เข้าไปสู่ชีวิตของผู้บริโภคในหัวเมืองรอง เราจึงอยากทำความเข้าใจว่าอินเตอเน็ตมาเปลี่ยนพฤติกรรมของเขาในแง่ใดบ้าง”
สิ่งที่ได้จากงานวิจัยชิ้นนี้แบ่งได้ตามมิติดังนี้
1.มิติของความเป็นแม่ โลกเปลี่ยนไปแค่ไหนความเป็นแม่ก็ยังเป็น “แม่”
- ความสุขของคุณแม่ช่างเรียบง่าย แค่ลูกมีความสุช แม่ก็มีความสุข ทั้งนี้ ความสุขของแม่ก็มาจากสิ่งเล็กๆ น้อย อาทิ เค้กวันเกิด หรือการไปกินร้านอาหารนอกบ้านในโอกาสพิเศษต่างๆ เพราะเงินเป็นปัจจัยสำคัญของคนกลุ่มนี้
- แม่ทุ่มเทสามารถเปลี่ยนตัวเองเพื่อลูก โดยจะใช้จ่ายเพื่อตัวเองน้อยกว่าลูก ลูกจะต้องใช้ของดีมีคุณภาพโดยราคาอาจจะเป็นปัจจัยรอง
- บทบาทของผู้หญิงกับความเป็นแม่ และความเป็นผู้นำเริ่มมีความเปลี่ยนแปลงให้เห็นชัดมากขึ้น
2.เทคโนโลยีโดยเฉพาะอินเตอร์เน็ตคือสิ่งที่เปลี่ยนวิถีชีวิตแม่รุ่นใหม่ ในขณะที่ทีวีก็ยังสำคัญอยู่
- อินเตอร์เน็ตเข้ามาเป็นเพื่อนที่ดีที่สุดที่สามารถเข้าถึงได้ทุกที่ทุกเวลา โดยเฉพาะกับแม่มือใหม่ที่เวลาของเขาเปลี่ยนไปตั้งแต่มีลูก เหมือนกับ 7-11 ที่สามารถเข้าถึงได้ตลอด 24 ชั่วโมง โดยเฉพาะกับแม่มือใหม่ที่เวลาเปลี่ยนไปตั้งแต่มีลูก นอกจากนี้ก็ยังมีการรวมกลุ่มกันของแม่ๆ ผ่านกรุ๊ปFacebook หรือกรุ๊ปLine
- โทรทัศน์คือเพื่อนประจำบ้าน แต่คุณแม่จะเลือกดูเฉพาะรายการที่อยากดูเท่านั้น เน้นคอนเทนต์เป็นหลักมากกว่ายึดติดที่ตัวช่อง โดยจะดูออนไลน์กรณีที่จะดูล่วงหน้าหรือย้อนหลัง
- ในการเข้าถึงอินเทอร์เน็ต ส่วนใหญ่จะใช้การปล่อยสัญญาณผ่าน Hotspot จากมือถือเป็นหลัก โดยให้เหตุผลเพราะว่าสามารถควบคุมการใช้อินเทอร์เน็ตและค่าใช้จ่ายในบ้านได้ง่ายกว่า
3.มิติของการเลือกซื้อสินค้า
- จุดขายมีความสำคัญมากต่อผู้บริโภคกลุ่มแม่ในหัวเมืองรอง แม่ยังเชื่อในประสบการณ์ที่ได้รับจากการจับ สัมผัส อ่านฉลากสินค้า หรือแม้กระทั่งชิมและดม เพื่อช่วยในการตัดสินใจซื้ออยู่
- เน้นสินค้าคุณภาพเพื่อให้ลูกได้สิ่งที่ดีที่สุด ขณะที่ราคาเป็นเรื่องรอง
- ใบปลิว โฆษณาส่วนลด และโปรโมชั่น มีผลต่อการตัดสินใจของแม่กลุ่มนี้ค่อนข้างมาก
- เริ่มซื้อสินค้าผ่านอินเทอร์เน็ต โดยเฉพาะในแม่รุ่นใหม่ และมีฐานะระดับกลาง ทำให้อีคอมเมิร์ซเติบโตได้อย่างรวดเร็วมากในกลุ่มแม่หัวเมืองรอง
- ดาราและคนดัง ไม่มีอิทธิพลต่อการซื้อ เพราะมองว่าวิถีชีวิตระหว่างดาราและพวกเขานั้นแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง แต่กลุ่มแม่ๆ หรือแม่ผู้มีประสบการณ์จะมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อมากกว่า เช่น กลุ่มแม่ในชุมชน
ข้อคิดสำหรับนักการตลาดเมื่อต้องการสื่อสารผู้บริโภคกลุ่มนี้
- โทรทัศน์ยังคงเป็นสื่อสำคัญในการสร้างการรับรู้ต่อตราสินค้า (Brand Awareness) ในขณะที่หน้าจุดขายรวมไปถึงแพ็คเกจจิ้งมีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อมาก ดังนั้นในส่วนของการโฆษณาคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์เพื่อดึงความสนใจยังเป็นส่วนสำคัญเพื่อเชิญชวนให้ไปที่จุดขาย
- สำหรับสินค้าเด็ก คุณแม่ให้ความสนใจต่อคุณภาพและประสิทธิภาพ (Quality and Performance) ซึ่งมีความสำคัญเป็นอันดับแรก ในขณะที่กิจกรรมส่งเสริมการขาย (Promotion) อาจไม่ใช่สิ่งสำคัญที่จะทำให้คุณแม่หันมาซื้อสินค้ามากขึ้น แต่มีผลทำให้เกิดการซื้อเพื่อทดลองใช้
- ในส่วนของความภักดีต่อตราสินค้า (Brand Loyalty) ต่อสินค้าเกิดขึ้นได้จากตัวของสินค้าเอง โดยเฉพาะสินค้าสำหรับเด็กแรกเกิดและเด็กเล็กต้องได้รับการรับรองจากจากคุณแม่ที่มีประสบการณ์ ส่วนสินค้าของเด็กที่โตขึ้นมา การยอมรับและชื่นชอบในผลิตภัณฑ์จากทั้งแม่และเด็กเองที่เป็นผู้ใช้งานตรงเป็นสิ่งที่แบรนด์ควรต้องตระหนัก เพราะเด็กวัยนี้เริ่มมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของคุณแม่
- สำหรับการซื้อ-ขายทางอินเตอร์เน็ต หรือ e-Commerce นั้นยังคงอยู่ในขั้นเริ่มต้น แต่มีแนวโน้มการเติบโตที่น่าสนใจมาก โดย ณ เวลาที่ทำการสำรวจและวิจัย ช่องทางนี้เป็นช่องทางสำคัญสำหรับคุณแม่ที่ต้องการซื้อสินค้าที่หาไม่ได้จากในท้องถิ่น และเพื่อเป็นการสร้างความภูมิใจให้กับลูกที่ได้ใช้ของที่ไม่ได้มีในจังหวัดตน
- ร้านสะดวกซื้อนับได้ว่าเป็นที่สำหรับความสนุกของเด็ก และนับเป็นร้านค้าที่หรูหราที่ไว้ซื้อของสำหรับคุณแม่ ในขณะที่ไฮเปอร์มาร์เก็ตยังคงเป็นสถานที่สำหรับการไปฉลองในโอกาสพิเศษและซื้อของเข้าบ้านประจำเดือน
