เมื่อของมันต้องมี! “Conversational Commerce” สร้างการเปลี่ยนแปลงต่อ Customer Journey อย่างไร?

eMarketer บริษัทวิจัย คาดการณ์มูลค่าธุรกิจอีคอมเมิร์ซทั่วโลก ปี 2019 อยู่ที่ 3.535 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ และจะเพิ่มขึ้นเป็น 6.542 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ ภายในปี 2023

ขณะที่ประเทศไทย ETDA ชี้ว่า มูลค่าอีคอมเมิร์ซในไทย ไม่ต่ำกว่า 3.150 ล้านล้านบาท

ทุกวันนี้อีคอมเมิร์ซ กลายเป็น New Normal ของการซื้อขายทั่วโลกไปแล้ว และนับวันจะยิ่งมีบทบาทสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ เพราะการเกิดขึ้นอีคอมเมิร์ซ ทลายกำแพงการเข้าถึงสินค้าและบริการ ทำให้ทุกคน ไม่ว่าจะอยู่ในเมือง หรือพื้นที่ห่างไกลเมืองอย่างไร ก็สามารถซื้อสินค้าและบริการได้ทั่วถึง

ยิ่งเป็นยุค Mobile First ทุกสิ่งทุกอย่างอยู่บน “โทรศัพท์มือถือ” ทำให้การซื้อขายผ่านออนไลน์ ย้ายไปอยู่บนมือถือมากขึ้น ประกอบกับในปัจจุบันช่องทางการรับข้อมูลข่าวสารบนออนไลน์ มาจาก Social Media” เป็นหลัก และการติดต่อสื่อสารเกิดขึ้นบนแพลตฟอร์ม Chat Application หรือ Messaging Application

เมื่อเป็นเช่นนี้ ทำให้การซื้อขายสินค้าผ่านแชทออนไลน์ หรือที่เรียกว่า “Conversational Commerce” (C-Commerce) เป็นรูปแบบการช้อปปิ้งออนไลน์ที่ปรากฏให้เห็นมากขึ้นเรื่อยๆ เพราะง่าย สะดวก และรวดเร็ว ทั้งฝั่งผู้ขาย และฝั่งผู้ซื้อ

ย้อนเวลาเจาะอดีตกว่า 100 ปี ถึงอนาคตพัฒนาการ “ช่องทางจำหน่าย”

พลวัตของการซื้อขายสินค้า และบริการ มีการพัฒนาและเปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัยมาตลอด หากย้อนกลับไปในช่วงกว่า 100 ปีที่แล้ว (เป็นพัฒนาการของค้าปลีกในสหรัฐอเมริกา และยุโรป) ช่องทางการซื้อขายในยุคนั้นคือ “mom & pop store” หรือที่เราคุ้นเคยกันดีว่า “ร้านโชห่วย”

ต่อมาเข้าสู่ยุค 1900 ถือเป็นปฐมบทเข้าสู่ยุคค้าปลีกสมัยใหม่ เริ่มต้นจากการเกิดขึ้นของ “Shopping Mall” ภายในจำหน่ายสินค้าครบครัน เพื่อตอบโจทย์การเป็น One Stop Shopping

จากนั้นในปี 1970 ในสหรัฐอเมริกา และประเทศแถบยุโรป เกิดค้าปลีกรูปแบบใหม่ นั่นคือ “Big Box Retail” หรือที่เรียกว่า “Category Killer” ที่มีทั้ง “Hypermarket” เน้นจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค และ “Speciality Retail” จำหน่ายสินค้าเฉพาะอย่าง เช่น จำหน่ายเครื่องใช้ไฟฟ้า, จำหน่ายสินค้ากีฬา, จำหน่ายหนังสือ และอุปกรณ์เครื่องเขียน ฯลฯ

ที่ถูกนิยามว่าเป็น Category Killer เพราะเป็นค้าปลีกไซส์ยักษ์ และมีจุดขายใช้ในการดึงคนเข้ามาจับจ่าย คือ “Low Price” และจำนวนสินค้ามหาศาล

และเมื่อเข้าสู่ยุค 1980 เกิดค้าปลีกสมัยใหม่ เซ็กเมนต์ขนาดเล็กลง คือ “Convenience Store” และ “Drug Store” ความที่เป็นค้าปลีกไซส์เล็ก ทำให้สามารถกระจายเข้าไปอยู่ในชุมชน ทุกตรอกซอกซอยได้เร็ว

กระทั่งเข้าสู่ยุค 2000s โลกเปลี่ยนผ่านจากยุค Analog สู่ยุค Digital ส่งผลให้ช่องทางการค้าขายปรับเปลี่ยนด้วยเช่นกัน เริ่มต้นจาก…

ปี 2010 การเกิดขึ้นของเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ

ปี 2012 การซื้อขายอีคอมเมิร์ซ เริ่มพัฒนาไปอยู่บน “โทรศัพท์มือถือ”

ปี 2016 การซื้อขายอีคอมเมิร์ซ อยู่ในรูปแบบของ “แชทออนไลน์”

สำหรับพัฒนาการค้าปลีกในประเทศไทย แต่ไหนแต่ไรมาโมเดลค้าปลีก อยู่ในรูปแบบ Traditional Trade มาตลอด และเมื่อกว่า 70 – 80 ปีที่แล้ว ได้เกิดห้างสรรพสินค้า (Department Store) ในไทย ซึ่งในเวลาต่อมา Retail Developer ได้พัฒนาเป็น “ศูนย์การค้า” ที่ภายในประกอบด้วยพื้นที่ห้างสรรพสินค้า และพื้นที่พลาซ่า สำหรับให้แบรนด์ใน Category ต่างๆ มาเช่าพื้นที่เปิดหน้าร้าน พร้อมทั้งเติมเต็มบริการต่างๆ เพื่อให้ครบวงจร

แต่แล้วอุตสาหกรรมค้าปลีกไทยเข้าสู่เปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ จากการเกิดขึ้นของค้าปลีกสมัยใหม่ ที่มีการแตก Segmentation มากมาย

นับตั้งแต่การเกิดขึ้นของ “Convenience Store” ในไทยเมื่อกว่า 30 ปีที่แล้ว

ต่อมาช่วงปี 2537 – 2540 ค้าปลีกแบบ Big Box เริ่มเข้ามาในไทย โดยเฉพาะอย่างยิ่งได้สร้างแรงเขย่าอุตสาหกรรมค้าปลีกไทยอย่างชัดเจน เมื่อ Hypermarket / Discount Store จากต่างประเทศเข้ามาลงทุนในไทย

จากนั้นเริ่มมีเชนค้าปลีกเฉพาะทาง หรือที่เรียกว่า Speciality Store เกิดขึ้นในไทย เช่น Health & Beauty Store, Drug Store ฯลฯ

ขณะที่ปัจจุบันพัฒนาการค้าปลีกไทย เข้าสู่ยุคการค้าออนไลน์เต็มรูปแบบแล้ว เช่นเดียวกับสหรัฐอเมริกา ยุโรป และหลายประเทศในเอเชีย

จาก “Social Commerce” สู่ “Conversational Commerce”

ตามที่ฉายภาพพัฒนาการของค้าปลีก หนึ่งในนั้นคือ “อีคอมเมิร์ซ” เริ่มต้นจาก Web-base มาสู่ Mobile-base และปัจจุบันคือยุค Chat-base

ในยุค Mobile-base อีคอมเมิร์ซได้พัฒนาเข้าสู่ยุค “Social Commerce” คือ การซื้อขายสินค้าผ่านแพลตฟอร์ม Social Media แต่การซื้อขายนั้น ผู้ซื้อ – ผู้ขายไม่ได้แชทคุยกัน

เช่น ร้านค้าใช้ Social Media โพสต์ขายสินค้า จากนั้นผู้ซื้อเขียนคอมเมนต์ใต้โพสต์ หรือสั่งซื้อสินค้าในช่องคอมเมนต์ใต้โพสต์ โดยไม่ได้มีการแชทออนไลน์กับผู้ขาย

ขณะที่ปัจจุบัน Social Commerce ยังคงมีอยู่ และในเวลาเดียวกันได้เกิดการซื้อขายในรูปแบบ “แชทออนไลน์” หรือที่เรียกว่า “Conversational Commerce”

นิยามของ “Conversational Commerce” ถือเป็น sub-set ของ Social Commerce แต่จะมีความแตกต่างกันตรงที่ “Conversational Commerce” คือ ในขั้นตอนการซื้อขาย ผู้ซื้อมีการพูดคุยกับแบรนด์ หรือผู้ขายผ่านแชทออนไลน์ ซึ่งจะนำไปสู่ขั้นตอนที่ผู้ซื้อตัดสินใจซื้อ และมีการยืนยันการสั่งของกับแบรนด์ หรือผู้ขายผ่านโปรแกรมแชท

ดังนั้นสิ่งที่ทำให้ Conversation Commerce เกิดขึ้นได้ คือ แพลตฟอร์ม Social Media กับ Messenging ทำให้การซื้อขายเป็นไปในรูปแบบ two-way communication

เข้าใจ Insight ลูกค้าออนไลน์ – ประเทศไทยเมืองแห่ง Conversational Commerce

Facebook และ Boston Consulting Group (BCG) ได้ทำการสำรวจประชากรจำนวน 8,864 คนใน 9 ประเทศ และทำการสัมภาษณ์เชิงคุณภาพกับผู้ซื้อผู้ขายและผู้เชี่ยวชาญในประเทศเหล่านี้ ในช่วงระหว่างเดือนพฤษภาคม ถึงสิงหาคม 2562 โดยมีผู้ร่วมตอบแบบสำรวจจากประเทศไทยจำนวน 1,234 คน พบว่า

คนไทยมีระดับการรับรู้เกี่ยวกับการซื้อขายสินค้า ผ่านการ “แชทออนไลน์” ในระดับสูงสุด

86% ของคนไทยที่ตอบแบบสำรวจบอกว่า พวกเขารู้ว่าตนเองสามารถสั่งของหรือซื้อผ่านการแชทได้
61% บอกว่าพวกเขาเคยมีประสบการณ์ในการแชทออนไลน์กับแบรนด์หรือผู้ขายในขณะช้อปปิ้ง
40% เคยซื้อผ่านการพูดคุยในแชท เมื่อเปรียบเทียบกับอัตราการใช้แชทเพื่อซื้อสินค้าทั่วโลก โดยเฉลี่ยคิดเป็น16%

Social Media คือ Gateway ของการช้อปผ่านแชทออนไลน์ และจากการศึกษายังพบว่า C-Commerce ทำให้คนไม่เคยซื้อสินค้าออนไลน์ เข้ามาสู่โลกการช้อปปิ้งออนไลน์

54% ของผู้ตอบแบบสำรวจ กล่าวว่าพวกเขาไม่เคยช้อปปิ้งออนไลน์มาก่อน จนกระทั่งประสบการณ์การช้อปปิ้งออนไลน์ครั้งแรกของตนเอง เกิดขึ้นจากการซื้อสินค้าผ่านการแชทออนไลน์
77% ของคนไทยที่สำรวจ บอกว่าพวกเขาซื้อสินค้าผ่านการแชทออนไลน์ จากโพสต์ Social link หรือโฆษณาในหน้า feed
ผู้ที่ซื้อสินค้าผ่านการแชทออนไลน์อยู่ในกลุ่มอายุที่หลากหลาย มีอายุตั้งแต่ 18 – 64 ปี มีทั้งเพศชายและหญิง ซึ่งไม่ได้กระจุกอยู่ในเมืองใหญ่ แต่กระจายอยู่ทั่วทั้งประเทศ
ในความหลากหลายของนักช้อปผ่านแชทออนไลน์ พบว่ากลุ่มใหญ่ของ C-Commerce คือ ประชากรกลุ่มอายุ 25 – 44 ปี ประกอบด้วยประชากรหญิง 48% และประชากรชาย 34%
ประเภทสินค้าที่คนไทยชอบซื้อผ่านแชทออนไลน์ อันดับ 1 คือ แฟชั่น ตามมาด้วยรองเท้า / ผลิตภัณฑ์ความงาม / นาฬิกา / กระเป๋าถือ และกระเป๋าตังค์ / สั่งอาหารออนไลน์ / โทรศัพท์มือถือ / อุปกรณ์ตกแต่งมือถือ / จองโรงแรม-ที่พัก / ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว

ในด้านแรงจูงใจที่กระตุ้นพฤติกรรมการซื้อผ่านแชทออนไลน์ พบว่า

61% ของผู้ตอบแบบสอบสำรวจ กล่าวว่าใช้แชทเพื่อสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับสินค้า หรือข้อมูลราคา
37% รู้สึกอยากใช้แชท เพราะความรวดเร็วในการตอบกลับทันที
37% กล่าวว่าการแชท ทำให้รู้ว่าร้านค้านั้นๆ น่าเชื่อถือหรือไม่ และยังสามารถต่อรองราคาได้ด้วย
26% กล่าวว่าพวกเขาแชท เพื่อรับคำแนะนำที่เป็นส่วนบุคคลมากขึ้น
52% ของผู้ตอบแบบสำรวจชาวไทย รู้สึกสะดวกใจที่จะพูดคุยกับ “Chat Bot” ในการซื้อสินค้า เพื่อสอบถามข้อมูลทั่วไปของสินค้า สถานะการจัดส่ง และดูภาพสินค้าเพิ่มเติม
ขณะที่รูปแบบการชำระค่าสินค้า พบว่าคนไทยเลือกใช้รูปแบบ “ชำระปลายทาง” (Cash on Delivery : COD) และ “โอนเงิน” มากกว่าใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิต หรือบัตรเดบิต

ทั้งนี้ เทรนด์ของการช้อปผ่านแชทออนไลน์ หรือ Conversational Commerce มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ปัจจัยสำคัญมาจากการกระตุ้นของเจ้าของแพลตฟอร์ม Social Media และ Messaging Application ประกอบกับด้วยความง่าย สะดวก และรวดเร็ว ทำให้ตอบโจทย์ User Experience

โดยพบว่า 75% ของคนไทยที่ตอบแบบสำรวจ กล่าวว่าพวกเขาวางแผนที่จะใช้จ่ายผ่านแชทออนไลน์เพิ่มขึ้นในอนาคต

“เราเริ่มเห็นว่ามีผู้ที่ซื้อผ่านการแชทออนไลน์มากขึ้นในประเทศไทย เพราะเป็นการผสมผสานข้อดีของการซื้อขาสินค้า ทั้งในโลกออนไลน์ และออฟไลน์ ไม่ว่าจะเป็นปฏิสัมพันธ์ที่ได้จากร้านค้าแบบดั้งเดิม และความสะดวกสบาย – ความหลากหลายที่มาจากการช้อปปิ้งออนไลน์ผ่านทางอีคอมเมิร์ซ” คุณจอห์น แวกเนอร์ กรรมการผู้จัดการ Facebook ประเทศไทย เล่าแนวโน้ม C-Commerce

“Conversational Commerce” มีผลต่อการเปลี่ยนแปลง Customer Journey อย่างไร ?

ในยุคเทคโนโลยี – Big Data – AI ส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงของ “Customer Journey” ที่ทำให้การซื้อขายสินค้า และบริการต่างๆ ในทุกวันนี้ กลายเป็น Impulse Buying ค่อนข้างสูง

กล่าวคือ ผู้บริโภคถูกกระตุ้นให้ซื้อ โดยที่ไม่ได้วางแผนจะซื้อมาก่อน แต่เมื่อเจอโฆษณาที่ปรากฏขึ้นอยู่ตรงหน้า และสินค้านั้นตรงกับความสนใจของเราอยู่พอดี ย่อมดึงดูดเราคลิ๊กเข้าไปดู

และเมื่อคลิ๊กเข้าไปดู นอกจากสินค้าที่โฆษณาแล้ว ยังปรากฏสินค้าอื่นๆ ตามมาอีกเพียบ ทำให้จากที่จะซื้อ 1 ชิ้น กลายเป็นว่าซื้อเป็น 2 – 3 ชิ้น หรือมากกว่านั้น โดยส่วนใหญ่แล้วเป็นสินค้าตัดสินใจได้ง่าย เช่น สินค้าแฟชั่น, ผลิตภัณฑ์ความงาม

เนื่องจากในยุคเทคโนโลยี – Data – AI ทำให้ระบบเรียนรู้ และจับความสนใจของผู้ใช้งานได้ลงลึกถึงระดับบุคคล ทำให้แพลตฟอร์มเทคโนโลยี และแบรนด์สินค้า นำประโยชน์จากตรงนี้ มานำเสนอสินค้า – บริการให้ตรงกับความสนใจของผู้บริโภคได้แบบ Personalization

ตัวอย่างเช่น เวลาเราอยู่หน้า Social Media มีโฆษณาแสดงหน้า feed หรืออยู่ข้างๆ ด้วยแมสเสจโฆษณา และความเป็น Creative ads ทำให้ดึงความสนใจเรา คลิ๊กเข้าไปดู ซึ่งเชื่อมโยงกับหน้า Messaging เพื่อแชทออนไลน์คุยกับร้านค้า/แบรนด์

สิ่งที่ตามมาคือ สร้างการเปลี่ยนแปลงต่อ Customer Journey

หมายความว่าใน Consumer Journey ของการตัดสินใจซื้อสินค้า – บริการ ประกอบด้วย Awareness >> Consideration >> Action >> Advocacy

เริ่มจากขั้นการรับรู้ก่อน (Awareness) ไม่ว่าจะรับรู้ผ่านช่องทางออนไลน์ หรือออฟไลน์ จากคนใกล้ชิด หรือจากแหล่งใดก็ตาม

จากนั้นเข้าสู่ขั้นของการพิจารณา (Consideration) คือ ค้นหาข้อมูลประกอบการตัดสินใจ ไม่ว่าจากบนอินเทอร์เน็ต ที่มีคนมารีวิว จาก Online Influencer หรือจากคนใกล้ตัว หรือคนที่มีประสบการณ์การใช้สินค้า หรือบริการนั้นๆ มาก่อน

เมื่อพิจารณาแล้ว เข้าสู่ขั้นการตัดสินใจซื้อ (Action) จากนั้นนำไปสู่การบอกต่อ (Advocacy)

ถ้าสินค้านั้นสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภคได้ ทั้งในเชิง Functional Value และ Emotional Value ย่อมได้รับการบอกต่อที่ดี ซึ่งในขั้น Advocacy จะนำไปสู่การสร้างฐาน “แฟนคลับ” หรือ “แฟนประจำ” ของแบรนด์ เป็นหัวใจสำคัญของการตลาดในยุคที่ Brand Loyalty ลดน้อยลง

ในอดีต Customer Journey จะใช้เวลาจากสเต็ปหนึ่ง ไปยังสเต็ปหนึ่ง แต่ผลจากเทคโนโลยี – Big Data – AI ทำให้การซื้อขายกลายเป็น Impulse Buying มากขึ้น คือ พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคถูกกระตุ้น หรือถูกปลุกเร้าให้ซื้อ ส่งผลให้แต่ละสเต็ปของ Customer Journey สั้นลง

เช่น ขั้นของการรับรู้ และพิจารณาใช้เวลาไม่นาน จากนั้นแชทออนไลน์ สอบถามข้อมูลสินค้า และตัดสินใจซื้อทันที!! ยิ่งถ้าเจอโปรโมชั่นแรงๆ โปรโมชั่นเด็ดๆ อย่างในช่วงเทศกาลมหกรรมช้อปปิ้ง 11.11 สามารถกระตุ้นให้เกิดการอยากซื้อได้มาก

“รูปแบบการซื้อขายในประเทศไทย ยังคงเป็น Omni-channel และมีการวางแผนซื้อ โดยก่อนตัดสินใจซื้อ ผู้บริโภคศึกษาข้อมูลผ่านออนไลน์ก่อน แล้วมาดูสินค้าจริงที่ร้าน จากนั้นกลับไปซื้อผ่านออนไลน์ ยังคงมีอยู่ แต่ขณะเดียวกันจะเห็นพฤติกรรมการซื้อแบบ Impulse Buying มากขึ้น

อย่างเวลาที่เราเห็นโฆษณาบน Facebook บางทีอาจไม่ได้วางแผนจะซื้อสินค้านั้นๆ และพอคลิ๊กเข้าไป นอกจากสินค้าที่โฆษณาแล้ว ยังมีสินค้าอื่นๆ ด้วย ก็ดึงความสนใจให้ซื้อเพิ่ม โดยเฉพาะทุกวันนี้เทรนด์ “ของมันต้องมี” ทำให้เกิด Impulse Buying เยอะมาก

แต่ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับประเภทสินค้าด้วย เช่น สินค้าแฟชั่น เครื่องสำอาง เป็นสินค้าที่ต้องสร้างแรงกระตุ้นให้เกิดการซื้ออยู่แล้ว เมื่อมี Conversational Commerce เข้ามา ยิ่งทำให้ Impulse Buying มากขึ้น” คุณพิลาสินี กิตติขจร หุ้นส่วน และกรรมการผู้จัดการบอสตัน คอนซัลติ้ง กรุ๊ป ประเทศไทย สรุปทิ้งท้ายถึงพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคยุคดิจิทัล