เกย์! กลุ่มเป้าหมายใหม่…ของนักการตลาด

“ที่ใดมีรัก…ที่นั่นมีตุ๊ด!”

ประโยคสั้นๆจากภาพยนตร์ไทยเรื่องหนึ่ง ทำเอาผมหัวเราะร่าน้ำตาริน และคิดกับตัวเองว่า “เพศที่สาม…ทำไมถึงมีความน่ารักได้เพียงนี้!” ชีวิตเราทุกคนมีส่วนคลุกคลีอยู่กับเพศที่สามมาช้านานแล้ว ผมเองก็เป็นหนึ่งในนั้นที่มีเพื่อนสนิทเป็นตุ๊ดบ้าง เกย์บ้าง และปฏิเสธไม่ได้ว่าพวกเขามีสเน่ห์และความน่ารักอยู่ในตัวแทบทุกคน จึงทำให้อดไม่ได้ว่าโลกแห่งการตลาด คงต้องให้ความสนใจกับเพศนิยมกลุ่มนี้อยู่ไม่น้อย

จากชื่อหัวข้อคงสามารถดึงดูดความสนใจของใครหลายคนได้ไม่น้อยเลยทีเดียว ต้องยอมรับว่า… ‘โฮโม’ (Homo) หรือ ‘เกย์’ (Gay) เป็นคำที่มีความหมายในเชิงลบในหลายๆสังคม แต่ในฐานะนักการตลาด ‘เกย์’ เป็นกลุ่มเป้าหมายกลุ่มหนึ่งที่มีพฤติกรรมการบริโภคที่แตกต่างจากผู้หญิง หรือผู้ชายธรรมดาทั่วไป แต่ไม่ได้หมายความว่าจะเป็นสิ่งที่ไม่ดี เพียงแต่นักการตลาดทั้งหลายจะต้องศึกษาถึงพฤติกรรมการซื้อและการบริโภคของคนกลุ่มนี้ให้เข้าใจมากยิ่งขึ้น ซึ่งถ้าศึกษาให้ดีแล้ว เราอาจพบว่า…การทำการตลาดกับเกย์นั้น น่าสนใจกว่าผู้หญิงและผู้ชายธรรมดาเสียอีก

‘เกย์’ ที่กล่าวมาข้างต้น หมายถึง ชายที่เป็นชายรักชายเท่านั้น ส่วนเกย์ที่เป็นหญิงรักหญิง (ที่หลายคนอาจเรียกว่า Lesbian) ขอข้ามไปก่อนก็แล้วกันครับ เพราะยังไม่มีความแตกต่างอย่างชัดเจนในเรื่องของพฤติกรรมการบริโภคมากนัก อีกทั้งการเปิดเผยตัวของเกย์ที่เป็นผู้หญิง…ยังน้อยกว่าเกย์ที่เป็นผู้ชาย

 

‘เกย์’ ในเมืองคอนกรีต

ก่อนจะพูดถึงเกย์ ขอพูดถึง Metrosexual ซักนิดครับ เราอาจได้ยินคำว่า Metrosexual มากขึ้นในปัจจุบัน (กลุ่มผู้ชายที่ถูกจัดอยู่ในกลุ่ม Metrosexual คือผู้ชายที่มีรูปแบบการใช้ชีวิตอยู่ในเมือง ต้องใช้ชีวิตที่รวดเร็ว และต้องพยายามดูแลตัวเองให้ดูดีอยู่เสมอ เพราะอาจต้องเข้าสังคมอยู่ตลอดเวลา) เนื่องจากนักการตลาดหลายคนมองว่าคนกลุ่มนี้ เป็นกลุ่มคนที่มีกำลังซื้อสูง และกล้าที่จะจับจ่ายใช้สอยเพื่อตอบสนองความต้องการทางด้านสังคมของตนเอง จึงพยายามรุกเข้าหากลุ่มเป้าหมายนี้ให้มากขึ้น

หลายบริษัทเริ่มให้ความสนใจอย่างจริงจังและชัดเจนกับกลุ่มเป้าหมายใหม่นี้ แต่พยายามหลีกเลี่ยงการใช้คำพูดที่สื่อตรงไปยังกลุ่มเป้าหมาย โดยใช้กลุ่มเป้าหมาย Metrosexual มาสื่อแทนคำว่า ‘โฮโม’ หรือ ‘เกย์’ นั่นเอง แน่นอนว่าผู้ชาย Metrosexual ไม่จำเป็นต้องเป็นเกย์ แต่ก็ต้องยอมรับว่า…เกย์ส่วนใหญ่มีความเป็น Metrosexual อยู่ไม่น้อย (เกย์มีส่วนผสมของผู้หญิงที่มีความรักสวยรักงาม และพยายามทำให้ตนเองดูดี ในขณะที่มีความเป็นผู้ชายในแง่ของการตัดสินใจซื้อที่รวดเร็วและกล้าลองอะไรใหม่ๆ)

สิทธิพิเศษสำหรับชาวสีม่วง

ถึงแม้ว่าบางบริษัทจะออกผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองกลุ่ม Metrosexual แต่เมื่อเราเข้าไปดูในตัวผลิตภัณฑ์จริงๆแล้ว จะเห็นได้ว่าเป้าหมายหลักของบริษัท ไม่ใช่ Metrosexual แต่แท้จริงแล้วเป็น ‘เกย์’ ที่ผ่านมา KTC ได้เปิดตัวบัตรเครดิตใหม่ชื่อว่า ‘KTC I AM’ ที่ทาง KTC พยายามบอกกับทุกคนว่าเป็นบัตรสำหรับชายหนุ่มที่มีไลฟ์สไตล์แบบ Metrosexual แต่เมื่อพิจารณาดูแล้ว ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบของบัตร เนื้อหาของ TVC หรือแม้แต่สิทธิประโยชน์ที่มาพร้อมกับบัตร (ส่วนลดของสถานที่เที่ยวในสีลมซอย 2 ถึง 4) ก็คงต้องบอกว่าเกย์เท่านั้นที่จะใช้ ถามว่าทำไม KTC ไม่สื่อสารไปยังเกย์โดยตรงเลยล่ะ นั่นก็เพราะว่าสังคมไทยยังไม่ยอมรับเกย์มากนัก และมีเกย์อีกเป็นจำนวนมากที่ไม่อยากให้ใครรู้ว่าตนเองเป็นเกย์…การสื่อสารให้เป็นกลางจึงดูเหมือนจะเป็นทางออกที่ดีที่สุดสำหรับ KTC

ทั้งนี้ทั้งนั้น, สิ่งที่ได้กลับมาคือยอดการสมัคร ‘KTC I AM’ สูงใช้ได้เลยทีเดียว ทำไมน่ะเหรอ?…ก็เพราะเป็น ‘ของใหม่’ ที่ไม่เคยมีมาก่อน และเป็นการโดนใจ กลุ่มเป้าหมายแบบเต็มๆอีกด้วย หลายคนสมัครเพราะต้องการสะสมไว้ ซึ่งอาจหาได้ไม่ง่ายนักที่จะมีบัตรเครดิตแบบนี้ออกมาให้ได้ใช้กัน แต่ที่สำคัญ KTC ไม่ใช่แค่เพียงได้รับประโยชน์จากยอดการสมัครบัตรนี้เท่านั้น สิ่งที่ KTC ได้รับมาพร้อมกับ ‘KTC I AM’ ก็คือ Brand Awareness ที่ทุกคนต่างให้ความสนใจและพูดถึงในความแปลก และกล้าของ ‘KTC I AM’ งานนี้ KTC ได้แสดงให้เห็นถึงการกลับมาอีกครั้งของการตลาดที่ฉีกแนว

สังคมอาจ ‘ไม่ยอมรับ’…แต่การตลาด ‘รองรับ’

ไม่ใช่เพียงแค่ KTC เท่านั้นที่สนใจเจาะกลุ่มชาวสีม่วงกำลังซื้อสูง แต่ห้างยักษ์ใหญ่อย่าง ZEN ที่ตั้งอยู่ใน Central World ก็เจาะกลุ่มเป้าหมายกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้สูง เป็นผู้บริหารรุ่นใหม่ หรือผู้บริหารระดับต้นๆ ด้วยการนำเสนอสินค้าที่ Trendy, Chic และ Hip ถึงแม้ว่า ZEN ไม่ได้วางกลุ่มเป้าหมายของตัวเองเป็น Metrosexual หรือ เกย์ แต่ทราบหรือไม่ครับว่า…กว่าครึ่งหนึ่งของลูกค้าที่จับจ่ายซื้อของใน ZEN เป็น ‘เกย์’ (ตัวเลขไม่เป็นทางการ แค่การประเมินคร่าวๆ หากผิดพลาดอย่างไร ขออภัยด้วยครับ) ไม่ได้เป็นความตั้งใจของ ZEN แต่บังเอิญรูปแบบของสินค้าที่ขายใน ZEN มันช่างโดนใจชาวสีม่วงผู้ที่ชื่นชอบความแปลกใหม่ ดูดี และมีสไตล์เสียเหลือเกิน ลูกค้าจึงมีทั้งเกย์ที่เป็นชาวไทย และชาวต่างประเทศ โดยเกย์ชาวต่างชาติส่วนใหญ่ชอบมาเดินที่ ZEN ด้วยเหตุผลที่ว่าสินค้าและบรรยากาศเป็นไปตามรสนิยม ถือเป็นสิ่งที่ดีสำหรับ ZEN ที่แสดงออกถึงจุดยืน (Position) ของตนเองได้อย่างชัดเจนจนสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ได้ และหากจุดยืนนี้ยังคงอยู่ต่อไปเรื่อยๆ ก็จะแสดงให้เห็นถึงการตลาดที่รองรับกลุ่มเป้าหมายนี้ได้อย่างชัดเจนยิ่งขึ้น

นอกจากตัวอย่างที่กล่าวมาแล้ว, นิตยสารต่างๆที่วางตามแผงขายหนังสือ หรือชั้นวางหยิบฟรี ก็เริ่มมีช่องทางนิตยสารสำหรับชาวสีม่วงให้เสพให้อ่านกันมากขึ้น ถึงแม้อาจจะไม่ได้ระบุชี้ชัดอย่างสุดโต่ง แต่หากลองเปิดอ่านและใช้สายตาสอดส่ายดู Content ภายในเล่ม เราก็จะเห็นได้ชัดเลยว่า…สำหรับพี่ๆน้องๆชาวสีม่วงจริงๆ

ยังมีธุรกิจอีกเป็นจำนวนมากที่พยายามเจาะกลุ่มลูกค้าเกย์ ไม่ว่าจะเป็นเครื่องสำอาง เสื้อผ้า ฟิตเนส และอาหารเสริมต่างๆ เป็นต้น ถึงแม้บางบริษัทอาจไม่ได้สื่อสารออกมาแบบโท้งๆ แต่ ‘เกย์’ ก็ได้ไปอยู่บนลิสที่บริษัทเหล่านั้นจะดูดเงินแล้วแน่นอน

เห็นได้ว่าธุรกิจต่างๆพยายามเจาะเข้าไปกลุ่มเป้าหมายนี้อย่างจริงจัง จากกำลังซื้อและการใช้จ่ายที่สูง รวมทั้งยังเป็นตลาดใหม่ที่ยังไม่ค่อยมีใครจับจองมากนัก คุณพร้อมหรือยังที่จะปรับแผนการตลาดของคุณเพื่อให้ปลาตัวใหญ่กลุ่มนี้กินเบ็ดอย่างชนิดที่ดิ้นไม่หลุดเลยล่ะครับ!

 

อนึ่ง, ไม่ว่าจะฝึกวิชาอะไรมา…หัวใจก็คือดวงเดิม

ข้อมูลประกอบจาก: OKNation

แหล่งที่มา