การมาของ COVID-19 เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมมนุษย์หลายด้าน ทั้งการใช้ชีวิต การดูแลสุขภาพ รูปแบบการทำงาน ตลอดจนการซื้อสินค้าและบริการ ประเทศจีนในฐานะประเทศแรกที่เผชิญสถานการณ์ COVID-19 ทั้งยังผ่านการล็อกดาวน์ การปิดห้างร้าน เพื่อลดการแพร่ระบาดมาก่อน จนปัจจุบันสถานการณ์ดีขึ้น สามารถยกเลิกล็อกดาวน์ กลับมาเปิดห้างร้านได้
วันนี้ผมจะพาทุกท่านไปสำรวจว่า ผู้บริโภคชาวจีนมีพฤติกรรมเปลี่ยนไปอย่างไรในยุคหลัง COVID-19 ผ่านข้อมูลการซื้อสินค้าช่วงครึ่งแรกของปี 2563 บน JD.com ข้อมูลเหล่านี้จะเป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการและธุรกิจไทยในการเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค และรับมือโลกการค้าหลัง COVID ได้เป็นอย่างดี
ทั้งนี้พบว่า ปัจจุบันเกิดกระแสหรือรูปแบบการซื้อสินค้าใหม่ ที่ต่างจากเดิม ทั้งในแง่วิธีการซื้อและสินค้าที่ซื้อ โดยอาจสรุปได้ 6 ประการ
ประการแรก ทุกคนคุ้นเคยกับการช้อปปิ้งออนไลน์มากขึ้น ช้อปปิ้งออนไลน์กลายเป็นพฤติกรรมปกติ เมื่อดูข้อมูลของจีน พบว่า 4 เดือนแรกของปี 2563 ที่ยอดค้าปลีกในสินค้าโภคภัณฑ์หดตัว 16.2% เทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน แต่ยอดขายผ่านช่องทางออนไลน์กลับเติบโตถึง 8.6% การเปลี่ยนจากช้อปปิ้งออฟไลน์มาออนไลน์ของผู้บริโภคในช่วงล็อกดาวน์ ส่งผลให้ผู้บริโภคคุ้นเคย มีแนวโน้มช้อปปิ้งผ่านช่องทางออนไลน์แม้ยกเลิกล็อกดาวน์แล้ว เช่นสินค้าในกลุ่มอาหารสดที่แม้ผ่านล็อกดาวน์ไปแล้ว คนก็ยังช้อปปิ้งออนไลน์เพิ่มขึ้น
และเมื่อดูตัวเลขการสั่งซื้อสินค้าช่วง 618 Grand Promotion (เทศกาลลดสินค้าครั้งใหญ่กลางปีของ JD.com) เริ่มตั้งแต่ 1 มิ.ย. 2563 ประกอบ ยิ่งพบข้อมูลน่าสนใจอีกหลายอย่าง เช่น
แม้ภาพรวมเศรษฐกิจดูไม่สดใส แต่กำลังซื้อของลูกค้าหลัง COVID-19 ผ่านช่องทางออนไลน์กลับฟื้นตัวอย่างรวดเร็ว ในวันแรกของโปรโมชั่น ปริมาณคำสั่งซื้อรวมสูงกว่าปีที่แล้ว 74% มีแบรนด์สินค้ามากกว่า 40 แบรนด์ที่ยอดขายมากกว่า 100 ล้านหยวน
หรืออย่างอาหารสด ที่ผู้บริโภคสั่งออนไลน์เพิ่มขึ้น จำนวนคำสั่งซื้ออาหารสดในหลายเมืองของจีนสูงกว่าปีที่แล้วเกิน 1 เท่าตัว โดยเฉพาะทุเรียน กลายเป็นผลไม้สดที่ยอดขายเติบโตเพิ่มขึ้นมากสุด เพิ่มกว่าปีก่อนถึง 3 เท่า
ประการที่สอง คนทำหน้าที่ช้อปปิ้งสินค้าเข้าบ้านเปลี่ยนจากคนอายุมากเป็นอายุน้อยลง เช่น จากเมื่อก่อนที่คนช้อปปิ้งคือคุณพ่อคุณแม่ ผลจากช่วงล็อกดาวน์ คนอายุน้อยเช่นลูก เปลี่ยนเป็นคนทำหน้าที่แทน ตอนนี้แม้ยกเลิกล็อกดาวน์แล้ว พบว่าคนกลุ่มนี้ยังทำหน้าที่นี้อยู่ จากข้อมูลพบว่า ตั้งแต่ต้นปี 2563 เป็นต้นมา คนอายุน้อยกว่า 25 ปีมากถึง 70% เปลี่ยนพฤติกรรมจากซื้อของใช้ในครัวเรือนให้เฉพาะตัวเองเป็นซื้อให้ทั้งครอบครัว
หรือตัวอย่างอุปกรณ์ครัว ที่แต่เดิมการใช้และตัดสินใจซื้ออยู่ที่ปู่ย่าตายาย หรือพ่อแม่ ปัจจุบันลูกค้าที่ซื้อกลับเป็นคนอายุน้อยลง ทั้งมาจากไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ที่สนใจทำอาหาร และจากการรับหน้าที่เป็นคนช้อปปิ้งของเข้าบ้าน เช่น กระดาษทิชชู่สำหรับใช้ในครัว มีปริมาณซื้อโดยวัยรุ่นเพิ่มขึ้น 1 เท่าตัว หรืออุปกรณ์ทำความสะอาดบ้านเรือนที่คนซื้อก็เป็นวัยรุ่นมากขึ้น
ประการที่สาม ลูกค้าซื้อของผ่าน live มากขึ้น ผลจากมาตรการเว้นระยะทางสังคม ล็อกดาวน์ ปิดห้างร้าน ทำให้ร้านค้าขายไม่ได้ การ live เป็นช่องทางหนึ่งสำหรับผู้ประกอบการ เช่น พ่อค้าแม่ค้า ในการเข้าถึงลูกค้าได้ง่าย รวดเร็ว ทำได้ทันที ไม่ต้องทำเว็บไซต์ ไม่ต้องถ่ายรูป ลงรูปสินค้า ไม่ต้องเขียนคำบรรยาย เพียงโทรศัพท์มือถือเครื่องเดียว ก็สามารถพูดขายสินค้าได้เลย
ตัวอย่างแบรนด์ PORTS ผู้ประกอบการสินค้าแฟชั่น live ขายสินค้าบน JD ต่อเนื่อง 9 ชั่วโมง โดยใช้ทั้งคนดัง ดารามามีส่วนร่วม ตลอดการ live มีคนดูมากกว่า 1.3 ล้านคน สร้างยอดขายได้มากกว่า 10 ล้านหยวน
เรียกว่าถ้าสามาถทำ live ให้น่าสนใจได้ ลูกค้าก็อยู่กับเรา
ประการที่สี่ ลูกค้าต้องการความพิเศษเฉพาะตัว ต้องการสินค้าที่ตรงกับความต้องการของตัวเองจริงๆ ข้อมูลจาก JD พบว่าสินค้าที่เปิดโอกาสให้ลูกค้ากำหนดหรือปรับคุณลักษณะผลิตภัณฑ์ได้ มียอดขายดีขึ้น คอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊คที่ลูกค้าสามารถเลือกสเป็คได้มียอดขายเพิ่มขึ้น 141% เทียบกับปีก่อน หน้าจอสำหรับเล่น eSport มียอดโตขึ้น 236%
ประการที่ห้า ผู้บริโภคลงทุนกับการอยู่บ้านมากขึ้น ยินดีจ่ายในสินค้าคุณภาพดีแม้มีราคาสูง ที่ช่วยให้การอยู่บ้านหรือการทำงานจากบ้านมีความสุขเพิ่มขึ้น จากข้อมูลพบว่า สินค้าที่มียอดขายเพิ่มขึ้นได้แก่ อุปกรณ์ออกกำลังกาย เครื่องนอนคุณภาพดี ที่แขวนผ้าเช็ดตัวแบบมีความร้อนเพื่ออุ่นผ้าไว้เสมอ นอกจากนี้อุปกรณ์เกี่ยวกับสัตว์เลี้ยงก็ขายดีขึ้น
หรืออย่างในช่วง 618 Grand Promotion อุปกรณ์ครัว โดยเฉพาะอุปกรณ์ครัวที่มากกว่าพื้นฐาน แค่หม้อหรือกระทะทั่วไป เช่น เตาอบไฟฟ้า หม้อทอดไร้น้ำมัน กระทะเอนกประสงค์ อุปกรณ์ทำครัวแบบเชฟมืออาชีพ ต่างมียอดขายเพิ่มขึ้นมากกว่า 200%
นอกจากนี้ในช่วงที่จัดโปรโมชั่น Pet Super Category Day ของ JD เมื่อ 20 มี.ค. 2563 ในวันนั้นยอดขายเพิ่มขึ้นจากปีก่อน 200% มีลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้น 160%
ประการที่หก ลูกค้าช้อปปิ้งสินค้าที่สนับสนุนการใช้ชีวิตแบบ new normal มากขึ้น เช่น ยอดขายจักรยานดีขึ้นทั้งจักรยานธรรมดาและจักรยานไฟฟ้า เพราะคนเลี่ยงใช้ขนส่งสาธารณะ ข้อมูลจาก JD พบว่าในประเทศจีนจากแต่เดิมที่คนขี่จักรยานคือผู้สูงอายุ ปัจจุบันคนอายุน้อยหันมาขี่จักรยานมากขึ้น ยอดขายจักรยานช่วงเดือน มี.ค.- เม.ย. ปีนี้มาจากผู้ซื้ออายุ 16-25 ปีถึง 44% ผลจากการที่ผู้ใช้จักรยานอายุน้อยลง จักรยานที่ลูกค้าต้องการต้องตอบโจทย์ทั้งการใช้งานและความสวยงาม
หรือในสถานการณ์ที่มีความไม่แน่นอนสูง พบว่าคุณแม่ส่วนใหญ่ซื้อนมผงและผ้าอ้อมสำเร็จรูปเพิ่มขึ้น เพื่อมั่นใจว่าจะมีใช้แน่นอนหากเกิดการล็อกดาวน์อีกครั้ง
นอกจากนี้ผลจาก COVID-19 ที่ทำให้คนใส่ใจสุขภาพมากขึ้น สินค้าเกี่ยวกับสุขภาพก็ขายดีขึ้นด้วย โดยในช่วง 618 Grand Promotion สินค้าสุขภาพทุกรายการการ ทั้งโปรแกรมตรวจสุขภาพ อาหารเสริมเพื่อสุขภาพ ผลิตภัณฑ์ดูแลสุขภาพนำเข้าจากต่างประเทศต่างมียอดขายเพิ่มขึ้นกว่าปีก่อนเกิน 100%
บทเรียนสำหรับผู้ประกอบการยุคนี้
จากข้อมูลดังกล่าว พอสรุปบทเรียนให้ผู้ประกอบการใช้ปรับตัวสำหรับโลกยุคหลัง COVID ได้ 4 ข้อ
บทเรียนแรก ลูกค้าปัจจุบันมีแนวโน้มเป็นคนอายุน้อยลง เช่น ในครอบครัว บุคคลที่เป็นคนซื้อของเข้าบ้าน คือคนเป็นลูกมากขึ้น ผู้ผลิตสินค้าสำหรับใช้ในครัวเรือนต้องทำการตลาดให้โดนใจคนกลุ่มนี้มากขึ้น เช่น สมมติคนกลุ่มนี้ชอบใช้บัตรเครดิตเพื่อสะสมคะแนนในการท่องเที่ยว ถ้าผู้ผลิตสินค้าทราบ และสามารถออกแบบโปรโมชั่นมาได้เหมาะสม ก็มีผลต่อการตัดสินใจซื้อมากขึ้น หรือกระทั่งน้ำยาทำความสะอาดบ้าน กลิ่นที่วัยรุ่นชอบอาจต่างจากที่คนรุ่นคุณพ่อคุณแม่ชอบ
บทเรียนที่สอง ผู้บริโภคยุคนี้ต้องการความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น ผู้ผลิตต้องออกแบบวิธีการผลิต การสื่อสาร และเข้าใจความต้องการลูกค้าแต่ละคนที่แตกต่างกัน หากผู้ประกอบการสามารถหาข้อมูล เพื่อสร้างสินค้าให้ตรงความต้องการของแต่ละกลุ่มลูกค้าได้ โอกาสในการขายก็จะเพิ่มมากขึ้น หรืออาจเรียกว่าเป็นกระบวนการผลิตสินค้าแบบ C2M (Consumer-to-Manufacturer) เช่นปัจจุบัน JD ร่วมมือกับผู้ผลิตจักรยานหลายรายขยายการผลิตจักรยานแบบใหม่ๆ ร่วม 10 แบบเพื่อผลิตแบบ C2M ให้ได้จักรยานที่ตรงตามความต้องการลูกค้า
บทเรียนที่สาม ผู้ประกอบการต้องเรียนรู้เทคนิคการขายออนไลน์ ไม่ใช่แค่การทำเว็บไซต์ หรือขายผ่าน FB เท่านั้น อาจต้องหัด live ขายสินค้ามากขึ้น เพราะพบว่าเป็นวิธีที่ได้ผลดี ทั้งยังลงทุนต่ำเมื่อเทียบกับวิธีอื่น เช่น ทำเว็บไซต์
บทเรียนที่สี่ ในโลกแห่งความไม่แน่นอน ลูกค้าต้องการสินค้าที่มูลค่าไม่ด้อยลงนัก หากผู้ประกอบการมีโปรโมชั่นลักษณะรับแลกซื้อคืน หรือรับเปลี่ยนเป็นรุ่นใหม่ได้ โดยลูกค้ารู้สึกไม่แพง ลูกค้าจะให้ความนิยมสูง ตัวอย่างที่ JD ใช้เช่น โปรโมชั่นให้เปลี่ยนสินค้าเก่าเป็นสินค้าใหม่ได้ โดยนำสินค้าเก่ามาขาย/แลก แล้วได้ส่วนลดและคูปองสำหรับไปซื้อสินค้าใหม่ หรือโปรโมชั่นให้ลูกค้าสามารถขายสินค้าที่ซื้อวันนี้คืนในราคาเต็ม เพื่อแลกซื้อสินค้าเวอร์ชั่นใหม่กว่าได้ ตัวอย่างสินค้าที่ได้รับความนิยมเช่น เครื่องปรับอากาศ โทรศัพท์มือถือ โดยเครื่องปรับอากาศมีคนใช้โปรโมชั่นเพิ่มขึ้นกว่าปีก่อน 390% โทรศัพท์มือถือมีคนใช้โปรโมชั่นเพิ่มขึ้นกว่าปีก่อน 170%
หรืออย่างช่วง 618 Grand Promotion สินค้าที่ถือเป็นการลงทุน เช่น ทอง อัญมณี ประกัน และเหล้าเหมาไถ ก็ขายดี สินค้าเหล่านี้ผู้บริโภคถือไป มูลค่าไม่ตกนัก โดยพบว่าทองแท่งและทองรูปพรรณมียอดขายโตขึ้น 100% เหล้าเหมาไถรุ่นพิเศษ (Feitian Moutai) ขายได้จำนวนมาก หรืออย่างประกันที่ JD-Allianz ขายได้ ก็มูลค่ารวมเกินกว่า 4,500 ล้านหยวน โดยจำนวนลูกค้าที่ซื้อประกันเติบโต 109%
ในโลกหลัง COVID-19 ซึ่งเป็นโลกที่ไม่แน่นอน ต้นทุนการดำเนินชีวิตของทุกคนรวมทั้งผู้บริโภคแพงขึ้น เป็นตัวผลักดันให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป และนี่คือสิ่งที่ผู้ประกอบการไทยต้องเตรียมรับมือครับ
แหล่งที่มา
weforum, JD.com (1), JD.com (2), JD.com (3), Visual Capitalist, Candy Industry, PWC
