จากสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรค Covid-19 ล่าสุด ทำให้วงการโฆษณาและการตลาดต้องกลับมาอยู่ในภาวะหยุดชะงักอีกครั้ง ผู้ทำโฆษณาหลายท่านกำลังอยู่ในช่วงตัดสินใจที่จะปรับแนวทางการทำคอนเทนต์และใจความในเนื้อหาของงานโฆษณา (Key Message) ตลอดจนเป็นช่วงที่กำลังลังเลว่าจะหยุดพักการทำการตลาดไปก่อนหรือเดินหน้าต่อดี อย่างไรก็ตาม การทำแคมเปญการตลาดก็ควรทำบนการศึกษา Insight ของผู้บริโภค ซึ่งเมื่อผู้บริโภคเองก็ปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ที่เปลี่ยนไป เพื่อให้อยู่รอดให้ได้ในยุคที่ต้องเรียกว่ายุค #ฉันต้องรอด #ไม่ไหวบอกไหว
ดังนั้น ด้วยสถานการณ์ที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว Brand ควรจะต้องเรียนรู้ ปรับใช้มีเดียให้เหมาะสมถูกจัวหวะถูกเวลา โดยเฉพาะเทรนด์การใช้มีเดียยุคใหม่ที่น่าสนใจ ซึ่งเรียกว่า Emerging Media นำเสนอโดย MediaDoduts เอ็กซ์คลูซีฟพาร์ทเนอร์ตัวแทนขายโฆษณาให้กับแพลตฟอร์มชั้นนำระดับโลกมากมาย ซึ่งเมื่อเร็วๆ นี้ได้จัดงานสัมมนาออนไลน์ที่มีชื่อว่า “Be Certain To Uncertainty” โดยมุ่งหวังที่จะเป็นส่วนหนึ่งในอุตสาหกรรมการโฆษณาดิจิตัลที่ให้แนวทางการทำการตลาด การปรับแนวทางคอนเทนต์และใจความหลัก ตลอดจนความมั่นใจแก่ผู้ทำโฆษณาให้สามารถมีหลักการและแนวคิดในการฝ่าฟันช่วงเวลาที่ไม่แน่นอนเหล่านี้ไปได้ โดยคงความต่อเนื่องในการสื่อสารการตลาดไปยังผู้บริโภค เพื่อประโยชน์สูงสุดของแบรนด์
การหยุดโฆษณาหรือสร้างแบรนด์ ส่งผลเสียในระยะยาว
การคาดการณ์ที่น่าสนใจจาก Nielsen ที่ได้เผยแพร่ไว้ตั้งแต่ปี 2020 ช่วยให้เราทราบว่า การหยุดโฆษณาของแบรนด์ในปี 2020 อาจส่งผลในแง่ลบต่อการลดลงของยอดขายได้สูงสุดถึง 11% ในปี 2021 และ ผลร้ายเช่นนี้อาจต้องใช้ความต่อเนื่อง และความพยายามในการสร้างแบรนด์ที่ไม่ลดละราว 3-5 ปี เพื่อให้ระดับยอดขายกลับคืนมาเช่นเดิม
ทั้งนี้ ผลสำรวจที่น่าสนใจตั้งแต่ปี 2020 จาก Statista ได้ให้ข้อมูลที่น่าสนใจว่า มากกว่าครึ่งของผู้บริโภคในภูมิภาค APAC ยินดีและไม่มีปัญหาหากแบรนด์ต้องการจะสื่อสารการตลาดต่อไป อย่างไรก็ตาม แบรนด์จะต้องเข้าใจในพฤติกรรมผู้บริโภคในตอนนี้ก่อน โดยเฉพาะเมื่อโควิดอยู่กับเรามาเกือบ 2 ปีแล้วย่อมสร้างให้เกิดความคิดและพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปได้
พฤติกรรมแบบ Enhancement & Escapism ของชาว Gen Z – Millennials
ทั้งนี้ พบสิ่งที่เรียกว่า พฤติกรรมแบบ Enhancement & Escapism เป็นสัญญาณพฤติกรรมออนไลน์ของ Gen Z และ Millennials ที่น่าสนใจช่วงเวลานี้ โดยเป็นสัญญาณการใช้สื่อออนไลน์ทั้งในเรื่องของคอนเทนต์และการซื้อสินค้าที่น่าสนใจ ว่า กลุ่ม Gen Z และ Millennials ตอนนี้ เข้ามาบนอินเตอร์เน็ต เพื่อเสพสื่อคอนเทนต์ หรือซื้อสินค้า/บริการ ที่ช่วยให้เขาได้หลีกหนีออกจากความวุ่นวาย ความเครียดจากสถานการณ์ในปัจจุบัน และสร้างความสุขกลับมา (Escapism) นอกจากนั้นยังพบว่า พวกเขายังมีการจับจ่ายใช้สอยซื้อสินค้าออนไลน์ที่ช่วยให้พวกเขารู้สึกว่าได้ทำเพื่อตัวเอง เพิ่ม peace of mind เพิ่มความมั่นใจ ไม่ว่าจะใช้งานเองโดยตรง หรือใช้เพื่อปรับปรุงคุณภาพของสิ่งแวดล้อมรอบตัวในช่วงกักตัวอยู่บ้าน
1.Mood Enhancement & Escapism เสพคอนเทนต์เพื่อหลีกหนีทุกข์ เพิ่มความสุข
ข้อมูลจาก Statista Global Consumer Survey เทียบระหว่าง Q2 2020 และ Q2 2021 พบว่าสัดส่วนของ Gen Z และ Millennials ที่ระบุว่าพวกเขาใช้เวลาอย่างน้อย 11 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ใน “การเล่นวิดิโอเกม” ในช่องทางออนไลน์ (จัดเป็นกลุ่มคนที่เล่นเป็นประจำตามการแบ่งของ Statista) จาก 17% เพิ่มเป็น 27%
ข้อมูลจาก Statista Global Consumer Survey เทียบระหว่าง Q2 2020 และ Q2 2021 พบว่าสัดส่วนของ Gen Z และ Millennials ที่ระบุว่าพวกเขาใช้เวลาอย่างน้อย 11 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ใน “การสตรีมมิ่งเพลง” (จัดเป็นกลุ่มคนที่สตรีมมิ่งเป็นประจำตามการแบ่งของ Statista) จาก 9% เพิ่มเป็น 18%
ข้อมูลจาก Statista Global Consumer Survey เทียบระหว่าง Q2 2020 และ Q2 2021 พบว่าสัดส่วนของ Gen Z และ Millennials ที่ระบุว่าพวกเขาใช้เวลาอย่างน้อย 11 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ใน “การสตรีมมิ่งวิดิโอ” (จัดเป็นกลุ่มคนที่สตรีมมิ่งเป็นประจำตามการแบ่งของ Statista) จาก 9% เพิ่มเป็น 21%
ข้อมูลจาก Semrush พบว่าอัตราการเข้าใช้งานเว็บไซต์ใน “การอ่านการ์ตูนออนไลน์” โดยเฉลี่ยต่อเดือนเทียบระหว่างปี 2019 และ ปี 2020 ทั้งปี เพิ่มขึ้น 27% (เก็บข้อมูลเฉพาะการเข้าใช้งานผ่านเว็บไซต์โดยไม่รวมการเข้าใช้งานผ่านทางแอพพลิเคชั่น)
2.Me and Around Me Enhancement ซื้อสินค้าเพื่อเพิ่มพูนความรู้สึกว่าได้ทำเพื่อตัวเอง
ผู้บริโภค Gen Z และ Millennials ซื้อสินค้าเพื่อเพิ่มพูนความรู้สึกว่าได้ทำเพื่อตัวเอง เพื่อให้รู้สึกว่ากำลังปรับปรุงคุณภาพทั้งกายภาพและความรู้สึกให้ตัวเอง
ข้อมูลจาก Statista Global Consumer Survey พบว่า Gen Z และ Millennials ยังคงซื้อสินค้า “ประเภทเฟอร์นิเจอร์และเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน” เพื่อปรับปรุง เพิ่มพูนความรู้สึกว่าได้ทำเพื่อตัวเอง ปรับปรุงคุณภาพของสิ่งแวดล้อมรอบตัว โดยพบว่าสัดส่วนของ Gen Z และ Millennials ยังซื้อสินค้ากลุ่มนี้ในสัดส่วนที่เพิ่มขึ้น (แม้เพียงเล็กน้อยแต่ส่งสัญญาณที่น่าสนใจ) โดยมีสัดส่วนที่ระบุว่า ซื้อสินค้ากลุ่มเฟอร์นิเจอร์อยู่ที่ 13% ในการสำรวจช่วง Q2 2020 แต่เพิ่มเป็น 18% ในการสำรวจช่วง Q2 2021 และสัดส่วนที่ระบุว่าซื้อสินค้า “กลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน” ที่ 24% ในการสำรวจช่วง Q2 2020 เพิ่มเป็น 29% ในการสำรวจช่วง Q2 2021
ข้อมูลจาก Statista Global Consumer Survey พบว่า Gen Z และ Millennials มีการซื้อ “เครื่องใช้ไฟฟ้าหรืออุปกรณ์เพื่อการทำความสะอาดห้อง” เพิ่มขึ้น โดยสัดส่วนที่ระบุว่า มีการซื้อสินค้าประเภทนี้อยู่ที่ 48% ในช่วง Q2 2020 เพิ่มเป็น 55% ในช่วง Q2 2021
ข้อมูลจาก Statista Global Consumer Survey พบว่า Gen Z และ Millennials มีการซื้อ “สินค้าเพื่อเสริมสุขภาพ” เช่น วิตามินต่าง ๆ เพิ่มขึ้น โดยสัดส่วนที่ระบุว่ามีการ ซื้อสินค้าประเภทนี้อยู่ที่ 19% ในช่วง Q2 2020 เพิ่มเป็น 26% ในช่วง Q2 2021
ข้อมูลจาก Statista Global Consumer Survey พบว่า Gen Z และ Millennials มีการซื้อสินค้าใน “กลุ่มอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์” (เช่น จอมอนิเตอร์ คีย์บอร์ด ขาตั้งวางโน้ตบุค) ที่ช่วยให้รู้สึกว่าการทำงานของเขาจะมีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้น โดยสัดส่วนที่ระบุว่า มีการซื้อสินค้าประเภทนี้อยู่ที่ 13% ในช่วง Q2 2020 เพิ่มเป็น 17% ในช่วง Q2 2021
3.Escapism Buy ซื้อสินค้าเพื่อบำบัดจิตใจ เอาอารมณ์นำเหตุผล
ผู้บริโภค Gen Z และ Millennials ซื้อสินค้าเพื่อบำบัด บำรุงจิตใจ หลีกหลีทุกข์ เอาอารมณ์นำเหตุผล เป็นสินค้าที่อาจจะยังไม่ได้นำออกมาใช้เร็วๆ นี้เนื่องจากสถานการณ์โควิด แต่ก็ยังชื้อ
ข้อมูลจาก Statista Global Consumer Survey พบว่า Gen Z และ Millennials ยังคงซื้อสินค้าในกลุ่ม “เครื่องแต่งกาย” เช่น รองเท้า เสื้อผ้า และซื้อในอัตราส่วนที่เพิ่มขึ้นเล็กน้อย โดยสัดส่วนที่ระบุว่า มีการซื้อสินค้าประเภทนี้อยู่ที่ 47% ในช่วง Q2 2020 เพิ่มเป็น 51% ในช่วง Q2 2021
ข้อมูลจาก Statista Global Consumer Survey พบว่า Gen Z และ Millennials ยังคงซื้อสินค้าในกลุ่ม “เครื่องประดับ” (Accessories) และซื้อในอัตราส่วนที่เพิ่มขึ้นเล็กน้อย โดยสัดส่วนที่ระบุว่า มีการซื้อสินค้าประเภทนี้อยู่ที่ 29% ในช่วง Q2 2020 เพิ่มเป็น 33% ในช่วง Q2 2021
และเพื่อความเข้าใจง่าย เราได้สรุปผ่าน Infographic เอาไว้ให้แล้ว
Brand ต้องปรับการทำ Content / Campaign เช่นไร ?
สำหรับคำแนะนำในการทำคอนเทนต์ของแบรนด์ในยุคที่อะไร ๆ ก็ไม่แน่นอนแบบนี้ สิ่งที่แบรนด์ควรรู้และปรับให้แน่นอน
#ตลกไม่ใช่คำตอบเดียว
ถึงแม้ดูเหมือนว่าคนต้องการปลดปล่อยความเครียดในหัวใจ อย่างไรก็ตาม “ความตลก” ไม่ใช่ทางออกเดียวของการปรับการสื่อสารในช่วงเวลาที่ยากลำบาก
ผลสำรวจและงานศึกษาจาก Statista ในปี 2020 ที่พอทำให้เราเทียบเคียงข้อมูลได้นั้น ได้กล่าวว่า มากกว่า 1/3 ของผู้บริโภคทั้งโลกรู้สึกไม่เห็นด้วยหากแบรนด์จะเปลี่ยนทิศทางหรือโทนการสื่อสารที่เน้นตลก ขบขัน ในงานโฆษณา
#สื่อสารด้วยความเห็นอกเห็นใจ
Communicate With Compassion คือ ทางออกที่น่าสนใจในการปรับทิศทางการทำคอนเทนต์ และใจความหลักของงานโฆษณา (Key Message) ในช่วงเวลาที่ยากลำบากในปี 2021 หรือจนกว่าสถานการณ์การแพร่ระบาดยังไม่ดีขึ้นเช่นนี้
ผลสำรวจและงานศึกษาจาก Statista ในปี 2020 ที่พอทำให้เราเทียบเคียงข้อมูลได้นั้น ได้กล่าวว่า 73% ของผู้บริโภคใน APAC ต้องการให้แบรนด์สื่อสารการตลาดต่อไป แต่แนวทางการทำคอนเทนต์ต้องชูความมี compassion หรือ การที่แบรนด์แสดงให้เห็นถึงความเข้าใจปัญหาหรือความเครียดที่ผู้บริโภคมี แต่ไม่พาผู้บริโภควนอยู่กับปัญหา พร้อมทั้งแสดงให้เห็นถึงความตั้งใจที่จะช่วยแก้ไข ผ่อนคลายปัญหา มอบทางออก ตอกย้ำความสุขหรือความมั่นใจในการตัดสินใจให้กับผู้บริโภค
#หาทางออกให้ด้วย
ผู้บริโภครู้แล้วว่าสถานการณ์ตอนนี้ยากลำบาก สิ่งที่อยากรู้มากกว่าคือ พอจะมีทางออกไหนบ้างที่สามารถทำได้ สามารถตัดสินใจได้ สามารถไปต่อได้ มองหาที่พึ่งทางใจ
บทความหนึ่งของ Harvard Business Review กล่าวว่า กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดในปี 2021 (และอาจต่อเนื่องต่อในปีต่อไป) ไม่ใช่การวนอยู่กับปัญหา แต่เป็นการชี้ให้เห็นว่ามีทางออกไหนที่ยังเหลือให้ตัดสินใจแล้วใช้ชีวิตต่อได้บ้าง จากงานศึกษาพบว่า Covid-19 ทำให้ผู้บริโภคสร้างชุดความรู้สึกนึกคิดเป็นสองแบบ แบบที่หนึ่ง คือ Preservation ซึ่งเป็นการชะลอการตัดสินใจเพราะความกลัวไม่ปลอดภัย แต่อีกแบบคือ Perseverance ซึ่งเป็น การมองหาหนทางในการเดินหน้าต่อ มองหาคนช่วยยืนยันการตัดสินใจ แบรนด์จึงต้องทำให้เห็นว่าเข้าใจปัญหา แต่ไม่จี้หรือวนที่ปัญหา เน้นการมอบทางออกและความมั่นใจในการตัดสินใจ
#ฟังคุยอย่าหายไป
“ฟัง” “คุย” “อย่าหายไป” หนทางการเริ่มปรับคอนเทนต์บนแนวคิด Communicate With Compassion
สำหรับแบรนด์ที่กำลังลังเลและมองหาแนวทางในการปรับคอนเทนต์ การเริ่มปรับแนวทางการสื่อสารด้วยแนวคิด Communicate With Compassion เริ่มจากการรับฟังผู้บริโภคผ่านการใช้เครื่องมือทางการตลาดต่าง ๆ เช่น social listening tool หรือใช้เวลาในการอ่านสิ่งที่ผู้บริโภคสื่อออกมาในช่องทางโซเชียลมีเดีย จากนั้นจึงเริ่มกลับมาสื่อสารหรือพูดคุยกับผู้บริโภคด้วยการปรับคอนเทนต์ตามแนวคิด Communicate With Compassion ที่ได้กล่าวไป และการสื่อสารหรือพูดคุยต้องต่อเนื่อง เพื่อทำให้ผู้บริโภคเห็นว่าแบรนด์เข้าใจปัญหาและต้องการช่วยเหลือผู้บริโภคโดยแท้จริง
#ให้น้ำหนักที่แตกต่างกัน
แนวคิด Communicate With Compassion อาจจะแบ่งได้ตามแกนที่แบรนด์ต้องการจะชู ไม่ว่าจะเป็น Empathy, Joy, หรือ Rationale
เพราะทุกแบรนด์มีบุคลิกไม่เหมือนกัน และโอกาสในการสื่อสารหรือการนำเสนอสินค้า/บริการก็แตกต่างกัน ดังนั้นแนวคิด Communicate With Compassion จึงขึ้นอยู่กับแกนที่แบรนด์อาจจะเน้นที่แตกต่างกันไป เช่น แบรนด์อาจเน้นหนักไปทาง Empathy คือ แสดงให้เห็นถึงความเข้าใจปัญหาต่าง ๆ ที่ผู้บริโภคกำลังเจอที่อย่างลึกซึ้ง ถ่องแท้แล้วค่อยมอบทางออกที่เหมาะสม หรือแบรนด์อาจจะเน้นไปทาง Joy คือ แสดงให้เห็นถึงด้านบวก ความดีงาม และผลดีที่เกิดจากการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ หรือแบรนด์อาจจะเน้นไปที่ Rationale คือ ชูคุณค่า เหตุผล ข้อมูลที่น่าเชื่อถือที่ทำให้ผู้บริโภคมั่นใจหากตัดสินใจเลือกแบรนด์
ทั้งหมดนี้ก็เป็นแนวทางในการปรับปรุงคอนเทนต์และแคมเปญทางการตลาดเช่นไรในยุคที่อะไรก็ไม่แน่นอน ซึ่งสามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้ให้เหมาะกับแบรนด์ของตัวเองตามความเหมาะสม.
