บริษัทวิจัยด้านการตลาดในญี่ปุ่นเผยผลสำรวจพบว่า ยอดขายลิปสติกช่วงกลางปีนี้ลดลงเกือบ 70% เทียบกับปีก่อน สาเหตุสำคัญเพราะปัจจุบันผู้หญิงทุกคนใส่หน้ากากอนามัยขณะออกจากบ้าน การใช้ลิปสติกจึงมีความจำเป็นลดลง
ในทางตรงข้าม ผลิตภัณฑ์เสริมความงามกลุ่มที่ขายดีขึ้น คือประเภทที่ใช้สำหรับตกแต่งบริเวณนอกหน้ากากอนามัย เช่น บริเวณรอบดวงตา ข้อมูลจากอาลีบาบาพบว่า เครื่องสำอางสำหรับใช้ตกแต่งดวงตามียอดขายในเดือนก.พ. เพิ่มขึ้น 1.5 เท่าเทียบกับเดือนก่อนหน้า
อุตสาหกรรมความงามเป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่ได้รับผลกระทบจาก COVID-19 บทความนี้ ผมจะพาทุกท่านไปสำรวจผลกระทบของ COVID-19 ต่ออุตสาหกรรมความงาม โดยเฉพาะธุรกิจเครื่องสำอางครับ
อุตสาหกรรมความงามทั่วโลกมียอดขายในแต่ละปีรวมกันมากถึง 5 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ครอบคลุมทั้งผลิตภัณฑ์บำรุงผิวพรรณ ผลิตภัณฑ์บำรุงผม เครื่องสำอาง น้ำหอม อุปกรณ์ทำความสะอาดและดูแลตัวเองประเภทต่างๆ
การมาของ COVID-19 ซึ่งกระทบการใช้ชีวิตเราทุกคน ต้องใส่ใจเรื่องความสะอาดมากขึ้น ทำงานจากบ้านเพิ่มขึ้น ไปออฟฟิศน้อยลง ความเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ น่าสนใจว่ากระทบต่ออุตสาหกรรมความงามอย่างไร
ก่อนอื่นต้องบอกว่า อุตสาหกรรมความงามเป็นอุตสาหกรรมที่น่าสนใจด้วย 2 เหตุผล
เหตุผลแรก นับแต่อดีตพบว่า อุตสาหกรรมความงามเป็นอุตสาหกรรมประเภทหนึ่งที่เติบโตต่อเนื่อง แม้ช่วงเศรษฐกิจถดถอยรุนแรง เช่น วิกฤตเศรษฐกิจโลกปี 2008 ธุรกิจความงามก็ได้รับผลกระทบน้อยมาก ยอดขายไม่ตกเลยด้วยซ้ำ จึงน่าสนใจว่าผลจาก COVID-19 ครั้งนี้กระทบอุตสาหกรรมความงามมากน้อยแค่ไหน
เหตุผลที่สอง ความน่าสนใจยังอยู่ที่พฤติกรรมผู้บริโภคในธุรกิจความงาม โดยปกติ ในยุคก่อน COVID ผู้ซื้อส่วนใหญ่ มากถึง 85% นิยมเลือกซื้อสินค้าที่หน้าร้าน เพราะต้องการทดลองใช้หรือเห็นของจริง แม้กระทั่งกลุ่มมิลเลเนียลหรือเจน Z ที่ช้อปปิ้งของทุกอย่างออนไลน์ ยังซื้อสินค้ากลุ่มความงามที่หน้าร้านมากถึง 60% เมื่อเกิดปรากฏการณ์ COVID ที่ทำให้ทุกคนหันไปช้อปปิ้งออนไลน์เพิ่มขึ้น จึงน่าสนใจว่ากระทบต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในอุตสาหกรรมนี้อย่างไร
ทั้งนี้ เราสามารถสรุปผลกระทบของ COVID-19 ต่อธุรกิจความงามและเครื่องสำอางได้ 5 ประการ
ประการแรก ทันทีที่เกิดการแพร่ระบาด ยอดขายสินค้ากลุ่มนี้ลดลง เนื่องจากไม่ใช่สินค้าที่จำเป็นต่อการดำรงชีวิต ในไตรมาสแรกของปี 2563 หรือระยะแรกของการแพร่ระบาด พบว่ายอดขายสินค้ากลุ่มนี้ลดลงชัดเจน หลายบริษัทต้องปรับตัว หันไปผลิตผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด เช่น เจลล้างมือ สบู่ล้างมือ หรือน้ำยาความสะอาดบ้านมากขึ้น เพื่อรองรับความต้องการของประชาชนที่เพิ่มขึ้นกะทันหัน และชดเชยรายได้ที่หายไปจากผลิตภัณฑ์อื่น
ในประเทศจีนพบว่า ยอดขายรวมของธุรกิจความงามเดือน ก.พ. ปีนี้ลดลงถึง 80% เมื่อเทียบกับปีก่อน บริษัท McKinsey ประเมินว่ารายได้รวมของธุรกิจความงามทั่วโลกในปี 2563 นี้จะลดลงราว 20-30% ยกเว้นในสหรัฐอเมริกา ที่หากมีการระบาดซ้ำ ยอดขายอาจตกลงไป 35%
ประการที่สอง COVID ส่งผลให้คนหันไปซื้อผลิตภัณฑ์ความงามผ่านช่องทางออนไลน์เพิ่มสูงมาก McKinsey ประเมินว่า โดยเฉลี่ยผู้ขายแต่ละรายมียอดขายออนไลน์เพิ่มขึ้น 20-30% ในรายที่มีระบบออนไลน์รองรับการขายและจัดส่งดีอยู่แล้วตั้งแต่ก่อนเกิด COVID พบว่ายอดขายเพิ่มขึ้นมากกว่าเท่าตัว
ผู้ขายรายใหญ่ในสหรัฐฯ อย่าง Sephora รายงานยอดขายออนไลน์เพิ่มขึ้น 30% เมื่อเทียบกับปี 2019 เช่นเดียวกับในจีน ที่ประมาณการว่ายอดขายออนไลน์ของผู้ประกอบการแต่ละเจ้าเพิ่มขึ้น 20-30% ระหว่างที่โรคแพร่ระบาดรุนแรง
ประการที่สาม ร้านค้าประเภทออฟไลน์ไม่ว่าร้านยา หรือร้านขายเครื่องสำอาง ต่างพบว่ามียอดขายลดลง เนื่องจากมาตรการล็อกดาวน์โดยรัฐและผู้คนหลีกเลี่ยงการออกจากบ้านเพื่อลดความเสี่ยงติดโรค ร้าน Boots รายงานว่าระหว่าง 25 มี.ค. – 3 เม.ย. ยอดขายลดลงเกือบ 70%
ประการที่สี่ จากตัวเลขในต่างประเทศพบว่า แม้รัฐบาลคลายมาตรการล็อกดาวน์แล้ว อนุญาตให้ห้างร้านกลับมาเปิดได้ปกติ แต่ยอดขายหน้าร้านค้าออฟไลน์ส่วนใหญ่ยังแย่อยู่ ไม่กลับมาสู่ระดับเดิมก่อนเกิด COVID โดยในช่วงเดือน เม.ย. ที่ห้างสรรพสินค้าในประเทศจีน ร้านค้า รวมถึงธุรกิจความงามกลับมาเปิดกว่า 90% แต่พบว่าลูกค้ายังหายไประหว่าง 9-43% เทียบกับก่อนการระบาดของโรค
ประการที่ห้า สินค้าที่ผู้บริโภคต้องการเปลี่ยนไปจากเดิม จากข้อมูลพบว่าประเภทเครื่องสำอางที่ลูกค้าเลือกซื้อเปลี่ยนไป จากไลฟ์สไตล์ในยุค new normal ที่ไม่เหมือนเดิม เช่น นโยบายให้คนทำงานที่บ้านเพิ่มขึ้น และต้องใส่หน้ากากอนามัยเวลาออกจากบ้าน ส่งผลให้คนจำนวนมากให้ความสำคัญกับการตกแต่งหน้า หรือใช้น้ำหอมลดลง
ผลสำรวจจาก Intage Holdings บริษัทวิจัยด้านการตลาดในญี่ปุ่นพบว่า ยอดขายลิปสติกช่วงกลาง พ.ค. 2563 ลดลงถึง 69.7% เทียบกับปีก่อน เพราะปัจจุบันผู้หญิงทุกคนต้องใส่หน้ากากอนามัยขณะออกจากบ้าน การทาลิปสติกนอกจากไม่จำเป็น ยังทำให้หน้ากากอนามัยเสี่ยงเปื้อนด้วย ในทางตรงข้าม ผลิตภัณฑ์เสริมความงามกลุ่มที่ขายดีขึ้น ได้แก่ ประเภทที่ใช้สำหรับตกแต่งบริเวณนอกหน้ากากอนามัย เช่น บริเวณรอบดวงตา ข้อมูลจากอาลีบาบาพบว่า เครื่องสำอางสำหรับตกแต่งดวงตามียอดขายในเดือนก.พ.เพิ่มขึ้น 1.5 เท่าเทียบกับเดือนก่อนหน้า เช่นเดียวกับบริษัท Lotte Shopping ที่ให้ข้อมูลว่า Bobbi Brown และ Dior จำหน่ายผลิตภัณฑ์ตกแต่งดวงตาได้มากขึ้นกว่าปีก่อน 40%
สำหรับประเทศไทย ธุรกิจเครื่องสำอางและสกินแคร์ของไทยมีมูลค่ารวมสูงถึง 1.68 แสนล้านบาท โดยคาดว่าระหว่าง 2562-2566 จะเติบโตที่ 7.14% (ประเมิน ณ ปี 2561 โดยมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย) ทั้งนี้มูลค่าตลาดธุรกิจเครื่องสำอางในไทยเติบโตต่อเนื่อง และเติบโตมากกว่าการขยายตัวทางเศรษฐกิจหรือ GDP ของประเทศในแต่ละปี ธุรกิจความงามหรือเครื่องสำอางของไทยไม่ได้ผลิตเพื่อขายในประเทศเท่านั้น แต่ส่งออกไปต่างประเทศด้วย ธุรกิจความงามของไทยจึงนับเป็นอุตสาหกรรมสำคัญ สร้างรายได้และจ้างงานจำนวนมาก
ดังนั้นสำหรับผู้ประกอบการในธุรกิจความงามไม่ว่าจะผู้ผลิตหรือจำหน่าย โดยเฉพาะรายกลางและรายเล็ก ต้องเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปในยุค COVID-19 ครับ
แหล่งที่มา
McKinsey & Company, Global Cosmetics News, Town & Country, BLT Bangkok, BangkokBizNews
