เทคนิคแบรนด์ครีเอท “Content” โดนใจลูกค้า และสร้าง “Loyalty” ในยุคที่คนหยุดดูโฆษณาแค่ 1.7 วินาที

ปัจจุบัน 45% ของประชากรทั่วโลกกว่า 7,000 ล้านคนเข้าถึงอินเทอร์เน็ต สะท้อนให้เห็นว่าดิจิทัลเป็นหนึ่งในโครงสร้างพื้นฐานของการดำรงชีวิตของผู้คนในยุคนี้ไปแล้ว

ยิ่งจากสถานการณ์ COVID-19 ส่งผลทั้งต่อสภาวะเศษฐกิจ และวิถีชีวิตของคนทั่วโลก หนึ่งในนั้นคือ กิจกรรมในชีวิตประจำวันต่างๆ ย้ายมาอยู่บนออนไลน์มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการติดตามข้อมูลข่าวสาร การสั่งอาหาร การรับชมความบันเทิงต่างๆ

แต่สิ่งที่ตามมาจากการใช้ออนไลน์เพิ่มขึ้น คือ การล้นทะลักของคอนเทนต์ประเภทต่างๆ ซึ่งรวมถึงโฆษณาด้วยนั้น จนเกิดภาวะที่เรียกว่า “Content Shock” นั่นคือ ความสนใจของผู้บริโภคต่อคอนเทนต์มีจำกัด ยิ่งถ้าคอนเทนต์นั้นๆ ไม่ได้อยู่ในความสนใจอยู่แล้ว ก็จะเลื่อนผ่านไป ประกอบกับพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงเร็ว

ข้อมูลจาก Facebook ระบุว่า ผู้บริโภคให้ความสนใจโฆษณาออนไลน์บน News Feed ลดลง ถ้าดูผ่านมือถือ โดยเฉลี่ยจะหยุดดูโฆษณา 1.7 วินาที และถ้าดูผ่านหน้าจอคอมพิวเตอร์ อยู่ที่ 2.5 วินาที!!  

นี่จึงเป็นโจทย์ใหญ่ของแบรนด์ ในการครีเอทคอนเทนต์ให้โดนใจลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ทั้งยังเป็นความท้าทายในการสร้าง Brand Loyalty ในยุคที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกหลากหลาย และเปลี่ยนใจง่าย!

วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ ซีเอ็มเอ็มยู (CMMU) เผยข้อมูลงานวิจัย “How to Hook” เทคนิคมัดใจลูกค้ายุคดิจิทัล” เก็บข้อมูลงานวิจัยโดยนักศึกษาสาขาการตลาด ที่ได้ทำการสำรวจกลุ่มผู้บริโภคเชิงปริมาณจำนวน 1,035 คน และเชิญคุณภาพ 110 คน ครอบคลุมกลุ่ม Gen Y, Gen X, Baby Boomer และ Gen Z เพื่อศึกษาว่าคอนเทนต์แบบไหนที่โดนใจผู้บริโภคบนออนไลน์ และกลยุทธ์ที่จะทำให้แบรนด์สามารถสร้าง Brand Loyalty

รายงานวิจัยนี้ แบ่งเป็น 3 ส่วนคือ

• พาร์ทแรก: กิจกรรมบนออนไลน์ของคนไทย

• พาร์ทสอง: “How to Hook Content” ถอดรหัส “คอนเทนต์” แบบไหนดึงผู้บริโภคให้หยุดดูโฆษณา และคอนเทนต์ประเภทต่างๆ

• พาร์ทสาม: “How to Hook Brand Loyalty” ถอดรหัส “ความภักดีต่อแบรนด์” แต่ละกลุ่มสินค้า และกลยุทธ์การสร้าง Loyalty

 

Consumer in Digital Era: คนไทยใช้เวลาบนออนไลน์ 10 ชั่วโมงครึ่งต่อวัน – ตามดูทำกิจกรรมอะไรบ้างบนโลกดิจิทัล

“ติดตามข่าวสาร – ติดต่อสื่อสาร – ดูหนัง” 3 กิจกรรมฮิต

ปัจจุบันคนไทยใช้เวลาบนออนไลน์ โดยเฉลี่ยอยู่ที่ 10 ชั่วโมงครึ่งต่อวัน จากการสำรวจกลุ่มตัวอย่างพบว่า กิจกรรมออนไลน์ที่ได้รับความนิยมมากสุด คือ

• 36% ติดตามข่าวสาร

• 20% ติดต่อสื่อสาร

• 16% ดูหนัง

พบว่ากลุ่ม Gen Y, Gen X, Baby Boomer ติดตามข่าวสารมากที่สุด ในขณะที่ Gen Z ดูหนังออนไลน์มากที่สุด

ตามข่าวออนไลน์ผ่าน “Facebook” มากสุด – “LINE” แอปฯ สื่อสารสุดฮิตของคนไทย – “Netflix” สตรีมมิ่งมาแรง

ช่องทางติดตามข่าวสารของผู้บริโภค พบว่า Facebook เป็นช่องทางที่คนส่วนใหญ่ใช้ตามข่าวสารมากที่สุดถึง 57%

ให้เหตุผลว่า: ข้อมูลหลากหลาย สะดวก และรวดเร็วทันเหตุการณ์

ขณะที่ Twitter ได้รับความนิยมในกลุ่ม Gen Z

ส่วน LINE ได้รับความนิยมในกลุ่ม Baby Boomer

ขณะที่ช่องทางการติดต่อสื่อสาร พบว่า “LINE” เป็นแพลตฟอร์มที่คนไทยทุกวันใช้ในการติดต่อสื่อสารมากที่สุด เนื่องจากสะดวก, รูปแบบการใช้งานหลากหลาย และคนที่ติดต่อด้วย ใช้เหมือนกัน

ส่วนช่องทางรับชมคอนเทนต์ความบันเทิง พบว่า “Netflix” เป็นแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งที่ได้รับความนิยม

• 44% ของกลุ่มสำรวจชื่นชอบการดูหนังผ่าน Netflix

ให้เหตุผลว่า: มีซีรีส์เยอะ ใช้งานง่าย ดูที่ไหนก็ได้ มีหนังทุกแนว ภาพคมชัด เสียงดี และดูด้วยกันทั้งครอบครัว

• 27% ดูผ่าน YouTube

ให้เหตุผลว่า: เพราะการดู YouTube สามารถเลือกเฉพาะพาร์ทที่อยากดูได้

การทำการตลาดแบบ “แฮปปี้มาร์เก็ตติ้ง” (Happy Marketing) ผ่านแพลตฟอร์มความบันเทิงต่างๆ กำลังเป็นที่นิยม ไม่ว่าจะเป็น TikTok, Netflix, Youtube, Joox และ Spotify นักการตลาดต้องหันมาใช้แพลตฟอร์มความบันเทิงเหล่านี้ มามัดใจผู้บริโภคในช่วงสถานการณ์การแพร่ระบาด COVID-19 ที่ทำให้พฤติกรรมการเสพคอนเทนต์อยู่บนออนไลน์มากขึ้น

ส่วน 3 ซีรีส์มัดใจผู้บริโภคในช่วงเวลานี้คือ

• อันดับ 1 Crash Lading on Your

• อันดับ 2 Kingdom

• อันดับ 3 Game of Thrones

คนไทยชอบฟังเพลงผ่าน “YouTube” มากสุด – “TikTok” แอปฯ มาแรง

แพลตฟอร์มดิจิทัลสำหรับการฟังเพลง จากการสำรวจครั้งนี้พบว่า

• 42% ของคนไทยกลุ่มตัวอย่าง ฟังเพลงผ่าน “YouTube” มากที่สุด

ให้เหตุผลว่า: ฟังเพลงผ่าน YouTube ทำให้ได้ทั้งดูวิดีโอ และฟังเพลงไปด้วย ขณะเดียวกันฟีเจอร์การใช้งานง่าย และมีเนื้อเพลงด้านล่าง

• 31% ฟังเพลงผ่าน “JOOX”

ให้เหตุผลว่า: สามารถดาวน์โหลดเก็บไว้ฟังเวลาที่เดินทางได้ ทำให้ไม่ต้องเปลืองเน็ต

• 13% ฟังเพลงผ่าน “Spotify”

ให้เหตุผลว่า: Spotify มีเพลงสากลเยอะ และมี Recommend เพลงแนวเดียวกัน มาทำอัลบั้มรวมไว้ อีกทั้งยังสามารถ Grouping ให้ และจัด Mood ของเพลงได้ด้วย

นอกจากนี้ในช่วง COVID-19 ทำให้เห็นการเติบโตอย่างรวดเร็วของ “TikTok” แอปฯ วิดีโอสั้นที่กำลังมาแรงในขณะนี้ โดยพบว่าผู้ใช้งานส่วนใหญ่เป็นผู้หญิง ติดตามดูวิดีโอที่เป็นกระแส และเพื่อความสนุกสนาน

“Gen Z” กลุ่มหลักตลาดเกมออนไลน์

อีกหนึ่งกิจกรรมยอดนิยมคือ เกมออนไลน์ พบว่า “Gen Z” เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่เล่นเกมบ่อยที่สุด

ให้เหตุผลว่า: เพื่อผ่อนคลาย สนุกสนาน แก้เครียด

เกมยอดนิยม คือ

• อันดับ 1 ROV

• อันดับ 2 Hay Day

• อันดับ 3 LINE Game

ปัจจุบันแบรนด์ที่ต้องการสร้าง Engagement กับผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z ใช้กลยุทธ์ทำโปรโมชั่นผ่านเกมออนไลน์ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มนี้

Gen X, Y, Z ช้อปผ่าน “Shopee” – Baby Boomer เลือกช้อปผ่าน “LAZADA”

“ช้อปปิ้งออนไลน์” เป็นหนึ่งในกิจกรรมออนไลน์ที่ขาดไม่ได้ จากการสำรวจวิจัยครั้งนี้พบว่า ในการช้อปปิ้งออนไลน์ คนให้ความสำคัญกับ “ความน่าเชื่อถือ” – “ระบบที่ใช้งานง่าย” – “โปรโมชั่น” ซึ่งแพลตฟอร์มยอดนิยมคือ

• 45% ช้อปผ่าน Shopee

โดยกลุ่ม Gen X, Y, Z ใช้แพลตฟอร์ม Shopee บ่อยสุด

• 17% ช้อปผ่าน LAZADA

เป็นแพลตฟอร์มที่กลุ่ม Baby Boomer เลือกใช้เวลาซื้อของออนไลน์มากสุด

• 14% ช้อปผ่าน Instagram

 

How to Hook Content: ถอดรหัส “คอนเทนต์” แบบไหนดึงผู้บริโภคให้หยุดดู!!

1. เนื้อหาที่มัดใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย คือ ความบันเทิง – ผ่อนคลาย และข่าวสารทันสถานการณ์

สร้างความบันเทิง – ผ่อนคลาย

• คอนเทนต์ประเภทนี้โดนใจ Gen Y และ Gen Z มากที่สุด สอดคล้องกับการทำกิจรรมบนออนไลน์ นั่นคือ ติดต่อสื่อสาร และดูหนัง

ตัวอย่างของคอนเทนต์บันเทิง และผ่อนคลาย เช่น คอนเทนต์เกี่ยวกับสถานที่ท่องเที่ยว, อาหาร และสื่อบันเทิงต่างๆ

อัพเดทสถานการณ์ปัจจุบัน

• คอนเทนต์ประเภทนี้โดยใจ Gen X และ Baby Boomer สอดคล้องกับความชอบในการติดตามข่าวสาร

ตัวอย่างคอนเทนต์อัพเดทสถานการณ์ เช่น ข่าวสารของ Facebook Page ต่างๆ ที่รายงานสถานการณ์ข่าวตลอดทั้งวัน

2. คอนเทนต์ “รูปภาพ” หยุดสายตาคนทุกวัย

สำหรับรูปแบบการนำเสนอเนื้อหา 3 อันดับแรกที่สามารถดึงดูดผู้บริโภคได้มากที่สุด ได้แก่

อันดับ 1 “รูปภาพ” (58%) เนื่องจากสะดุดตา ดูง่าย และไม่เสียเวลา

• กลุ่ม Gen Y และ Gen Z จะหยุดดูรูปภาพที่สวย หรือสื่อความหมายสะท้อนถึงไลฟ์สไตล์ของตนเอง

• กลุ่ม Gen X และ Baby Boomer จะหยุดดูรูปภาพที่มีข้อความโดนใจ

อันดับ 2 “วิดีโอ” (29%)

• วิดีโอที่มีเนื้อหาตลก และสนุกสนานได้รับความนิยมมากที่สุด ตามมาด้วยวิดีโอที่มีเนื้อหาสั้น ๆ กระชับ และ Cover Video ที่น่าสนใจ ตามลำดับ

อันดับ 3 “ข้อความ” (13%)

• รูปแบบข้อความที่มัดผู้บริโภคได้อยู่มัดคือ ต้องมีความกระชับ โดนใจ และสะดุดตา โดยเนื้อหาที่ใช้ควรเป็นประเด็นเด่นหรือข้อมูลสำคัญ

 

 

3. “โฆษณาสนุก – ขำขัน” ถูกจริตคนไทย

ส่วน “โฆษณา” ที่จะสามารถมัดใจผู้บริโภคให้รับชมจนจบได้นั้น พบว่า โฆษณาที่มีเนื้อหาสนุกสนานขำขัน สามารถดึงผู้ชมได้มากสุด (83%)

ตัวอย่างเช่น เพจพี่เอ็ด7วิ คอนเทนต์บนเพจเป็นโฆษณาเกือบทั้งนั้น แต่ด้วยสไตล์การนำเสนอที่สนุก และตลก สามารถดึงคนดูให้ดูจนจบได้

ตามมาด้วย โฆษณาเนื้อหาเนื้อหาตื่นเต้นชวนติดตาม (78%) และโฆษณาที่มีนักแสดงที่ชื่นชอบ (25%)

 

บทสรุปครีเอทคอนเทนต์ให้โดนใจ และเข้าถึงลูกค้าในยุคดิจิทัล ต้องมี “3รู้”

“รู้จัก” คือ รู้จักว่ากลุ่มเป้าหมายของแบรนด์คือใคร – ชอบคอนเทนต์แบบไหน และติดตามเพจบน Social Media ไหน

“รู้ใจ” คือ รู้ว่ากลุ่มเป้าหมายต้องการอะไร สนใจเรื่องใด เพื่อเตรียมความพร้อมได้ตรงกับสิ่งที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายต้องการ หรือสนใจ

“รู้ทัน” คือ รู้เท่าทันกระแส สถานการณ์ปัจจุบัน และพฤติกรรมผู้บริโภคที่ทุกวันนี้เปลี่ยนแปลงเร็ว

ตัวอย่างแบรนด์ ที่สามารถจับกระแส และพฤติกรรมของผู้บริโภค นำมาประยุกต์ เพื่อครีเอทเป็นคอนเทนต์โดนใจ เช่น

• Netflix และ Spotify เป็นแพลตฟอร์ม Streaming ที่ใช้เทคโนโลยีมาสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคล เพื่อนำเสนอ Personalized Content ให้ตรงกับพฤติกรรม และความชอบของผู้ใช้งาน

• โฆษณาสปอนเซอร์ ที่เปิดให้ผู้ชมสามารถเลือกตอนจบได้เองตามสไตล์ที่ชอบ

• หลายแบรนด์ ปรับโลโก้ เพื่อร่วมเป็นส่วนหนึ่งของการรณรงค์การเว้นระยะห่างทางสังคม (Social Distancing) ในช่วงสถานการณ์ COVID-19

• ขายหัวเราะ ตอบรับกระแส Work From Home ทำให้พนักงานต้องใช้แพลตฟอร์ม Management Tools ทั้งหลาย เช่น Zoom ในการประชุมออนไลน์ จึงได้แจกพื้นหลัง (background) เป็นรูปการ์ตูนขายหัวเราะ เพื่อการประชุมผ่อนคลาย

• บาร์บีคิว พลาซ่า จับกระแสเจน นุ่น โบว์ มาพลิกเป็นคอนเทนต์โปรโมท Delivery ของตนเองที่เป็นพาร์ทเนอร์กับ Grab และ LINE MAN

เพราะฉะนั้น ในขณะที่ทุกวันนี้เกิดสถานการณ์มากมาย และพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงเร็ว หัวใจสำคัญของการสร้างคอนเทนต์ให้โดนใจ ต้องใส่ความคิดสร้างสรรค์ และรู้จัก – รู้ใจ – รู้ทัน ถึงจะทำให้คอนเทนต์ที่ครีเอทออกมา ดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้

 

How to Hook Brand Loyalty: เปิดนิยามความภักดีต่อแบรนด์ในมุมผู้บริโภค – กลยุทธ์สร้าง Loyalty

1. “ซื้อซ้ำ – เชื่อมั่น – คุณภาพ” 3 นิยามคำจำกัดความในความหมายของผู้บริโภค

ผู้บริโภคบอกว่า ความภักดีต่อแบรนด์ หมายถึง

• “Repurchase” ซื้อซ้ำ ไม่เปลี่ยนแบรนด์

• “Trust” เชื่อมั่น – เชื่อถือ – ไว้วางใจ

• “Quality” คุณภาพสินค้า และบริการที่ดี

พบว่า 60% ของผู้บริโภคซื้อซ้ำ และใช้ต่อแบรนด์ที่เขาชื่นชอบ

2. “สะสมแต้ม และส่วนลด” กลยุทธ์สำคัญสร้าง Loyalty

จากการศึกษาครั้งนี้ พบว่ามี 3 หัวใจหลักที่ทำให้เกิด Brand Loyalty ได้แก่

• ระบบสะสมแต้ม และส่วนลด

• สินค้า – บริการเหมาะกับไลฟ์สไตล์ สะท้อนตัวตน

• ภาพลักษณ์ – เอกลักษณ์ของแบรนด์

นอกจากนี้เมื่อถามเจาะลึกถึงแบรนด์ เพื่อศึกษาว่าแบรนด์สินค้า – บริการที่คนมี Loyalty ซื้อซ้ำ หรือใช้เป็นประจำคือแบรนด์อะไร ผลปรากฏว่า

อันดับ 1 “Apple” เหตุผลคือ เชื่อมั่นใจแบรนด์ เชื่อในคุณภาพของระบบและเทคโนโลยี และดีไซน์ทันสมัย สะท้อนตัวตน

อันดับ 2 “Grab” เหตุผลคือ ง่าย สะดวก รวดเร็ว มีหลายบริการ และส่วนลดมากมาย

อันดับ 3 “Shopee” เหตุผลคือ ใช้งานง่าย สินค้าหลากหลาย และโปรโมชั่นเยอะ

3. “เพศหญิง – คนโสด” มีความภักดีต่อแบรนด์มากกว่าเพศชาย – คนแต่งงานแล้ว

เมื่อเจาะลึกถึงคนกลุ่มไหนมีความภักดีต่อแบรนด์สูงกว่ากัน พบว่า “เพศหญิง” มีความภักดีต่อแบรนด์มากกว่าเพศชาย

และ “คนโสด” มีความภักดีต่อแบรนด์มากกว่าคนแต่งงานแล้ว

ขณะที่รายได้ – การศึกษาที่แตกต่างกัน ไม่ค่อยมีผลต่อความภักดีในแง่ของการซื้อซ้ำ

4. กลุ่มสินค้า – บริการที่ผู้บริโภคมีการซื้อซ้ำมากสุด

กลุ่มสินค้า – บริการที่ผู้บริโภคซื้อซ้ำมากที่สุด (Brand Loyalty by Category) ประกอบด้วย

• 44% ผลิตภัณฑ์ความงาม เพราะเมื่อผู้บริโภคเจอสินค้าที่เหมาะกับสภาพผิวหน้าของตัวเองแล้ว ใช้แล้วไม่แพ้ ไม่เป็นอันตราย รู้สึกปลอดภัย จึงไม่กล้าเสี่ยงใช้แบรนด์อื่น

• 41% ร้านค้าปลีก – ค้าส่ง เนื่องจากผู้บริโภคเน้นร้านค้าที่เดินทางสะดวก

• 41% บัตรเครดิต – บริการทางการเงิน ปัจจัยสร้าง Loyalty คือ สะสมแต้ม และความน่าเชื่อถือ

• 37% เครือข่ายโทรศัพท์มือถือ โดยหนึ่งในปัจจัยสร้าง Loyalty คือ ความเสถียรของคุณภาพเครือข่าย

• 27% เอนเตอร์เทนเม้นท์

นอกจากนี้พบว่า ในช่วงระยะเวลา 6 เดือน ผู้บริโภคส่วนใหญ่ซื้อซ้ำสินค้าและบริการ 2 กลุ่มสินค้า (24%)

5. Gen Z – Gen Y เน้นซื้อซ้ำในกลุ่มผลิตภัณฑ์ความงาม – Gen X – Baby Boomer ช้อปปิ้งร้านค้าปลีก/ค้าส่งร้านประจำ

กลุ่มสินค้า/บริการแต่ละ Category ที่คนแต่ละ Generation มักซื้อซ้ำเป็นประจำ คือ

• กลุ่มสินค้า/บริการที่ Gen Z ซื้อซ้ำเป็นประจำคือ “ผลิตภัณฑ์ความงาม” (59%)

• กลุ่มสินค้า/บริการที่ Gen Y ซื้อซ้ำเป็นประจำคือ “ผลิตภัณฑ์ความงาม” (48%)

• กลุ่มสินค้า/บริการที่ Gen X มี Loyalty มากสุดคือ “ร้านค้าปลีก/ค้าส่ง” โดยจะไปซื้อสินค้าจากร้านประจำที่

• กลุ่มสินค้า/บริการที่ Baby Boomer มี Loyalty มากสุดคือ “ร้านค้าปลีก/ค้าส่ง”

6. ผู้บริโภคพร้อมเปลี่ยนใจจากแบรนด์เดิมเสมอ! และการเปลี่ยนแบรนด์มักเกิดขึ้นบนออนไลน์

เมื่อถามกลุ่มตัวอย่างว่า ง่ายแค่ไหนที่ผู้บริโภคจะเปลี่ยนใจไปใช้แบรนด์อื่น พบว่า

67% บอกว่ารู้สึกไม่ยุ่งยากในการเปลี่ยนแบรนด์ ซึ่งสะท้อนได้ว่าผู้บริโภคพร้อมเปลี่ยนใจไปจากแบรนด์เดิมเสมอ หากแบรนด์นั้นไม่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของตัวเขาได้แล้ว

ขณะเดียวกันบนโลกออนไลน์ มีแพลตฟอร์ม e-Commerce มากมาย ซึ่งบนแพลตฟอร์มเหล่านี้ก็มีสินค้า และแบรนด์มหาศาลให้เลือก ประกอบกับแต่ละแพลตฟอร์ม – แต่ละแบรนด์ต่างแข่งโปรโมชั่น และราคา ทำให้หลายครั้งพบว่า Brand Switching มักเกิดขึ้นได้เสมอบนโลกออนไลน์

 

7. กลยุทธ์สร้างกำแพงป้องกันการเปลี่ยนใจ

อย่างไรก็ตามถึงแม้ในยุคนี้ Brand Loyalty ไม่ได้สูงมากเหมือนกับในอดีต หากแต่แบรนด์สามารถใช้ 3 กลยุทธ์นี้ ในการสร้างกำแพงแห่งการเปลี่ยนใจได้ ยิ่งกำแพงนี้สูงมากเท่าใด โอกาสที่ผู้บริโภคจะเปลี่ยนใจก็น้อยลง และช่วยสร้าง Brand Loyalty ได้ในระยะยาว นั่นคือ

• สินค้า – บริกาต้องมีเอกลักษณ์ เพื่อสร้างความแตกต่าง

• จุดยืนของแบรนด์ ตรงกับเจตนารมย์ของผู้บริโภค

• สินค้า – บริการต้องมีคุณภาพดีสม่ำเสมอ

8. เช็คระดับความภักดีต่อแบรนด์ – แบรนด์อยากได้ลูกค้ากลุ่ม Advocate และ Evangelist

ระดับของความภักดี แบ่งออกเป็น 3 ระดับ เริ่มตั้งแต่

• Repeated Customer คือ ลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำ

• Advocate คือ ลูกค้าที่ซื้อซ้ำ และบอกต่อ

• Evangelist หรือสาวก คือ ซื้อซ้ำ บอกต่อ และปกป้องแบรนด์

แน่นอนว่าทุกแบรนด์อยากได้ฐานลูกค้าในกลุ่ม Advocate และ Evangelist จึงพยายามสร้างฐานแฟนคลับ และสาวก เพราะนอกจากซื้อซ้ำแล้ว ลูกค้ากลุ่มนี้ยังทำหน้าที่ “บอกต่อ” ให้กับแบรนด์ด้วย ไม่ว่าจะบอกต่อผ่าน Word of Mouth หรือบอกต่อในโลกออนไลน์

การบอกต่อ ช่วยให้แบรนด์ขยายไปยังฐานลูกค้าใหม่ ซึ่งทำให้แบรนด์ประหยัดต้นทุนการทำการตลาด และคนที่เป็นแฟนคลับ – สาวกแบรนด์ โดยพฤติกรรมการซื้อ จะใช้จ่ายเงินมากกว่ากลุ่มอื่น

9. ช่องทางออฟไลน์ และออนไลน์ สำคัญในการบอกต่อ

พฤติกรรมการแนะนำ หรือบอกต่อของแบรนด์สินค้า พบว่า ทั้งช่องทางออฟไลน์ เช่น การบอกต่อแบบปากต่อปาก (Word of Mouth) กับช่องทางออนไลน์ มีความสำคัญทั้งคู่

แต่ถ้าเจาะเฉพาะช่องทางออนไลน์ ที่ปัจจุบันมีหลายแพลตฟอร์มดิจิทัลที่คนไทยใช้งาน พบว่า

• “Facebook” คือ ช่องทางที่คนใช้บอกต่อผ่านการแชร์มากที่สุด (43%)

• “LINE” (26%)

• “Instagram” (21%)

• “Twitter” (7%)

• “YouTube” (2%)

10. ความแตกต่างระหว่าง Influencer กับ Brand Advocate

ปัจจุบันหลายแบรนด์นิยมใช้ทั้ง Influencer มากขึ้นในการรีวิว เพราะมองว่าผู้บริโภคเชื่อรีวิว มากกว่าเชื่อแบรนด์ ประกอบกับ Influencer มีผู้ติดตาม การที่ให้บุคคลเหล่านี้มาสื่อสารในสิ่งที่แบรนด์ต้องการส่งไปยังผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย จึงมีอิทธิพลมากกว่าแบรนด์เป็นผู้สื่อสาร

ถึงตรงนี้อาจสงสัยว่าแล้ว Influencer กับ Brand Advocate แตกต่างกันอย่างไร ? ผลการวิจัยนี้สรุปว่า

การใช้ Influencer ช่วยสร้างการรับรู้ได้ดี แต่อาจไม่ได้ทำให้เกิดการซื้อที่แท้จริงเสมอไป ขณะเดียวกันความสัมพันธ์ต่อแบรนด์ เป็นความสัมพันธ์ระยะสั้น

ขณะที่ Brand Advocate หรือแฟนคลับ จะช่วยบอกปากต่อปาก และความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์ เป็นไปในระยะยาว เพราะคนกลุ่มนี้มีความรัก และผูกพันกับแบรนด์สูง (Brand Love & Brand Engagement)

11. ระบบสมาชิกสะสมคะแนน ส่งผลต่อความภักดี – 5 กลุ่มธุรกิจที่ผู้บริโภคนิยมใช้ Loyalty Program

ผลการวิจัยพบว่า 54% บอกว่าระบบสมาชิกสะสมคะแนน ส่งผลให้เกิดความภักดีต่อแบรนด์

ในขณะที่ผู้บริโภคนิยมใช้ Loyalty Program ใน 5 สินค้าและบริการ คือ

• 58% ร้านค้าปลีก – ค้าส่ง

• 47% ร้านอาหาร – เครื่องดื่ม

• 42% เครือข่ายโทรศัพท์มือถือ

• 39% ผลิตภัณฑ์ความงาม

• 39% สถานีบริการน้ำมัน

เมื่อเจาะลึกระบบสมาชิกสะสมคะแนนที่แต่ละ Generation นิยมใช้ คือ

• Gen Z นิยมใช้ระบบสมาชิกสะสมคะแนนในกลุ่มผลิตภัณฑ์ความงาม (60%) และร้านค้าปลีก – ค้าส่ง (60%)

• Gen Y นิยมใช้ระบบสมาชิกสะสมคะแนนของร้านค้าปลีก – ค้าส่ง (56%)

• Gen X นิยมใช้ระบบสมาชิกสะสมคะแนนของร้านค้าปลีก – ค้าส่ง (64%)

• Baby Boomer นิยมใช้ระบบสมาชิกสะสมคะแนนของสถานีบริการน้ำมัน (57%)

12. “ส่วนลด และโปรโมชั่น” สิทธิประโยชน์ Loyalty Program ที่ลูกค้าชอบมากสุด – 3 กลยุทธ์สร้างประสบการณ์ใหม่กับลูกค้าด้วยระบบสมาชิก

สิทธิประโยชน์ของระบบสมาชิกสะสมคะแนนที่ผู้บริโภคชอบมากที่สุด คือ

• 86% ส่วนลด และโปรโมชั่น

• 52% คะแนนสะสมแลกรับรางวัล

• 48% ได้รับเงินคืน

เหตุผลที่ผู้บริโภคชอบ Loyalty Program เนื่องจาก

• รู้สึกดีที่ได้รับคำแนะนำเฉพาะบุคคล

• รู้สึกดีที่ได้เข้าร่วมกิจกรรมพิเศษของแบรนด์

• รู้สึกดีที่แบรนด์จดจำโอกาสพิเศษในชีวิตของเขา

• รู้สึกดีที่ความคิดเห็นไม่ถูกเพิกเฉย

ขณะที่กลยุทธ์การสร้างประสบการณ์ใหม่ในระบบสมาชิกสะสมคะแนน ประกอบด้วยกัน 3 ข้อคือ

1. Make it Easy: เชื่อมโยงทุกช่องทางการสื่อสารให้เข้าถึงง่าย

2. Make it Rewarding: แลกคะแนนสะสมได้ทุกที่ ทุกเวลา

3. Make it Satisfied: มีพาร์ทเนอร์หลากหลาย และสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคล

 

สรุปกลยุทธ์ “3Love” สร้างความผูกพันระหว่างแบรนด์ กับลูกค้า

1. Love at Emotion คือ การสร้างประสบการณ์ทางอารมณ์ ด้วยการสร้างความประทับใจ และคุณค่าทางอารมณ์

2. Love in Community คือ การสร้าง Community ที่แบรนด์ควรสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในลักษณะของ “เพื่อนแท้” ที่เปิดให้มีส่วนร่วมในการออกความคิดเห็น เพื่อสร้างสรรค์สินค้า – บริการใหม่จากความคิดเห็นของลูกค้า มากกว่าเป็นความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์ กับลูกค้า

3. Love as Individual คือ การนำเสนอสิทธิพิเศษเฉพาะลูกค้าแต่ละคน จะทำให้ลูกค้ารู้สึกเป็นคนพิเศษ

 

โมเดล “4E ยกกำลัง 2” สร้างความสนใจในกลุ่มผู้บริโภค และสร้างความภักดีต่อแบรนด์

ทีมวิจัยได้เสนอกลยุทธ์ 4E ยกกำลัง 2 ที่นักการตลาดหรือผู้ประกอบการสามารถนำไปปรับใช้ในการทำการตลาดบนแฟลตฟอร์มออนไลน์เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดต่อแบรนด์ โดยกลยุทธ์ 4E กำลัง 2 ประกอบด้วย

4E เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจ (Attention) ได้แก่

• Easy คือ การสร้างคอนเทนต์ให้เข้าใจง่ายและกระชับ

• Engagement คือ ดึงดูดความสนใจด้วยการสร้างเนื้อหาที่มีรูปภาพหรือวิดีโอที่เป็นเชิงไลฟ์สไตล์ มีความสนุกสนานให้เข้าถึงความรู้สึกของคนได้ง่ายเพื่อให้เกิดการอยากมีส่วนร่วม

• Exclusive คือ นำเสนอคอนเทนต์ให้ตรงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ เพื่อให้เป้าหมายรู้สึกได้ถึงความพิเศษเฉพาะ

• Experience คือ สร้างสรรค์คอนเทนต์ที่แตกต่าง เพื่อทำให้ผู้บริโภคมีประสบการณ์ที่ดีต่อแบรนด์

 

4E เพื่อสร้างความภักดี (Loyalty) ของผู้บริโภคให้มีต่อแบรนด์ ได้แก่

• Easy คือ แบรนด์ต้องทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงได้ง่าย มีความสะดวกสบาย และสามารถเชื่อมต่อทุกความต้องการในการใช้งาน

• Engagement คือ สร้างความสัมพันธ์และการมีส่วนร่วมของลูกค้ากับแบรนด์ให้ได้มากที่สุด เช่น การทำกิจกรรมพิเศษต่าง ๆ

• Exclusive คือ ให้มากกว่าที่ลูกค้าคาดหวังด้วยการออกแบบสินค้าและบริการแบบเฉพาะบุคคล

• Experience คือ สร้างประสบการณ์ที่ดีที่แตกต่างและมีคุณค่าต่อลูกค้า เช่น ระบบสมาชิกสะสมคะแนน เป็นต้น

อย่างไรก็ตามตามผลวิจัยยังเผยให้เห็นว่าการเปลี่ยนแบรนด์เกิดขึ้นได้เสมอบนโลกออนไลน์ ดังนั้นนักการตลาดหรือผู้ประกอบการต้องให้ความสำคัญต่อการสร้างแบรนด์เพื่อป้องกันการเปลี่ยนใจของผู้บริโภคด้วยการหมั่นสร้างความแตกต่าง ผสานการแสดงจุดยืนของแบรนด์อย่างชัดเจนควบคู่ไปกับการสร้างคุณภาพของแบรนด์ในทุก ๆ ด้าน