แม้ว่าเศรษฐกิจในปัจจุบันจะไม่ค่อยดี หลายคนเลือกที่จะรัดเข็มขัด แต่ก็มีผู้บริโภคกลุ่มหนึ่งที่พร้อมจ่ายหากเป็นสิ่งที่ตัวเองต้องการ ยิ่งหากเป็นสินค้าหรือบริการ Luxury ที่ให้ความรู้สึกโดดเด่นพิเศษกว่าใคร ก็พร้อมควักเงินจ่ายแบบไม่ลังเล ไม่สนเรื่องราคา ซึ่งมีการนิยามคนกลุ่มนี้ว่า “LUXUMER” นอกจากนี้ยังเป็นกลุ่มเป้าหมายที่แบรนด์และนักการตลาดต้องให้ความสำคัญ
ทำความรู้จัก LUXUMER คนเสพติดความหรู
ปัจจุบันคนไทยหันมาให้ความสนใจสินค้าหรูหรา ราคาแพง และบริการระดับพรีเมียมเพิ่มขึ้น ก่อให้เกิดปรากฏการณ์การบริโภคแบบ “ติดหรู ดู Luxurious” จนกลายเป็นเทรนด์ที่นักการตลาดต้องให้ความสำคัญ โดยความ Luxury ไม่ได้อยู่แค่ในสินค้าแบรนด์เนมเท่านั้น แต่ยังแฝงอยู่ในสินค้าหมวดหมู่อื่นๆ ตั้งแต่กลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม กลุ่มเครื่องสำอาง
สกินแคร์ กลุ่มอุปกรณ์เทคโนโลยี หรือแม้กระทั่งกลุ่มของสะสมต่าง ๆ เช่น Pop Mart
โดยผู้คนยอมจ่ายในราคาสูงเกินความเป็นจริงเพื่อให้ได้มาครอบครอง นอกจากนี้กลยุทธ์การตลาดและการโฆษณาผ่านทางสื่อโซเชียลมีเดียก็มีบทบาทสำคัญในการกระตุ้นให้เกิดความต้องการสินค้าและบริการระดับพรีเมียมเหล่านี้ เพื่อสะท้อนถึงภาพลักษณ์ ความสุข ความสำเร็จ และการเป็นที่ยอมรับจากผู้คนและสะท้อนความเป็น Luxury ออกมา ส่งผลให้ตลาดสินค้าหรูในไทยเติบโตอย่างรวดเร็ว
ทำให้เกิดเทรนด์ผู้บริโภคที่เรียกว่า LUXUMER โดยมาจากคำว่า “Luxury” และ “Consumer” ซึ่งหมายถึง กลุ่มผู้บริโภคที่ชื่นชอบและให้ความสำคัญกับสินค้าหรือบริการระดับพรีเมียมที่เน้นความหรูหราเป็นพิเศษ ไม่ว่าจะเป็นสินค้าหรู เช่น เสื้อผ้าหรือกระเป๋าแบรนด์เนม การเดินทางท่องเที่ยวด้วยสายการบินระดับ Business Class หรือที่พักระดับ 5 ดาว แต่ยังรวมไปถึงไลฟ์สไตล์การบริโภคอาหารและเครื่องดื่มที่มีราคาสูงกว่าแบรนด์อื่นๆ ในหมวดผลิตภัณฑ์เดียวกัน
5 กลุ่ม LUXUMER ใครเป็นใครบ้าง
เพราะเป็นตลาดที่มีการใช้จ่ายสูงผู้ประกอบการและนักการตลาดจึงควรจับตาเป็นพิเศษ เพราะหากสามารถสร้างสินค้า หรือบริการที่ LUXUMER พึงพอใจ และประทับใจได้ก็จะกลายเป็นโอกาสทองของธุรกิจทันที โดยผู้บริโภคกลุ่มนี้มักให้คุณค่า และความสำคัญกับการบริโภคสิ่งของเพื่อภาพลักษณ์และความสุขมากกว่าคนทั่วไป โดยไม่ได้คำนึงถึงราคาเป็นปัจจัยหลัก
ทำให้ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU จัดทำวิจัยเพื่อเข้าถึง Insight ของ LUXUMER โดยพบว่า เหตุผลที่ LUXUMER ตัดสินใจซื้อสินค้า Luxury เพื่อให้รางวัลกับชีวิตและตอบโจทย์สิ่งที่ตัวเองต้องการ ผ่านการทำแบบสอบถามตัวอย่างจำนวน 1,018 ตัวอย่าง ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด ทำให้พบว่า ผู้ชายชอบสินค้า Luxury มากกว่าผู้หญิง และกลุ่ม Gen X เป็นกลุ่มที่ชอบสินค้า Luxury มากที่สุด
โดยสามารถแบ่ง LUXUMER ออกได้เป็น 5 กลุ่มทั้ง
- หรูลูกคุณ : เป็นกลุ่มที่มีฐานะมั่งคั่งและมีพื้นฐานครอบครัวที่ร่ำรวย โดยเป็นกลุ่มที่มีสัดส่วน 2%
- หรูได้มีสติด้วย : เป็นกลุ่มที่มีเงินออมสูง มีการวางแผนในการซื้อโดยเน้นความคุ้มค่า โดยเป็นกลุ่มที่มีสัดส่วน 6%
- หรูเจียมตัว : เป็นกลุ่มที่มีเงินออมจำนวนหนึ่งแต่ไม่มากและไม่น้อยเกินไป ต้องวางแผนการซื้อสินค้า Luxury โดยเป็นกลุ่มที่มีสัดส่วน 24%
- หรูเขียม : เป็นกลุ่มที่มีเงินค่อนข้างน้อย ต้องจำกัดการซื้อสินค้า Luxury โดยเป็นกลุ่มที่มีสัดส่วน 28%
- หรูปริ่มน้ำ : เป็นกลุ่มที่มีรายได้น้อย มีเงินออมน้อย แต่ตัดสินใจซื้อสินค้า Luxury แบบไม่คิด โดยเป็นกลุ่มที่มีสัดส่วนมากที่สุดถึง 40%
ผลการวิจัยยังพบว่า กลุ่มตัวอย่างทั้งหมดกว่า 54% มีรายได้ไม่เกิน 50,000 บาทต่อเดือน และครึ่งหนึ่งหรือ 50% มีเงินเก็บน้อยกว่า 6 เดือน ยิ่งไปกว่านั้นยังพบว่า LUXUMER จำนวนมาก พร้อมควักเงินซื้อสินค้า Luxury มากถึง 10% – 30% ของรายได้ต่อเดือน
กลยุทธ์ LUXE เข้าถึงกลุ่ม LUXUMER
สำหรับกลุ่มสินค้าที่ผู้ชายชาว LUXUMER นิยมจะเป็นกลุ่มอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ โดยเฉพาะแบรนด์ Apple ในขณะที่ผู้หญิงชาว LUXUMER นิยมจะเน้นสินค้ากลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม โดยเฉพาะแบรนด์ Starbucks นอกจากนี้ การวิจัยยังพบว่า กลุ่ม Gen Z, Gen Y และ Baby Boomer ที่เป็น LUXUMER จะนิยมสินค้าในกลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม ขณะที่กลุ่ม Gen X ที่เป็น LUXUMER จะนิยมสินค้าในกลุ่มเครื่องแต่งกายและแฟชั่น
จากการวิเคราะห์ข้อมูลการวิจัย ยังพบกลยุทธ์ที่ช่วยให้นักการตลาดสามารถเจาะเข้าถึงกลุ่ม LUXUMER ด้วยกลยุทธ์ LUXE ประกอบด้วย
- L (Lifestyle) : ด้วยการสร้างภาพลักษณ์ของสินค้าให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ของ LUXUMER
- U (Uniqueness) : การสร้างความโดดเด่นที่แตกต่างจากสินค้าแบรนด์อื่น
- X (Experience) : การสร้างประสบการณ์เหนือระดับให้กับผู้บริโภค LUXUMER
- E (Endorsement) : การเลือกใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงเพื่อสร้างการขับเคลื่อนให้กับแบรนด์
นอกจากนี้ช่องทางสำคัญในการสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่ม LUXUMER นักการตลาดควรเน้นไปที่แพลตฟอร์ม Social Media จากข้อมูลพบว่า Engagement บนแพลตฟอร์ม Social Media มีสูงถึง 56 ล้าน และกรุงเทพฯ เป็นพื้นที่ที่มีความ Luxury รวมตัวกันมากที่สุดบน Social Media สูงถึง 56.9% และยังพบ 4 แบรนด์หลักที่ถูกใจชาว LUXUMER ไม่วาจะเป็น Apple, Starbucks, Louis Vuitton และ Dior
เป็นหนึ่งตลาดที่นักการตลาดควรจับตามอง เนื่องจากเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อและพร้อมจ่าย โดยแทบจะสนใจราคาแต่ใช่ความต้องการส่วนตัวในการตัดสินใจซื้อเป็นหลัก และมีโอกาสสูงที่จะตัดสินใจซื้อหากมองว่าสินค้านั้นเหมาะสมกับตัวเอง
