รู้หรือไม่? คนรอบตัวมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อรถยนต์ทั้งรถคันแรกและรถคันต่อไป

“รถยนต์” อาจเรียกได้ว่ากำลังจะกลายเป็นสิ่งสำคัญในชีวิตประจำวัน แม้จะยังไม่เทียบเท่า 5 ปัจจัยการดำรงชีวิตอย่าง ที่อยู่อาศัย เสื้อผ้า อาหาร ยารักษาโรคและเงิน แต่รถก็เป็นสิ่งสำคัญที่ช่วยให้การเดินทางสะดวก รวดเร็วและสบาย หลายคนจึงพิถีพิถันกับการเลือกรถยนต์สักคันไว้ใช้งาน ซึ่งแน่นอนว่าเป็นการตอบสนองไลฟ์สไตล์ของตัวเอง แต่ปัจจุบันความต้องการและพฤติกรรมการซื้อรถยนต์กำลังจะเปลี่ยนไป เมื่อโลกดิจิทัลเริ่มรุกคืบเข้ามาเปลี่ยนแปลง (Disruption) วิธีการขายในตลาดรถยนต์

อย่างที่กล่าวไว้แล้วว่า โลกดิจิทัลเริ่มเข้ามาสู่ตลาดรถยนต์นั่นหมายความว่าพฤติกรรมของผู้ซื้อรถยนต์ก็เริ่มจะเข้าสู่การใช้เทคโนโลยีในยุคดิจิทัล แต่สิ่งหนึ่งที่ยังคงเหมือนเดิมคือราคารถยนต์ที่ยังคงจัดว่าสูงอยู่ดี ดังนั้นการซื้อรถยนต์แต่ละคันจำเป็นต้องคิดอย่างรอบคอบ ในอดีตคนที่ต้องการซื้อรถจะมุ่งตรงไปยังโชว์รูมเพื่อต้องการเห็นและสัมผัสรถยนต์ที่ต้องการ รวมไปถึงข้อมูลต่างๆ เช่น สเปคเครื่องยนต์ ระบบผ่อนชำระ รายละเอียดของรถอื่นๆ เป็นต้น

ด้วยเหตุนี้ Google จึงได้ร่วมมือกัน TNS ในการทำวิจัยในหัวข้อ “Drive to Decide” เพื่อแสดงให้เห็นถึงกระบวนการที่ซับซ้อนของผู้บริโภคก่อนตัดสินใจซื้อรถยนต์ โดยได้สัมภาษณ์ผู้ซื้อรถยนต์ใหม่ทั้งเพศชายและเพศหญิง จำนวนทั้งสิ้น 518 ราย ที่มีการซื้อรถยนต์ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา พบว่าภาพรวมการเข้าโชว์รูมเพื่อหาข้อมูลก่อนซื้อรถยนต์มีสัดส่วนที่ลดลงอย่างต่อเนื่อง ซึ่งปี 2017 มีอัตราการเข้าโชว์รูมรถยนต์ต่อคนอยู่ที่ 2.3 ครั้งต่อปี

สาเหตุที่มีอัตราการเข้าโชว์รูมรถยนต์ลดน้อยลงเป็นเพราะ ผู้ซื้อสามารถหาข้อมูลผ่านระบบอินเทอร์เน็ตได้ โดยแหล่งข้อมูลที่สำคัญส่วนใหญ่มาจากการค้นหาผ่าน Search Engine และข้อมูลผ่าน Online Video อย่างเช่น Youtube เป็นต้น ซึ่งโดยเฉลี่ยแล้วคนไทยจะพิจารณาแบรนด์รถยนต์ที่น่าสนใจประมาณ 2.9 แบรนด์ไว้ในใจ ขณะที่ 74% เริ่มต้นหาข้อมูลโดยยังไม่มีตัวเลือกที่แน่นอน ถือเป็นโอกาสทองสำหรับนักการตลาดที่ต้องการสร้างอิทธิพลต่อผู้บริโภค เนื่องจากมีโอกาสถึง 80% ที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อรถจาก 2.9 แบรนด์ที่เลือกไว้ในใจ และคนไทยส่วนใหญ่จะใช้เวลาประมาณ 2 เดือนในการพิจารณาข้อมูลเพื่อเลือกซื้อรถยนต์คันใหม่

นอกจากนี้ช่วงโอกาสของแต่ละคนก็มีส่วนสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อรถยนต์ ซึ่งช่วงที่มีการเงินที่ดีขึ้น เช่น ถูกหวย เงินเดือนเพิ่มขึ้น รับตำแหน่งใหม่ที่สูงขึ้น เป็นต้น โอกาสเหล่านี้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อรถสูงถึง 52% ขณะที่มีครอบครัวขนาดใหญ่ขึ้นก็มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อรถยนต์สูงถึง 26% นั่นหมายความว่าหากนักการตลาดสามารถเข้าถึงช่วงต่างๆ ของกลุ่มเป้าหมายก็จะช่วงให้พบโอกาสในการขายรถยนต์ได้เช่นกัน

ไม่เพียงเท่านี้ 49% ของผู้ซื้อรถยนต์มักจะฟังคำปรึกษาจากคนรอบข้าง โดยสามีและภรรยาคือคนรอบข้างกลุ่มแรกที่จะปรึกษาเรื่องการซื้อรถยนต์ทั้งรถคันแรกและรถคันต่อๆ ไป ขณะที่พ่อแม่จะเป็นกลุ่มรองลงมาที่จะปรึกษาในการซื้อรถ ซึ่งหลังจากปรึกษาแล้วก็จะเริ่มค้นหาข้อมูลจากระบบออนไลน์ และจากที่กล่าวในตอนต้นว่า Online Video เป็นแหล่งข้อมูลอันดับที่ 2 ในการค้นหาข้อมูล

โดย 87% พบว่า Online Video จะช่วยให้นึกถึงแบรนด์ที่อาจนึกไม่ถึงหรือลืมไปว่ามีแบรนด์นี้อยู่ ขณะที่ 77% มองว่า Online Video ช่วยตัดตัวเลือกลงให้เหลือเฉพาะแบรนด์ที่น่าสนใจจริงๆ และ 94% ที่รู้ว่าจะต้องทำอะไรต่อไปหลังจากที่ได้ชม Online Video

สำหรับเนื้อหาของ Online Video ที่ที่ผู้ซื้อชมเพื่อหาข้อมูล 47% จะดูเรื่องของการรีวิวรถยนต์ ขณะที่ 44% จะดูเนื้อหาในเรื่องของระบบความปลอดภัย และ 40% ดูเรื่องของภายนอกและภายในรถยนต์ ซึ่งหลังจากที่ดู Online Video แล้ว 49% จะเข้าไปดูข้อมูลรถยนต์ต่อในเว็บไซต์ค่ายรถยนต์นั้น ขณะที่ 44% ต้องการขอใบเสนอราคา และ 40% ต้องการไปเดินหาข้อมูลตามงานกิจกรรม เช่น Motors Show, Motors Expo เป็นต้น นอกจากนี้ยังพบว่า 84% สามารถตัดสินใจซื้อได้โดยการชมวิดีโอแบบ 360 องศา ที่ช่วยให้ความรู้สึกเสมือนนั่งอยู่ในรถยนต์รุ่นนั้นจริงๆ

โดยสรุปแล้วการใช่ระบบออนไลน์ในตลาดรถยนต์นั้นมี 4 ปัจจัยที่สำคัญ ทั้งเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้ถูกช่วงเวลา, เข้าถึงคนรอบข้างที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของกลุ่มเป้าหมายให้ถูกต้อง, เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายผ่านช่องทางที่ถูกต้องและใช้เนื้อหา (Content) ให้ถูกต้องกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย

และเพื่อยืนยันถึงผลวิจัยดังกล่าว Google จึงได้ชวน คุณศรุต อิงคะวัต ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ฟอร์ด ประเทศไทย มาเป็นกรณีศึกษา (Case Study) โดยคุณศรุตได้ชี้ว่า ฟอร์ดสร้างความความเเตกต่างด้วยกลยุทธ์ “Digital First” โดยสื่อสารกับผู้บริโภคผ่านทางสื่อดิจิทัล และร่วมกับ Youtube ในการสื่อสารซึ่งมีผลอย่างมากในการสร้างการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) และการเติบโตของธุรกิจ

จากข้อมูลที่ฟอร์ดเปิดเผยพบว่า 80% เข้า Youtube เป็นที่แรกเพื่อเข้าชม Online Video และ 62% ชม Youtube มากกว่า TV ด้วยกลยุทธ์ Digital First ช่วยให้รถกระบะ Ford Ranger จากที่เคยอยู่ในอันดับที่ 6-7 ในตลาดรถกระบะปี 2015 ก้าวขึ้นมาอยู่อันดับที่ 3 ของตลาดรถกระบะด้วยส่วนแบ่งการตลาด (Market Shared) กว่า 14% นอกจากนี้กลยุทธ์ดังกล่าวยังช่วยลดต้นทุนด้านการตลาดได้กว่า 7 เท่า

ฟอร์ดยังโชว์ให้เห็นว่ากลยุทธ์ดังกล่าว ช่วยให้มีผู้ที่เข้ามาดูข้อมูลในระบบออนไลน์ถึง 87% ซึ่งในจำนวนนี้มีถึง 81% ที่เข้าชม Online Video ผ่าน Youtube และในจำนวนผู้ที่เข้าชม Online Video ผ่าน Youtube มีถึง 62% ที่ชม Online Video จนจบ ส่งผลให้ปัจจุบันฟอร์ดมียอดสมาชิก (Subscriber) รวมมากกว่าแสนราย