Y&R ประเทศไทย เอเจนซี่โฆษณา จัดสัมนาเผยข้อมูลอินไซต์ผู้บริโภค และกลยุทธ์ทางการตลาดสำหรับแบรนด์ ภายใต้ชื่องานว่า “BAV®2018 วัดชีพจรแบรนด์ สแกนจริตคนไทย” เปิดเผยทัศนคติคนไทยที่มีต่อแบรนด์ รวมทั้งสะท้อนพฤติกรรมและค่านิยมผู้บริโภคไทย ผ่านเครื่องมือ Y&R BAV® ซึ่งเป็นเครื่องมือในการพัฒนากลยุทธ์เพื่อบริหารแบรนด์ของบริษัทในเครือ Y&R กว่า 94 ประเทศทั่วโลก เป็นฐานข้อมูลด้านทัศนคนติต่อแบรนด์ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมของกลุ่มผู้บริโภคที่ใหญ่ที่สุดในโลก (The Wold’s Biggest Big Data on Brands Perception)
สำหรับในประเทศไทย BAV®ถูกจัดทำอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2536 ซึ่งในครั้งนี้เป็นครั้งที่ 6 ทำให้สามารถชี้ให้เห็นแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงของแบรนด์ ทัศนคติ และพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง โดยในรอบล่าสุดนี้ ได้ทำการสำรวจออนไลน์กลุ่มตัวอย่างที่มีอายุระหว่าง 18-65 ปี ทั่วประเทศไทย จำนวน 13,380 ตัวอย่าง สำรวจความคิดเห็นที่มีต่อแบรนด์จำนวน 1,220 แบรนด์ ครอบคลุม 120 หมวดหมู่สินค้าและบริการ ซึ่งผลวิจัยครั้งนี้สะท้อนทัศนคติที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ ดังนี้
คนไทยเข้าถึงแบรนด์ได้ง่าย แต่พลังศรัทธาแผ่ว
- ผลวิจัยบอกว่า ผู้บริโภคชาวไทยรู้สึกเข้าถึงแบรนด์ต่างๆ ได้ง่ายขึ้น คะแนนชี้วัดในเรื่อง Unapproachable ลดลงจาก 52% ในปี 2557 เหลือ 31% ในปี 2561
- ส่วนเรื่องความรู้สึกเชื่อมั่นต่อแบรนด์ลดลง โดยคะแนนชี้วัด Trustworthy ลดลงอย่างต่อเนื่องจาก 85% ปี 2557 ลดลงเหลือ 77% ในปี 2561
ทั้งหมดนี้เป็นผลมาจากการพัฒนาของเทคโนโลยีในปัจจุบันส่งผลให้เกิดการแตกแขนงของช่องทางและรูปแบบการสื่อสารบนโลกออนไลน์ แบรนด์ส่วนใหญ่เร่งรีบไล่ตามสังคมเพื่อเข้าหาผู้บริโภคเพื่อสร้างการรับรู้ จนลืมคิดถึงจุดยืนของแบรนด์ ทำให้เกิดสภาวะที่เรียกว่า “จุดยืนแบรนด์บกพร่อง” คือการที่ผู้บริโภคไม่สามารถรับรู้ถึงจุดยืนของแบรนด์ที่จะมีบทบาทต่อชีวิตได้ จนทำให้แบรนด์ไม่เป็นที่จดจำในใจและขาดพลังศรัทธา
คนไทยภูมิใจและยอมรับแบรนด์ไทย แต่เรียกร้องความคิดสร้างสรรค์
จากผลการวิจัยชี้ว่า คุณค่าของแบรนด์สัญชาติไทยแข็งแกร่งที่สุด 50 อันดับแรกนั้น มีค่า Esteem ที่สูงถึง 94% แสดงว่าคนไทยยอมรับและภาคภูมิใจในแบรนด์สัญชาติไทยอย่างมาก
ในขณะเดียวกันเมื่อนำ 50 อันดับแรกของแบรนด์ไทย และแบรนด์อินเตอร์มาเปรียบกัน พบว่าค่า Energized Differentiation ของแบรนด์อินเตอร์สูงกว่าแบรนด์สัญชาติไทยเกือบ 20% แสดงว่าผู้บริโภคต้องการเห็นพลังขอการสร้างสรรค์และแตกต่างที่เพิ่มขึ้นจากแบรนด์ไทยนั่นเอง
คนไทย 3 วัย ชอบแบรนด์เดียวกัน แต่มองเห็นคุณค่าแบรนด์ในมุมต่างกัน
ผลวิจัยพบว่าแบรนด์ที่มีความโดดเด่นเป็น Top Performance ในทัศนคติของกลุ่มคนไทย ที่มีอายุ 60 ปีขึ้นไป เป็นแบรนด์เดียวกันกับกลุ่ม Gen X (อายุ 39-59 ปี) และ กลุ่ม Gen Y (21-36 ปี) ซึ่งแบรนด์ว่าเป็นแบรนด์ประเภทเทคโนโลยีและไลฟ์สไตล์
อย่างไรก็ตาม แม้จะชอบแบรดน์เดียวกันแต่กลับชอบในมุมที่แตกต่างกัน กล่าวคือ
- กลุ่ม Baby Boomer รู้สึกว่าแบรนด์ที่ติดTop Performance ต้องให้ความรู้สึกถึงความมั่นคงและมีความรับผิดชอบต่อสังคม
- กลุ่ม Gen X รู้สึกว่าแบรนด์ที่ติด Top Performance ต้องสามารถสะท้อนอัตลักษณ์และความทันสมัย
- กลุ่ม Gen Y รู้สึกว่าแบรนด์ที่ติดTop Performance ต้องช่วยเสริมความมั่นใจในตัวเองและให้ความอิสระ ทำให้รู้สึกเป็นกลุ่มเป็นก้อน
เมืองไทยไม่ใช่กรุงเทพฯ และไม่ควรมองคน ตจว.แบบเหมารวม
ประชากรคนกรุงเทพฯ คิดเป็นสัดส่วน 16% ของจำนวนประชากรไทยทั้งประเทศ ในขณะที่สัดส่วนของประชากรต่างจังหวัดคิดเป็น 84% ของจำนวนประชากรทั้งประเทศ โดยมูลค่าการจับจ่ายของคนต่างจังหวัดมีมากถึง 307,000 ล้านบาท
ทั้งนี้ จากข้อมูลวิจัยพบว่าทัศนคติคนกรุงเทพฯ และคนต่างจังหวัดที่มีต่อ แบรนด์ที่เป็น 10Top มีความแตกต่างกัน ดังนี้
- คนกรุงเทพฯ มองว่าแบรนด์ที่โดดเด่น ต้องมีความเป็นผู้นำที่เก่งกาจ
- คนต่างจังหวัด มองว่าแบรนด์ที่โดดเด่น ต้องมีลักษณะเป็นมิตร ไม่ถือตัว และคอยช่วยเหลือ
ส่วนประเด็นที่มองเหมือนกัน คือ แบรนด์ที่โดดเด่น ต้องมีลักษณะเป็นแบรนด์ที่ห่วงใยลูกค้าและนำเสนอคุณค่าที่ดีให้ผู้บริโภค
แต่ถ้าเจาะลึกลงไปอีกในมุมของคน “โสด” กับ “แต่งงาน” ก็มีความแตกต่างกัน
- คนกรุงเทพฯ ทั้งโสดและแต่งงาน มีมุมมองต่อแบรนด์เหมือนกันคือ ต้องมีความเป็นผู้นำที่มีเสน่ห์
- คนต่างจังหวัดที่โสด มองว่าแบรนด์ที่โดดเด่น จะต้องให้คุณค่าความสนุกสนาน / คนต่างจังหวัดที่แต่งงาน มองว่าแบรนด์ที่โดดเด่น ต้องสามารถสร้างคววามมั่นใจได้
คนไทยมองว่าแบรนด์ที่เป็น Culture Icon ได้ต้องแข็งแกร่งเชิงคุณค่า และมีบทบาทบนโซเชียล
แบรนด์ที่เป็นสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรม (Culture Icon) จะต้องเป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมครองใจมหาชน และมีอิทธิพลต่อคนในสังคม หรือสร้างกระแสนิยมใหม่ๆ และเป็นแบรนด์ที่มี Social Performance ที่สูงหรือเป็นแบรนด์ที่มีบทบาทบนโลกโซเชียลฯ กล่าวคือมี จำนวนแฟนสูง และมีจำนวนแชร์สูงด้วย หรือเป็นแบรนด์ที่ถูกพูดถึงบนโลกโซเชียลในเชิงบวก และเป็นแบรนด์ที่สร้าง Engagement บนโซเชียลฯ อย่างสม่ำเสมอ
คนไทยจับจ่ายจากช่องทางที่หลากหลาย
ผลวิจัยยังระบุว่า นักช้อปไทยส่วนใหญ่เป็นประเภทแสวงหาความสะดวกสบาย จึงเลือกซื้อสินค้าจากหลากหลายช่องทางมากขึ้น ทั้งในรูปแบบออนไลน์และออฟไลน์ แต่ที่น่าสนใจคือ นักช้อปคาดหวังประสบการณ์ในการช้อปปิ้งที่แตกต่างกันในแต่ละช่องทาง
- โดยหากเป็น Hypermarket ต้องเข้าถึงง่ายและได้ข้อเสนอที่คุ้มค่า
- ในขณะที่ถ้าเป็น Convenience Store ก็จะคาดหวังความสะดวกสบายและการเอาใจใส่อย่างเป็นมิตร
- ส่วน Department Store ต้องแสดงถึงความทันสมัยพร้อมสร้างแรงบันดาลใจให้นักช้อป
- และ E-Commerce เป็นช่องทางที่นักช้อปใช้อัปเดทสินค้าและโปรโมชั่นใหม่ๆ
4 วิธีเสริมสร้างคุณค่าแบรนด์ให้แข็งแกร่ง
ท้ายที่สุด การจะเสริมสร้างคุณค่าของแบรนด์ให้แข็งแกร่งอย่างยั่งยืนได้นั้น ผลวิจัยชี้แนะแนวทางในการพัฒนาแบรนด์ ให้ถูกใจผู้บริโภคได้ 4 แนวทางดังนี้
- เป้าหมายและกลยุทธ์ต้องจุดประกายพลังเทคโนโลยี หมายความว่า แบรนด์ต้องรู้เท่าทันเทคโนโลยี
- ทุกสิ่งที่แบรนด์ทำต้องสะท้อนเหตุผลของการมีตัวตนบนโลกธุรกิจและสังคม ตัวอย่างเช่น Disney เป็นแบรนด์ที่ดำรงอยู่เพื่อสร้างเมจิกให้กับโลกใบนี้ นอกเหนือจากการถ่ายทอดผ่านสินค้าและบริการแล้วนั้น และสิ่งนี้ยังถูกส่งต่อไปถึงพนักงานทุกคนด้วย เพื่อมอบแนวคิดนี้ไปสู่ผู้บริโภคอีกที
- เท่าทันทุกสถานการณ์แบบไม่ทิ้งจุดยืนแบรนด์ แบรนด์ต้องเท่าทันและแทรกตัวไปอยู่ในเหตุการณ์ที่มีความสำคัญต่อสังคมและผู้บริโภค แต่ต้องไม่เร่งรีบจนลืมจุดยืนและตัวตนของแบรนด์ และจะทำให้กลืนหายไปกับกระแสและไม่เป็นที่จดจำของผู้บริโภค เช่น ช่วงหนึ่งที่มีการโหนกระแสละครบุพเพสันนิวาสเป็นจำนวนมาก หลายแบรนด์ทุ่มเงินมหาศาลเพื่ออิงกระแสแต่ก็ถูกกลืนหายไปเพราะตัวตนไม่สอดคล้องกับกระแสดังกล่าวกลายเป็นว่าแบรนด์ไร้ตัวตน
- ไม่หยุดที่จะต่อยอดคุณค่าของธุรกิจผ่านแบรนด์ แบรดน์ที่แข็งแรงต้องไม่หยุดยั้งที่จะพัฒนาตัวเอง โดยการขยายบทบาทและคุณค่าของแบรนด์ให้ครอบคลุมและตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค
นอกจากนี้ ยังมีข้อมูลอื่นที่น่าสนใจอีก จาก Y&R
แบรนด์ที่มีคุณค่า ในใจผู้บริโภคชาวไทย Top 10
นอกเหนือจาก Microsoft ที่เป็นแบรนด์ที่มีคะแนนบวก +42.1% ซึ่งสูงที่สุดแล้ว อีกสิ่งที่น่าสนใจไม่แพ้กัน ได้แก่ Adidas ที่มีพัฒนาการในช่วง 4 ปีที่ผ่านมาถึง +19.9% นอกจากนี้ ใน 10 แบรนด์ ที่มีความสตรอง มีเพียง 1 ที่เป็นแบรนด์ไทย ได้แก่ Workpoint โดยมีพัฒนาการเป็น +9.3%
และสำหรับ Top 10 ยังพบว่า 7 ใน 10 เป็นบริษัทที่เกี่ยวกับสื่อดิจิทัล และบริษัทเทคโนโลยี
อายุแบรนด์ไม่สำคัญ
50% เป็นแบรนด์ที่มีอายุน้อยกว่า 20 ปี
และอีก 50% เป็นแบรนด์ที่มีอายุมากกว่า 40 ปีแล้ว
Top 100 แบรนด์ในประเทศไทย 2018
Related posts:
อะไรคือปัจจัยที่ทำให้ผู้บริโภค ซื้อสินค้าและรีวิวในเชิงบวก
ไม่ได้มีแค่ตัวอักษร “อิโมจิ” ก็เข้าถึงผู้บริโภคได้ดีไม่แพ้กัน
7 ความคาดหวังของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์
ผลสำรวจชี้ แบรนด์ควรเข้าหาผู้บริโภคแบบเพื่อน ไม่ใช่ตามกลุ่มอายุ
พฤติกรรมและช่องทางในการรับชมรายการทีวีของคนไทย
ความคิด และความต้องการของคนยุค Gen Y
